1、市場營銷教育背景南開大學本科、碩士、博士 主講課程1營銷管理2營銷戰(zhàn)略管理3消費者行為學4廣告學5市場營銷專題研究方向1營銷管理2營銷戰(zhàn)略管理3消費者行為及客戶關系管理 學術特點1注重人在營銷管理中戰(zhàn)略性資源的作用，強調(diào)營銷管理的核心不是對物、資金、信息、技術的管理，而是對人的管理；對人的管理不是如何去控制人、約束人，而是如何去教育人，激勵人，將個人的聰明才智與組織目標的實現(xiàn)緊密融合在一起，在組織不斷發(fā)展中實現(xiàn)個人價值，強調(diào)營銷管理者自身素質(zhì)和能力的修煉，做事先做人，做大事先做賢人。2注重營銷理念研究。強調(diào)營銷理念變革是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌及推動市場經(jīng)濟發(fā)展的最重要、最迫切、最艱巨、最痛苦的關鍵問題，

2、營銷管理最重要的是文化力管理，而非策略、方法及技巧。3注重營銷戰(zhàn)略管理與中國傳統(tǒng)文化及兵家思想的研究，挖掘中國傳統(tǒng)文化及兵家思想在營銷戰(zhàn)略管理的學術價值與應用價值。4注重營銷理論與實踐前沿及熱點問題的研究。注重跟蹤國內(nèi)外營銷理論最新研究成果，緊密結(jié)合中國企業(yè)實際進行應用研究；注重國內(nèi)外企業(yè)典型個案研究，從中借鑒其成功的經(jīng)驗和失敗的教訓；積極參與企業(yè)培訓、咨詢及營銷策劃，學以致用，教學相長。治學思想1修身養(yǎng)性，潔身自愛。2不唯上，不唯名、不唯利、不唯書、只唯實，淡泊名利，求真務實。3清白做人，踏實干事，嚴以律己，為人師表。4順勢而為，量力而行。 代表成果1市場營銷謀略獨著，山西經(jīng)濟出版社，199

3、0年2市場營銷理論與實務，獨著，天津大學出版社，1995年3公司戰(zhàn)略管理，獨著，山西經(jīng)濟出版社，2000年4市場營銷管理，獨著，天津大學出版社，2004年5市場調(diào)查與市場預測，合著，天津大學出版社，2004年6廣告理論與策劃，合著，天津大學出版社，2004年7市場營銷基礎，主編，中國財政經(jīng)濟出版社2001年第一版，2003年再版。8注意力營銷，主編，首都經(jīng)貿(mào)大學出版社，2005年第一章第一章 市場營銷學導論市場營銷學導論第一節(jié)第一節(jié) 市場和市場營銷市場和市場營銷 一、市場及相關概念在日常生活中，人們一般將市場視為商品及服務買賣的場所（商場、集市、超市）。 經(jīng)濟學者認為，市場是商品供求關系、交換

4、關系、價值及利益交換關系得總和，是商品所有者之間進行商品交換關系的總和。政府官員認為，市場是各種資源交換的體系或集合。它由各種資源要素交換關系組成，如商品市場、勞動力市場、資金市場、技術市場、信息市場等。管理學者認為，市場是供需雙方在共同認可的條件下進行商品和勞務的交換活動。市場營銷者認為，市場是商品經(jīng)濟中供給者與需求者之間實現(xiàn)商品及服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 理解要點：市場是建立在商品經(jīng)濟（社會分工、商品生產(chǎn)）基礎上的交換關系，其表現(xiàn)方式是一系列的交易活動，并由商品交換規(guī)律（價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律）所決定。市場形成需要一定的條件，需求者（具有某種需要或欲望，并擁

5、有可供交換的資源）；供給者（提供滿足需求者某種欲求的產(chǎn)品或服務）；促成交易成功的各種要素（雙方共同接受的價格、數(shù)量、時間、地點、信息和服務等）。市場的存在與發(fā)展是一個由需求者決定、供給者推動的動態(tài)過程，在買賣雙方交易過程中，一般買方需求是決定性的。 企 業(yè)市 場調(diào)研及信息傳遞貨 幣商品及服務圖1.1 簡單的市場系統(tǒng)促銷 溝通制造商市場政府市場消費者市場中間商市場資源市場資源商品、稅收貨 幣貨 幣貨 幣貨 幣服 務服 務服 務服 務稅 收稅 收稅 收資源商品或服務商品或服務圖1.2 基本市場體系及流程二、市場營銷1、市場營銷的涵義市場營銷是一個復雜而混合的概念，對其理解仁者見仁，智者見智，各執(zhí)所

6、見，認識不一，其定義有上百種。美國學者基恩凱洛斯（1975）曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷視為一種消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是突出市場營銷是通過銷售活動及渠道把企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。1985年美國市場營銷協(xié)會：“市場營銷是個人和組織對思想（主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。”1990年日本營銷協(xié)會：“市場營銷包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務伙伴、個人、當?shù)鼐用?、雇員及有關各方達成的相互理解，經(jīng)過對社會、文化、自然環(huán)境等領域的細致觀察，而

7、對組織內(nèi)外部調(diào)研、產(chǎn)品價格、促銷、分銷、顧客關系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。”美國學者黑斯對市場營銷的定義：市場營銷就是確定市場需求，并使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務能滿足這種需求。 菲利普科特勒對市場營銷的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望，將社會或私人的需求變成有利可圖的商機。 交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會滿足交換雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。 交換能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品及服務的價值能否滿足消費者需求及其滿足程度，也取決于營銷者在交換過程中的

8、管理水平和營銷能力。2、市場營銷的基本概念（見下圖 1.3）需要、欲望和需求 需要是指人們感受到的匱乏狀態(tài)。需要可分為物質(zhì)需要、精神需要、社會需要和個人需要四種類型。 欲望 欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式；欲望是人們對具體事物的渴望；欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求 需求是指建立在購買力基礎上的欲望；需求 = 欲望 + 購買力。 市場營銷工作的重點是了解并弄清顧客的需要、欲望和需求。要區(qū)分欲望與需求。產(chǎn)品及服務產(chǎn)品是指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 產(chǎn)品既包括有形產(chǎn)品也包括無形產(chǎn)品。 廣義的產(chǎn)品：營銷者應把重點放在產(chǎn)品為購買者產(chǎn)生的利益

9、上！ 價值、滿足和質(zhì)量 顧客價值：通過營銷活動，改變顧客對本公司的價值理解。 顧客讓渡價值與顧客滿意 顧客讓渡價值的涵義：顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實際價值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望的一系列利益的總和；顧客購買總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力及支付貨幣資金等成本的總和。顧客在購買產(chǎn)品或服務時，總希望是以較低的總成本獲得較高的總價值（讓渡價值）。 產(chǎn)品價值服務價值顧客購買總成本精神成本時間成本體力成本貨幣成本人員價值形象價值顧客購買總價值顧客讓渡價值圖1.4 顧客讓渡價值顧客滿意的涵義

10、：顧客滿意取決于消費者所感覺到的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進行的比較。經(jīng)過需求達到顧客滿意在實現(xiàn)顧客利益的基礎上實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，是現(xiàn)代營銷管理的基本精神和目標。利潤是對創(chuàng)造出滿意顧客的回報。顧客滿意是指顧客購買某種產(chǎn)品或服務對其需求滿足的預期與績效相比較的一種感覺或認知。顧客期望的形成取決于以往的購買經(jīng)驗，他人的影響以及營銷者與競爭者的信息和承諾。顧客滿意是主觀的感受狀態(tài)，它是建立在需求滿足的基礎之上。 顧客滿意是構(gòu)建顧客忠誠的基礎，是占領和擴大市場份額的關鍵。吸引新顧客比維系老顧客花費更高的成本。顧客高度滿意能產(chǎn)生良好的顧客口碑效益和品牌吸引力。顧客滿意是由顧客滿足到顧客滿意的過程。顧客預

11、期滿意理論： 顧客預期希望顧客事后獲得，顧客不滿意；顧客預期希望=顧客事后獲得，顧客基本滿意；顧客預期希望顧客事后獲得，顧客非常滿意。營銷不能唯利是圖，但一定要有利可圖。 圖 1.5 顧客獲利能力分析 圖1.6以銷售收益為判斷標準的分類方法 80%15%4%1%金用戶金用戶 銀用戶銀用戶 銅用戶銅用戶 鐵用戶鐵用戶 圖 1.7 80/20顧客金字塔 其他顧客其他顧客哪一部分顧客與我們共同度過的時間更長，用較少的成本就能維持，并傳播好的口碑？最有最有價值的顧價值的顧客客最少利潤的顧客群最 多 利 潤的顧客群哪一部分顧客花費了我們的時間、努力和金錢，而沒有帶來期望的回報？哪一部分顧客難于與他們做生

12、意？質(zhì)量（Quality） 質(zhì)量是指以一種產(chǎn)品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和。 應從顧客價值和顧客滿意的角度加強全面質(zhì)量管理（Total Quality Management,TQM）工作； 全面質(zhì)量管理的宗旨：使顧客完全滿意。交換、交易和關系交換（Exchange） 交換是指提供某種東西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。 交換是市場營銷的核心概念； 交換產(chǎn)生市場營銷。交易（Transaction） 交易是指買賣雙方價值的交換； 交易是市場營銷的度量單位； 交易可分為貨幣交易和易貨交易。關系（Relationship） 為實現(xiàn)穩(wěn)定的交易必須與顧客建立長期的關系，由交易營

13、銷向關系營銷轉(zhuǎn)變；關系營銷的著眼點是為顧客提供長期價值，長期使顧客感到滿意。交易營銷與關系營銷的區(qū)別 表1.1 交易營銷與關系營銷的區(qū)別 交易營銷關系營銷贏得顧客留住顧客短期效果長期關系適應消費者消費者參與承諾較少高度承諾市場 市場是指產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者。 市場指具有購買力和購買欲望的消費者群。 市場三要素：人口+購買力+購買欲望。 市場營銷：所謂市場營銷是指為創(chuàng)造價值及滿足需要和欲望來管理市場，從而實現(xiàn)交換和建立關系。 圖1.8 市場營銷流程圖 企業(yè)企業(yè)市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務信息服務信息貨幣貨幣 產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務需 求需 求信息信息營銷者和營銷管理營銷系統(tǒng)中的參與者 供 應 商企

14、業(yè)（營銷商）市 場營銷中 間商最終用戶市場競爭對手圖 1.9 營銷相關者 3、市場營銷概念的變革第二次世界大戰(zhàn)后，伴隨科學技術和生產(chǎn)力的發(fā)展，市場環(huán)境變化、供求及競爭關系演變，營銷概念從策略到戰(zhàn)略、從企業(yè)到顧客、從目標顧客到社會、從外部到內(nèi)部、從一國到全球得到系統(tǒng)、全面的深化和發(fā)展。表1.2 市場營銷概念的演變和發(fā)展年代新概念提出者20世紀50年代市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分市場營銷概念營銷審計尼爾鮑頓喬爾迪安西德尼萊維溫德爾史密斯約翰麥克金特里克艾貝肖克曼20世紀60年代“”營銷組合營銷近視生活方式買方行為理論擴大營銷杰羅姆麥克錫西奧多萊維特威廉萊澤約翰霍華德等菲利普科特勒等20

15、世紀70年代社會營銷低營銷市場定位戰(zhàn)略營銷服務營銷杰拉爾德澤爾曼等西德尼萊維等阿爾賴斯波士頓咨詢公司林恩休斯塔克20世紀80年代營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關系營銷雷維辛格菲利普科特勒克里斯琴格羅路斯西德尼萊維巴巴拉本德杰克20世紀90年代網(wǎng)絡營銷差異化營銷綠色營銷5R營銷葛斯哈伯唐E舒爾茨4、市場營銷管理市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。其基本任務是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，管理目標市場的需求水平、時機、構(gòu)成，對目標市場定位、產(chǎn)品、定價、促銷、分銷、信息溝通做出系統(tǒng)、可行及創(chuàng)新性的決策。營銷管理的實質(zhì)是需求

16、管理及以其為基礎的機會管理（如表2所示）。 表1.3 八種需求管理 類型特征營銷管理負需求絕大多數(shù)人不需要，甚至花一定代價回避某種產(chǎn)品實行轉(zhuǎn)換營銷，分析原因，重新設計產(chǎn)品、降價、積極促銷、改變態(tài)度無需求對產(chǎn)品毫無興趣、漠不關心營銷宣傳、改變觀念與態(tài)度，激發(fā)興趣潛在需求現(xiàn)存產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)市場調(diào)研、開發(fā)新產(chǎn)品下降需求對產(chǎn)品需求呈下降趨勢分析原因、開辟新市場、改變產(chǎn)品特色，采用新的促銷策略、價格策略不規(guī)則需求在不同時間內(nèi)、地點呈現(xiàn)波動很大靈活定價，積極促銷，協(xié)調(diào)供需充分需求產(chǎn)品需求水平與預期相一致注重偏好變化，測量滿足度，提高質(zhì)量與服務過量需求產(chǎn)品需求超過企業(yè)供給實施低營銷，提高價格，減少服

17、務和促銷有害需求有害人的身心健康實施反營銷，勸說放棄、提價營銷管理的重點 需求管理機會管理需求狀況及營銷任務理想的需求狀況是指消費者感興趣或非常關心的一種尚未滿足的需求狀況。 營銷管理任務：刺激市場需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。營銷管理的目標 建立可盈利的顧客關系。開發(fā)新顧客 留住老顧客 機會管理機會：環(huán)境因素的變化創(chuàng)造出獲利或產(chǎn)生其他利益的可能。 機會是成功與發(fā)展的重要因素。機會管理就是有意識地尋找、識別和把握市場機會。市場機會的兩層含義 市場上存在的尚未滿足的消費者需求。 市場上存在的尚未充分滿足的消費者需求。市場機會的特征 公開性：發(fā)現(xiàn)市場機會的企業(yè)不擁有獨占權；時間性：在一定時間內(nèi)不

18、利用，機會效益就會消失。理論上的平等性和實踐上的不平等性：發(fā)現(xiàn)和利用某一市場機會是平等的，但每個企業(yè)利用市場機會擁有的競爭優(yōu)勢不同，因而所獲得的差別利益不同。把握市場機會的三個法則 競爭法則：和別人做同樣的事情，但要比別人做得早、做得好；和別人做不同的事，提供獨占性的價值。趨勢法則：因勢利導；區(qū)別“流行”與“趨勢”。 權變法則：因時、因地，以變應變，見機行事。 顧 客需 求說出來的需求真正的需求沒有說出的需求圖 1.10 消費者需求5、市場營銷與企業(yè)職能 市場營銷無論過去、今天還是將來主要應用領域是企業(yè)。企業(yè)存在的價值在于能否有效地提供滿足目標顧客需求的產(chǎn)品及服務。管理大師彼得德魯克指出：“顧

19、客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩大功能。”“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能。”從某種意義上，營銷是企業(yè)的核心職能。圖1.11 企業(yè)管理職能演變 企業(yè)作為交換關系的一方，必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業(yè)。 顧客決定企業(yè)命運。只有顧客愿意購買的產(chǎn)品及服務，企業(yè)資源才能變?yōu)樨敻缓屠麧櫋Ｆ髽I(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品不適最重要的，顧客對他們的所購物品的感覺和價值判斷才是最重要的。顧客的感覺、判斷及購買行為決定企業(yè)的生存與發(fā)展。 企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷，其他職能只有在實現(xiàn)營銷職能的基

20、礎上，才有意義。 營銷管理是一種系統(tǒng)復雜的工作，它以顧客需求為起點，以顧客需求滿足為終點，其目標是減少推銷工作，使推銷變成多余。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷相關理論市場營銷相關理論及基本內(nèi)容及基本內(nèi)容一、市場營銷學理論基礎 市場營銷學作為一門應用性管理學科，在其發(fā)展過程中不斷吸納經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學、行為學等多門學科的相關理論，形成自己的核心理論、概念、系統(tǒng)和方法的學科體系，其理論基礎是經(jīng)濟學和管理學。 二、市場營銷學的基本內(nèi)容市場營銷觀念 市場調(diào)研與預測理論與方法 市場環(huán)境分析理論與方法 消費者行為理論市場營銷戰(zhàn)略 目標市場營銷理論與方法市場營銷策略（組合策略）營銷組織與控制理論營銷審計

21、理論營銷者理論營銷應用與創(chuàng)新第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷觀念及其市場營銷觀念及其演進演進 三、市場營銷研究方法 傳統(tǒng)研究方法（產(chǎn)品研究法、結(jié)構(gòu)研究法、職能研究法） 歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法比較研究法案例研究法一、一、市場營銷觀念1、涵義 市場營銷觀念（營銷哲學或理念）是指企業(yè)從事營銷活動的基本指導思想、行為準則和倫理道德標準的總稱。它是一種信念、一種態(tài)度、一種思維方式，任何一個企業(yè)都是在特定的思想或觀念指導下進行工作的，不同觀念必然產(chǎn)生不同的行為，不同的行為必然產(chǎn)生不同的結(jié)果。確立正確的營銷觀念，對企業(yè)生死存亡、成敗榮辱具有決定性作用。 2、實質(zhì)市場營銷觀念的核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會

22、三者之間的利益關系。它們既是相互矛盾，也是相輔相成的，其基本軌跡是由企業(yè)利益導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸颍侔l(fā)展到社會利益導向。3、市場營銷觀念演變 今天二戰(zhàn)后二戰(zhàn)前圖1.12 企業(yè)營銷觀念變化趨勢企業(yè)利潤生產(chǎn)觀念產(chǎn)品推銷營銷社會營銷企業(yè)利益導向傳統(tǒng)營銷觀現(xiàn)代營銷觀社會利益導向顧客利益導向圖1.13 營銷觀念的演進、現(xiàn)代營銷理念的核心思想市場導向、顧客滿意、整合營銷、多贏發(fā)展表.營銷思想的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生環(huán)境市場嚴重供不應求；成本過高市場供求狀況緩和市場由供不應求向供過于求過渡市場供過于求消費環(huán)境的惡化具體表現(xiàn)重生產(chǎn)，輕營銷，以產(chǎn)定銷營銷近視癥推銷現(xiàn)有產(chǎn)品

23、，忽視買方實際需求；重視成交率，忽視長期關系基本思想：組織目標實現(xiàn)有賴于對目標市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的需求。（顧客中心論）核心思想：企業(yè)在滿足消費者需求并追求經(jīng)濟利益的同時能夠最大限度地兼顧社會總體利益。（社會中心論）營銷重點增加產(chǎn)量、降低成本。（企業(yè)中心論）生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品積極推銷和大力促銷第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)文化企業(yè)文化現(xiàn)代現(xiàn)代企業(yè)長盛不衰的基石企業(yè)長盛不衰的基石 一、文化“文化”這一術語被廣泛應用于社會科學的各個領域，但至今對這一最深奧、最龐雜、覆蓋最大領域的概念的界定，尚不存在一個權威的、為人們廣泛接受的定義。文化是指人

24、類社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。物質(zhì)文化是指人類生產(chǎn)過程中使用的器械工具制造出來的各種滿足需求的物質(zhì)產(chǎn)品，它是精神文化的基礎；精神文化是指人類社會行為的世界觀、價值觀、道德觀、風俗習慣。 文化是一種人類社會特有的社會現(xiàn)象，它與一定的地域條件、自然環(huán)境和種族特性相關聯(lián)，其發(fā)展水平和形態(tài)受到一定的經(jīng)濟、政治和社會制度的制約。 文化是一種人類社會存在和發(fā)展的方式，它表現(xiàn)為三個不同的層次。文化具有鮮明的民族性，但它又不被某一民族所獨占，優(yōu)秀的民族文化具有普遍的價值和意義，能在世界范圍內(nèi)廣泛傳播并得到普遍承認。文化具有鮮明的民族性，但它又不被某一民族所獨占，優(yōu)秀的民族文化具有普遍的價值和

25、意義，能在世界范圍內(nèi)廣泛傳播并得到普遍承認。 二、企業(yè)文化企業(yè)文化是指企業(yè)發(fā)展中長期形成的員工普遍認同并自覺執(zhí)行的價值觀、道德標準及行為規(guī)范，具體表現(xiàn)為具有鮮明個性的價值觀、管理思想、態(tài)度、信念、精神追求、工作作風、道德標準、行為規(guī)范、禮儀、人際關系、規(guī)章制度等，其核心是企業(yè)員工擁有的共同價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理的根本理念和指導思想，是企業(yè)經(jīng)營管理的出發(fā)點和基本依據(jù) 企業(yè)文化是企業(yè)活的靈魂，是企業(yè)長盛不衰、健康發(fā)展的決定性因素。 企業(yè)形象是企業(yè)文化外化體現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)具體的管理方式實施的重要保障 企業(yè)文化是企業(yè)向心力、凝聚力、創(chuàng)造力和競爭力的源泉。 物質(zhì)載體道德及行為規(guī)范價值觀圖1

26、文化層次企業(yè)文化是注重人的精神管理，它突破以物、金錢為中心的傳統(tǒng)管理思想，強調(diào)以人為本，把經(jīng)濟活動中最具有能動性、創(chuàng)造性、可塑性的人放在首位，更加重視對人的尊重、人的培養(yǎng)、人的塑造、人的激勵，強調(diào)人格的塑造、心靈的感召和情感的凝聚。三、營銷管理者與企業(yè)文化營銷管理者對企業(yè)文化的形成、建設和發(fā)展起著至關重要的作用。 營銷管理者特別是決策層領導者是企業(yè)文化的倡導者和設計者，他們的價值觀、精神追求、行為規(guī)范、倫理道德標準對企業(yè)文化的形成起著舉足輕重的作用。 營銷管理者是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)著。營銷管理者是企業(yè)形象的代表和企業(yè)文化的縮影，其思想境界、個人氣質(zhì)、儀表風度和工作作風，集中反映了所在企業(yè)的企業(yè)

27、文化。 營銷管理者是企業(yè)文化的傳播者，其社會活動多、交往面廣，在企業(yè)文化傳播中有著不可替代的特殊地位和廣泛影響。 營銷管理者是實踐企業(yè)文化的楷模。一個成功的營銷管理者，不僅需要專業(yè)知識、技能、智慧，更重要的是文化境界、個人修養(yǎng)和人格魅力。如果一名營銷管理者在人格上不能得到下屬的承認和尊重、在品德修養(yǎng)上被下屬鄙視、在行為處事上被下屬恥笑和嘲諷，那么，他所有的才華就一文不值。四、案例分析案例1：IBM經(jīng)營理念IBM公司前董事長TJ沃森曾在20多年前作過如下論述：“我的觀點是：首先，我堅信人和一個企業(yè)，為了維系自己的存在并獲得成功，必須確立一套合理的信念，以作為政策和行動的邏輯前提。其次，我相信企業(yè)

28、成功的一個最重要的因素，是其成員對它的信念的重視履行。最后，我相信一個企業(yè)想要一個贏得這個動蕩不定的世界的挑戰(zhàn)，就必須在其存在的全過程中隨時準備改變它的一切除了它的信念。IBM公司的準則，可概括為三點：尊重個人。這個原則很簡單，但在IBM公司它卻占去了管理活動的大部分時間，我們?yōu)榇烁冻龅呐Ρ仍谌魏纹渌虑樯隙级?。在全世界所有公司中，我們希望為用戶提供最好的服務。我們相信，一個企業(yè)必須抱著所有事情都可以以更卓越的方式去完成這一信念來從事它的每一項工作?！蔽稚U明的IBM三條準則：尊重個人、為用戶提供最好的服務、追求卓越，是IBM成為世界電腦巨人的法寶。事隔20多年后，IBM公司董事長F卡里說了

29、如下一段寓意深刻的感想：“我們已經(jīng)許多次改變了我們技術，改變了我們的企業(yè)，改變了我們的營銷手段和制造工藝，而且我們希望繼續(xù)改變下去。但是，在所有這些改變的全過程中，我們的三條基本信仰自始至終沒有任何改變。它是我們行動的指南?！卑涂肆_杰斯與公司。案例2：國信通訊公司的企業(yè)文化國信處在機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境之中，只有將壓力變?yōu)閯恿Σ攀俏ㄒ坏倪x擇。國信尚未成熟，難免在其成長過程中存在諸多的問題(甚至是致命的危機)，但不因有問題而喪失信心。國信公司“二次創(chuàng)業(yè)”成敗的關鍵在于人，抓住了人就抓住了發(fā)展的契機。人的問題實質(zhì)是人的核心價值觀文化；人在企業(yè)組織中的群體行為及其行為績效，歸根到底取決于企業(yè)的文化力；

30、國信企業(yè)文化建設，是國信發(fā)展推動力的重要源泉，也是國信成長壯大基本支點。企業(yè)是一個具有生命周期的機體，具有鮮明的個性和生命力，同人一樣具有童年、青年、壯年和老年。企業(yè)發(fā)展的每一階段都存在固有特殊性，每一階段在管理理念、職責、風格、方法上都應與不同階段相適應。短命的企業(yè)只會經(jīng)營產(chǎn)品，長壽的企業(yè)既經(jīng)營產(chǎn)品，又經(jīng)營文化，培養(yǎng)和塑造企業(yè)發(fā)展所需要的人。任何資源都存在枯竭的危機，唯有文化生生不息、代代延續(xù)。企業(yè)管理者的責任，是通過獨特的企業(yè)文化塑造企業(yè)的靈魂，延續(xù)充滿活力的企業(yè)生命，使它從童年快速健康地成長到青壯年，在成熟、智慧的青壯年階段多收果實。 一、企業(yè)文化的概述 美國人認為：日本是一面鏡子，是一

31、本企業(yè)文化的教科書。20世紀70年代，在世界市場上狂飚出了一股“日本旋風”。日本從戰(zhàn)爭廢墟中迅速成長為僅次于美國的世界經(jīng)濟巨人，幾乎打敗了所有的競爭對手，圓了戰(zhàn)場上沒能實現(xiàn)的強國夢。日本的經(jīng)濟奇跡以及由此形成對美國企業(yè)的強大壓力，使美國人產(chǎn)生巨大的心理落差，迫使美國有識之士探尋“日本成為戰(zhàn)勝國”的奧秘。經(jīng)過10年的潛心研究，美國人發(fā)現(xiàn)：日本企業(yè)成功的秘訣在于注重企業(yè)文化的建設，即對人的高度重視、尊重、信任、親密、友誼、團結(jié)，在此基礎上提高企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造力、戰(zhàn)斗力。公司成功不是僅僅靠雄厚資金，強大的技術與產(chǎn)品開發(fā)能力，高效的分銷網(wǎng)絡、嚴格的規(guī)章制度、先進的計算機及信息管理系統(tǒng)以及時髦的管理模式

32、，而關鍵是靠企業(yè)文化，構(gòu)造良好的企業(yè)文化環(huán)境，創(chuàng)造獨特的企業(yè)文化，塑鑄優(yōu)勢的企業(yè)“靈魂”。企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)獨特的得到員工普通認同、接受并以此指導自己行為的價值觀念、行為規(guī)范和倫理道德標準。它從思想和心理上影響企業(yè)員工的信念、期望、追求、態(tài)度、思維方式和辦事準則。企業(yè)文化的核心和基礎是員工普通承認、擁有的價值觀念。理念識別系統(tǒng)決定行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。企業(yè)價值觀念一般通過員工思維方式、工作態(tài)度、內(nèi)部溝通協(xié)作、言談舉止、禮儀典章、辦事風格、偶像人物、工作環(huán)境、服飾、標志、商標廣告訊息等多種形式綜合體現(xiàn)。 價值觀是指人對周圍人、事、物的是非、好壞、美丑、善惡的主觀評價。(評價標準、輕重等

33、級、主次順序)。企業(yè)文化的功能凝聚功能、調(diào)節(jié)功能、自控功能、規(guī)范功能。雖然人們的行為與其鼓吹的理論經(jīng)常出現(xiàn)矛盾、發(fā)生背離(口是行非)，但他們的行為必定與其認同的理論相一致，必定受其贊同的價值觀念所驅(qū)使。價值觀需要動機行為目標滿足度引起趨向支配強 化 與 提升二、國信對企業(yè)文建設的認識 物質(zhì)資源終會枯竭，只有文化生生不息。像重視利潤指標那樣，重視創(chuàng)建獨特的國信文化。 領導者首要的職責和最重要的工作是創(chuàng)建和管理企業(yè)文化。領導者的領導和管理才能實質(zhì)是倡導和影響企業(yè)文化的能力。 制度建設產(chǎn)生的規(guī)范化來自于制度的權威性，制度的權威性依賴于人們對制度的感知和信任程度，而感知和信任程度始終由人們的價值取向支

34、配。員工沒有正確的價值觀念，不能使員工信服地、自覺地、甘心情愿接受制度約束，任何嚴謹完備的制度都是一廂情愿，形同虛設。 提拔、重用、獎勵既認同企業(yè)價值觀、又能產(chǎn)生效益的管理者。 國信人創(chuàng)造了國信文化，國信文化再造了國信人，國信文化生生不息、良性循環(huán)、互動發(fā)展，國信人與國信文化水乳交融，共存共榮。 得到國信員工普通認同的價值觀體系是國信文化的核心，藉此調(diào)節(jié)國信員工的思想、理念、精神、態(tài)度、行為。 三、國信公司文化建設的主要內(nèi)容 1、經(jīng)營理念 用真誠愛心+優(yōu)良服務贏得顧客的關愛。員工是企業(yè)最基本最重要、第一位的顧客。顧客對企業(yè)的依賴與愛是國信取之不盡、用之不竭的利益源泉。顧客對企業(yè)的支持與合作是企

35、業(yè)不斷發(fā)展的重要條件。企業(yè)、員工、顧客、合作者共同結(jié)成利益共同體，只有員工、顧客、合作者滿意，企業(yè)才能成功。 要想自己獲得利益，首先要使他人獲得利益。 用愛心了解顧客需求，用高質(zhì)量產(chǎn)品實現(xiàn)顧客利益，用優(yōu)質(zhì)服務提升顧客滿意，用高度商譽贏得顧客忠誠。 對利益斤斤計較的人，所獲利益最少。 把別人視為傻瓜的人，其實是天底下最大的傻瓜。 以人為本，人是企業(yè)最寶貴、最重要、最稀缺的戰(zhàn)略性資源。 人是興企之本，管理以人為主，知識是基礎，意識是關鍵，素質(zhì)是根本。 眼睛盯在市場，功夫下在管理。市場是檢驗企業(yè)一切工作的最終標準。 2、價值追求一流的企業(yè)，一流的人才，一流的培訓，一流的待遇。從大處著眼，從小事做起；

36、不干則已，干必成功；不達目的，誓不罷休。追求卓越，拒絕平庸。滿足員工要求，尊重個人尊嚴，是國信公司的價值追求。 3、公司精神（1）國家、愛人民、愛事業(yè)、愛企業(yè)、愛生活是國信公司凝聚力的基礎 國家是企業(yè)發(fā)展的沃土，沒有國家作為后盾，企業(yè)難以發(fā)展。用我們的行動支持、振興民族產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)報國，艱苦奮斗，臥薪嘗膽，用我們的勞動圓強國富民夢。責任重大，舍我其誰。 只有愛民，才能為民，“士為知已者死”。 一個人沒有自己所愛并為之奮斗的事業(yè)，就是虛度人生。事業(yè)成功與人生價值相伴而生。 國信是仁人智士盡情發(fā)揮才智的舞臺，人盡其能的天地。國信不僅是員工求生存的場所，而且是員工實現(xiàn)人生價值的舞臺。 沒有強大的企業(yè)，

37、就沒有強大的國家，沒有企業(yè)的發(fā)展，就沒有個人的事業(yè)。 （2）創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神、奉獻精神、團結(jié)合作精神是國信文化的精髓 追求完美是被美化的空想。不能總停留議論和構(gòu)思，關鍵是采取行動，少指手劃腳，少品頭論足，少指責挑剔，多干些實事。市場經(jīng)濟不相信眼淚，不同情弱者，不保護懦夫，不養(yǎng)懶漢，不奉行“繳槍不殺”的原則。 勝負無定數(shù)，敢搏成七分。只要干事就要承擔失敗的風險，不干就永遠沒有成功的機會。 狹路相逢勇者勝，戰(zhàn)勝自我，永不言輸。打不死的雞就是鳳凰。勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。奉獻是一種美德。當公司面臨嚴重的市場壓力時，無私奉獻犧牲個人利益，拋棄個人思想，舍棄小我，溶入大我，是公司抗衡壓力，擺脫困境

38、是重要的力量。事無大小，只要干，就要干第一。平凡孕育偉大，偉大出自平凡，平凡方顯英雄本色。 平凡的人干好平凡的事就是非凡。國信崇尚英雄，但不是某個具體人，而是英雄行為及其體現(xiàn)的精神。因為人會沉淀的，而精神是永存的。 每個員工都有個人的需要和利益，都希望從公司得到豐厚的回報，但公司的給予員工的回報取決于公司的盈利能力，而盈利能力依賴于員工的奉獻。要想得到高回報，就要把注意力集中在搞好本職工作。 從我做起，從小事做起。不比報酬，比貢獻。要成就大事業(yè)就必須走團結(jié)合作、集體奮斗的道路。 我們需要頑強表現(xiàn)自己的英雄主義，但它只有在團隊作戰(zhàn)中才有力量。 4、行為準則尊重知識、尊重人才、尊重人格。 以人為本

39、，人是企業(yè)最寶貴，最重要，最稀缺的戰(zhàn)略資源，人是萬物之尊，人是生產(chǎn)力中最革命、最具創(chuàng)造力、最具能動性的因素。 管理的實質(zhì)不是對資金、技術、質(zhì)量、服務、銷售的管理，也不是通過各種規(guī)章制度指揮人、控制人、約束人，而是培養(yǎng)人、教育人、激勵人，最大限度激發(fā)人的潛在的聰明才智。 允許失敗，允許犯錯誤，但不允在人際關系上出現(xiàn)失誤。 干事不干人。做事先做人，做大事先做賢人。 實事求是，績效評價，破除學歷、資力、職位觀念、不拘形式選拔人才、獎優(yōu)汰劣、管理者能上能下、獎勤罰懶。甘于平淡無奇的崗位、始終如一去做的人，是人才；勇于把機會和位置讓給后來者，是人才；能上能下、無怨無悔的做好自己工作的人，是人才；出污泥而

40、不染的人，是人才；挑戰(zhàn)自我、永不自滿的人，是人才。不在乎知道誰的錯，不追究犯錯誤人的責任，但必須弄清為什么錯。 無功就是過，平庸就是錯。 自出題目，自加壓力，自當骨干。 5、分配理念打破鐵飯碗、鑄造金飯碗。 干與不干、干多干少、干好干壞就是不一樣。 不能讓真正為企業(yè)做出貢獻的人吃虧。 四、國信企業(yè)文化建設的幾點建議1、創(chuàng)建獨特的、有旺盛生命力強大影響力的企業(yè)文化絕非一蹴而就，畢其功于一役，它需要經(jīng)歷一個艱苦而漫長的過程，需要管理者嘔心瀝血，持之以恒。2、企業(yè)文化建設融教育與管理為一體。 培訓、灌輸。 典型的人和事的宣傳。編寫“國信文化”手冊。 建立科學的、實用的價值評價體系和激勵機制。建立科學

41、的管理政策。 3、企業(yè)文化建設寓教于樂在豐富多彩的文體娛樂活動中，注重知識與信息的傳播，注重個人興趣的滿足和個人才能的表現(xiàn)，注重高尚情操的培育，注重意志磨練和團隊精神培養(yǎng)，點滴積累，厚積薄發(fā)。通過舉辦舞會、卡拉OK、書畫、健身賽、棋牌賽、演講、讀書心得交流、觀賞名片名劇、欣賞高雅音樂、旅游等有益身心健康、精神娛悅、歡快刺激的活動，寓教于樂，進行情感投資，溝通交流，陶冶情操，增強企業(yè)凝聚力。 4、公司領導人身體力行，率先垂范，榜樣的力量勝于強壓的命令。第二章第二章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析第一節(jié)、營銷環(huán)境的含義第一節(jié)、營銷環(huán)境的含義及特點及特點 一、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境指影響企業(yè)營銷運作及其目

42、標實現(xiàn)的各種因素、力量及條件，即影響企業(yè)建立、保持與目標顧客良好關系的能力的各種力量和因素。企業(yè)營銷行為不可能脫離特定環(huán)境孤立地進行，它必須以一定的環(huán)境為依托，積極主動地適應環(huán)境，并通過營銷運作去影響和改善環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展、有利于提高營銷活動的績效。二、營銷環(huán)境的特征 客觀性（不可控制、強制性）差異性（廣泛存在、千差萬別） 多變性（動態(tài)系統(tǒng)）相關性（互相制約、互相影響） 圖2.2 相互聯(lián)系的營銷新世界圖2.2 相互聯(lián)系的營銷新世界與顧客的聯(lián)系企業(yè)與市場營銷伙伴的聯(lián)系與 周 圍世 界 的聯(lián)系聯(lián)系第二節(jié)、宏觀環(huán)境第二節(jié)、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指大范圍影響企業(yè)營銷決定的，非可控的，社會性

43、的約束力量，它不僅制約企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展提供廣闊空間，而且為企業(yè)成長提供機會或構(gòu)成威脅，它主要包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律、社會文化等大環(huán)境要素。 一、人口環(huán)境市場是由一定數(shù)量的具有需求欲望和購買能力的人口構(gòu)成的，營銷績效也是由特定的消費者評價和決定的。人口數(shù)量（在收入水平和購買力一定的條件下，人口數(shù)量的多寡直接決定市場規(guī)模和發(fā)展空間。在中國人口壓力與就業(yè)、人均國民收入、人均資源占有量、生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生尖銳矛盾） 世界人口爆炸性增長；人口老齡化 人口結(jié)構(gòu)（性別、職業(yè)、階層、收入、教育、民族、年齡等） 人口分布（城鄉(xiāng)分布、地域分布） 家庭狀況、家庭結(jié)構(gòu)、（單親家庭、4.2.

44、1結(jié)構(gòu)）家庭角色、家庭生命周期、家庭成員素質(zhì)、兒童市場需求增大 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境主要指體制環(huán)境、市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化。從營銷角度看經(jīng)濟環(huán)境主要是指社會購買力（收入與支出狀況）和經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素。消費者收入：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（人均GDP），從整體上影響和制約消費水平和消費結(jié)構(gòu)，2006年GDP為1992.76萬億元，居世界第四位，但是人均僅為15700.3元。消費者收入包括工資、退休金、利息、租金和饋贈等，區(qū)分名義收入和實際收入，可支配收入和可隨意支配收入。消費者支出：1875年德國統(tǒng)計學家恩格爾提出恩格爾定律：當收入增加時，多種消費比例相應提高，但用于購買食品支出的比例將下降，而用

45、于服飾、教育、交通、娛樂、旅游、保險的支出比例將會上升。反映這一定律的被稱為恩格爾系數(shù)，其計算公式為：恩格爾系數(shù)食品支出總額/家庭消費支出總額100。恩格爾系數(shù)在59以上為貧困；5059為溫飽；4050為小康；3040為富裕；低于30為最富裕。它是衡量家庭富裕程序以及國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要經(jīng)濟參數(shù)。影響消費者支出的主要因素：收入、家庭生命周期所處的階段、家庭地址以及消費品生產(chǎn)和供給、城市化水平、商品化水平、勞務社會化水平、消費品價格。儲蓄：城鄉(xiāng)儲蓄存款余額，1978年為210.6億元，人均為21.88元2000年為64332.4億元，人均5082.23元2006年為161587億元，人均100

46、99.18元 圖2.3 經(jīng)濟環(huán)境研究重點 信貸：汽車、住房、昂貴商品以及耐用消費品，明天的錢享受今天的生活。經(jīng)濟發(fā)展狀況 ：經(jīng)濟發(fā)展階段（美國學者羅斯托WWRostow） 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會起飛準備起飛成熟大量消費階段 經(jīng)濟形勢 購購買買力力消消費費方方式式國家收入政策國家收入政策經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段企業(yè)經(jīng)營狀況企業(yè)經(jīng)營狀況地區(qū)行業(yè)發(fā)展地區(qū)行業(yè)發(fā)展國家消費政策國家消費政策銀行存款利率銀行存款利率市場供求狀況市場供求狀況消費觀念消費觀念新恩格爾系數(shù) “新恩格爾系數(shù)”非物質(zhì)消費占總消費的比例。 在知識經(jīng)濟時代，非物質(zhì)消費特別是知識消費占的比例越來越大。 美國學者預測，在21世紀將出現(xiàn)兩個50：休閑業(yè)

47、占國內(nèi)生產(chǎn)總值的50；人們生命的50用于休閑。 三、自然環(huán)境 自然環(huán)境指各類影響企業(yè)營銷行為的自然要素或物質(zhì)資源，如取之不盡用之不竭的資源、有限但是可以再生的資源、不可再生的資源。特點：短缺、人均占有匱乏、資源成本和價格快速提高，生態(tài)環(huán)境日趨惡化，治理加強。環(huán)境污染的分類：按環(huán)境要素分：大氣污染、水體污染、土壤污染。按人類活動分：工業(yè)環(huán)境污染、城市環(huán)境污染、農(nóng)業(yè)環(huán)境污染。 按造成環(huán)境污染的性質(zhì)、來源分：化學污染、生物污染、物理污染（噪聲污染、放射性、電磁波）固體廢物污染、能源污染。 四、科技環(huán)境 科技是第一生產(chǎn)力，科技發(fā)展創(chuàng)造更高的勞動生產(chǎn)率和更多的社會財富，帶來更多更新的市場機會，引導消費者

48、經(jīng)濟、安全、便利、健康和生產(chǎn)方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術化、軟性化、服務化、網(wǎng)絡化發(fā)展。 技術環(huán)境： 新技術是一種創(chuàng)造性的毀滅力量； 技術高速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期縮短； 研發(fā)費用越來越高； 新技術創(chuàng)造新的市場機遇。（研討） 五、政治法律環(huán)境 政治和法律環(huán)境是指政府、社會團體、司法機構(gòu)形成的對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生強性影響的各種政策和法規(guī)等因素。政治格局和形勢；政治體制和經(jīng)濟體制、相關法律法規(guī)；政府政策和方針；社會組織對政治法律及輿論導向的影響。圖2.4 政府立法的影響 法律企業(yè)消費者社會六、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風格習性、倫理道德、宗教信仰

49、、教育水平、語言文學等總和，他是制約和影響企業(yè)營銷行為最復雜、最深刻、最重要的變量，他由核心文化和亞文化組成。文化環(huán)境包括：物質(zhì)文化、語言文化、宗教文化、美學文化和風俗文化。價值觀念（對社會生活、人際關系的基本態(tài)度和看法） 消費習俗（歷代傳遞的吃、穿、住、用、行、婚喪、節(jié)日、人情的心理特征和行為方式） 生活方式（獨特的消費理念和生活態(tài)度）宗教信仰（人們崇拜、追求的宗教模式） 教育水平（影響人的品位、收入、職業(yè)、興趣、愛好、追求的教化）第三節(jié)第三節(jié) 中觀環(huán)境中觀環(huán)境行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境行業(yè)環(huán)境是影響企業(yè)營銷決策最直接、最重要的外部環(huán)境，重點分析消費者和競爭者。一、行業(yè)現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢行業(yè)生命周期（走

50、勢、定位、“夕陽”、“朝陽”） 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)發(fā)展步驟（科技現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿?、資源類型、發(fā)展前景） 二、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 供應商：設備、技術、資金、原料、零配件、勞動力、信息等資源的提供者。企業(yè)與供應商的關系可分為：交易關系、伙伴關系和聯(lián)盟關系。銷售商：中間商批發(fā)、零售、代理；輔助商運輸、倉儲；中介組織咨詢、財務、保險、服務、金融機構(gòu)。 購買者：顧客個人、家庭、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際購買者 競爭者：產(chǎn)品、服務及目標顧客相類似的同行企業(yè)。三種競爭形式：替代品競爭、產(chǎn)品競爭、品牌競爭 分析重點：賣方密度、產(chǎn)品差異、進入難度、品牌形象 社會公眾：對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標產(chǎn)生影響的個人或團體，它主

51、要包括： 金融公眾、媒體公眾、團體公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。公眾關系就是公共關系，其處理原則是：內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。 第四節(jié)第四節(jié) 微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指對企業(yè)營銷行為構(gòu)成直接影響的各種力量，其重點是企業(yè)營銷能力及其影響因素和條件。 一、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務、理念和目標 經(jīng)營業(yè)務（性質(zhì)與領域、經(jīng)營定位、顧客定位、需求什么、滿意標準、如何評價） 經(jīng)營理念 經(jīng)營目標二、企業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀歷史分析：企業(yè)如何成功？產(chǎn)品是否暢銷？營銷組合策略是否成功？競爭地位及市場份額？存在問題、原因、汲取的經(jīng)驗教訓何在？現(xiàn)狀分析：哪些產(chǎn)品與服務？其經(jīng)營與獲利狀況？產(chǎn)品

52、市場份額及獲利分析？產(chǎn)品處在生命周期的哪一個階段？哪些產(chǎn)品是瘦狗類產(chǎn)品？哪些是明星產(chǎn)品？現(xiàn)有產(chǎn)品的市場潛力？品牌與形象的競爭力與競爭對手相比的優(yōu)劣勢？ 三、企業(yè)經(jīng)營能力獲利能力 創(chuàng)新能力競爭能力 生產(chǎn)能力 銷售能力 財務能力 四、企業(yè)管理能力 組織結(jié)構(gòu)：集權與分權、職能設置、崗位職責、制度規(guī)范、內(nèi)部溝通、團隊合作 人員配置：領導者素質(zhì)與能力、權威性、員工素質(zhì)與能力、責任感、認同性、工作態(tài)度、士氣、團隊能力運行機制：招聘、培訓、考核、晉升、收入分配、獎罰機制文化建設：價值觀、經(jīng)營觀念、精神追求、行為規(guī)范、倫理道德標準營銷部門的地位與作用：部門間溝通與協(xié)調(diào)、執(zhí)行力與控制力第五節(jié)、環(huán)境分析方法第五節(jié)

53、、環(huán)境分析方法一、環(huán)境分析程序表2.1營銷環(huán)境分析程序步驟1步驟2步驟3步驟4內(nèi)部審計行業(yè)掃描環(huán)境分析環(huán)境預測分析領域：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)財務狀況競爭地位營銷能力研發(fā)能力戰(zhàn)略與策略人員素質(zhì)與能力品牌與形象分析領域：歷史狀況市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)資源條件生產(chǎn)技術營銷實踐競爭態(tài)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析領域：政治經(jīng)濟自然人口政治法律社會文化分析領域：政治經(jīng)濟自然人口政治法律社會文化回答問題：相關描述識別企業(yè)的優(yōu)劣勢找問題、查原因回答問題：相關描述分析產(chǎn)業(yè)、市場及競爭的變化特點和趨勢識別機遇與威脅回答問題：相關描述識別現(xiàn)實影響因素形成的機遇與威脅回答問題：相關描述用科學方法對環(huán)境因素的變化特點及趨勢進行預測識別關鍵因素形成

54、的機遇與威脅二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、資源分析表2.2企業(yè)內(nèi)部審計清單 名稱主要內(nèi)容財務狀況利潤銷售收入比、利潤有形資產(chǎn)凈值比、利潤流動資本比、每股收益、流動比率、現(xiàn)金流量、資本結(jié)構(gòu)、返款率、存貨周轉(zhuǎn)企業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)階段企業(yè)機構(gòu)類型、企業(yè)結(jié)構(gòu)圖表、企業(yè)權利與責任關系是否明確、計劃與控制程序及實施效果、組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與合作管理者數(shù)量與素質(zhì)最高管理的結(jié)構(gòu)、管理者風格（專執(zhí)型與參與型）、董事會的作用。最高管理者對近幾年盈虧結(jié)果所負的責任、管理能力評價、最高管理者的經(jīng)營觀業(yè)務人員數(shù)量與素質(zhì)生產(chǎn)技術人員技巧與能力、員工工作動機與密度、技術開發(fā)及其他業(yè)務人員占全部員工的比率、現(xiàn)有業(yè)務人員對未來的適應性、工資政策競

55、爭地位企業(yè)在產(chǎn)品與服務方面的優(yōu)勢和缺陷、價格政策及所處地位（價格領導者、價格接受者、價格跟隨者）、市場占有率及其穩(wěn)固程序、顧客、供貨商、銷售商、市場中介組織、競爭者、政府對企業(yè)的評價、市場發(fā)展趨勢（擴大、穩(wěn)定、收縮、轉(zhuǎn)移）、產(chǎn)品系列及其兼容協(xié)調(diào)設備狀況生產(chǎn)設備效率、制造工藝和設備的特性、生產(chǎn)設備的剩余能力、生產(chǎn)設備的發(fā)展及適應未來競爭狀況營銷能力營銷能力與產(chǎn)品系列特性匹配的程序、市場營銷活動（調(diào)研、銷售、價格、服務、廣告、促銷）、銷售渠道現(xiàn)有狀況、顧客滿意度及產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展能力研究與開發(fā)(R&D)研究與開發(fā)能力的特性和程序、R&D的投資及投資回報率、工程技術能力、新產(chǎn)品開發(fā)

56、完成情況、R&D的成果及其意義過去的戰(zhàn)略目標過去年的企業(yè)目標及其實現(xiàn)程序、過去戰(zhàn)略成功的原因、過去戰(zhàn)略失敗的原因、過去戰(zhàn)略對今天和未來的影響企業(yè)內(nèi)部資源的分析與評估使管理者對自己的競爭力及在競爭中所處的位置有一個完整、清晰、客觀的認識，以此為基礎構(gòu)架戰(zhàn)略管理規(guī)劃。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)及戰(zhàn)略管理績效的評價主要取決于企業(yè)自身的營銷管理能力，而營銷管理能力的強弱依賴于企業(yè)所擁有的全部資源。 企業(yè)擁有的資源大部分是一種天然稟賦。然而，它只有在正確的戰(zhàn)略管理主導下才能提升資源配置的效率和效益，才能將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為一種戰(zhàn)略能力。 資源不僅包括企業(yè)可支配的人員、資金、技術、信息、原料、產(chǎn)品、供貨

57、及銷售渠道等有形資源，更重要的包括企業(yè)文化、品牌、公眾形象、管理能力等無形資源。從某種意義上說，在當今市場競爭中，無形資源是一種戰(zhàn)略性資源，其資源收益比有形資源大得多，更為重要。 資源分析不是對企業(yè)擁有資源的簡單羅列，其意義在于明確哪些資源是構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心能力的重要資源。 2、價值鏈分析價值鏈分析就是通過分解企業(yè)價值增值系統(tǒng)的過程和環(huán)節(jié)，告訴戰(zhàn)略管理者如何找到關鍵的價值創(chuàng)造并與以實現(xiàn)的方式或能力，以其超越競爭對手的戰(zhàn)略行動贏得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)從資源能力向戰(zhàn)略能力和競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。企業(yè)內(nèi)部價值鏈管理是價值增值活動的重點，但它只有高效連接上游供應商、下游經(jīng)銷商的價值活動，創(chuàng)造出強勢的價值

58、鏈體系，才能為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢奠定堅實的基礎。 圖2.5 價值鏈分析 圖2.6 價值鏈系統(tǒng) 基礎結(jié)構(gòu)人力資源技術開發(fā)采購支持活動差額進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售差額基本活動服務企業(yè)價值鏈供應商價值鏈經(jīng)銷商價值鏈顧客價值鏈表2.3資源配置與價值鏈關系 基本活動支持活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售服務采購資本籌措倉儲運輸機器原材料工藝運輸倉儲市場調(diào)研、產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、專利、品牌、服務專賣機制技術開發(fā)技術專利設計技術轉(zhuǎn)讓工藝開發(fā)運輸工具及方式信息網(wǎng)絡系統(tǒng)故障診斷及排除人力資源招聘、培訓、供應商審核、股東債權人關系、公司形象團隊精神分包合同工作滿意度溝通分包合同代理商、經(jīng)銷商的選擇銷售能力及

59、網(wǎng)絡公共關系顧客滿意度售后服務維修服務公司形象管理系統(tǒng)購買系統(tǒng)車輛計劃倉儲原材料處理生產(chǎn)計劃質(zhì)量控制現(xiàn)金管理庫存設備養(yǎng)護與維修送貨計劃車輛調(diào)度倉儲管理定單處理貨款回收債務人控制顧客服務系統(tǒng)重點客戶管理三、行業(yè)素描四、宏觀環(huán)境分析PEST圖2.7 PEST分析模型 政治要素關貿(mào)總協(xié)定壟斷與競爭立法環(huán)保、消費者保護立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關系社會要素人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作的休閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平技術要素經(jīng)濟要素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供應、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其成本貿(mào)易周期公司投資政府對研究的支出政府和行業(yè)的技

60、術關注新產(chǎn)品開發(fā)技術轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術工藝發(fā)展水平評估未 來 的市 場 及行 業(yè) 變化趨勢PoliticsSocietyEconomicTechnology五、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析SWOT分析SWOT分析四優(yōu)勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）的英文縮寫。營銷環(huán)境錯綜復雜、千變?nèi)f化，建立在自愿基礎上的優(yōu)勢和弱點會伴隨環(huán)境的變化對企業(yè)發(fā)展相應構(gòu)成機會和威脅。威脅是一種壓力或挑戰(zhàn)，構(gòu)成不利于企業(yè)發(fā)展的外部因素。機會是一種富有吸引力和發(fā)展空間的外部因素，機會的把握和利用取決于企業(yè)資源匹配性和營銷能力強與弱。圖2.8 威脅分析矩陣圖