1、 主講人：主講人：楊久強楊久強 淄博新空間陶瓷有限公司營銷培訓(xùn)淄博新空間陶瓷有限公司營銷培訓(xùn)簡介：簡介： 注冊咨詢專家、資深營銷師、管理咨詢顧問，注冊咨詢專家、資深營銷師、管理咨詢顧問，多家雜志和網(wǎng)站的專欄作家；國內(nèi)知名管理咨詢多家雜志和網(wǎng)站的專欄作家；國內(nèi)知名管理咨詢公司營銷總監(jiān)、廣告公司顧問。公司營銷總監(jiān)、廣告公司顧問。 在國內(nèi)首次提出在國內(nèi)首次提出SHSM四維營銷理論。本人擅四維營銷理論。本人擅長營銷策劃和實踐創(chuàng)新，先后為多家企業(yè)提供了長營銷策劃和實踐創(chuàng)新，先后為多家企業(yè)提供了市場營銷、人力資源和企業(yè)戰(zhàn)略的管理咨詢。市場營銷、人力資源和企業(yè)戰(zhàn)略的管理咨詢。 本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、揭

2、開營銷的面紗一、揭開營銷的面紗二、如何做營銷二、如何做營銷三、新空間陶瓷公司的營銷思路三、新空間陶瓷公司的營銷思路一、營銷是什么一、營銷是什么 營銷無處不在營銷無處不在 政府：胡錦濤主席（政府營銷）政府：胡錦濤主席（政府營銷）個人：談戀愛（個人形象營銷個人：談戀愛（個人形象營銷） 企業(yè)：立體式、全方位營銷企業(yè)：立體式、全方位營銷 李總李總新空間的最重要營銷員新空間的最重要營銷員 MIIBVI形象形象營銷營銷（一）市場營銷的含義（一）市場營銷的含義（ 既簡單，又復(fù)雜既簡單，又復(fù)雜 “人人” 兩劃兩劃 成功人成功人“營銷營銷” 4P4P 成功營成功營銷銷1、市場營銷的定義、市場營銷的定義 市場營銷

3、市場營銷“是對產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定是對產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及渠道建設(shè)的計劃和實施的過程，價、促銷及渠道建設(shè)的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 通俗一點講：在通俗一點講：在市場中市場中“生產(chǎn)經(jīng)營銷售生產(chǎn)經(jīng)營銷售=市場營銷市場營銷”2、市場營銷的發(fā)展、市場營銷的發(fā)展20世紀(jì)初，首創(chuàng)于美國日本于50年代初引進(jìn)60年代傳到法國、年代傳到法國、蘇聯(lián)、東歐等國蘇聯(lián)、東歐等國70年代到中國年代到中國3、市場營銷含義的結(jié)論、市場營銷含義的結(jié)論 結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合 市場營銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與基本市場營銷是一門科學(xué)

4、：有抽象的理論與基本的規(guī)律；的規(guī)律； 市場營銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和動市場營銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和動人的魅力；人的魅力； 沒有在實踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生命沒有在實踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生命力。力。二、如何做營銷二、如何做營銷（一）業(yè)務(wù)員營銷的內(nèi)容（一）業(yè)務(wù)員營銷的內(nèi)容首先是銷售首先是銷售你自己你自己然后銷售產(chǎn)品的然后銷售產(chǎn)品的效用價值效用價值再次是銷售再次是銷售產(chǎn)品產(chǎn)品最后是售后最后是售后服務(wù)服務(wù)柯達(dá)柯達(dá)海爾張瑞敏說張瑞敏說: :他們買的他們買的不是冰箱，而是新不是冰箱，而是新鮮的食品。鮮的食品。（二）（二）以以4P四個基本營銷元素為立足點四個基本營銷元素為立足點 4P

5、 4P論是論是4 4個英語單詞的所寫簡稱，它是市場營銷的四個個英語單詞的所寫簡稱，它是市場營銷的四個基本因素基本因素 。產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格渠道渠道促銷促銷ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion促銷促銷營銷的利器營銷的利器促銷最早出現(xiàn)在美國促銷最早出現(xiàn)在美國 1853年美國一家帽子店以買帽子者可享受免年美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招徠了大批費拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招徠了大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實質(zhì)上就是以附帶贈送的優(yōu)惠，激發(fā)起消費者質(zhì)上就是以附

6、帶贈送的優(yōu)惠，激發(fā)起消費者的興趣，并促其產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)的興趣，并促其產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。大銷售的目的。 蒙牛乳業(yè)在抗非典時期無償向醫(yī)務(wù)人員贈蒙牛乳業(yè)在抗非典時期無償向醫(yī)務(wù)人員贈送牛奶；神州五號宇宙飛船載人飛行時促銷。送牛奶；神州五號宇宙飛船載人飛行時促銷。 西門子支持和冠名中國足球聯(lián)賽。西門子支持和冠名中國足球聯(lián)賽。促銷組合四朵金花促銷組合四朵金花廣告營業(yè)推廣公關(guān)人員推銷案例：雀巢咖啡節(jié)日促銷案例：雀巢咖啡節(jié)日促銷一、促銷場景一、促銷場景 中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟(jì)南銀座購中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟(jì)南銀座購物廣場的門前，雀巢咖啡舉行免費促

7、銷活動。促銷小姐穿物廣場的門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊播放著位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊播放著雀巢雀巢公司的電公司的電視簡介片和視簡介片和“味道好極了味道好極了!”的廣告語。的廣告語。二、促銷巧妙之處二、促銷巧妙之處（一）促銷時間的選擇（一）促銷時間的選擇（WHEN） 中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來，對中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節(jié)，此時搞節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量

8、購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。 中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進(jìn)中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進(jìn)行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告訴你告語告訴你“味道好極了味道好極了”。（二）地點（二）地點（WHERE） 人們在超市購?fù)晡镆院?，一般都比較累比較渴，再加人們在超市購?fù)晡镆院?，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼

9、意。此時熱情的促銷小姐為你上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。（三）促銷對象（三）促銷對象（WHO） 這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力

10、，正是雀巢咖啡的目標(biāo)年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標(biāo)消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。（四）促銷內(nèi)容（四）促銷內(nèi)容（WHAT） 在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象；司的良好企業(yè)形象；“味道好極了味道好極了”體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。（五）如何促銷（五）如何促銷（HOW） 在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者在超市門口促銷，體

11、現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。播促銷。 免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略?，F(xiàn)在的免免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略?，F(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度。度。（三）以（三）以4C四個營銷元素為補充和完善四個營

12、銷元素為補充和完善消費者消費者需求需求Consumer wants and need生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)消費者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品買自己所能制造的產(chǎn)品愿意付出愿意付出的成本的成本提供的提供的方便方便與消費者與消費者的溝通的溝通要研究消費者的收入狀況、消費習(xí)要研究消費者的收入狀況、消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位慣以及同類產(chǎn)品的市場價位銷售的過程在于如何使消費者銷售的過程在于如何使消費者快速便捷地買到該產(chǎn)品快速便捷地買到該產(chǎn)品必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系CostConv

13、enienceCommunication海爾洗衣機(jī)、熱水器顧客讓渡價值顧客讓渡價值第五季第五季三、新空間陶瓷如何營銷三、新空間陶瓷如何營銷（一）（一）4P與與4C的有機(jī)結(jié)合的有機(jī)結(jié)合顧客需要便利成本溝通市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道價格促銷新空間陶瓷有限公司顧客滿意互動（二）全員營銷（二）全員營銷 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個別職能。 - - 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 張瑞敏說張瑞敏說: :我經(jīng)常思考這樣一個問題我經(jīng)常思考這樣一個問題, ,大陸改革開放大陸改革開放為海爾最本

14、質(zhì)、最核心、最打動人的東西是什么呢為海爾最本質(zhì)、最核心、最打動人的東西是什么呢? ?想想來想去來想去, ,我認(rèn)為就是四個字我認(rèn)為就是四個字: : 觀念革命觀念革命扁鵲的醫(yī)術(shù)扁鵲的醫(yī)術(shù) 魏文王問名醫(yī)扁鵲說魏文王問名醫(yī)扁鵲說你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？底哪一位最好呢？ 扁鵲答說扁鵲答說長兄最好，中兄次之，我最差。長兄最好，中兄次之，我最差。 文王再問文王再問那么為什么你最出名呢？那么為什么你最出名呢？ 扁鵲答說扁鵲答說我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一我長兄治病，是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只

15、般人不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及于本鄉(xiāng)里。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時。一般人都看到我在。而我扁鵲治病，是治病于病情嚴(yán)重之時。一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù)，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。 文王說文王說你說得好極了。你說得好極了。故事寓意故事寓意

16、l 樹立全過程、全員營銷觀念樹立全過程、全員營銷觀念 海爾營銷好，并不僅僅是銷售部門水平高，而是各部海爾營銷好，并不僅僅是銷售部門水平高，而是各部門共同努力的結(jié)果。門共同努力的結(jié)果。再好的營銷員也不能把一臺拖拉機(jī)賣到一輛奔馳轎車的再好的營銷員也不能把一臺拖拉機(jī)賣到一輛奔馳轎車的錢。錢。采購、技術(shù)部門生產(chǎn)銷售部長兄中兄扁鵲扁鵲事前事中事后質(zhì)檢質(zhì)檢質(zhì)檢質(zhì)檢1、全員營銷的含義、全員營銷的含義 即指企業(yè)即指企業(yè)所有員工所有員工對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等可控因素進(jìn)行互相配合，最佳等可控因素進(jìn)行互相配合，最

17、佳組合以滿足顧客的各項需求組合以滿足顧客的各項需求(即指營銷手段的整合性即指營銷手段的整合性)；同時全體；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各員工應(yīng)以營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理(營銷主營銷主體的整合性體的整合性)。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析。所有員工關(guān)注或參加企業(yè)的整個營銷活動的分析 、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客滿意度、規(guī)劃和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使顧客滿意度最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中

18、獲得長期利潤及長最大化，使公司從中獲得市場競爭力，以從中獲得長期利潤及長遠(yuǎn)發(fā)展。遠(yuǎn)發(fā)展。 2、全員營銷原因分析、全員營銷原因分析 木桶理論木桶理論 全公司每個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，相互水平全公司每個部門都是企業(yè)大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，相互水平的高低，最終取決于最低的那一塊木板。的高低，最終取決于最低的那一塊木板。 3、新空間陶瓷全員營銷、新空間陶瓷全員營銷 新空間陶瓷公司新空間陶瓷公司技術(shù)生產(chǎn)財務(wù)質(zhì)檢采購營銷后勤4 4、太極集團(tuán)、太極集團(tuán)全員營銷案例全員營銷案例 太極集團(tuán)有限公司太極集團(tuán)有限公司( (簡稱太極集團(tuán)簡稱太極集團(tuán)) )是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈最為完整的大型企業(yè)鏈最為

19、完整的大型企業(yè) 集團(tuán)，有實物資產(chǎn)集團(tuán)，有實物資產(chǎn)6060億元，無形億元，無形資產(chǎn)資產(chǎn)1 001 00億元，是中國億元，是中國520520家大型企業(yè)集團(tuán)之一。家大型企業(yè)集團(tuán)之一。 一是一是每年、每月按規(guī)定時間及要求編制營銷計劃，每月召開企業(yè)各部門參每年、每月按規(guī)定時間及要求編制營銷計劃，每月召開企業(yè)各部門參加的營銷計劃會和營銷調(diào)度會。科研、生產(chǎn)、技改、供應(yīng)、儲運、財務(wù)等部加的營銷計劃會和營銷調(diào)度會?？蒲小⑸a(chǎn)、技改、供應(yīng)、儲運、財務(wù)等部門必須根據(jù)營銷調(diào)度會和計劃會的安排，編制本系統(tǒng)工作計劃并確保實施，門必須根據(jù)營銷調(diào)度會和計劃會的安排，編制本系統(tǒng)工作計劃并確保實施，保證營銷計劃按質(zhì)、按量、按時完

20、成。切實做到圍繞市場服務(wù)營銷。保證營銷計劃按質(zhì)、按量、按時完成。切實做到圍繞市場服務(wù)營銷。 二是二是建立各級領(lǐng)導(dǎo)深入市場調(diào)研、了解市場動態(tài)的制度。要求營銷經(jīng)理必建立各級領(lǐng)導(dǎo)深入市場調(diào)研、了解市場動態(tài)的制度。要求營銷經(jīng)理必須做到每年在市場工作的時間不得少于須做到每年在市場工作的時間不得少于300天，營銷總公司各級管理人員每季天，營銷總公司各級管理人員每季度到市場蹲點的時間不得少于度到市場蹲點的時間不得少于60天。非營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)要定期到市場了解市天。非營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)要定期到市場了解市場情況及產(chǎn)品信息，慰問營銷一線人員。場情況及產(chǎn)品信息，慰問營銷一線人員。 三是三是規(guī)定各單位、部門必須圍繞營銷開展

21、工作，為其提供優(yōu)質(zhì)、快捷的規(guī)定各單位、部門必須圍繞營銷開展工作，為其提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，不論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯影響營銷工作的開展都將受到嚴(yán)厲查處。服務(wù)，不論哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯影響營銷工作的開展都將受到嚴(yán)厲查處。四是四是規(guī)定每個員工出差、外出學(xué)習(xí)、旅游等都要進(jìn)行規(guī)定每個員工出差、外出學(xué)習(xí)、旅游等都要進(jìn)行“太極太極”產(chǎn)品的產(chǎn)品的市場信息收集和宣傳等活動，否則一切費用不予報銷；非營銷一線員工要定市場信息收集和宣傳等活動，否則一切費用不予報銷；非營銷一線員工要定期進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量追蹤和客戶訪問等活動；管理人員要定期到藥店站柜期進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量追蹤和客戶訪問等活動；管理人員要定期到藥店站柜臺以及對經(jīng)銷商進(jìn)行訪問和調(diào)查，以了解市場情況及產(chǎn)品的有關(guān)信息，知曉臺以及對經(jīng)銷商進(jìn)行訪問和調(diào)查，以了解市場情況及產(chǎn)品的有關(guān)信息，知曉營銷的艱難，從而加強非營銷員工的市場危機(jī)意識、競爭意識及為營銷一線營銷的艱難，從而加強非營銷員工的市場危機(jī)意識、競爭意識及為營銷一線服務(wù)的意識。服務(wù)的意識。（三）品牌營銷（三）品牌營銷 1 1、品牌的含義、品牌