1、PPT模板下載： 行業(yè)PPT模板： 節(jié)日PPT模板： PPT素材下載： PPT圖表下載： 優(yōu)秀PPT下載： PPT教程： Word教程： Excel教程： 資料下載： PPT課件下載： 范文下載： 試卷下載： 教案下載： 項(xiàng)目九 營銷管理掌握價(jià)格策略了解市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)掌握產(chǎn)品策略了解分銷渠道策略1234了解促銷策略5【內(nèi)容提要內(nèi)容提要】了解市場營銷的概念、功能、過程以及市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變；了解市場營銷的概念、功能、過程以及市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變；掌握產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略和包裝策略；掌握產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略和包裝策略；掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和掌握新產(chǎn)品定價(jià)

2、策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略，能舉例說明各種定價(jià)策略的表現(xiàn)形式；折扣定價(jià)策略，能舉例說明各種定價(jià)策略的表現(xiàn)形式；了解分銷渠道的概念、職能以及分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過程；了解分銷渠道的概念、職能以及分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過程；了解人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系營銷了解人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系營銷4種促種促銷方式的相關(guān)知識(shí)。銷方式的相關(guān)知識(shí)。任務(wù)一 了解市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)一、市場營銷概述（一）市場（一）市場 市場營銷中的市場，是指具有特定的需求或欲望，而且市場營銷中的市場，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在愿

3、意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的總和。即消費(fèi)者的總和。即市場人口購買欲望購買力市場人口購買欲望購買力（二）市場營銷（二）市場營銷 市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。 二、市場營銷的功能（一）預(yù)測市場需求（一）預(yù)測市場需求（二）指導(dǎo)企業(yè)決策（二）指導(dǎo)企業(yè)決策（三）開拓市場（三）開拓市場（四）維護(hù)客戶（四）維護(hù)客戶三、營銷管理的過程（一）分析市場機(jī)會(huì)（一）分析市場機(jī)會(huì) 尋找、分析與評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，是市場營銷管理人員的尋找、分析與評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，是市場

4、營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。（二）選擇目標(biāo)市場（二）選擇目標(biāo)市場 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中，要全面分析企業(yè)在選擇目標(biāo)市場的過程中，要全面分析市場環(huán)境市場環(huán)境，收集收集市場信息市場信息。（三）設(shè)計(jì)營銷組合（三）設(shè)計(jì)營銷組合 營銷組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，對(duì)營銷組合是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，對(duì)其進(jìn)行最優(yōu)化組合，以取得最佳的市場營銷效果。其進(jìn)行最優(yōu)化組合，以取得最佳的市場營銷效果。（四）管理營銷活動(dòng)（四）管理營銷活動(dòng) 管理營銷活動(dòng)即管理營銷活動(dòng)即執(zhí)行執(zhí)行和和控制控制市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃。四、市場營銷

5、觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售行為的最古老的觀念之一，其主生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售行為的最古老的觀念之一，其主要表現(xiàn)是要表現(xiàn)是“生產(chǎn)什么，就賣什么生產(chǎn)什么，就賣什么”。（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 “ “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”就是對(duì)這種觀念的形象說明。就是對(duì)這種觀念的形象說明。（三）推銷觀念（三）推銷觀念 推銷觀念不是以買方需要為中心，而是以賣方需要為推銷觀念不是以買方需要為中心，而是以賣方需要為中心，屬于中心，屬于“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)”。（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念 市場營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念以市場營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種

6、觀念以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，即“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么么”。（五）社會(huì)市場營銷觀念（五）社會(huì)市場營銷觀念 社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)兼顧社會(huì)市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)兼顧社會(huì)社會(huì)、消費(fèi)者消費(fèi)者和和企業(yè)企業(yè)三方面三方面的利益，并使之協(xié)調(diào)一致，達(dá)到最佳狀態(tài)。的利益，并使之協(xié)調(diào)一致，達(dá)到最佳狀態(tài)。營銷觀念營銷觀念營銷過程營銷過程營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)營銷手段營銷手段營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)傳統(tǒng)傳統(tǒng)營銷營銷觀念觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大生產(chǎn)、通過擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本來獲取降低成本來獲取利潤利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場產(chǎn)品

7、產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量、通過提高質(zhì)量、擴(kuò)大銷量來獲取擴(kuò)大銷量來獲取利潤利潤推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略促進(jìn)銷售策略通過加強(qiáng)促銷活通過加強(qiáng)促銷活動(dòng)、擴(kuò)大銷量來動(dòng)、擴(kuò)大銷量來獲取利潤獲取利潤現(xiàn)代現(xiàn)代營銷營銷觀念觀念市場營銷觀念市場營銷觀念市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 整體營銷活動(dòng)整體營銷活動(dòng)通過滿足消費(fèi)者通過滿足消費(fèi)者的需求和欲望來的需求和欲望來獲取利潤獲取利潤社會(huì)市場營銷社會(huì)市場營銷觀念觀念市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求，社會(huì)長期利社會(huì)長期利益益協(xié)調(diào)性市場營銷協(xié)調(diào)性市場營銷活動(dòng)活動(dòng)通過滿足消費(fèi)者通過滿足消費(fèi)者的需求和欲望、

8、的需求和欲望、增加社會(huì)長期利增加社會(huì)長期利益來獲取利潤益來獲取利潤任務(wù)二 掌握產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的劃分（一）產(chǎn)品生命周期的劃分 典型的產(chǎn)品生命周期包括典型的產(chǎn)品生命周期包括4 4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，整個(gè)生命周期曲線呈成熟期和衰退期，整個(gè)生命周期曲線呈“S S”形。形。1 1導(dǎo)入期導(dǎo)入期生產(chǎn)批量小、成本高；生產(chǎn)批量小、成本高；營銷費(fèi)用高；營銷費(fèi)用高；銷售量??；銷售量小；利潤較低，甚至為負(fù)值。利潤較低，甚至為負(fù)值。2 2成長期成長期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，銷售量增長很快；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品基本

9、定型，生產(chǎn)批量較大，生產(chǎn)成本相對(duì)降低；產(chǎn)品基本定型，生產(chǎn)批量較大，生產(chǎn)成本相對(duì)降低；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)可獲得一定的利潤；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)可獲得一定的利潤；競爭者相繼加入，市場上出現(xiàn)競爭的趨勢競爭者相繼加入，市場上出現(xiàn)競爭的趨勢。3 3成熟期成熟期產(chǎn)品已被市場廣泛接受，銷售額雖仍在增長，但速度趨于緩慢；產(chǎn)品已被市場廣泛接受，銷售額雖仍在增長，但速度趨于緩慢；市場需求趨于飽和，銷售量和利潤達(dá)到市場需求趨于飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)最高點(diǎn)；許多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭異常激烈；許多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，市場競爭異常激烈；成熟期后期，在銷售量有所增長或保持穩(wěn)定的情況下，利潤保

10、成熟期后期，在銷售量有所增長或保持穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。持穩(wěn)定或開始下降。4 4衰退期衰退期產(chǎn)品銷售量迅速下降；產(chǎn)品銷售量迅速下降；產(chǎn)品價(jià)格已降至最低水平，利潤很低或無利；產(chǎn)品價(jià)格已降至最低水平，利潤很低或無利；消費(fèi)者逐漸減少，很多競爭者相繼退出市場。消費(fèi)者逐漸減少，很多競爭者相繼退出市場。（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（1 1）導(dǎo)入期的營銷策略）導(dǎo)入期的營銷策略 根據(jù)導(dǎo)入期的特點(diǎn)，企業(yè)要積極收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品根據(jù)導(dǎo)入期的特點(diǎn)，企業(yè)要積極收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，大力開展的反應(yīng)，大力開展廣告宣傳廣告宣傳活動(dòng)，疏通活動(dòng)，疏通銷售渠道銷售渠道，

11、打開銷路。，打開銷路。（2 2）成長期的營銷策略）成長期的營銷策略 在成長期，企業(yè)要最大限度地在成長期，企業(yè)要最大限度地占領(lǐng)市場份額占領(lǐng)市場份額，盡可能，盡可能延長產(chǎn)品的成長期，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。延長產(chǎn)品的成長期，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長。（3 3）成熟期的營銷策略）成熟期的營銷策略 在這一階段，企業(yè)應(yīng)努力保持已有的市場份額，以獲取在這一階段，企業(yè)應(yīng)努力保持已有的市場份額，以獲取最大利潤，具體營銷策略有最大利潤，具體營銷策略有市場多元化策略市場多元化策略、產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良策略、市場營銷組合改良策略市場營銷組合改良策略等。等。（4 4）衰退期的營銷策略）衰退期的營銷策略 在衰

12、退期，企業(yè)應(yīng)盡量減少產(chǎn)品的品牌支出，有效處理在衰退期，企業(yè)應(yīng)盡量減少產(chǎn)品的品牌支出，有效處理處于衰退期的產(chǎn)品，從中處于衰退期的產(chǎn)品，從中擠取利潤擠取利潤。 教師給出某產(chǎn)品（如汽車、服裝、洗發(fā)水等），由學(xué)生教師給出某產(chǎn)品（如汽車、服裝、洗發(fā)水等），由學(xué)生劃分其生命周期，并說明各階段應(yīng)采取的營銷策略劃分其生命周期，并說明各階段應(yīng)采取的營銷策略。二、品牌策略（一）品牌化決策（一）品牌化決策是否使用品牌是否使用品牌 由于使用品牌要消耗一定的成本，因而對(duì)于使用品牌由于使用品牌要消耗一定的成本，因而對(duì)于使用品牌和不使用品牌對(duì)經(jīng)營效果影響不大的產(chǎn)品來說，不一定要使用和不使用品牌對(duì)經(jīng)營效果影響不大的產(chǎn)品來說，

13、不一定要使用品牌。品牌。（二）品牌使用者決策（二）品牌使用者決策使用誰的品牌使用誰的品牌 一般來說，企業(yè)可以選擇一般來說，企業(yè)可以選擇4 4種品牌所有權(quán)，一是制造商種品牌所有權(quán)，一是制造商品牌（又稱全國性品牌）；二是經(jīng)銷商品牌（又稱專用品牌或品牌（又稱全國性品牌）；二是經(jīng)銷商品牌（又稱專用品牌或私人品牌）；三是以上兩種品牌兼用；四是租用第三者的品牌。私人品牌）；三是以上兩種品牌兼用；四是租用第三者的品牌。（三）品牌名稱策略（三）品牌名稱策略使用多少品牌使用多少品牌1 1個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略 企業(yè)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。企業(yè)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 2 2統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略

14、 企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌。企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌。3 3分類品牌策略分類品牌策略 企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，不同類別產(chǎn)品使用企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，不同類別產(chǎn)品使用不同的品牌。不同的品牌。4 4企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 在每個(gè)品牌名稱之間均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表明在每個(gè)品牌名稱之間均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。（四）品牌戰(zhàn)略決策（四）品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲品牌戰(zhàn)略決策是指企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略

15、決策主要有品牌延伸取差別利潤與價(jià)值的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略決策主要有品牌延伸策略、多品牌策略、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、新品牌策略等。策略、多品牌策略、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、新品牌策略等。（五）品牌重新定位策略（五）品牌重新定位策略 品牌重新定位策略是指由于某些市場環(huán)境發(fā)生變化，品牌重新定位策略是指由于某些市場環(huán)境發(fā)生變化，而對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。而對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位。三、包裝策略（一）類似包裝策略（一）類似包裝策略 類似包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上都類似包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上都采用相同的圖案、近似的色彩，體現(xiàn)共同的特色。采用相同的圖案、近似的色彩，體現(xiàn)共同的特色。（二）差異包

16、裝策略（二）差異包裝策略 差異包裝策略是指企業(yè)的不同產(chǎn)品均采用獨(dú)特的包裝，差異包裝策略是指企業(yè)的不同產(chǎn)品均采用獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。（三）配套包裝策略（三）配套包裝策略 配套包裝策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，配套包裝策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。（四）復(fù)用包裝策略（四）復(fù)用包裝策略 復(fù)用包裝策略是指包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝物本身復(fù)用包裝策略是指包裝內(nèi)的產(chǎn)品用完后，包裝物本身可以回收復(fù)用或供消費(fèi)者做其他用途?？梢曰厥諒?fù)用或供消費(fèi)者做其他

17、用途。（五）等級(jí)包裝策略（五）等級(jí)包裝策略 等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)等級(jí)包裝策略是指企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通計(jì)不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。包裝。任務(wù)三 掌握價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始為其制定始為其制定高價(jià)高價(jià)，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤。（二）滲透定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即新產(chǎn)品投入市場

18、滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以時(shí)，以較低的價(jià)格較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以打開市場。吸引消費(fèi)者，以打開市場。（三）滿意定價(jià)策略（三）滿意定價(jià)策略 綜合上述兩種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以采取比撇脂綜合上述兩種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以采取比撇脂價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的定價(jià)策略，即滿意定價(jià)策略。價(jià)格低、比滲透價(jià)格高的定價(jià)策略，即滿意定價(jià)策略。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)策略是指根據(jù)同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品的不同質(zhì)產(chǎn)品線定價(jià)策略是指根據(jù)同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品的不同質(zhì)量和檔次，以及消費(fèi)者的不同需求和競爭者的產(chǎn)品情況，來量和檔次，以及消費(fèi)者的不同需求和競爭者的產(chǎn)

19、品情況，來確定不同的價(jià)格。確定不同的價(jià)格。（二）任選品定價(jià)策略（二）任選品定價(jià)策略 任選品定價(jià)策略是指對(duì)那些與主產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任任選品定價(jià)策略是指對(duì)那些與主產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品的定價(jià)策略。意選擇的產(chǎn)品的定價(jià)策略。（三）連帶產(chǎn)品定價(jià)策略（三）連帶產(chǎn)品定價(jià)策略 連帶產(chǎn)品定價(jià)策略又稱連帶產(chǎn)品定價(jià)策略又稱后繼產(chǎn)品定價(jià)策略后繼產(chǎn)品定價(jià)策略，是指對(duì)那，是指對(duì)那些必須與主產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品的定價(jià)策略。些必須與主產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品的定價(jià)策略。（四）副產(chǎn)品定價(jià)策略（四）副產(chǎn)品定價(jià)策略 處理這些副產(chǎn)品通常要花費(fèi)一定的費(fèi)用，如果能將處理這些副產(chǎn)品通常要花費(fèi)一定的費(fèi)用，如果能將其直接變賣，則企業(yè)在迫于競爭

20、壓力時(shí)可以為主產(chǎn)品制定較其直接變賣，則企業(yè)在迫于競爭壓力時(shí)可以為主產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，以增強(qiáng)其市場競爭力。低的價(jià)格，以增強(qiáng)其市場競爭力。（五）產(chǎn)品群定價(jià)策略（五）產(chǎn)品群定價(jià)策略 企業(yè)經(jīng)常將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行捆綁降價(jià)銷企業(yè)經(jīng)常將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行捆綁降價(jià)銷售。售。三、心理定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略（一）尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略也稱尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略非整數(shù)定價(jià)策略，即給產(chǎn)品制定一，即給產(chǎn)品制定一個(gè)個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。的非整數(shù)價(jià)格。（二）整數(shù)定價(jià)策略（二）整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用舍零湊整舍零湊整的

21、方的方法制定整數(shù)價(jià)格，一般以法制定整數(shù)價(jià)格，一般以“0 0”作為尾數(shù)。作為尾數(shù)。（三）聲望定價(jià)策略（三）聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略是指針對(duì)消費(fèi)者聲望定價(jià)策略是指針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中具有對(duì)在消費(fèi)者心目中具有較高聲望較高聲望、較好信譽(yù)較好信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。格。（四）招徠定價(jià)策略（四）招徠定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略是指有意將產(chǎn)品按低于一般市價(jià)的價(jià)格招徠定價(jià)策略是指有意將產(chǎn)品按低于一般市價(jià)的價(jià)格出售，以吸引消費(fèi)者。出售，以吸引消費(fèi)者。（五）習(xí)慣定價(jià)策略（五）習(xí)慣定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣需求

22、習(xí)慣和和價(jià)格習(xí)慣價(jià)格習(xí)慣來制定價(jià)格。來制定價(jià)格。 討論以下產(chǎn)品最適于采用哪種定價(jià)策略：討論以下產(chǎn)品最適于采用哪種定價(jià)策略： 書籍；書籍； 日用消費(fèi)品；日用消費(fèi)品； 首飾；首飾； 高檔化妝品；高檔化妝品； 兒童服裝。兒童服裝。四、折扣定價(jià)策略（一）現(xiàn)金折扣策略（一）現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略是指對(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)或提前付清賬款者現(xiàn)金折扣策略是指對(duì)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)或提前付清賬款者給予一定比例的價(jià)格折扣。給予一定比例的價(jià)格折扣。（二）數(shù)量折扣策略（二）數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略是指根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不數(shù)量折扣策略是指根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。同的折扣，購買數(shù)量

23、越多，折扣越大。（三）交易折扣策略（三）交易折扣策略 交易折扣策略是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中交易折扣策略是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能給予不同的價(jià)格折扣。擔(dān)負(fù)的不同功能給予不同的價(jià)格折扣。（四）季節(jié)折扣策略（四）季節(jié)折扣策略 季節(jié)折扣策略是指經(jīng)營季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季節(jié)折扣策略是指經(jīng)營季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對(duì)銷售淡季來采購的買方給予一定的折扣優(yōu)惠。季來采購的買方給予一定的折扣優(yōu)惠。（五）回扣和津貼（五）回扣和津貼 回扣是回扣是間接折扣間接折扣的一種形式，是指買方付清全部貨款的一種形式，是指買方付清全部貨款之后，賣方再按一定比例將貨款的一部分返還給買方。之后，賣方再按

24、一定比例將貨款的一部分返還給買方。任務(wù)四 了解分銷渠道策略一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。間接轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 原材料供應(yīng)商屬于分銷渠道的成員嗎？為什么？原材料供應(yīng)商屬于分銷渠道的成員嗎？為什么？二、分銷渠道的功能傳遞信息傳遞信息聯(lián)系業(yè)務(wù)，洽談生意聯(lián)系業(yè)務(wù)，洽談生意促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售編配分裝編配分裝實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)融通資金融通資金轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)三、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）分析消費(fèi)者需要（一）分析消費(fèi)者需要 企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先要分析消費(fèi)者的需要，了企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，

25、首先要分析消費(fèi)者的需要，了解其目標(biāo)消費(fèi)群體需要購買的產(chǎn)品與服務(wù)的解其目標(biāo)消費(fèi)群體需要購買的產(chǎn)品與服務(wù)的種類與形式種類與形式，及，及其購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等，即了解消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)其購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等，即了解消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。出水平。（二）建立渠道目標(biāo)（二）建立渠道目標(biāo) 企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要在理想渠道與可能得企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要在理想渠道與可能得到的渠道之間作出選擇，確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳渠道。到的渠道之間作出選擇，確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳渠道。（三）制定渠道方案（三）制定渠道方案 企業(yè)需要確定中間商的企業(yè)需要確定中間商的類型類型和所需中間商的和所需中間商的數(shù)量數(shù)

26、量，并明確規(guī)定中間商的并明確規(guī)定中間商的權(quán)利權(quán)利與與責(zé)任責(zé)任，以設(shè)計(jì)出合適的分銷渠道。，以設(shè)計(jì)出合適的分銷渠道。（四）評(píng)估與選擇渠道方案（四）評(píng)估與選擇渠道方案 企業(yè)確定分銷渠道方案后，就要對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)企業(yè)確定分銷渠道方案后，就要對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估，找出最優(yōu)的渠道路線。企業(yè)評(píng)估渠道方案時(shí)必須遵循估，找出最優(yōu)的渠道路線。企業(yè)評(píng)估渠道方案時(shí)必須遵循經(jīng)經(jīng)濟(jì)性原則濟(jì)性原則、控制性原則控制性原則和和適應(yīng)性原則適應(yīng)性原則。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員（二）培訓(xùn)渠道成員（二）培訓(xùn)渠道成員（三）激勵(lì)渠道成員（三）激勵(lì)渠道成員（四）評(píng)估渠道成員（四）評(píng)估渠道成員（五）調(diào)整分銷渠道（

27、五）調(diào)整分銷渠道任務(wù)五 了解促銷策略一、人員推銷（一）試探性策略（一）試探性策略 試探性策略又稱試探性策略又稱“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”策略，是指推銷人員策略，是指推銷人員在不了解顧客的情況下，運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行在不了解顧客的情況下，運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。為的策略。（二）針對(duì)性策略（二）針對(duì)性策略 針對(duì)性策略又稱針對(duì)性策略又稱“配方配方成交成交”策略，是指推銷人員策略，是指推銷人員在了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和介紹，在了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)成交易。以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)成交易。（三

28、）誘導(dǎo)性策略（三）誘導(dǎo)性策略 誘導(dǎo)性策略又稱誘導(dǎo)性策略又稱“誘發(fā)誘發(fā)滿足滿足”策略，是指推銷人員策略，是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方式，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方式，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。行為。二、廣告促銷 廣告促銷是指企業(yè)在一般營銷策略的基礎(chǔ)上，利用各廣告促銷是指企業(yè)在一般營銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種促銷手段，在廣告中突出所經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等，從而種促銷手段，在廣告中突出所經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等，從而促進(jìn)銷售的方法和手段。促進(jìn)銷售的方法和手段。（一）確定廣告目標(biāo)（一）確定廣告目標(biāo)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，促使消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品；促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的初次試用和重復(fù)購買；促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的初次試用和重復(fù)購買；提示消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的記憶與偏好。提示消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的記憶與偏好。（二）制定廣告預(yù)算（二）制定廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是指企業(yè)在制定廣告方案時(shí)預(yù)先安排的廣告廣告預(yù)算是指企業(yè)在制定廣告方案時(shí)預(yù)先安排的廣告預(yù)期支