1、 夢(mèng)夢(mèng)：對(duì)項(xiàng)目周邊住宅市場(chǎng)進(jìn)行分析，重點(diǎn)針對(duì)一期公寓進(jìn)行市場(chǎng)分析及論證，得出結(jié)論需符合項(xiàng)目定位，且在最后的結(jié)論需提煉出核心問題與內(nèi)循環(huán)之間的關(guān)系，證明地塊的核心價(jià)值。完成時(shí)間：8日上午4時(shí)住宅分析住宅分析市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析賣賣點(diǎn)點(diǎn)梳梳理理產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位核心問題核心問題產(chǎn)產(chǎn)品品建建議議南國中心之市場(chǎng)篇南國中心現(xiàn)有條件下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 PART-1 宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài) PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài) PART-3 微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1 1、市場(chǎng)總體概況、市場(chǎng)總體概況 2008年，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍出現(xiàn)了“銷售停滯、供應(yīng)積壓、價(jià)格下跌”的形勢(shì)。中央政府先后出臺(tái)了一系列推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展的政策和具體

2、措施，但效果有限，成交量仍以剛性需求為主，客戶依然普遍觀望。 2008年，全國商品房存量約2.10億，消化周期約需36個(gè)月；同期銷量大幅萎縮，同比減少20%，主要城市房?jī)r(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，漲幅同比回落1.1%。 2008年，全國60座重點(diǎn)城市的土地供應(yīng)總量2378萬，同比下降47%；土地流標(biāo)率達(dá)32%，其中居住用地35%；土地底價(jià)成交率90%，其中居住用地70%。 2009年一季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了小幅度反彈，一度引發(fā)了“二月小陽春”熱潮，但好景不長(zhǎng)，至3月初，銷售量和成交價(jià)均已明顯回落。 目前市場(chǎng)有效需求總量依然偏低，銷售價(jià)格下行趨勢(shì)增強(qiáng)，市場(chǎng)前景不容樂觀。目前市場(chǎng)有效需求總量依然偏低，銷售價(jià)格

3、下行趨勢(shì)增強(qiáng)，市場(chǎng)前景不容樂觀。預(yù)計(jì)未來預(yù)計(jì)未來2-32-3年，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)年，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可能減少可能減少，本項(xiàng)目開發(fā)與銷售計(jì)劃必須保持穩(wěn)健、謹(jǐn)慎。，本項(xiàng)目開發(fā)與銷售計(jì)劃必須保持穩(wěn)健、謹(jǐn)慎。PART-1PART-1 宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)PART-1PART-1 宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)2 2、國家政策方向、國家政策方向 2009年3月，國務(wù)院總理溫家寶在“兩會(huì)”中指出：“采取更加積極有效的政策措施，穩(wěn)定市場(chǎng)信心和預(yù)期，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序發(fā)展?！?具體措施包括： 對(duì)符合條件的第二套普通自住房，比照?qǐng)?zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策； 對(duì)住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，按不同年限實(shí)行有區(qū)別的

4、稅收減免政策； 促進(jìn)普通住房消費(fèi)供給，加大對(duì)中小套型、中低價(jià)位普通商品房建設(shè)的信貸支持。 同時(shí)，加快發(fā)展二手房市場(chǎng)和住房租賃市場(chǎng)。 鼓勵(lì)引導(dǎo)各地因地制宜穩(wěn)定和發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)，加強(qiáng)住房市場(chǎng)分類管理。 繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范交易行為。 我們預(yù)見：在政府加強(qiáng)主導(dǎo)下，我們預(yù)見：在政府加強(qiáng)主導(dǎo)下，“平穩(wěn)平穩(wěn)”將是的將是的20092009年中國房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。年中國房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。20092009年新的政策，重點(diǎn)將是強(qiáng)調(diào)供需平衡，政策力度和強(qiáng)度都不太可能超過年新的政策，重點(diǎn)將是強(qiáng)調(diào)供需平衡，政策力度和強(qiáng)度都不太可能超過20082008年。年。PART-1PART-1 宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)宏觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)3

5、3、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)需求情況 目前，商品房需求客群多數(shù)處于觀望階段，尤其中高端需求的觀望心態(tài)更明顯： 中低收入群，多屬首次置業(yè)者，收入偏低，降價(jià)依然買不起，只有放棄； 中高收入群，多屬二次置業(yè)者，期望較高，降價(jià)未止不愿買，隨機(jī)而動(dòng)； 高等收入群，多屬投資置業(yè)者，資金較緊，越降價(jià)越不敢買，觀望更多。 在金融危機(jī)效果逐步體現(xiàn)的背景下，可支配收入增長(zhǎng)放緩，有效客戶群必然縮小，總需求量必然減少，住宅的二次置業(yè)需求將持續(xù)萎縮，存量房源去化可能更加緩慢。 中高收入人群的購房能力尤其是首付能力，可能削弱。而其工作及收入的不穩(wěn)定，還會(huì)增加按揭還款的風(fēng)險(xiǎn)因素，由此，銀行放款時(shí)間勢(shì)必延長(zhǎng)，從而增大開發(fā)企業(yè)的回款

6、難度和資金壓力。 我們預(yù)計(jì)：中端與高端市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化分割，走中間路線或模糊路線的產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)：中端與高端市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化分割，走中間路線或模糊路線的產(chǎn)品，將無法適應(yīng)更加個(gè)性化的需求；高性價(jià)比的高品質(zhì)產(chǎn)品，綜合競(jìng)爭(zhēng)力將更加突出。將無法適應(yīng)更加個(gè)性化的需求；高性價(jià)比的高品質(zhì)產(chǎn)品，綜合競(jìng)爭(zhēng)力將更加突出。PART-2PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)1 1、武漢經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、武漢經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2008年武漢GDP約3960億元，增速15.1%，增速排名全國第6； 預(yù)計(jì)2009年武漢GDP增長(zhǎng)將保持11%以上，主要依靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)。 投資力度2008年武漢房地產(chǎn)開發(fā)總投資約550億元，同比增長(zhǎng)19.

7、6%； 預(yù)計(jì)2009年武漢房地產(chǎn)開發(fā)總投資減少，但城市建設(shè)將大幅加速。 消費(fèi)潛力2008年武漢人均年收入約16712元，同比增長(zhǎng)16.4%； 預(yù)計(jì)2009年武漢人均收入難有大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)意識(shí)將更加保守。 武漢以內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，對(duì)國際危機(jī)的敏感度相對(duì)不高，但滯后效應(yīng)很明顯。武漢以內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，對(duì)國際危機(jī)的敏感度相對(duì)不高，但滯后效應(yīng)很明顯。未來未來2-32-3年年后后，武漢本地的投資能力和需求能力，武漢本地的投資能力和需求能力可能回升可能回升。PART-2PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)2 2、武漢住宅市場(chǎng)、武漢住宅市場(chǎng) 供應(yīng)總量2008年武漢住宅供應(yīng)量約1056萬，同比增長(zhǎng)3.5%；

8、 預(yù)計(jì)2009年武漢住宅供應(yīng)將逐漸減少，延期施工項(xiàng)目可能更多。 成交總量2008年武漢住宅成交量約518萬，同比減少56.9%； 預(yù)計(jì)2009年武漢住宅成交在“降價(jià)”同時(shí)，也將有若干波次震蕩。 價(jià)格水平2008年武漢住宅全年成交價(jià)約5099元/，同比上升14.7%； 預(yù)計(jì)2009年武漢住宅價(jià)格有20%下行空間，且高低分化更加明顯。 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20092009年，武漢住宅在長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、大幅度的下滑與震蕩后，年，武漢住宅在長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、大幅度的下滑與震蕩后，“供大于求供大于求”和和“市價(jià)兩無市價(jià)兩無”的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，目前目前全面回暖的時(shí)機(jī)還為時(shí)尚早。全面回暖的時(shí)機(jī)還為時(shí)尚早。P

9、ART-2PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)3 3、武漢土地市場(chǎng)、武漢土地市場(chǎng) 供應(yīng)總量2008年武漢土地供應(yīng)量約212萬，同比減少45.2%； 預(yù)計(jì)2009年武漢土地將加大供應(yīng)，以獲取政府急需的建設(shè)資金。 成交總量2008年武漢土地成交量約102萬，同比減少68.6%； 預(yù)計(jì)2009年武漢土地成交可能持續(xù)萎靡，土地置換將更為普遍。 價(jià)格水平2008年武漢土地成交樓面地價(jià)約2117元/，同比降低6.4%； 預(yù)計(jì)2009年武漢地價(jià)還將下滑，從而拉低市場(chǎng)樓價(jià)、阻礙投資。 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20092009年，武漢土地級(jí)市場(chǎng)將持續(xù)上年的年，武漢土地級(jí)市場(chǎng)將持續(xù)上年的“供大于求供大于求”，尤其大宗土地交易更

10、難，尤其大宗土地交易更難，對(duì)早期低價(jià)拿地的開發(fā)商而言，既是低成本競(jìng)爭(zhēng)的商機(jī)，也是降低利潤(rùn)期望的壓力。對(duì)早期低價(jià)拿地的開發(fā)商而言，既是低成本競(jìng)爭(zhēng)的商機(jī)，也是降低利潤(rùn)期望的壓力。 PART-2PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)4 4、武漢地方政策、武漢地方政策 信貸層面2008年，武漢市各銀行先后出臺(tái)新房貸執(zhí)行細(xì)則，但實(shí)施滯后； 預(yù)計(jì)2009年，各銀行落實(shí)細(xì)則后，對(duì)促進(jìn)成交或有作用。 交易層面2008年，國家及地方新政對(duì)交易的促進(jìn)作用有限，且熱度已減； 預(yù)計(jì)2009年，住宅交易仍是“以價(jià)換量”，行業(yè)管理的影響有限。 供應(yīng)層面2008年，武漢經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量約1031萬，同比增加40%； 預(yù)計(jì)2

11、009年經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量約1004萬，同比減少3%。 預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20092009年，武漢將是存量積壓、房?jī)r(jià)下跌的重災(zāi)區(qū)，樓市急需地方政府的支持；年，武漢將是存量積壓、房?jī)r(jià)下跌的重災(zāi)區(qū)，樓市急需地方政府的支持；但相對(duì)長(zhǎng)沙、鄭州等周邊省會(huì)，武漢政府尚無具體措施，對(duì)政策的期望度不宜過高。但相對(duì)長(zhǎng)沙、鄭州等周邊省會(huì)，武漢政府尚無具體措施，對(duì)政策的期望度不宜過高。1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101 12 23 34 45 56 67 78 89 91010本案 1、浙商大廈公寓 2、頤和麗景 3、新苑項(xiàng)目 4、萬全城 5、金地名郡 6、天下晶立方 7、萬科城品 8、東立項(xiàng)目

12、9、創(chuàng)世紀(jì)廣場(chǎng)10、崇安鑫城 1、澳門銀座 2、新長(zhǎng)江國際 3、君悅尚品 4、天下紅公館 5、觀湖泊金公寓 6、西馬名仕 7、萬科金色家園 8、臺(tái)北名居 9、格格屋10、外灘他她寓潛在住宅項(xiàng)目在售住宅項(xiàng)目 周邊在售樓盤多接近尾聲，存量不大；但各類待建項(xiàng)目周邊在售樓盤多接近尾聲，存量不大；但各類待建項(xiàng)目密集；未來兩年內(nèi)，周邊住宅的密集開工和集中銷售，將帶密集；未來兩年內(nèi)，周邊住宅的密集開工和集中銷售，將帶來很大壓力。來很大壓力。PART-2PART-2 中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)PART-3PART-3 微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)2 2、周邊銷售進(jìn)度、周邊銷售進(jìn)度 2008 2008年，周邊樓盤供應(yīng)

13、減少，去化緩慢，價(jià)格在漢口中心區(qū)各版塊中降幅較大；年，周邊樓盤供應(yīng)減少，去化緩慢，價(jià)格在漢口中心區(qū)各版塊中降幅較大；預(yù)計(jì)未來預(yù)計(jì)未來2-32-3年，銷售將隨著年，銷售將隨著“供減需增供減需增”而逐步好轉(zhuǎn)，但價(jià)格水平難有較大回復(fù)。而逐步好轉(zhuǎn)，但價(jià)格水平難有較大回復(fù)。PART-3PART-3 微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)3 3、周邊工程進(jìn)度、周邊工程進(jìn)度 2009 2009年，周邊樓盤的多數(shù)已封頂或現(xiàn)房，新增不多，對(duì)本案的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；年，周邊樓盤的多數(shù)已封頂或現(xiàn)房，新增不多，對(duì)本案的直接競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；距距案較近案較近近的近的“浙商大廈浙商大廈”“中華城中華城”項(xiàng)目，開發(fā)進(jìn)度與本案接近，威脅項(xiàng)目，

14、開發(fā)進(jìn)度與本案接近，威脅較較大。大。賣點(diǎn)梳理南國中心現(xiàn)有條件下的賣點(diǎn)梳理 PART-1 一期住宅指標(biāo) PART-2 一期住宅特點(diǎn) PART-3 一期住宅賣點(diǎn)PART-1PART-1一期住宅技術(shù)指標(biāo)一期住宅技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)計(jì)容面積： 7.8萬方裙樓：商業(yè)：2.53萬方塔樓：住宅：2萬方商務(wù)商務(wù)住宅住宅住宅體量小，容積率高，舒適度低，規(guī)劃限定產(chǎn)品為高層塔樓，住宅體量小，容積率高，舒適度低，規(guī)劃限定產(chǎn)品為高層塔樓，公寓公寓3梯梯12戶，通透性會(huì)受影響，朝向差。戶，通透性會(huì)受影響，朝向差。PART-2PART-2 一期住宅特點(diǎn)一期住宅特點(diǎn)武廣商圈居住氛圍濃十字核心商業(yè)配套佳交通四通達(dá)生活超便利

15、中山公園城中村其后高層觀街景后期規(guī)劃良好綜合體打造核心商業(yè)圈超高層住宅公攤面積大綠化率偏低體閑會(huì)所會(huì)展中心裙商便居住城中村其后精武路旁邊街區(qū)小花園南國造品牌住宅品牌強(qiáng)重心轉(zhuǎn)移產(chǎn)品跨度小適合客群窄小戶型多產(chǎn)品單一化南北不通透居住欠舒適產(chǎn)品精裝硬件頂級(jí)配商務(wù)型立面高端物業(yè)管人性化服務(wù)英倫式管家宏觀中觀微觀地段價(jià)值外部配套外部環(huán)境發(fā)展前景一期規(guī)劃一期配套一期環(huán)境品牌形象產(chǎn)品配比產(chǎn)品設(shè)計(jì)裝修配套后期服務(wù)PART-3PART-3 一期住宅賣點(diǎn)一期住宅賣點(diǎn)武廣商圈居住氛圍濃十字核心商業(yè)配套佳交通四通達(dá)生活超便利中山公園城中村其后高層觀街景復(fù)合大盤綜合體打造核心商業(yè)圈超高層住宅公攤面積大綠化率偏低體閑會(huì)所會(huì)

16、展中心裙商便居住城中村其后精武路旁邊方正有序南國造品牌住宅品牌強(qiáng)重心轉(zhuǎn)移宏觀中觀地段價(jià)值外部配套外部環(huán)境發(fā)展前景一期規(guī)劃一期配套一期環(huán)境品牌形象產(chǎn)品產(chǎn)品投資投資前景前景可觀可觀南國中心之市場(chǎng)篇產(chǎn)品定位 南國中心一期住宅產(chǎn)品定位結(jié)合市場(chǎng)及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，抓住該項(xiàng)目最大利好投資遠(yuǎn)景好的優(yōu)勢(shì)。 偉業(yè)建議一期住宅定位為： 國際化國際化高端高端商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)精裝型公寓一期目標(biāo)客戶定位為：戀城青年過渡居家投資型一期住宅目標(biāo)市場(chǎng)定位為：漢口中心區(qū)高端商務(wù)配套一期目標(biāo)形象定位為：打造成為適應(yīng)面廣泛的金融商務(wù)圈配套南國中心之市場(chǎng)篇產(chǎn)品建議 南國中心一期住宅產(chǎn)品建議產(chǎn)品跨度小適合投資客小戶型多產(chǎn)品單一化方正實(shí)用

17、舒適最大化產(chǎn)品精裝硬件頂級(jí)配商務(wù)型立面高端物業(yè)管人性化服務(wù)英倫式管家產(chǎn)品建議產(chǎn)品配比產(chǎn)品設(shè)計(jì)裝修配套后期服務(wù)核心問題武廣商圈居住氛圍濃十字核心商業(yè)配套佳交通四通達(dá)生活超便利中山公園城中村其后高層觀街景復(fù)合大盤綜合體打造核心商業(yè)圈高層住宅公攤面積大綠化率偏低體閑會(huì)所會(huì)展中心裙商便居住城中村其后精武路旁邊方正有序南國造品牌住宅品牌強(qiáng)重心轉(zhuǎn)移產(chǎn)品跨度小適合客群窄小戶型多產(chǎn)品單一化南北不通透居住欠舒適產(chǎn)品精裝硬件頂級(jí)配商務(wù)型立面高端物業(yè)管人性化服務(wù)英倫式管家宏觀中觀微觀地段價(jià)值外部配套外部環(huán)境發(fā)展前景一期規(guī)劃一期配套一期環(huán)境品牌形象產(chǎn)品配比產(chǎn)品設(shè)計(jì)裝修配套后期服務(wù)如如何何吸吸引引客客戶戶各各類類型型物物業(yè)業(yè)客客戶戶如如何何相相互互影影響響各各類類型型物物業(yè)業(yè)之之間間如如何何相相互互影影響響基礎(chǔ)問題基礎(chǔ)問題問問題題二二次次升升級(jí)級(jí)問問題題升升級(jí)級(jí)問問題題再再次次升升級(jí)級(jí)核心問題解決辦法：各物業(yè)類型內(nèi)部循環(huán)各物業(yè)類型內(nèi)部循環(huán)互動(dòng)互動(dòng)，客戶共享，客戶共享相互推動(dòng)：分為三個(gè)銷售期，每批公寓與商業(yè)、會(huì)展搭配銷售；相互提升：以會(huì)展經(jīng)濟(jì)的逐步開展，帶動(dòng)銷售，不斷提升整體價(jià)值；先住后商：以中小面積公寓為先導(dǎo)，先行入市，確保首期資金的快速回籠；租售并舉：先期大規(guī)模招商，