1、2022-7-4保利花園二期定價策略保利花園二期定價策略謹(jǐn)呈：湖南保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu)定價的背景定價的背景1 1定價的策略定價的策略2 2核心均價的推導(dǎo)核心均價的推導(dǎo)3 3營銷執(zhí)行安排營銷執(zhí)行安排4 43解題思路解題思路營銷執(zhí)行安排營銷執(zhí)行安排核心均價核心均價目標(biāo)目標(biāo)項目背景項目背景價格策略價格策略項目分析 下階段營銷工作重點 蓄客期強勢推廣客戶分析宏觀大勢競爭項目分析經(jīng)典案例分析41. 定價目標(biāo)定價目標(biāo)2. 項目價值分析項目價值分析3. VIP客戶需求分析客戶需求分析定價的背景定價的背景5開發(fā)商目標(biāo)溝通開發(fā)商目標(biāo)溝通銷售額銷售額 2期下半年實現(xiàn)1.3億的銷售額。速度速度

2、開盤銷售100套，需辦卡300張，已辦卡72張，開盤前還需辦228張。目標(biāo)目標(biāo)6具有競爭力的價格和提升客戶信心成為達(dá)成目標(biāo)具有競爭力的價格和提升客戶信心成為達(dá)成目標(biāo)的關(guān)鍵的關(guān)鍵開盤目標(biāo)開盤目標(biāo)開盤銷售開盤銷售100套，需辦卡套，需辦卡300張，已辦卡張，已辦卡72張，開盤前還需辦張，開盤前還需辦228張張年度目標(biāo)年度目標(biāo)1.3億，意味著住宅、商鋪在億，意味著住宅、商鋪在1月前完成月前完成100%銷售銷售8月以后市場進入大規(guī)模打折促銷階段，再加上全球的金融危機和月以后市場進入大規(guī)模打折促銷階段，再加上全球的金融危機和股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚股市低迷的影響，客戶觀望情緒更為濃厚市場環(huán)境

3、市場環(huán)境競爭對手的銷售情況：開盤一般銷售競爭對手的銷售情況：開盤一般銷售3050套左右，平時每個月套左右，平時每個月銷售不到銷售不到10套，湘府華城開盤前每月銷售套，湘府華城開盤前每月銷售23套，開盤當(dāng)天由于套，開盤當(dāng)天由于價格比一期調(diào)低了價格比一期調(diào)低了1000元元/，銷售了，銷售了90余套。余套。競爭對手銷售情況競爭對手銷售情況7項目價值分析8二期基礎(chǔ)指標(biāo)二期基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積：43109.5 （一、二期合計）建筑面積：38752.32 其中住宅27949.97，商業(yè)3193.75建筑風(fēng)格：現(xiàn)代歐式風(fēng)格或新古典主義風(fēng)格 總棟數(shù)：5棟總套數(shù)：263戶（其中二期一批143套）主力戶型：80-90

4、 兩房兩廳 128 -140三房兩廳二期各棟面積統(tǒng)計住宅面積住宅面積商業(yè)面積商業(yè)面積總建面總建面套數(shù)套數(shù)西1-13897.07711.494608.563838西22904.4680.363584.761919西3-18796.3330.39126.68686西4-15098.05922.26020.255454東67254.15549.47803.556666地下室7608.6合計27949.9727949.973193.75263263套套二期二期二期鳥瞰圖9 二期一批單位戶型配比二期一批單位戶型配比相對競爭對手而言，本項目相對競爭對手而言，本項目2 2、3 3房相對稀房相對稀缺，且面積緊

5、湊缺，且面積緊湊戶型戶型產(chǎn)品產(chǎn)品戶型戶型面積面積 （ ）套數(shù)套數(shù)西西1 1兩房B3戶型82.8519三房B1戶型120.71-121.810B2戶型122.809西西2 2三房C戶型135.281四房C 戶型153.8418西西3 3兩房A3戶型82.4322B3戶型82.8521三房A2戶型122.08-121.7811A2戶型120.80-121.2011B1戶型120.71-121.8911B2戶型122.8010合計合計143 套產(chǎn)品產(chǎn)品戶型戶型面積面積 （ ）套數(shù)套數(shù)三房三房B1戶型120.71-121.863套B2戶型122.80C戶型135.28A2戶型122.08-121.78

6、A2戶型120.80-121.20B1戶型120.71-121.89B2戶型122.80兩房兩房B3戶型82.8562套A3戶型82.43B3戶型82.85四房四房C 戶型153.8418套 二期一批單位各樓棟戶型分布情況二期一批單位各樓棟戶型分布情況10競爭對手的供給情況競爭對手的供給情況項目名稱項目名稱主力戶型主力戶型起價起價總套數(shù)總套數(shù)銷售率銷售率理想城 8691兩房123142三房3680359一批50二批8%湘府華城 117139三房143161 四房368030040%歐洲城 8892 兩房123150 三房357030150%湖光山色 92 兩房125143 三房150173 四

7、房400080050%和莊7395 兩房3880651童話里7790兩房90146三房 3598（前50名） 未開盤區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對較少，本項目具區(qū)域內(nèi)緊湊型兩房和三房相對較少，本項目具有一定的戶型差異化優(yōu)勢；有一定的戶型差異化優(yōu)勢；競爭項目的戶型均偏大，本項目具備走低總價競爭項目的戶型均偏大，本項目具備走低總價和低首付的價格策略。和低首付的價格策略。11p戶型分析戶型分析86的高得房率，樓層低，建筑密度低；戶型方正、實用、空間緊湊名廚、明衛(wèi)、大開間 戶型不足：點式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光相對較差。p客戶分析客戶分析 兩房的客戶以70年代及80年代的剛性客戶需求為主；比較注重生活配套，要求交通

8、便利；多為首次置業(yè)者，積蓄較少，要求總價低，首付門檻低。p辦卡情況辦卡情況 選擇兩房的VIP客戶僅占20的比重，而兩房的戶型配比占43的比重； 選擇兩房的VIP客戶多為5070年代的客戶，顯然不是本戶型的主力目標(biāo)客戶，可見年輕人對本項目的位置及配套并不認(rèn)同，且宣傳不到位。 后期將針對兩房客戶支付能力低的特征采取低首付的價格杠桿手段降低其購房準(zhǔn)入門檻。產(chǎn)品主力戶型分析兩房產(chǎn)品主力戶型分析兩房B3A3B312競爭對手的戶型分析（兩房）競爭對手的戶型分析（兩房）為開盤暢銷戶型其面積緊湊實用，符合剛性市場需求；可改為三房，性價比高；岳泰B-1戶型 （8689）8090平米的兩房單位最為暢銷，表明在以剛

9、性需求為主的淡市環(huán)境下，兩房及三房為市場的主流戶型。再加上歐洲城的價格定位及兩房的戶型面積定位，剛好滿足了部分中端客戶的剛性需求，其成為暢銷戶型 歐洲城 3 11戶型 （89 ）13p戶型分析戶型分析86的高得房率，樓層低(1011F) ；戶型方正、實用、空間緊湊大開間、短進深動靜分區(qū)、布局合理、南北通透戶型比例占43，為二期主力戶型周邊同類型戶型較少，為市場空白點戶型不足：客廳為北廳；p客戶分析客戶分析 多為二次置業(yè)者，比較理性； 以居家為目的，希望有很好的居住環(huán)境；多看中區(qū)域發(fā)展前景。p辦卡情況辦卡情況選擇三房的VIP客戶占58的比重，為市場最認(rèn)可的主力戶型；三房戶型將是本項目的暢銷戶型，

10、將成為本項目的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。產(chǎn)品主力戶型分析三房產(chǎn)品主力戶型分析三房B1B2A1A2B1B2C一樓14競爭對手的戶型分析（三房）競爭對手的戶型分析（三房）為開盤滯銷戶型為拼合戶型，一套房多個產(chǎn)權(quán)，且有浪費空間。岳泰7 A B戶型 （126）歐洲城 3K1戶型戶型 三房兩廳三房兩廳 （124-140 ）三房兩廳分為組合戶型和非組合戶型，其中124-140的三房兩廳為非組合戶型，銷售情況較為樂觀，110-128的組合三房兩廳由兩個房號組合，銷售率較低。15p戶型分析戶型分析87的高得房率，一梯兩戶，居住舒適度高；戶型方正、實用、空間緊湊大開間、短進深動靜分區(qū)、布局合理、南北通透占二期戶型16，僅18

11、套，為二期的明星產(chǎn)品p客戶分析客戶分析選擇三房的VIP客戶占22的比重，客戶比較認(rèn)可本項目的居住環(huán)境及發(fā)展前景；該類客戶經(jīng)濟實力較強，比較注重項目的品牌及服務(wù)。p辦卡情況辦卡情況 VIP客戶中22的客戶選擇4房，而本產(chǎn)品僅18套，需把園林展示做到位，無需太多的促銷策略；產(chǎn)品主力戶型分析四房產(chǎn)品主力戶型分析四房CC16項目分析總結(jié)項目分析總結(jié)得房率和得房率和1010層電梯洋房層電梯洋房成為項目相對優(yōu)勢成為項目相對優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：p高得房率,本項目的得房率高達(dá)87-88%之間，而競爭對手的得房率集中在8085之間；p本項目為1011層低密度的電梯洋房，而其它項目則以高層為主，加上本項目的生

12、態(tài)環(huán)境，具備電梯洋房的品質(zhì)特征；戶型優(yōu)勢：戶型優(yōu)勢：p本項目的戶型區(qū)間為82平米的兩房和120平米的三房，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品相對較少；p本項目二期多數(shù)戶型具備大開間短進深的特征，且均做到了明廚明衛(wèi)。17VIP客戶需求分析18二期辦理VIP卡的客戶主要集中在6070年代及7080年代后，80后也有小部分，總的來說，70年代后出生的人總共23位，占47%,接近一半，可以在后期針對客戶年齡特征有針對性地開展一些貼近他們的活動.VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%客戶置業(yè)主要為事業(yè)單位員工及公務(wù)員居多，分別占

13、44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%。可見本項目的客戶層次有一定的文化層次和素質(zhì)。19選擇西2棟和西3棟的客戶比較多，西2和西3棟都在小區(qū)中間，前后都可看見小區(qū)園林景觀，環(huán)境相對較好，這是客戶選擇這兩棟比較多的原因。而西1由于臨路相對較吵。VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶置業(yè)主要為公司普通職員及公務(wù)員居多，分別占44.9%和24.5%，其次為個體戶，占14.3%客戶選擇大部分集中在中間樓層及較高樓層，而1到4層沒有人選擇，選擇68及810層的居多，這也多定價提供了一定的參考依據(jù)。2049批VIP客戶當(dāng)中，58%的客戶選擇三房，選擇兩房的僅10批，占20的比重，選擇四房和兩

14、房的比較接近，分別占22的比重。后期需加大對兩房價格策略引導(dǎo)；VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查根據(jù)銷售人員摸底，客戶誠意都主要集中在75分，有30批客戶，占60的比重，主要觀望價格，其次14批客戶為50分，不僅觀望價格，同時在跟周邊樓盤進行比較。需采取多樣促銷策略解決不同客戶的抗性。戶型偏好10, 20%28, 58%11, 22%2房3房4房VIP客戶誠意度114130325507075其他21客戶接受的價格區(qū)間大部分集中在36003800，占46.9%（其選擇的是最好的樓層），其次為38004000，占26.5%，只有少部分接受4000以上的價格，只占本次統(tǒng)計總量的4.1%。定價需加大

15、樓層差。VIPVIP客戶需求調(diào)查客戶需求調(diào)查客戶了解項目的途徑主要集中在朋友介紹和路過，其次為網(wǎng)絡(luò)和報紙，其余的比較分散，有居住在附近的，也有派單上門的，后期可加強網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳及老客戶的維護 。22客戶需求調(diào)查結(jié)論客戶需求調(diào)查結(jié)論 針對兩房客戶群體支付能力較弱的特征，可在付款方式上降低購房門檻，做一成首付來吸引客戶，同時樣板房可引入婚房的概念元素1、VIP客戶的需求主要集中在三房，對兩房的需求較少，而兩房則是本二期的主力戶型，兩房的年輕客戶群體對項目的交通及生活配套依賴性較強，而此兩點恰恰是本項目的弱點。4、VIP客戶接受的價格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層

16、2、VIP客戶中考慮四房的客戶比重占到22的比例，而四房的戶型比重占二期僅6.8%結(jié)論結(jié)論啟示啟示四房樹立二期價格標(biāo)桿可適當(dāng)拉大樓層價格差，引導(dǎo)客戶選擇低樓層3、客戶對樓棟樓層的偏好明顯，均選擇68層，且選擇不臨路的樓棟。在定價時需加大水平價差和垂直價差，針對品質(zhì)較差的單位可做低起價房吸引客戶231. 市場比較法市場比較法2. 客戶導(dǎo)向定價法客戶導(dǎo)向定價法核心均價核心均價243.3.賬面均價賬面均價1.1.市場比較法市場比較法2.2.客戶導(dǎo)向定價法客戶導(dǎo)向定價法定價方法定價方法25項目名稱項目名稱主力戶型主力戶型表格均價表格均價優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策成交均價成交均價起價起價總套數(shù)總套數(shù)銷售率銷售率保

17、利花園 82 兩房120三房 143理想城 8691兩房123142三房43009.8、9.9折 VIP優(yōu)惠5千1萬 送代金券411436803598%（二批）湘府華城 117139三房143161 四房14層：3780 514層：408014層以上4180一次性付款總價減1萬，三天之內(nèi)簽合同總價再減1萬；開盤當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠3913368030040%歐洲城 8892 兩房123150 三房42009.8折9.9折 總價減3萬3900357030150%湖光山色 92 兩房125143 三房150173 四房4500一次性94折按揭95折走量方式：50套特價房 35

18、6836803600400080050%和莊7395 兩房41809.8折 9.9折 總價減一萬六39003880651童話里7790兩房90146三房408017F 3758810 38581115 39581619 40882026 41583598走貨的價格 3598（前50名）未開盤(10.17日開盤)競爭對手多采用較大折扣吸引客戶，但在競爭對手多采用較大折扣吸引客戶，但在市場普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低市場普遍大折扣的影響下，效果逐漸降低26理想城理想城 湘府華城湘府華城 歐洲城歐洲城 湖光山色湖光山色和莊和莊童話里童話里保利花園保利花園0.87 0.70 0.99 1.08 1

19、.43 1.21 20%15%15%30%5%15%100%411439133900360038003598693 410 565 1170 279 669 38033803 備注：計算過程見本方案附件通過與競爭對手對比得出，本項目的核心均價通過與競爭對手對比得出，本項目的核心均價在在38003800元元/ /27 主要競爭對手月均銷售速度無法達(dá)成本項目超高的銷售目標(biāo)，具有性價比的價格成為關(guān)鍵，因此建議將均價做適當(dāng)?shù)南抡{(diào)。若純粹采用市場比較法得出均價，則銷售結(jié)果也可將與競爭項目差不多，因此建議將均價下調(diào)200元 ，以取得市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)走量的目標(biāo)。銷售指銷售指標(biāo)標(biāo)理想城理想城 湘府華城湘府華

20、城 歐洲城歐洲城 湖光山色湖光山色和莊和莊童話里童話里月進線情況100120批80100批100120批80100批120140批150200批月上門情況7080批6070批7080批6070批8090批100150批月銷售套數(shù)3040套3050套2030套1020套2030套未開盤備注：以上的月度數(shù)據(jù)為近期3個月的數(shù)據(jù)平均估算（參考了銷售周報的數(shù)據(jù)），月銷售套數(shù)包括了近期開盤的銷售套數(shù)。將市場比較法得出的均價將市場比較法得出的均價38003800元元/ /, ,下調(diào)到下調(diào)到36003600元元/ /28 VIP客戶接受的價格區(qū)間在36003800之間，且需求的樓層在6 8層，為最好的樓層，客

21、戶導(dǎo)向參考均價：3600元/。根據(jù)目標(biāo)根據(jù)目標(biāo)VIPVIP客戶的接受價格區(qū)間調(diào)查，客戶的接受價格區(qū)間調(diào)查，建議將核心均價為調(diào)整建議將核心均價為調(diào)整36003600元元/ /平米平米29優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策優(yōu)惠項目優(yōu)惠項目優(yōu)惠說明優(yōu)惠說明概率概率增加表價增加表價VIPVIP優(yōu)惠優(yōu)惠1萬元/套其中16批客戶優(yōu)惠23萬/套 60%10%3030代金券優(yōu)惠代金券優(yōu)惠 500張，合計50萬優(yōu)惠,若完全使用則每平米分?jǐn)?9元(總面積為1.73萬)100%28電影節(jié)優(yōu)惠購房權(quán)電影節(jié)優(yōu)惠購房權(quán)總優(yōu)惠額度為649300元 每平優(yōu)惠37元/ 14套37開盤優(yōu)惠開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積35 60%96開盤逼訂折扣開盤逼訂折

22、扣前60名額外2個點的折扣25%20 付款方式折扣付款方式折扣（常規(guī)折扣）（常規(guī)折扣）一次性96折按揭98折30%70104 常規(guī)折扣常規(guī)折扣銷售經(jīng)理2個點的暗折凡簽認(rèn)購書5天之內(nèi)簽合同額外1個點的折扣；208040團購折扣團購折扣 5 套以上 額外2個點10套以上額外4個點由于概率無法判斷暫時不做表價備注：以上優(yōu)惠均以4000的均價計算，套均面積以100平米計算；本次定價范圍為二期143套房30賬面均價 成交均價綜合優(yōu)惠額 3600385 39823982元/ 賬面均價賬面均價總體折扣優(yōu)惠總體折扣優(yōu)惠385元元/ pVIP優(yōu)惠 （100元/* 60 300元/* 10） p代金券優(yōu)惠 （ 5

23、0萬1.73萬 ） p開盤逼訂優(yōu)惠 40元/*2*30p開盤優(yōu)惠扔飛鏢送面積55 160元/*60p付款方式折扣 160元/*3080元/*70p銷售經(jīng)理暗折 80元/*20p5天內(nèi)簽訂合同 40元/*80p電影節(jié)購房優(yōu)惠權(quán) 37元/ p扔飛鏢優(yōu)惠 100元/ *103982元元/311. 宏觀大勢宏觀大勢2. 競爭項目分析競爭項目分析3. 淡市營銷案例淡市營銷案例4. 營銷策略營銷策略5. 策略分解策略分解營銷策略營銷策略32p2007年下半年 一線城市價格下滑，長沙等二線城市影響較?。籶2008年8月以前長沙開發(fā)商與消費者仍然處于博弈狀態(tài)；p2008年8月以后長沙市場進入全線降價狀態(tài)；長沙

24、觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣長沙觀察：當(dāng)前在售樓盤折扣/ /暗降，新開樓盤明降，價格壓力日暗降，新開樓盤明降，價格壓力日益明顯益明顯u在售樓盤全線降價：在售樓盤全線降價：1、湘府華城二期開盤執(zhí)行分樓層一口價，大打價格策略，均價由原來的5000元以上直接降到目前的4000元以下；2 2、奧林匹克花園釣魚臺組團開盤采取了交5萬抵8萬優(yōu)惠，折后起價僅4200元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來6000元的均價。u新開盤樓盤定價較低：新開盤樓盤定價較低：1、童話里：實行分層一口價，且前50名VIP客戶為一口價3598元/；2、上海城 ：開盤執(zhí)行整棟一口價：4389元/ ，四天內(nèi)辦完按揭優(yōu)惠價為：4260元/；三天內(nèi)一次性付款優(yōu)

25、惠價為：4220元/ 降價手段層出不窮降價手段層出不窮 如湘府華城的分層一口價，湖光山色推出50套的35003700的特價房；歐洲城則以3570的低起價吸引客戶眼球。宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境進入進入8 8月后市場進入打折促銷的高頻月后市場進入打折促銷的高頻率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚率階段，且成交量持續(xù)走低，客戶觀望情緒濃厚33競爭對手分析34項目名稱項目名稱核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢劣勢劣勢價格策略價格策略相應(yīng)對策相應(yīng)對策保利花園品牌優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢高得房率、低容積率交通不便配套不完善理想城 紅星商圈，配套方便戶型優(yōu)勢，贈送面積多環(huán)境嘈雜價格偏高VIP優(yōu)惠；9.2折特價房；贈送面積以價格優(yōu)

26、勢正面進攻湘府華城 省府鄰，地鐵旁享受型戶型戶型面積大樓間距小，密度高分樓層一口價以低總價和低首付應(yīng)對歐洲城 名校保障拼合戶型多一套房多個產(chǎn)權(quán)，放貸利率高起價3570；VIP優(yōu)惠3萬；業(yè)主子女入讀名校價格優(yōu)勢品牌優(yōu)勢戶型優(yōu)勢湖光山色名校保障戶型多樣，選擇面廣組合戶型多品牌優(yōu)勢弱配套不完善折扣大，9.4和9.5折業(yè)主子女入讀名校免擇校費，現(xiàn)在推出特價房以靈活多樣的促銷政策應(yīng)對和莊芙蓉南路主干道旁小戶型公寓立交橋下，噪音污染戶型差，多暗房總價減1.6萬保利居住環(huán)境更舒適，社區(qū)純粹童話里交通相對便利贈送面積多社區(qū)小，配套不完善分層一口價前50套3598簽約后抽取購房折扣以一成首付/品牌和社區(qū)規(guī)模應(yīng)付

27、競爭對手核心策略競爭對手核心策略大折扣大折扣+ +特價房特價房+ +起價，成為主起價，成為主流，但隨著市場普遍采用效果逐漸降低流，但隨著市場普遍采用效果逐漸降低啟示：具有性價比的價格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵啟示：具有性價比的價格和創(chuàng)新的促銷手段成為關(guān)鍵35綜合實力景觀資源景觀資源規(guī)模規(guī)模戶型戶型展示展示園林園林配套配套理想城湘府華城品牌價值品牌價值比較維度歐洲城 湖光山色童話里保利花園項目競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、景觀資源、規(guī)模、戶型優(yōu)勢；現(xiàn)階段可利用的優(yōu)勢：戶型緊湊，得房率高，可衍生為低總價、低首付的營銷策略。項目劣勢：園林展示和配套不足。規(guī)避策略：可通過活動營銷和各種優(yōu)惠政策提高產(chǎn)品性價比和莊3

28、6競爭項目分析競爭項目分析競爭項目競爭項目競爭面積區(qū)間競爭面積區(qū)間得房率得房率單價單價套總價（萬元）套總價（萬元）保利花園82.4382.85 8687%350028.85理想城 869180%411435.3837.44歐洲城 889282%88%390034.3235.88湖光山色9280%85%360033.12和莊739582%390028.4737.5童話里728883%359825.931.66競爭項目分析（兩房）小結(jié)：二期兩房的總價控制在小結(jié)：二期兩房的總價控制在30萬之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，萬之內(nèi)，若能執(zhí)行首付一成的政策，首付不到首付不到3萬，在省府板塊內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)

29、勢，對于刺激購買力萬，在省府板塊內(nèi)具有一定的競爭優(yōu)勢，對于刺激購買力較弱的剛性客戶有較強的吸引力。較弱的剛性客戶有較強的吸引力。37競爭項目分析競爭項目分析競爭項目競爭項目競爭面積區(qū)間競爭面積區(qū)間得房率得房率套單價套單價總價（萬元）總價（萬元）保利花園1208687%350042理想城 12314280%411450.658.42湘府華城 11713983%85%391345.7854.39歐洲城 12315082%88%390047.9758.5湖光山色12514380%85%36004551.48童話里8814683%359831.6652.5競爭分析（三房）小結(jié)：三房的總價在小結(jié)：三房的

30、總價在42萬，有一定的總價優(yōu)勢，若采取低首付的策略萬，有一定的總價優(yōu)勢，若采取低首付的策略降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。降低購房門檻，則具有一定的競爭優(yōu)勢。38競爭項目分析競爭項目分析競爭項目競爭項目面積區(qū)間面積區(qū)間得房率得房率套單價套單價總價（萬元）總價（萬元） 保利花園153.848687%400061.53理想城 15980%411465.41湘府華城 14316183%85%391355.96歐洲城 17018582%88%390066.372.15湖光山色15017380%85%36005462.28競爭分析（四房）小結(jié)：四房為本項目的明星產(chǎn)品，可以高價為標(biāo)桿，保持二期表價并小

31、結(jié)：四房為本項目的明星產(chǎn)品，可以高價為標(biāo)桿，保持二期表價并未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降未在一期的基礎(chǔ)上大幅下降,從而維系一期客戶的關(guān)系。從而維系一期客戶的關(guān)系。39淡市營銷案例40案例一：萬科率先降價策略案例一：萬科率先降價策略 在年初，萬科王石拋出拐點論，并率先掀起降價風(fēng)暴，2007年10月20日，萬科以每平方米7500元的低價推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套開盤當(dāng)天即告售罄。2007年12月9日，廣州萬科金色康苑，開盤均價每平方米1.3萬元，引來廣州市民連夜排隊搶購。到2008年8月30日，萬科堅定地在長三角推出“第二輪降價”，上海8個樓盤同時8折促銷，8天時間銷售337套，認(rèn)

32、購金額5.67億。同期杭州萬科也推出降價活動，推出7天銷售306套，認(rèn)購金額2.6億，寧波萬科5天內(nèi)銷售213套，金額1.8億。9月，第三波降價風(fēng)潮登陸北京，萬科中糧假日風(fēng)景推出特價房，每平方米降價4000多元，同樣熱銷。 萬科通過主動降價，做到了“先為不可勝，以待敵之可勝”，不僅盡快的回收了資金，避免了資金鏈緊張的問題，而且可以在土地市場低迷的情況下低價拿地，迅速搶占市場份額，并可以通過兼并其它中小開發(fā)公司不斷壯大自己的規(guī)模和實力，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。 萬科某項目最低折扣達(dá)到7.3折，吸引了眾多購房者。萬科的率先價格下調(diào)策略，取得了較好的銷售業(yè)績，萬科的率先價格下調(diào)策略，取得了較好的銷售

33、業(yè)績，而后期尾隨者的降價效果則在日益消弱。而后期尾隨者的降價效果則在日益消弱。41案例二：云棲谷低首付價格策略案例二：云棲谷低首付價格策略 云棲谷在麓南板塊率先采取一成首付的付款方式，在短短幾天之內(nèi)銷售約20余套，所有客戶均可選擇該付款方式，若選擇首付三成的付款方式可額外優(yōu)惠5000元/套； 具體操作方式：消費者首付一成房款 ，其余兩成由開發(fā)商以個人的名義無息借貸給客戶，客戶與開發(fā)商簽訂借款協(xié)議，并在交房之前分期返還給開發(fā)商；借款沒有經(jīng)消費者的手，開發(fā)商只是事先將借款單據(jù)復(fù)印件預(yù)付給銀行，待辦理按揭手續(xù)之后再給真正的單據(jù)。除了有好的銷售策略之外，該項目還加強了現(xiàn)場展示的包裝，以增強客戶信心，同

34、時不斷的舉行一系列的促銷活動，并加強派單及巡展。 項目概括：項目概括：云棲谷總占地200畝，總建筑面積36.6萬平米，由27棟15-26層的小高層、高層住宅、1棟公寓及商業(yè)、會所、幼兒園組成。項目容積率2.5，建筑密度19%，綠地率43%，是少有的高綠低密花園社區(qū)。 云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式，云棲谷在區(qū)域內(nèi)采率先采取了一成首付的付款方式，從付款方式入手，避免了與競爭對手打價格戰(zhàn)。從付款方式入手，避免了與競爭對手打價格戰(zhàn)。42案例三：湘府華城價格策略案例三：湘府華城價格策略一期價格一期價格: :08年年初均價5200，銷售情況，上半年每月10套左右，下半年每月23套；開盤價格

35、策略：開盤價格策略：分層一口價14層：3780 ； 514層：4080 ；14層以上4180 ；低起價3870起；開盤多重逼訂優(yōu)惠政策：開盤當(dāng)天一次性付款折后總價減1萬，三天之內(nèi)簽合同再減1萬；開盤當(dāng)天砸金蛋，可獲1688818888元優(yōu)惠。開盤銷售情況：開盤當(dāng)天三房銷售約80套，銷售率32.5%；四房銷售10套左右，銷售率18.5% ，總體銷售情況比周邊項目理想。湘府華城二期開盤采取了分層一口價的降價策略，湘府華城二期開盤采取了分層一口價的降價策略，完成了開盤銷售完成了開盤銷售90余套的好業(yè)績。余套的好業(yè)績。43星河丹堤，通過活動營銷不斷制造市場熱點及吸引大眾的關(guān)注，星河丹堤，通過活動營銷不

36、斷制造市場熱點及吸引大眾的關(guān)注，同時通過周末銷售現(xiàn)場造場活動聚集人氣實現(xiàn)淡市突圍。同時通過周末銷售現(xiàn)場造場活動聚集人氣實現(xiàn)淡市突圍。u案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍節(jié)點大活動：捐贈給捐贈給1 1基金基金200200萬萬植樹節(jié)活動植樹節(jié)活動殘疾人舞蹈：千手觀音殘疾人舞蹈：千手觀音官邸家宴官邸家宴星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活動算價與盆菜活動相結(jié)合，邊吃邊算；新老業(yè)主與誠意客戶互相穿插，口碑提升誠意客戶購買信心。順勢：答謝老業(yè)主44活動細(xì)分活動細(xì)分活動時間活動時間效果評估效果評估巴西烤肉08-01-2608-02-0208-02-2308-03-0108

37、-03-08主要是在春節(jié)前后活躍現(xiàn)場人氣，活動期間每天到場約10-40批客戶盛夏水果節(jié)08年4月-6月主要是在初夏時節(jié)定期地在現(xiàn)場準(zhǔn)備精美的水果飲品和水果拼盤，給到場的客戶更好的待遇，同時也制造亮點吸引客戶上門旺場小活動： 飲食類u案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍45活動細(xì)分活動細(xì)分活動時間活動時間效果評估效果評估少年之星河丹堤行07-12-16該活動由深圳晚報組織，召集了深圳市各名校的優(yōu)秀學(xué)生組成晚報小記者團到丹堤參觀，拍攝，活動后由小記者將對丹堤之行的印象成文，分期刊登在深圳晚報上?；顒赢?dāng)天到場的小記者共33位，最終刊登了四期的報紙，每期10余篇文章

38、易經(jīng)講座08-02-29主要目的是活躍現(xiàn)場人氣，到場約70批客戶(本次活動僅為主辦方借用場地,不用出任何的營銷費用)，邀請到了美國CEO俱樂部，中國首席執(zhí)行關(guān)俱樂部的客戶海倫英語講堂08-04-1208-06-01（配合六一兒童節(jié)活動）為答謝業(yè)主，同時也為活躍周末現(xiàn)場，邀請了深圳市著名的英文講師徐海論到現(xiàn)場進行授課，邀請到的客戶主要是丹堤的老業(yè)主和誠意客戶，由于活動能夠迎合客戶的需求，客戶的參與度較高，有部分主動提出再開課的要求保利畫展08-05-18該活動主要向活動主辦方保利畫行提供場地，作為深圳巡展的最后一站，兩天共到訪客戶30批左右，共710人，到場記者共56人旺場小活動： 文化類u案例

39、四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍案例四：星河丹堤活動營銷實現(xiàn)淡市突圍46淡市營銷案例總結(jié)淡市營銷案例總結(jié)47營銷策略48核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求SWOT優(yōu)勢優(yōu)勢 StrengthStrength劣勢劣勢 WeakWeak省府區(qū)域品牌價值第一省府區(qū)域品牌價值第一戶型緊湊，總價低戶型緊湊，總價低低容積率，高得房率周邊景觀資源豐富交通不方便周邊生活配套缺乏項目知名度不高機會機會 OpportunityOpportunitySOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略省府板塊逐漸成熟省府南高端項目逐

40、漸入市，有利于提升區(qū)域形象市場中小戶型相對暢銷，剛性需求仍在充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻。通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點；通過活動和展示樹立消費者對項目的信心威脅威脅 ThreatenThreatenSTST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場不確定因素較多，客戶置業(yè)信心受到嚴(yán)重影響周邊項目紛紛降價或低價入市，沖擊市場以合理的價格策略取得市場差異化的競爭優(yōu)勢；剛性客戶對價格敏感度較高，可以低起價和各種優(yōu)惠政策來促進成交。通過系列有效的創(chuàng)新營銷吸引市場關(guān)注，提高成交量；對目標(biāo)客戶進行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。49核心策略：利

41、用保利品牌，重塑客戶信心；核心策略：利用保利品牌，重塑客戶信心；利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求利用性價比和置業(yè)門檻刺激客戶需求1. 充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象充分利用品牌優(yōu)勢，樹立品牌第一的市場形象2. 利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻利用低總價和低首付優(yōu)勢政策降低購房門檻3. 通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場通過不斷變化的營銷活動和優(yōu)惠政策，制造市場熱點熱點4. 對目標(biāo)客戶進行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同對目標(biāo)客戶進行細(xì)分，針對不同的戶型采取不同的促銷策略。的促銷策略。50營銷策略分解51價格策略價格策略2#稀缺性非主力戶型做為價格標(biāo)桿，樹立項目高端稀缺性非主

42、力戶型做為價格標(biāo)桿，樹立項目高端形象；形象；低起價策略，以低起價吸引客戶對項目的關(guān)注度低起價策略，以低起價吸引客戶對項目的關(guān)注度;分層一口價及特價房分層一口價及特價房,降低客戶選擇時間和難度，加降低客戶選擇時間和難度，加快成交速度快成交速度逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起5天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠2個點；個點；預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價空間預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價空間52具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值，實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資

43、金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高高市場市場增長率增長率高高明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗 相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品細(xì)分可

44、借用波士頓矩陣表現(xiàn)：包裝，旗幟！包裝，旗幟！利潤主力利潤主力培育、轉(zhuǎn)化培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨盡早出貨產(chǎn)品分類，為確定價格關(guān)系提供依據(jù)產(chǎn)品分類，為確定價格關(guān)系提供依據(jù)低低低低53產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類西2臻品四房,二期稀缺戶型單位,一梯兩戶，僅一個單元，實用率高，可以通過對價格的拉高，樹立項目各戶型標(biāo)桿形象.西13三房產(chǎn)品目前市場需求較大，客戶認(rèn)同度較高，且片區(qū)內(nèi)120平米左右的三房為市場空白點，能夠迅速回籠資金.西12#82平米的兩房市場供應(yīng)量較少，但由于配套不完善，兩房客戶認(rèn)可度低，需要采取低首付以及婚房的概念加以引導(dǎo)。少量低樓層單位及戶型相對較差的單位，可通過低起價、特價及銷售引導(dǎo)予以消化。明星產(chǎn)品

45、明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品共共18套套 成交價成交價3800 表價表價4200共共63套套 成交價成交價3500 表價表價3900共共62套成交套成交 成交價成交價3500 表價表價3900明星明星現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛嬰兒嬰兒瘦狗瘦狗成交價成交價3288 表價表價3688 54 在市場價格逐步走低的趨勢下，低起價策略可吸引消費者的關(guān)注，同時也能讓部分品產(chǎn)品相對較差的單位予以消化。因此建議本項目二期在保持均價不變的情況下，以少量低起價的單位作為蓄客的一種輔助手段；建議本項目的起價為建議本項目的起價為32883288元元/ /( (優(yōu)惠之后的價格優(yōu)惠之后的價格) )。低起

46、價定價策略低起價定價策略起價為起價為3288元元/(優(yōu)惠后起價優(yōu)惠后起價)樓盤名稱樓盤名稱起價起價理想城 3680湘府華城 3913歐洲城 3570湖光山色4000和莊3880童話里359855 針對本項目戶型面積緊湊，總價低，起價低等特征，可以一針對本項目戶型面積緊湊，總價低，起價低等特征，可以一成首付作為項目賣點，同時降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性成首付作為項目賣點，同時降低客戶的準(zhǔn)入門檻，滿足剛性客戶的需求。客戶的需求。推廣語：推廣語： 輕松入住省府生態(tài)名盤輕松入住省府生態(tài)名盤 82 82 兩房首付兩房首付3 3萬，萬，120 120 三房首付三房首付5 5萬萬 操作方式操作方式: :消費

47、者只需付購房款首付的1成,另外兩成由開發(fā)商分期付款給客戶,交房之前分期付款給貸款人.條件：條件：1、5天內(nèi)簽約2、1年內(nèi)付清剩余兩成首付款82兩房單位：總價 82360029.52萬， 首付一成不足3萬120三房單位；總價 120360043萬， 首付一成不足5萬低首付策略低首付策略充分利用低首付的門檻刺激需求充分利用低首付的門檻刺激需求56推售策略推售策略推售策略：推售策略：根據(jù)客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠根據(jù)客戶需求分批少量推售，配合不同的優(yōu)惠政策不斷制造市場熱點，同時配合現(xiàn)場造場活動，聚集人政策不斷制造市場熱點，同時配合現(xiàn)場造場活動，聚集人氣，逐步消化，積少成多，并最終實現(xiàn)整體目

48、標(biāo)。氣，逐步消化，積少成多，并最終實現(xiàn)整體目標(biāo)。推貨批次推貨批次推貨時間推貨時間營銷節(jié)點營銷節(jié)點推貨單位推貨單位推貨量推貨量第一批11月1日秋季房交會樣板房開放日西1、2、3（0104單元）103套第二批11月15日3（0508單元）40套第三批12月6日一期交房活動西4、東6120套商業(yè)街房源12月13日商業(yè)推盤一次性推出 3193.7557營銷策略執(zhí)行總結(jié)營銷策略執(zhí)行總結(jié)多樣的價格和促銷多樣的價格和促銷組合，提升項目競爭力組合，提升項目競爭力價格策略價格策略2#稀缺性非主力戶型做為價格標(biāo)稀缺性非主力戶型做為價格標(biāo)桿，樹立項目高端形象；桿，樹立項目高端形象；低起價策略，以低起價吸引客戶低起價

49、策略，以低起價吸引客戶對項目的關(guān)注度對項目的關(guān)注度;分層一口價及特價房策略分層一口價及特價房策略,降低客降低客戶選擇時間和難度，加速成交戶選擇時間和難度，加速成交逼訂政策，充分利用價格政策逼逼訂政策，充分利用價格政策逼訂，如算價之日起訂，如算價之日起5天之內(nèi)簽合同天之內(nèi)簽合同可額外優(yōu)惠可額外優(yōu)惠2個點；個點；預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和預(yù)留足夠折扣，保證開盤熱銷和未來調(diào)價空間未來調(diào)價空間價為價為3288元元/起價定價策略起價定價策略低首付策略低首付策略充分利用一層首付的門檻充分利用一層首付的門檻刺激需求刺激需求推售策略推售策略根據(jù)客戶需求分批少量推根據(jù)客戶需求分批少量推售，不斷制造市場熱點售，不斷制造市場熱點逼訂策略逼訂策略,前前60名成交給予額外優(yōu)名成交給予額外優(yōu)惠惠,5天內(nèi)簽合同額外天內(nèi)簽合同額外1個點折扣個點折扣581. 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行2. 推廣計劃推廣計劃3. 銷