1、制定市場營銷計(jì)劃制定市場營銷計(jì)劃v產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷是市場營銷過程中可以控產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段。制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段。v它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影它們之間不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約。響和相互制約。v在市場營銷過程中，必須從目標(biāo)市場需求和市場營在市場營銷過程中，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，綜合運(yùn)銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，綜合運(yùn)用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷

2、戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延v產(chǎn)品是指你計(jì)劃向顧客銷售的東西，對服務(wù)型產(chǎn)品是指你計(jì)劃向顧客銷售的東西，對服務(wù)型企業(yè)而言，產(chǎn)品就是為顧客提供的服務(wù)。企業(yè)而言，產(chǎn)品就是為顧客提供的服務(wù)。v包括：包括：v產(chǎn)品的效用產(chǎn)品的效用v質(zhì)量質(zhì)量v包裝包裝v式樣式樣v品牌品牌 說明書說明書 售后服務(wù)售后服務(wù) 維修和零配件供應(yīng)維修和零配件供應(yīng)整整 體體 產(chǎn)產(chǎn) 品品售售 后后 服服 務(wù)務(wù) 產(chǎn)產(chǎn) 品品v產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)產(chǎn)品是可以滿足人們某種需求的東西，它不僅包含有形的實(shí)體，還包括一些無形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。有人曾經(jīng)體，還包括一些無形的蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的其他因素。

3、有人曾經(jīng)說過：說過：“我們生活在一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不我們生活在一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)同以前相當(dāng)不同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，同的時(shí)代。從很大程度上說，重要的不是基本的核心產(chǎn)品，而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合。而是我們圍繞著核心產(chǎn)品的滿意度的組合?！爆F(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。理論認(rèn)為產(chǎn)品的整體包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等核心產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益；外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有

4、形部分；附加產(chǎn)品則指購買和使用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價(jià)值。用產(chǎn)品能夠帶來的地位感等附加價(jià)值。v一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。完美組合和統(tǒng)一。 產(chǎn)品的核心價(jià)值產(chǎn)品的核心價(jià)值v隨著中國市場整體消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)大眾對酒隨著中國市場整體消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)大眾對酒類消費(fèi)價(jià)值的評定，已經(jīng)從單一的滿足基本的生理類消費(fèi)價(jià)值的評定，已經(jīng)從單一的滿足基本的生理需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追需求，上升為對歸屬、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離了產(chǎn)求。白酒已不是一種單純的商品，它已經(jīng)脫離了

5、產(chǎn)品本身的產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀念的支配品本身的產(chǎn)品性能，在消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀念的支配下，已經(jīng)變成了一種實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價(jià)值滿足下，已經(jīng)變成了一種實(shí)現(xiàn)情感寄托和自我價(jià)值滿足的消費(fèi)載體。因此我們說，酒不但是物質(zhì)的商品，的消費(fèi)載體。因此我們說，酒不但是物質(zhì)的商品，更應(yīng)該是情感的商品，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的滿足和升華，更應(yīng)該是情感的商品，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值的滿足和升華，這就是酒這種產(chǎn)品的核心價(jià)值。這就是酒這種產(chǎn)品的核心價(jià)值。 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類v根據(jù)產(chǎn)品壽命周期分類根據(jù)產(chǎn)品壽命周期分類: 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務(wù)勞務(wù)v根據(jù)消費(fèi)者的需求程度分類根據(jù)消費(fèi)者的需求程度分類: 生活必須品生活必須品 奢侈品

6、奢侈品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品v生產(chǎn)用品分類生產(chǎn)用品分類: 材料材料 能源能源 零部件零部件 成套設(shè)備成套設(shè)備 產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策v非耐用品非耐用品：價(jià)格要低，超市、便民店：價(jià)格要低，超市、便民店v耐用品耐用品：質(zhì)量要好，性價(jià)比適中，專賣：質(zhì)量要好，性價(jià)比適中，專賣 店，廣告，售后服務(wù)店，廣告，售后服務(wù) 勞務(wù)勞務(wù)：個(gè)性化、人性化，專業(yè)店：個(gè)性化、人性化，專業(yè)店 產(chǎn)品市場定位策略產(chǎn)品市場定位策略v所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)所謂市場定位，就是指根據(jù)顧客對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對個(gè)市場

7、位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和的產(chǎn)品競爭。目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。v市場定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等市場定位策略分為功能定位，品質(zhì)定位等 案例案例王老吉的產(chǎn)品定位王老吉的產(chǎn)品定位v王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被年，被

8、公認(rèn)為涼茶始祖，有公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王藥茶王 ” 之稱。到了近代，之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 v 在在 02 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在年維持在 1 億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須理層發(fā)

9、現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。 v 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 紅色王老吉當(dāng)紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶涼茶 ” 賣，賣，還是當(dāng)還是當(dāng) “ 飲料飲料 ” 賣？賣？ 廣告圖片廣告圖片廣告圖片廣告圖片v在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在

10、這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？就必須搞清楚一個(gè)問

11、題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)v廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎等活動(dòng)，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐，心理安燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰慰 ” 。浙南，飲用場合主要集中在。浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、外出就餐、聚會(huì)、家庭聚會(huì)、家庭 ” ，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于 “ 上火上火 ” 的的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及擔(dān)憂比廣東有過之而無不及 。v 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者這些

12、消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無對紅色王老吉并無 “ 治療治療 ” 要求，而是作為一個(gè)要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 競爭對手情況競爭對手情況v紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透涼茶等由于缺乏品牌

13、推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)市場，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火預(yù)防上火 ” 的飲料的定的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備明顯不具備 “ 預(yù)防上火預(yù)防上火 ” 的功能，僅僅是的功能，僅僅是間接的競爭。間接的競爭。 王老吉的市場定位王老吉的市場定位v紅色王老吉是在紅色王老吉是在 “ 飲料飲料 ” 行業(yè)中競爭，其行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；競爭對手應(yīng)是其他飲料；v其品牌定位其品牌定位 “ 預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料 ” ，v其獨(dú)特的價(jià)值在于其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝紅色王老吉能預(yù)防喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎

14、炸、上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 腦白金的市場定位腦白金的市場定位v睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠睡眠”市場如此之市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃k攜攜“補(bǔ)血補(bǔ)血”、三、三株口服液攜株口服液攜“調(diào)理腸胃調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國保健品

15、市場高峰之概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單靠一個(gè)“睡睡眠眠”概念不可能迅速崛起。概念不可能迅速崛起。然而，作為單一品種的保健品，然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了功的最主要因素在于找到了“送禮送禮”的軸心概念。的軸心概念。中國，中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，禮儀之

16、邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對上級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種結(jié)婚送禮，下級(jí)對上級(jí)送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品禮品”以禮品定位以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意v上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的上海萃眾毛巾廠生產(chǎn)的“變色毛巾變色毛巾”成了市成了市場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖

17、案上是豬場上的搶手貨。這種毛巾的表面圖案上是豬八戒背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成八戒背丑媳婦，毛巾一浸到水里丑媳婦變成了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦。了孫悟空，可毛巾一離開水又成了丑媳婦?！白兩碜兩怼庇捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南捎谟狭巳藗兦笮潞闷娴南M(fèi)心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝費(fèi)心理，從而在競爭激烈的毛巾市場上一枝獨(dú)秀，其銷量比普通毛巾高出獨(dú)秀，其銷量比普通毛巾高出5倍。倍。 產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意v瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，瑞士有家制表商別出心裁地用石頭做表殼，根據(jù)石料的特性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一根據(jù)石料的特性，不可能生產(chǎn)出兩塊完全一樣的手表來，由此滿足

18、了西方人貪求稀奇古樣的手表來，由此滿足了西方人貪求稀奇古怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊怪的心理，很快博得青睞，盡管每塊“石殼石殼手表手表”的售價(jià)高達(dá)的售價(jià)高達(dá)195美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)美元，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求。求。 價(jià)格與定價(jià)策略價(jià)格與定價(jià)策略v價(jià)格是影響市場需求和顧客選購行為的決定價(jià)格是影響市場需求和顧客選購行為的決定性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市性因素之一，它與產(chǎn)品銷路，企業(yè)利潤，市場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考場競爭密切相關(guān)，而制定產(chǎn)品的價(jià)格既要考慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平慮到企業(yè)自身的要求（成本補(bǔ)償，利潤水平等），又要考慮買主對價(jià)格的理解和接受能等），又要考慮買

19、主對價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方力。價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分。銷組合中最難確定的一個(gè)部分。 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素v產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本v價(jià)格高與成本才能贏利價(jià)格高與成本才能贏利v經(jīng)營思想經(jīng)營思想利潤最大化市場份額最大化利潤最大化市場份額最大化v市場需求市場需求v競爭者的產(chǎn)品價(jià)格競爭者的產(chǎn)品價(jià)格v承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)一般定價(jià)決策一般定價(jià)決策v折扣定價(jià)折扣定價(jià)（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等）季節(jié)折扣、促

20、銷折扣等）v地區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)v心理定價(jià)心理定價(jià)（品牌定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招攬定價(jià)）（品牌定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招攬定價(jià)）v差別定價(jià)差別定價(jià)（顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定（顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)）價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)）綜合定價(jià)策略綜合定價(jià)策略v企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競定價(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定顧客能夠接受的價(jià)格。制定顧客能夠接受的

21、價(jià)格。v企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須要考慮以下因素：產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受產(chǎn)品成本、競爭者價(jià)格、替代品價(jià)格和消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定的產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，公司最終確定的產(chǎn)品定價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，價(jià)要介于兩個(gè)極端（一端為低到?jīng)]有利潤的價(jià)格，另一端為高到無人問津的價(jià)格）之間。另一端為高到無人問津的價(jià)格）之間。 渠道選擇策略渠道選擇策略v市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道大體可被消費(fèi)的一整

22、套相互依存的組織。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。v直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；v分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國直銷時(shí)鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。市場。 渠道分級(jí)渠道分級(jí)渠道1 渠道2渠道3渠道4制造商制造商消費(fèi)者消

23、費(fèi)者制造商制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商地點(diǎn)選擇地點(diǎn)選擇v制造類企業(yè)制造類企業(yè)：原材料、能源，房價(jià)或租金，：原材料、能源，房價(jià)或租金，交通等交通等v銷售型企業(yè)銷售型企業(yè)：顧客，交通，房價(jià)或房租等：顧客，交通，房價(jià)或房租等v服務(wù)型企業(yè)服務(wù)型企業(yè)：顧客，房價(jià)或房租：顧客，房價(jià)或房租v農(nóng)林牧漁企業(yè)農(nóng)林牧漁企業(yè)：自然條件，環(huán)境等：自然條件，環(huán)境等促銷的含義促銷的含義v是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的消與消費(fèi)者之間的信

24、息，引發(fā)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)v核心是溝通信息核心是溝通信息v目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為v方式有人員促銷和非人員促銷方式有人員促銷和非人員促銷促銷的意義促銷的意義v在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌銷售力。 v整合傳播之父舒爾茨曾提到：整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌

25、競爭優(yōu)勢。這種促銷，以消有促銷能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種促銷，以消費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及費(fèi)者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運(yùn)用，始終圍繞這個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有個(gè)軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種促銷方式，對目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)采用多種促銷方式，對目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市

26、場。于市場?！?促銷方式促銷方式v廣告廣告：報(bào)紙、廣播、海報(bào)、小冊子、價(jià)格：報(bào)紙、廣播、海報(bào)、小冊子、價(jià)格表、名片等表、名片等v宣傳宣傳：報(bào)紙、雜志上刊登文章，贊助各種：報(bào)紙、雜志上刊登文章，贊助各種公益事業(yè)等公益事業(yè)等v人員推銷人員推銷：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推：上門推銷、柜臺(tái)推銷、會(huì)議推銷銷v銷售促銷銷售促銷：陳列、展示、競賽活動(dòng)、買一：陳列、展示、競賽活動(dòng)、買一贈(zèng)一、捆綁銷售，拆零銷售贈(zèng)一、捆綁銷售，拆零銷售黑白分明黑白分明v感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？?/p>

27、泰克、麗珠、而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等三九等“大腕大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念“白加黑白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，放在黑片中，其他什么也

28、沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。果。在廣告公司的協(xié)助下，在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑白加黑”確定了干脆簡練的廣告確定了干脆簡練的廣告口號(hào)：口號(hào)：“治療感冒，黑白分明治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香。白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。告信息都在清

29、晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。v1995年，年，“白加黑白加黑”上市僅上市僅180天銷售額就突破天銷售額就突破1.6億元，在擁擠億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。舒膚佳舒膚佳v1992年年3月，月，“舒膚佳舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中年就進(jìn)入中國市場的國市場的“力士力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳舒膚佳”卻在卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士力士”從香皂霸主的寶座上拉了從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位，比位居第二的力士高出居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的