1、-. z顧客心理與定價(jià)策略分析【摘要】:商品價(jià)格是決定顧客購置行為的重要因素,也是購置心理中最為敏感的因素。顧客在購置活動(dòng)中所發(fā)生的所有心理活動(dòng)都與商品的價(jià)格有著直接或間接的關(guān)系,商業(yè)經(jīng)營者也開場(chǎng)逐漸地意識(shí)到價(jià)格問題在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。因此,如何制定有效的價(jià)格策略是企業(yè)在營銷中立于不敗之地的關(guān)鍵。【關(guān)鍵詞】:顧客心理、定價(jià)策略。一、概述社會(huì)開展的根底是經(jīng)濟(jì)根底，而經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一切活動(dòng)都將最終歸結(jié)到價(jià)格問題。在生產(chǎn)與銷售的過程中，生產(chǎn)企業(yè)首先關(guān)心的是生產(chǎn)本錢價(jià)格，顧客首先關(guān)心的是市場(chǎng)銷售價(jià)格。企業(yè)要想生存、開展，就必須要以高于本錢價(jià)格的市場(chǎng)價(jià)格銷售商品，而過高的市場(chǎng)價(jià)格卻可能挫傷顧客的積極性，導(dǎo)致銷

2、售規(guī)模萎縮，這又會(huì)抑制企業(yè)的生存與開展。因此，了解顧客的消費(fèi)心理，在此根底上對(duì)商品進(jìn)展合理的市場(chǎng)定價(jià)，對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。價(jià)格是顧客心理中最敏感的因素。研究顧客心理與價(jià)格的關(guān)系，主要是研究顧客在價(jià)格問題上的心理現(xiàn)象，目的是說明制定商品價(jià)格如何符合顧客的心理需要，如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷售。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所承受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)定價(jià)策略是定價(jià)目標(biāo)與方法的組合，也是定價(jià)科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。定價(jià)策略能否到達(dá)預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握顧客心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人顧客

3、起作用的。對(duì)顧客心理的任何無視，都將導(dǎo)致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究顧客心理活動(dòng)為根底。當(dāng)然，不同的企業(yè)，不同的顧客群，應(yīng)該有不同的心理定價(jià)策略。二、顧客對(duì)價(jià)格的心理反響隨著國經(jīng)濟(jì)的開展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，顧客對(duì)商品和勞務(wù)的購置，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于顧客的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不一樣，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一顧客對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理 顧客評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理的主要依據(jù),是根據(jù)自己以往購置商品的經(jīng)歷

4、所形成的印象,這也就是顧客對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理。對(duì)這種習(xí)慣性價(jià)格，顧客更加容易承受，認(rèn)為是正確的、合理的價(jià)格，并且也會(huì)把價(jià)格并且也會(huì)把習(xí)慣價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)格上下、質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。顧客的價(jià)格習(xí)慣一經(jīng)形成,往往要維持相當(dāng)一段時(shí)間,它支配顧客的購置行為。因此當(dāng)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí),往往會(huì)迫使顧客的價(jià)格習(xí)慣經(jīng)歷一個(gè)困難的、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)慣和比擬適應(yīng)的過程。二顧客對(duì)價(jià)格的感受性心理顧客的感受性心理是指顧客對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)程度的刺激所形成的一種價(jià)格感知程度。顧客對(duì)商品價(jià)格上下的判斷，主要表達(dá)在兩個(gè)方面：1同樣的購置環(huán)境，顧客對(duì)同樣價(jià)格的不同組合商品有著不同的感受。市場(chǎng)上的商品由于貨位的擺放、效勞方式

5、、營業(yè)場(chǎng)所的氣氛不同，往往使顧客做出不同的判斷。2. 顧客自身的背景也會(huì)影響其對(duì)價(jià)格的判斷。顧客的收入、心理、社會(huì)閱歷等都會(huì)影響其對(duì)商品價(jià)格的感受。三顧客對(duì)價(jià)格的傾向性心理顧客對(duì)商品價(jià)格選擇的傾向性心理是指顧客在購置商品過程中對(duì)商品價(jià)格的上下進(jìn)展比擬后而選擇商品的傾向。不同的顧客群體對(duì)商品價(jià)格選擇的傾向性不同，具體如下：1.面子心理。面子在中國顧客心里具有較強(qiáng)的情結(jié)，在面子心理的支撐下，中國顧客往往在購置或支付能力會(huì)超出自己實(shí)際的消費(fèi)能力。所以作為營銷人員，可以充分的利用中國顧客的這種面子心理，使其產(chǎn)品獲得溢價(jià)，完成銷售。許多時(shí)候店員只要利用言語上的稱贊等，就會(huì)讓顧客覺得大有面子，從而使銷售得

6、以達(dá)成。2.從眾心理。 中國人具有較強(qiáng)的從眾心理，個(gè)人的消費(fèi)行為往往會(huì)受到群體的引導(dǎo)和壓力，會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾傾向，這在購置商品時(shí)表現(xiàn)非常明顯，人越多的商場(chǎng)去購物的人越多，而在選擇品牌時(shí)，也會(huì)傾向于市場(chǎng)占有率越的品牌而非價(jià)格低廉的品牌。3.占廉價(jià)心理。 中國顧客占廉價(jià)心理較重，顧客在消費(fèi)時(shí)不僅想要占廉價(jià)，而且還希望獨(dú)占，這就為商家進(jìn)展產(chǎn)品銷售提供了有乘之機(jī)。顧客的占廉價(jià)心理并不是想買到廉價(jià)的商品，而是想買占廉價(jià)的商品，這也是商家進(jìn)展買贈(zèng)和降低促銷的關(guān)鍵差異所在。4.名人心理。顧客推崇名人和權(quán)威的心理,在消費(fèi)形態(tài)上,多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致顧客對(duì)權(quán)威所消

7、費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用,并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化,從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實(shí)中,營銷對(duì)顧客推崇權(quán)威心理的利用,也比擬多見。比方,利用人們對(duì)名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言，以求自己的產(chǎn)品可以賣得一個(gè)高價(jià)格。5炫耀心理。 顧客的炫耀心理主要表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給顧客的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理,在中國目前并不富裕的情況下,創(chuàng)造了高端市場(chǎng),同時(shí)利用炫耀心理,在國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下,有助于獲取市場(chǎng),這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。在終端的銷售過程中,許多國外奢侈品品牌紛紛搶灘中國市場(chǎng),許多顧客通過對(duì)品牌的購置來炫耀其身份與地位。6.習(xí)慣心理。 顧客對(duì)其所選購的產(chǎn)品潛意識(shí)

8、都有習(xí)慣,對(duì)任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)心理價(jià)格,高于心理價(jià)格也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算圍,低于心理價(jià)格會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此,了解顧客的心理價(jià)位,有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格,有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。7.攀比心理。顧客的攀比心理是基于顧客對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理,顧客的攀比心理更在乎有你有我也有。如很多商品,在購置的前夕,縈繞在顧客腦海中最多的就是,誰誰都有了,我也要去買。對(duì)營銷人員來說,我們可以利用顧客的攀比心理,出于對(duì)其參照群體的比照,有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。8.求新心理。求新心理是指

9、顧客在購置產(chǎn)品時(shí)，往往特別鐘情于時(shí)髦和新奇的產(chǎn)品，即追求時(shí)髦的心理。顧客提供對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的追求獲得心理上的滿足。在這種心理下，顧客表現(xiàn)出對(duì)新產(chǎn)品獨(dú)有的愛好。9.心理。這是顧客普遍存在的心理動(dòng)機(jī)，他們購置商品時(shí)，特別注重商品的質(zhì)量效用及其經(jīng)濟(jì)性，而不過分強(qiáng)調(diào)商品的外形美觀、個(gè)性化。三、企業(yè)在商品銷售過程中應(yīng)采取的定價(jià)策略一撇脂定價(jià)策略。這種定價(jià)策略更適用于新產(chǎn)品，新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，為了滿足顧客的求新和獵奇心理，可以將剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品定價(jià)高一些來獲取更高的利潤。而在新產(chǎn)品銷售過程中，可根據(jù)銷售的情況來將價(jià)格進(jìn)展降低。因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有較明顯的優(yōu)點(diǎn)，在翻開市場(chǎng)期間，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)者，所以可利用人們追

10、求高檔、高品質(zhì)產(chǎn)品的心理來進(jìn)展銷售。二滲透定價(jià)策略。此種定價(jià)策略與撇取定價(jià)策略正好相反，其是以較低的價(jià)格來翻開產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路，所以在定價(jià)上要低于預(yù)期的價(jià)格，而當(dāng)市場(chǎng)銷路翻開后，則再進(jìn)一步的提高產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)策略由于其具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，所以特別適用于頻繁購置的新商品。三滿意定價(jià)策略。 滿意定價(jià)策略是根據(jù)顧客對(duì)新產(chǎn)品所期望的支付價(jià)格來進(jìn)展確定的，可以充分的滿足顧客的購置能力，符合顧客的購置心理，利用此種定價(jià)策略，可以使產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)更能夠到達(dá)顧客的滿意，使顧客認(rèn)同，一般適用于生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。四非整數(shù)定價(jià)心理策略。此種方法是利用顧客對(duì)價(jià)格的感覺和知覺的不同來進(jìn)展定價(jià)的策略，對(duì)

11、待售商品采用的是一種帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，可以有效的刺激顧客的購置欲望。五習(xí)慣價(jià)格與方便價(jià)格心理策略。利用顧客的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)展定價(jià)策略的制訂，顧客在長(zhǎng)期的消費(fèi)過程中，對(duì)于*此商品在市場(chǎng)流通中已形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，而企業(yè)在定價(jià)過程中要充分的去適應(yīng)這些習(xí)慣，防止進(jìn)展輕易的變動(dòng)。方便價(jià)格通常是指利用一些特高價(jià)及特低價(jià)的商品利用整數(shù)方便價(jià)格來進(jìn)展制定價(jià)格策略，可以有效的提高該類產(chǎn)品的形象，使其地位有所提高，從而滿足顧客的社會(huì)性需求。六折扣價(jià)格心理策略。折扣價(jià)格主要表達(dá)在對(duì)商品進(jìn)展折扣讓價(jià)上，如數(shù)量折扣價(jià)格策略、季節(jié)折扣價(jià)格策略、新產(chǎn)品推廣折扣價(jià)格策略和促銷折扣價(jià)格策略。主要是利用顧客追惠和抓住時(shí)

12、機(jī)這種心理，利用低于商品原價(jià)的優(yōu)惠價(jià)格來對(duì)商品進(jìn)展銷售，從而鼓勵(lì)顧客重復(fù)和大量購置的行為。七聲望定價(jià)策略。這種定價(jià)策略方法多用于名牌產(chǎn)品的銷售上。名牌企業(yè)在自己的長(zhǎng)期銷售過程中，擁有固定的顧客，在顧客心目中具有一定的聲望，所以在經(jīng)營過程可以根據(jù)顧客崇尚名牌的心理來進(jìn)展定價(jià)。商家利用名牌產(chǎn)品來制訂較高的價(jià)格，可增加商品的吸引力，從而快速的翻開名牌商品的市場(chǎng)。八分檔定價(jià)心理策略。這種定價(jià)策略是將*一類商品根據(jù)其品牌、規(guī)格和型號(hào)的不同而劃分為多個(gè)檔次，從而對(duì)每一檔次的商品進(jìn)展定價(jià)，價(jià)格不同，品質(zhì)也各不一樣，所以更便于顧客選擇適合自己的商品，可以有效的滿足不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。四、結(jié)論企業(yè)在實(shí)際營銷活動(dòng)中，要充分的根據(jù)顧客的心理變化趨勢(shì)來制定不同的價(jià)格策略。顧客對(duì)商品的價(jià)格心理較為復(fù)雜，所以在營銷過程中，需要充分了解顧客心理的變化趨勢(shì)，從而來采取切實(shí)可行的價(jià)格策略，促進(jìn)商品銷售的完成?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】:1.美菲利普科特勒：營銷管理第12版.人民，2006.2.馬連福.體驗(yàn)營銷觸摸人性的需