1、 課程考核方式： 成績考核：平時30%+期末70% =總成績 平時成績：以平時考勤、課堂表現(xiàn)及作業(yè) 等為依據(jù)。 期末成績：以期末課堂閉卷考試成績?yōu)闃藴省?課程教學(xué)安排一、導(dǎo)論 1、市場調(diào)研概述2、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀3、市場調(diào)研過程二、設(shè)計調(diào)研方案4、二手資料調(diào)研法5、定性研究6、詢問法7、觀察法 8、實驗法三、 數(shù)據(jù)獲取與分析 9、 測量 10、 問卷設(shè)計 11、 抽樣技術(shù) 12、 數(shù)據(jù)處理與分析 四、市場調(diào)研管理 13、 溝通 14、 調(diào)研管理與倫理 五、市場預(yù)測 15、市場預(yù)測概述 16、經(jīng)驗判斷預(yù)測法 17、時間序列分析預(yù)測思考：為什么要學(xué)習(xí)?市場調(diào)查與預(yù)測?？百事可樂包裝設(shè)計案例德國蛋黃利

2、口酒案例“雷克薩斯轎車的成功百事可樂包裝設(shè)計案例蛋黃利口酒的案例在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購置者平均每年購置瓶，每瓶大約馬克，消費者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國他們針對喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進行研究，針對市場重要影向者進行品嘗測驗，針對潛在消費者進行品嘗測驗及包裝價值等測驗。 市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認為此種

3、蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 蛋黃利口酒案例在德國于復(fù)活節(jié)有喝蛋黃利口酒之習(xí)俗，市場規(guī)模不大且具有季節(jié)性，購置者平均每年購置瓶，每瓶大約馬克，消費者年齡層在歲歲，主要居住在大中城市。 外國生產(chǎn)蛋白利口酒廠家在自己國內(nèi)以酒精含量高，色澤濃而質(zhì)稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產(chǎn)品打入德國市場。為了了解自己產(chǎn)品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調(diào)查工作，以為決策參考。 在德國他們針對喜歡喝蛋黃利口酒及不喜歡喝者進行研究，針對市場重要影向

4、者進行品嘗測驗，針對潛在消費者進行品嘗測驗及包裝價值等測驗。 市場調(diào)查結(jié)果，讓人很失望：德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質(zhì)酒品，不堪和德國優(yōu)質(zhì)的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。 盡管這次市場調(diào)查結(jié)果讓人十分失望。但這家外國企業(yè)因此認清事實，沒有盲目將自己產(chǎn)品推進德國，防止不可能造成的巨額財務(wù)損失。 案例點評：“滿足消費者需求是企業(yè)生存的支柱點，而“市場調(diào)查那么是企業(yè)用以“測心的指標。市場調(diào)查的作用市場調(diào)查作用可以簡要概括以下四個方面：市場調(diào)查是企業(yè)進行決策或修訂策略的客觀依據(jù)；市場調(diào)查是增強企業(yè)的競爭力和應(yīng)

5、變能力的重要手段；市場調(diào)查是企業(yè)改進技術(shù)和提高管理水平的重要途徑；市場調(diào)查可以評估和監(jiān)測市場運營狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題 。第一章 市場調(diào)查概述市場調(diào)查的概念與特征市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的原則與程序第一節(jié) 市場調(diào)查的概念與特征市場調(diào)查的概念 一般的定義： 所謂市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場開展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。 市場調(diào)查的特征 目的性社會性不確定性調(diào)查結(jié)果科學(xué)性時效性市場調(diào)查誤區(qū)分析市場調(diào)查常見誤區(qū)市場調(diào)查很簡單；市場調(diào)查不準確；市場調(diào)查沒用；市場調(diào)查是萬能的；做一次市場調(diào)查就足夠了；

6、第二節(jié) 市場調(diào)查的產(chǎn)生與開展學(xué)科的產(chǎn)生：20世紀初開展歷程：市場調(diào)查的萌芽期： 20世紀前 市場調(diào)查的成長期：19001950年 市場調(diào)查的成熟期：1950至今萌芽期：根據(jù)文獻記載，最早的大規(guī)模的調(diào)查來源于1824年8月美國的一場對總統(tǒng)中選的選票調(diào)查，這是美國一家報紙進行的。同年稍后的時間，另一家報紙也進行了類似的一次民意調(diào)查。有正式記載的、為制定營銷決策而開展的第一次調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾(NWAyer)做的，這是第一次系統(tǒng)的營銷調(diào)查，調(diào)查目的是為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造者制定廣告安排方案。而有專門的學(xué)者進入這個領(lǐng)域那么是在1895年，美國明尼蘇達大學(xué)的一名心理學(xué)教授用郵寄問卷調(diào)查法進行調(diào)查，

7、問卷回收率僅為10%。市場調(diào)查的開展1911年，美國最大的出版公司“科蒂斯出版公司”設(shè)立了商業(yè)調(diào)查部，部門經(jīng)理是被稱為“市場調(diào)查”先驅(qū)的佩林。20世紀初 發(fā)展的重要時期美國市場營銷協(xié)會成立；問卷調(diào)查法得到廣泛采用；市場調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。 30年代 迅速發(fā)展時期 1948年美國有200多家從事市場調(diào)查的公司。二戰(zhàn)以后 計算機的出現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，先進儀器設(shè)備的使用使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。 70年代以后 國外市場調(diào)查現(xiàn)狀在興旺資本主義國家的工商企業(yè)中，市場調(diào)查是在劇烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大的市場份額和主要決策的依據(jù)。資料顯示，美國企業(yè)每年花在市場

8、調(diào)查方面的費用超過了100億美元，如寶潔公司每年的市場研究費用預(yù)算占銷售額的053。73的企業(yè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門。在日用生活品制造業(yè)中，有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)占89。在日本，市場調(diào)查工作是在第二次世界大戰(zhàn)后從美國引進的，但是開展很快。上世紀50年代以來，日本的對外貿(mào)易開展速度是驚人的。而增長的原因，除了政府制定的貿(mào)易政策有利于擴大出口外，就是花了大本錢搞市場調(diào)查，把握市場趨勢，產(chǎn)銷對路。中國調(diào)查業(yè)的興起與開展中國的市場調(diào)查業(yè)是伴隨著我國改革開放和方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)的一種新興的行業(yè)，80年代末，設(shè)在北京的中國社會調(diào)查所首先引入了社會調(diào)查方法，做一些以民意調(diào)查為主的研究，這使得用科學(xué)手段搜集

9、資料信息的研究方法在中國有了一定的根基。市場調(diào)查在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用是從廣州開始的，1988年，廣州市場研究公司(GMR)成立，標志著中國第一家專業(yè)性調(diào)查公司問世。他們當(dāng)時的任務(wù)主要是為政府部門提供信息資料和決策方面的咨詢。從此，中國的市場調(diào)查機構(gòu)一發(fā)不可收拾，市場調(diào)查公司如雨后春筍般遍地開花。我國目前的市場調(diào)查機構(gòu)主要有各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)如：國家統(tǒng)計局和地方各級統(tǒng)計機構(gòu)，新聞單位、大學(xué)和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)，專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)。著名的有AC尼爾森公司、蓋洛普(中國)咨詢 、數(shù)字100市場研究公司、北京零點研究集團、華南國際等第三節(jié) 市場調(diào)查的類型指當(dāng)市場情況不十清楚

10、了時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。指出問題在哪兒？探索性調(diào)查 指進行第一手資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實地加以描述和反映的方法。它要解決的問題是說明“是什么，而不是“為什么。描述性調(diào)查 是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。它所答復(fù)的問題是“為什么，其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系。 因果性調(diào)查 指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的開展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。預(yù)測性調(diào)查 按調(diào)查的目的和深度劃分：按調(diào)查主體分類委托調(diào)

11、查自行調(diào)查按時間層次分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查臨時性調(diào)查按資料的來源文案調(diào)查 (二手資料)實地調(diào)查原始資料按分析方法分類定性調(diào)查定量調(diào)查第四節(jié) 市場調(diào)查的原那么與程序 市場調(diào)查的原那么客觀性原那么：市場調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目。市場調(diào)查必須實事求是，尊重客觀事實。調(diào)查人員和調(diào)查機構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。時效性原那么：要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價值。經(jīng)濟性原那么：要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭取用較少的費用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。保密性原那么：第一是為客戶保密，第二是為被

12、調(diào)查者提供的信息保密。 市場調(diào)查的程序確定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案和工作方案實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫調(diào)查報告跟蹤調(diào)研和反響確定調(diào)查問題(探測性調(diào)查) 如對S牌一次性紙尿布銷售下滑的調(diào)查 設(shè)計調(diào)查方案和工作方案明確調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；確定調(diào)查對象和調(diào)查單位；確定調(diào)查工程擬訂調(diào)查時間和調(diào)查活動進度表;明確調(diào)查方法和抽樣方法；確定資料整理分析方法；作出調(diào)查經(jīng)費預(yù)算；確定提交報告的方式。確定調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容調(diào)查目的 明確調(diào)查目的是調(diào)查設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法，否那么就會列入一些無關(guān)緊要的調(diào)查工程，而漏掉一些重要的調(diào)查工程，無法滿足調(diào)查的要求。例如

13、，我國第四次人口普查的目的就規(guī)定得十清楚確，即“準確地查清第三次人口普查以來我國人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國民經(jīng)濟和社會開展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)。調(diào)查內(nèi)容：在調(diào)查目確實定的根底上明確調(diào)查內(nèi)容 如對諾基亞最新款 6700S市場推廣做的調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：消費者對 的購置與選擇方式購置過什么品牌、購置地點等與消費心理必須品、偏愛、 經(jīng)濟、便利、時尚等；消費者對 各品牌的了解程度包括功能、特點、價格、包裝等；消費者對諾基亞 的忠誠度；消費者平均月開支；消費者理想的 描述。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象就是根據(jù)調(diào)查

14、目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個調(diào)查工程的承擔(dān)者。 確定調(diào)查工程；調(diào)查工程是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題。訪談提綱、問卷表 例如：大學(xué)生消費觀調(diào)查問卷擬訂調(diào)查時間和調(diào)查活動進度表;調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期對象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料。如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。明確調(diào)查方式和方法； 普查？抽樣調(diào)

15、查？ 觀察法？實驗法？訪談法？確定資料整理分析方法；作出調(diào)查經(jīng)費預(yù)算；價格不菲，具體包括：調(diào)查方案籌劃費與設(shè)計費抽樣設(shè)計費問卷設(shè)計費問卷印刷、裝訂費調(diào)查實施費包括試調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、調(diào)查員和監(jiān)導(dǎo)員勞務(wù)費、禮品費和其他費用等 確定提交報告的方式；主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的根本內(nèi)容、報告書中的圖表量的大小等。閱讀資料 美國航空公司對飛機上提供 效勞的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供 通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是沖動人心的，并同意應(yīng)對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以

16、研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中， 效勞在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是1000美元。因此，如果每次 收費25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新效勞將作出何種反響。 1、乘客在航行期間通 的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打 ？ 3、有多少乘客可能會打 ？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新效勞會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一效勞對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6、 效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？一、確定問題與調(diào)研目標二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供 效勞，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷方案而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研方案包括：資料來源；調(diào)研方法；調(diào)研工具、抽樣方案、接觸方法等三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機上 效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用 來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的