1、第一節(jié)市場營銷調(diào)研過程第二節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第八章市場調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)通過本章教學(xué)，應(yīng)到達(dá)如下根本要求：1、了解市場調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；2、掌握市場調(diào)研的根本程序，并學(xué)會運(yùn)用其方法和技巧，掌握市場調(diào)研報告的撰寫；3、掌握市場營銷數(shù)據(jù)分析的方法及測量尺度；4、明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。 商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在購置孕期用品。人們一提起，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻無視了有孕婦需要的

2、一切。那么有什么方法可以把這局部細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢？為此，的市場營銷人員求助于的顧客數(shù)據(jù)分析部 & 的高級經(jīng)理 ，要求他建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時候再行動就晚了，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？如果能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定珍貴的顧客資源。可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢？ 想到了有一個迎嬰聚會 的登記表。 開始對這些登記

3、表里的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比方模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護(hù)手霜；在懷孕的最初20周大量購置補(bǔ)充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后 選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)，通過這個指數(shù)，能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。商業(yè)巨頭是怎么玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的？那么，顧客收到這樣的廣告會不會嚇壞了呢？很聰明地防止了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道知道她懷孕了。百密一疏的是，的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個蒙在鼓里

4、的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被?紐約時報?報道了，結(jié)果大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動了全美。根據(jù) 的大數(shù)據(jù)模型制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。 的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從 參加的2002年到2021年間，的銷售額從440億美元增長到了670億美元。資料來源：第一贏銷網(wǎng) ，案例思考塔吉特百貨對市場信息的重視給我們什么啟示？你認(rèn)為塔吉特百貨市場研究的方法如何？第一節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研二、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和評價三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 美國市場營銷協(xié)會的定義：市場調(diào)研是把消費(fèi)者、客

5、戶、群眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可以發(fā)現(xiàn)和確定營銷時機(jī)和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。菲利普科特勒教授的定義：市場調(diào)研是系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出本公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場調(diào)研的任務(wù)明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。一、市場營銷調(diào)研市場調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2有利于優(yōu)化營銷組合3有利于開拓新的市場一、市場營銷調(diào)研探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研一、

6、市場營銷調(diào)研營銷調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容一、市場營銷調(diào)研添加標(biāo)題產(chǎn)品調(diào)研添加標(biāo)題銷售調(diào)研添加標(biāo)題顧客調(diào)研添加標(biāo)題促銷調(diào)研確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研分析信息收集信息擬定調(diào)研計劃確定問題與調(diào)研目標(biāo)12345提出結(jié)論營銷調(diào)研的步驟一、市場營銷調(diào)研純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取一、市場營銷調(diào)研二、二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和評價 二手?jǐn)?shù)據(jù)是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而搜集起來的數(shù)據(jù) ，具有本錢較低及得之迅速的優(yōu)點(diǎn)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)，經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易

7、出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進(jìn)。審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性、可靠性。1固定樣本連續(xù)調(diào)查2觀察調(diào)查3實(shí)驗(yàn)法4詢問調(diào)查三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 第二節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)二、測定尺度一、多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為綜合評價效勞的方法和預(yù)測效勞的方法?；貧w分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析，是指將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。因素分析，是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的根本因素

8、的統(tǒng)計技術(shù)。二、測定尺度在對這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的。史蒂文斯S. 將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。 第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、內(nèi)部報告系統(tǒng)二、市場營銷情報系統(tǒng)三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)四、市場營銷分析系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)的含義和特點(diǎn) 含義 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷方案提供依據(jù) 。 特點(diǎn) 1目的性 2及時性速度、頻率 3系統(tǒng)性 4社會性第

9、三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成信息的含義從認(rèn)識論的角度說，信息是事物運(yùn)動狀態(tài)以及運(yùn)動方式的表象。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成廣義的信息數(shù)據(jù)通常指數(shù)字，實(shí)際上包括計算機(jī)所能處理和生產(chǎn)的任何數(shù)字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機(jī)器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、 、唱片、錄音機(jī)等是用以處理這類信息的產(chǎn)品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術(shù)性的，也可以是實(shí)用性的。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成信息的內(nèi)容消息是變化中新近出現(xiàn)的事實(shí)記錄傳報，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，是社會生活中最為普遍的；資料是事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記錄，消息的積累

10、就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認(rèn)識，人們在對資料去偽存真，去粗取精，即經(jīng)過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng) ，是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。1目的性2系統(tǒng)性3社會性營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報

11、營銷信息系統(tǒng)第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷售額、價格、庫存等特點(diǎn)： 最根本的信息 最容易得到 事后資料局限：是為別的目的收集、整理的二、市場營銷情報系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前市場營銷環(huán)境的變化特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場營銷方案的 根底來源： 企業(yè)銷售人員各類中間商專業(yè)市場調(diào)查公司 企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心三、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容：針對特定問題特點(diǎn)： 為特定問題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)

12、進(jìn)行的正式調(diào)查 是系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程 四、市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)是指從改善經(jīng)營或取得最正確經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題的信息系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三局部組成。一個有效的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1、它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3、它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4、它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。課堂討論怎樣認(rèn)識市場調(diào)