1、興趣電商與抖音盒子分析報(bào)告（2022 年 2 月）導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商已是許多商家品牌的銷售新渠道選擇。 除了我們熟悉的電商平臺(tái)三巨頭淘寶、京東和拼多多外，抖音也開發(fā)了 獨(dú)立的電商APP一4音盒子。2021年以來，字節(jié)跳動(dòng)推出了多個(gè)電商產(chǎn)品。9月,字節(jié)推出跨境電商TikTok Shopping ; 11月，又推出獨(dú)立跨境 電商平臺(tái)Fannoo 12月中旬推出的抖音盒子，瞄準(zhǔn)的則是中國(guó)市場(chǎng)， 在內(nèi)容和資源上均依托于抖音。作為抖音旗下的首款獨(dú)立電商APP ,抖音盒子承載了字節(jié)的電商野望。 上線半個(gè)月來,抖音盒子專注于鋪內(nèi)容、做直播、搞帶貨儼然是一個(gè) 種草型電商平臺(tái)。近幾年，種草賽道已經(jīng)愈發(fā)

2、擁擠，自小紅書打響第一炮之后，淘寶、拼 多多、京東等綜合電商平臺(tái)均開始搭建和耕耘自己的內(nèi)容社區(qū)。抖音盒子的誕生，意味著直播平臺(tái)在電商化之后，也要進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)容 電商的潛力，將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行提純和剝離。無論從產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容形式和發(fā)展趨勢(shì)上看，抖音盒子未來都注定不會(huì) 止步于潮流電商。選擇潮流電商作為切入點(diǎn)，更像是為了解決抖音電商 目前客單價(jià)低、品牌化程度低等難題。對(duì)于抖音盒子來說，目前最重要的問題，是如何在過分擁擠的種草賽道, 找到未被開墾的凈土。當(dāng)各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作者愈加同質(zhì)化，剛剛?cè)雸?chǎng)的抖音 盒子,注定步履維艱。潮流電商是幌子？2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次闡 釋了 ”

3、興趣電商”這一概念,即一種滿足用戶潛在購(gòu)物興趣”提升消費(fèi) 者生活品質(zhì)的電商。這一概念的提出，為抖音做電商提供了邏輯支撐和 前進(jìn)方向,而”興趣電商”的邏輯”也將在抖音盒子身上進(jìn)一步釋放。對(duì)于抖音盒子，我們有兩個(gè)預(yù)判,一是抖音盒子對(duì)標(biāo)的不是小紅書和得 物，而是淘寶直播的獨(dú)立APP點(diǎn)淘;二是抖音盒子不會(huì)止步于潮流電 商，必定會(huì)朝著綜合電商的方向發(fā)展。抖音盒子上線前一周,抖音官方向MCN發(fā)出抖音盒子入駐邀請(qǐng)函,邀 請(qǐng)函中強(qiáng)調(diào)道，抖音盒子是一個(gè)面向年輕人的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，這也 導(dǎo)致外界普遍認(rèn)為抖音盒子對(duì)標(biāo)的是小紅書和得物。抖音盒子和小紅書、得物相比，還是有著本質(zhì)上的區(qū)別。小紅書和得物 本質(zhì)是具備電商功

4、能的潮流內(nèi)容社區(qū)，抖音盒子則是具備潮流內(nèi)容的電 商平臺(tái)。這一區(qū)別”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品各自的官方介紹中，更體現(xiàn)在產(chǎn)品邏輯上。小紅書和得物的底部tab欄中，均是第一格為社區(qū)內(nèi)容推薦、第二格為 商城。每當(dāng)用戶使用APP時(shí)，先瀏覽首頁推薦內(nèi)容,有消費(fèi)欲望才會(huì) 進(jìn)入商城頁面，如果完全沒有購(gòu)物欲望，則不會(huì)進(jìn)入商城頁面。這種設(shè) 計(jì)，符合潮流內(nèi)容社區(qū)重內(nèi)容、輕電商的邏輯。首頁商城O消息我得物購(gòu)買服務(wù)我上下分別為小紅書、得物的底部tab欄抖音提出的興趣電商，重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化，即勾起用戶的潛在消費(fèi)欲望并轉(zhuǎn) 化為真實(shí)的消費(fèi)結(jié)果。所以相較于小紅書和得物，抖音盒子更側(cè)重于電商?；谶@種邏輯，抖 音盒子首頁內(nèi)兼具商城（逛街）和內(nèi)

5、容推薦欄，用戶只要將短視頻右滑, 即可進(jìn)入電商頁面。比起小紅書和得物，這樣的設(shè)計(jì)縮短了消費(fèi)路徑，使得用戶更容易點(diǎn)進(jìn) 商城頁瀏覽。逛街推薦搜等潮泡好糊（2 G）抖音倉(cāng)子推薦孫聖云的朋友圈oO O好歡這種網(wǎng)帥工裝風(fēng)！ ”男生穿唐”冬季穿搭”逛街殛核補(bǔ)站搜索潮源好拗二手高費(fèi)推廣小助手n分車時(shí)尚潮眼RHOT奧妝爆品口2E車H的nHn抖音盒子首頁內(nèi)兼具推薦欄和商城由于目前平臺(tái)內(nèi)容多是博主的抖音內(nèi)容自動(dòng)同步過來的,所以抖音盒子 的短視頻目前并沒有加產(chǎn)品鏈接，但給短視頻加商品鏈接，只是時(shí)間問 題。在內(nèi)容形式方面,目前抖音盒子與小紅書、得物也有著很大差異。小紅 書和得物的推薦內(nèi)容中，均是圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容混

6、排，而抖音盒子 和抖音一樣，主推短視頻內(nèi)容，視頻流中還會(huì)混入直播間入口?？偟膩砜?，和抖音盒子真正相似的，其實(shí)是淘寶的獨(dú)立直播APP點(diǎn)淘。點(diǎn)淘和抖音盒子一樣，也是以短視頻和直播為雙驅(qū)動(dòng)。主要的差異在于,點(diǎn)淘側(cè)重于推薦直播間,而抖音盒子則傾向于推薦短視頻。I實(shí)用過冬指南市n曰 口 2木冉瞬版百搭短款羽紙服無愍逛街推薦不知不覺也收集了好幾件！今年應(yīng)該還有兩件新的 還沒收到暗哈哈哈純小耗o左為抖音盒子，右為點(diǎn)淘雖然目前,抖音盒子推薦的短視頻，幾乎是清一色的美妝、穿搭、時(shí)尚 類的內(nèi)容。這幾類內(nèi)容深度契合抖音盒子做潮流時(shí)尚電商的內(nèi)容需求。 但種種跡象表明,抖音盒子注定不會(huì)止步于潮流電商。時(shí)間線拉回到201

7、6年，抖音橫空出世,面對(duì)不斷下沉的快手，抖音主 打潮流化、紅人化，緊跟年輕人喜好。當(dāng)下的抖音盒子，和抖音最初的 目標(biāo)用戶一樣，都是熱愛潮流和時(shí)尚的年輕人群體。再后來，抖音不斷擴(kuò)張內(nèi)容版圖，成長(zhǎng)為綜合性短視頻平臺(tái)，而這樣的 成長(zhǎng)軌跡,無疑也會(huì)在抖音盒子身上復(fù)刻。據(jù)了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請(qǐng)后入駐的，如果越來 越多的抖音商家入駐抖音盒子，那么抖音盒子必然大規(guī)模承接抖音的直 播品類及電商業(yè)務(wù)。在抖音的直播品類已經(jīng)十分繁雜的情況下，抖音盒 子也注定向綜合電商發(fā)展。根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),目前抖音盒子內(nèi)并不全是品牌商品,也存在許多白牌商 品,這也許意味著，潮流電商只是抖音進(jìn)軍電商領(lǐng)域的切入點(diǎn)。能否

8、承載消費(fèi)升級(jí)的野望？抖音為什么要以潮流電商作為切入點(diǎn)?一是在電商內(nèi)卷化背景下，潮流電商的商品溢價(jià)相對(duì)較高，能夠 保證平臺(tái)和商家有一定的利潤(rùn)空間；二是因?yàn)槌绷麟娚痰纳唐范酁闃?biāo)品/比起非標(biāo)品/標(biāo)品具有天然 的品牌流量加持，無需為消費(fèi)者培養(yǎng)認(rèn)知成本，且商品品質(zhì)相對(duì) 有保障，能使平臺(tái)碑平穩(wěn)發(fā)展。三是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來,抖音電商陷入了客單價(jià)低的局面。從潮流電 商入手，理論上能夠拉升抖音電商的客單價(jià)。三個(gè)方面，都指向了一個(gè)最終目的,即潮流電商能夠促進(jìn)抖音電商的消 費(fèi)升級(jí)。多位商家表示，抖音的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)普遍不高。有寵物用品商家表示:對(duì)于單價(jià)高的商品，抖音用戶多數(shù)都是只問不買，因?yàn)樗麄儽旧淼南?費(fèi)欲望并不強(qiáng)。轉(zhuǎn)

9、化率和客單價(jià)較低，這正是興趣電商自身特質(zhì)造成的必然結(jié)果。當(dāng)消 費(fèi)者的購(gòu)物欲望不是出于剛需，而是出于零散的消費(fèi)沖動(dòng)，平臺(tái)交易注 定向低客單價(jià)的趨勢(shì)發(fā)展，因?yàn)槊鎸?duì)單價(jià)低的商品，人們的決策成本更 低。所以說,抖音盒子做潮流電商,本質(zhì)上更像是為興趣電商填坑。在未來，抖音盒子注定向綜合電商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然 在極力做好潮流電商，以打下電商基本盤。雖然抖音商家均可以申請(qǐng)入駐抖音盒子，但基于潮流電商的定位，抖音 盒子對(duì)平臺(tái)商品品類仍是有選擇地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。目前，抖音盒子主推四大垂類版塊，分別是硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服，美妝 爆品和二手高奢。其中，硬核補(bǔ)貼和美妝爆品版塊內(nèi)均為品牌化妝品。也就是說，抖音盒子

10、重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品 這三大品類。但對(duì)于抖音盒子來說，每個(gè)品類的市場(chǎng)都有著強(qiáng)勁對(duì)手。逛街推薦硬核補(bǔ)貼時(shí)尚潮服HOT美妝爆品Q搜索潮流好物二手高奢在品牌化妝品方面,天貓、京東、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)是抖音盒子的主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)象。在潮流服飾上，天貓、得物等平臺(tái)則是有力對(duì)手。至于二手奢 侈品,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是紅布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平臺(tái)。想要 在這幾個(gè)品類站穩(wěn)腳跟，抖音盒子需要出奇制勝。硬核補(bǔ)貼是抖音盒子針對(duì)品牌化妝品開展的優(yōu)惠活動(dòng)，本質(zhì)和拼多多、 淘寶的百億補(bǔ)貼活動(dòng)一致。但在價(jià)格上，抖音盒子目前仍不具備絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)。以雅詩(shī)蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補(bǔ)貼后價(jià)格為198元，同款眼霜

11、 在淘寶百億補(bǔ)貼內(nèi)的價(jià)格更低，為195元。e口 o a9. 傕呆索全球美好生港月植woo-雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜淡化去細(xì)紋特潤(rùn)修護(hù)抗皺黑眼 團(tuán)抗藍(lán)光箱華15ml評(píng)價(jià)(B A 優(yōu)透m 立即購(gòu)買 0Stt 8K 收醫(yī)ESB左為抖音盒子價(jià)格，右為淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)格至于貨源，觀察發(fā)現(xiàn)，抖音盒子硬核補(bǔ)貼的商品來源有二:一是品牌官方旗艦店，二是一家名為勤潤(rùn)美妝專營(yíng)店的店鋪。國(guó)貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店，而海外大牌美妝的商品，則均由 勤潤(rùn)美妝專營(yíng)店提供。這說明，在美妝這一潮流電商的重要品類內(nèi),抖 音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。抖in優(yōu)選官方正品檢驗(yàn)實(shí)地驗(yàn)倉(cāng)勤潤(rùn)環(huán)球名品茗勤潤(rùn)美妝專營(yíng)店店口H 4.79 M

12、已10萬綜合銷價(jià)格新品綜合 銷顯 價(jià)格新品啦因im雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)精華眼霜198補(bǔ)站價(jià)品牌賞!華歉攜第1名h號(hào)也趕M SK-II光質(zhì) 環(huán)采鉆白耦華爲(wèi)（小燈648補(bǔ)貼價(jià)0 cCLINlQiir CUMQIJE- r.ST JSTZL. 3SS.-SK；nnsisEzifffs 潤(rùn)膚乳清爽型（無油/w油cma蘭蔻輕透水漾防 曬乳（清爽50ml）【優(yōu)338雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)精華 眼皤（15ml）優(yōu)選】198SKJIJK能煥采精華霜（大紅瓶80g 滋潤(rùn)型）回KM雅詩(shī)蘭黛持妝粉底液62SPF10/PA+（30mL）【優(yōu)175科顏氏新集煥白均術(shù)亮 膚淡斑精華液（50ml）硬核補(bǔ)貼中海外美妝品牌的商品，均來自

13、一家非官方店鋪在時(shí)尚潮服版塊內(nèi)，目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國(guó)內(nèi)外潮 牌的商品”且貨源多為官方旗艦店。觀察發(fā)現(xiàn)，抖音盒子的潮牌服飾更 有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣的商品，許多潮牌在抖音設(shè)置了比天貓、得物官方店鋪更低的價(jià)格, 但是會(huì)設(shè)置較少的庫(kù)存。WU7 3Mi,后無訊正品保 SfMGit isflM ttiliBIXRan 3OOA3O jutmtti%v25948小 8Q O O 30図兀0”BUBS tffl【鄭乃同款】WUTM式logo克義因洱色毛衣保 上衣怡侶Viill*從左至右，依次為天貓、得物、抖音盒子的價(jià)格在奢侈品方面,抖音盒子專注于二手奢侈品，其實(shí)是在品牌資源告急情 況下的最佳

14、選擇。在二手高奢版塊內(nèi)，抖音盒子直接將抖音上的心上、 胖虎等二手奢侈品交易平臺(tái)的抖音店鋪的貨源進(jìn)行整合并集中展示。寶貝評(píng)價(jià)詳憤口 O一手咼看胖虎二手箱包奢侈品2店 t 4.48 中OS-W 品4.28 n483 mill4 80進(jìn)店寶貝詳tl胖虎阿超/寶格麗/95新/公 價(jià)222006999小花/勞力士 /女裝日志系列6619K 金親表/P2219667035800胖虎花技團(tuán)成立于2015年.總88位于北京.侈品一站式服 務(wù)交霸平臺(tái).團(tuán)UCiCfS、透明.極致眼務(wù)”為經(jīng)善理念.為消艮 者提供鑒定.回收.養(yǎng)護(hù)以及fAfiWRS務(wù).未來胖虎將賀能國(guó)測(cè) 品牌.打適可持埃時(shí)尚激通平臺(tái).堅(jiān)定可持續(xù)時(shí)尚”

15、環(huán)保理念.陽 展全球時(shí)尚領(lǐng)燧.全面助力曦中和.正品保障/假一賠三Genuine securityOO00專業(yè)簽定中檢認(rèn)證泰原保真后無憂桔夕女表c/浪L4.209.1.97.7/95 新 / 市場(chǎng)價(jià) 13100/hz4699AlooooohaVintage Herme s 康康 19/95新/ 2797113800在胖虎/實(shí)現(xiàn)你的大牌自由Realize big* namo freedomB餌JSH *S加入購(gòu)勸車立即購(gòu)買M1R18BSW該版塊內(nèi)均是二手奢侈品交易平臺(tái)的貨源總的來說，抖音盒子主推的幾大版塊，均是將品牌或商家的抖音店鋪的 貨源進(jìn)行二次整合后呈現(xiàn)的結(jié)果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細(xì)

16、 化運(yùn)作后的產(chǎn)物。選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類”在提高抖音電商 客單價(jià)的同時(shí)，也能為平臺(tái)沉淀下更具消費(fèi)能力的消費(fèi)者。但在部分品類的價(jià)格力、品牌資源等方面不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下,內(nèi) 容優(yōu)勢(shì)，是抖音盒子能否在賽道內(nèi)逆流而上的關(guān)鍵。電商下半場(chǎng)內(nèi)容為王目前，抖音內(nèi)尚無為抖音盒子導(dǎo)流的動(dòng)作，這說明,在是否剝離種草內(nèi) 容（廣告內(nèi)容）的問題上，抖音正在搖擺不定。當(dāng)下,抖音的許多時(shí)尚類博主都已經(jīng)將賬號(hào)內(nèi)容同步至抖音盒子，但數(shù) 據(jù)普遍低迷,點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)普遍在十位數(shù)以下。時(shí)尚類博主的粉絲，本身就是高消費(fèi)欲望的群體。是否能將時(shí)尚類博主 的粉絲導(dǎo)入抖音盒子,決定了抖音盒子能否快速成長(zhǎng)。近幾年z抖音視

17、頻流中的廣告密度不斷加大。目前,在抖音推薦流中， 每3-10條視頻之間就會(huì)出現(xiàn)一次廣告（種草視頻）,出現(xiàn)頻率奇高。測(cè)試發(fā)現(xiàn),即便是關(guān)掉程序化廣告和個(gè)性化廣告，仍不影響廣告的出現(xiàn) 頻率。抖音在加快變現(xiàn)速度,但用戶的使用體驗(yàn)卻日益糟糕。當(dāng)抖音宣布做興趣電商后，用戶最但心的問題是，抖音是否會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn) 型，成為種草氣息濃厚、廣告內(nèi)容橫行的短視頻平臺(tái)。這對(duì)于大多數(shù)用 戶來說,無疑是噩夢(mèng)。抖音盒子的出現(xiàn)，意味著抖音可以選擇剝離種草型內(nèi)容、減少平臺(tái)廣告 頻率，還用戶更好的使用體驗(yàn)。目前來看，抖音盒子只是單一地使用短視頻撐起內(nèi)容種草。但作為獨(dú)立 的電商產(chǎn)品,抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法

18、論。小紅書的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長(zhǎng)， 互相難以替代。止步于短視頻種草，抖音盒子定難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。在淘寶、拼多多等綜合電商平臺(tái)紛紛推出圖文種草版塊的情況下，抖音 盒子也有必要走出短視頻舒適區(qū)，建立圖文內(nèi)容池。做圖文種草內(nèi)容，目前行業(yè)內(nèi)有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC 自由發(fā)布種草內(nèi)容”給用戶作為消費(fèi)參考意見，代表例子是小紅書；另 一種是將消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總和精選后，做成種草版塊，例如拼 多多的行家?guī)湍氵x。第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源z難點(diǎn)在于需要和小紅書、 得物做出差異化優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)時(shí)尚博主在抖音和小紅書均開設(shè)了賬號(hào)。多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 人也表示,小紅書和抖音并不會(huì)限制博主和機(jī)構(gòu)去其他平臺(tái)開設(shè)賬號(hào), 基于對(duì)全網(wǎng)流量的渴求，多數(shù)博主都會(huì)將內(nèi)容同步至多平臺(tái)。這意味著，在