1、青海綠色藥業(yè)有限公司商業(yè)提案目錄公司背景/大黃的技術背景企業(yè)面臨需要解決的問題我們解決方案的思路市場現(xiàn)狀簡單分析綠色藥業(yè)現(xiàn)狀分析下一步該怎么做？財務分析中觀咨詢公司公司背景“青海綠色藥業(yè)”立足于青藏高原特有的中藏資源，運用現(xiàn)代生物高科技手段，創(chuàng)研和生產高海拔、純天然、無污染的綠色藥品，企業(yè)具有較強的擴展能力。歷時八年研制的“綠康牌”排毒將軍大黃茶以其品質和質量已出口美國、加拿大及東南亞等地區(qū)，2001年獲得第五屆中國國際保健品博覽會金獎；“唐古綠康”牌大黃通便顆粒是純中藥劑的國家藥品，療效可靠。堅持“以科技為基礎，以市場為中心，以生產為條件”的發(fā)展思路，注重智力資本投入，依托青海綠色藥物研究所

2、，致力于新品種的研發(fā)，現(xiàn)已取得國家專利兩項，儲備的定型新品種八個。在西部大開發(fā)的背景下，為了構建一個新的更大的發(fā)展平臺，青海綠色藥業(yè)于2002年7月入駐西寧（國家級）經濟技術開發(fā)區(qū)生物產業(yè)園置地38000平方，進行GMP易地改造，建設13000平方的生產，科研、辦公室地，在顆粒劑、膠囊劑的基礎上增加水劑，丸劑和片劑的生產線，將生產能力提高5倍，年產值可達到5億人民幣。“青海綠色藥業(yè)”正抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，為構建以制藥為主，多種的綜合性大營企業(yè)而努力。為進一步擴大國內市場，“青海綠色藥業(yè)”正尋求市場營銷方面協(xié)作伙伴。廣州中觀咨詢服務公司有幸為此提供初步提案。大黃的技術背景大黃作為一種古代的中藥材

3、，廣泛的使用在各種中藥的配方中，其主要的功能是瀉下攻積，清熱瀉火，同時也有止血，解毒，活血祛瘀的功效。主要用于治療大便秘結，胃腸積滯，血熱妄行之吐血、咯血及熱毒瘡瘍、燒燙傷等。同時，隨著現(xiàn)代醫(yī)學對大黃研究的深入，大黃的其它功效也逐漸被發(fā)掘出來，其在醫(yī)療上應用也將會越來越廣。近年來，大黃的瀉下攻積和清熱瀉火功能在市場上有成功的應用，并創(chuàng)出了許多商業(yè)的熱點，主要表現(xiàn)在通便、排毒產品的應用上，如排毒養(yǎng)顏膠襄，大黃通便膠襄和大黃茶顆粒等，開拓了目前日益紅火的各類通便潤腸茶的巨大市場。目前各類潤腸通便的產品是市場上的熱點，主要的功能是“清除體內垃圾”，主要的代表為腸清茶和碧生源常潤茶。各類潤腸通便茶的成

4、份不盡相同，但主要的通便下瀉作用由一種或多種中藥成份產生，如大黃、決明子等。大黃作為一種古老的而廣泛應用的中藥，其藥效和藥理都經過了歷史上長時間的驗證，應該在安全性上有較可靠的保障。所以大黃在潤腸通便領域中應用應該可以得到進一步的發(fā)展。企業(yè)面臨需要解決的問題短期問題：投資兩千多萬即將投入生產的新廠，年產值可達5個億，但國內市場仍未打開，目前年銷售只有一千多萬左右，現(xiàn)金流壓力大，怎么樣才能最有效解決？中長期問題：“青海綠色藥業(yè)”目前還是屬于小型企業(yè)，將來要上市，要做成大企業(yè)，必須要建立好完善的營銷體系，規(guī)范健全的內部管理和運作系統(tǒng)，如何建立？我們解決方案的思路銷量！是解決企業(yè)一切問題的基礎，沒有

5、足夠的銷量，就沒有足夠的現(xiàn)金流，沒有足夠的流動資金，企業(yè)必將面臨生存的壓力，就談不上企業(yè)的長遠發(fā)展。所以，無論從短期和長期來看，最有效的解決方法就是：向市場要銷量！我們解決方案的思路目前國內市場產品銷售的兩種方式：以產品為導向的傳統(tǒng)銷售模式以消費者為中心，以市場為導向的現(xiàn)代營銷模式我們解決方案的思路兩種模式比較以產品為導向的以消費者市場為導向的營銷概念以現(xiàn)有的資源和生產技術出發(fā)，拿著生產出來的產品，想辦法賣出去充分分析消費者的需求和競爭狀況，結合企業(yè)自身的生產技術能力，開發(fā)出適銷對路的產品，決策方式掌握市場信息不多，一切決定都是以領導的個人經驗為決策基礎通過多種形式對市場信息進行收集整理分析，

6、對消費者、市場、競爭對手、渠道等等都有相當?shù)牧私?，科學的數(shù)據(jù)分析是決策的依據(jù)溝通策略以企業(yè)本身對產品認識的角度，把產品的功能優(yōu)勢羅列說明對顧客在功能和心理需求充分了解的基礎上，有側重點地強化產品的某一主要特點，再以顧客信任的方式（如：產品概念）進行產品信息的傳達溝通，做到有的放矢品牌品牌只是一個名字，通常沒有明確的品牌定位，產品宣傳缺乏嚴格的一致性，消費者對產品形象的記憶模糊有明確的品牌定位，品牌不僅僅是一個名字，她還蘊含著豐富的內涵，她代表著一種核心理念、一種承諾，一種價值，品牌的形象很鮮明我們解決方案的思路兩種模式比較以產品為導向的以消費者市場為導向的定價定價可能只考慮到成本，有些也會參考

7、市場上其他同類產品的價格定價除了考慮成本、競爭品牌的價格外，還會分析顧客在此類產品方面的價格感知（價格敏感度），再結合自身的競爭策略來制定價格競爭分析對競爭對手缺乏全面系統(tǒng)的分析，可能只是零碎地從渠道上了解到一些情況對主要競爭對手的產品、市場策略、市場表現(xiàn)、渠道、廣告、媒體、促銷等一系列活動進行深入的剖析，以達到知己知彼，百戰(zhàn)不殆渠道控制產品賣到經銷商后，就無法跟蹤產品的去向，零售價格也無法控制，渠道庫存是否合理也不知道，這更象是一種“貿易式”的銷售先制定完善的渠道開發(fā)策略，設計好渠道模式，然后實施網(wǎng)絡建設。對產品的流向、庫存的情況，渠道利潤的情況都很了解，同時與渠道客戶建立良好的關系，甚至對

8、客戶的經營狀況都比較了解企業(yè)應用這是國內企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式，大部分國內中小型企業(yè)還在應用此營銷模式，在激烈的市場競爭中，這種營銷模式必處劣勢這是外資、合資等成功跨國企業(yè)普遍采用的現(xiàn)代營銷管理模式，適合在激烈的市場競爭中取得成功，實現(xiàn)營銷目標我們解決方案的思路要想讓企業(yè)在競爭中求生存，生存中求發(fā)展，發(fā)展中求創(chuàng)新；產品品牌化，品牌名牌化，名牌國際化。我們建議：應該采用“以消費者市場為導向的營銷模式” 孫子兵法夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，有計無計，勝負易見。我們的市場營銷模型目標顧客產品價

9、格渠道廣告促銷市場分析實施市場營銷計劃市場計劃市場控制市場營銷體系競爭對手公眾供應商社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術自然環(huán)境人口統(tǒng)計經濟環(huán)境發(fā)現(xiàn)品牌存在的理由及發(fā)展的方向- 品牌信念品牌意義市場狀況目標群洞察312發(fā)現(xiàn)能把品牌和消費者聯(lián)結在一起的目標群聯(lián)結點差異性相關度有相關度的差異性發(fā)現(xiàn)市場的突破口/機會點我們對品牌的思考方法我們的MIS結構營銷經理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需要分配信息內部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調研營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通市場現(xiàn)狀簡單分析產品分析青海綠色藥業(yè)目前產品藥準字號產品：大黃通便顆粒規(guī)格：20袋/盒零售

10、價：46元痛風舒膠囊規(guī)格：24粒/小盒零售價：46元食字號產品：排毒將軍大黃茶規(guī)格：12袋/盒零售價：26元藏大黃潤暢含片規(guī)格：24粒/小盒零售價：市場上一些通便產品 市場上一些排毒產品市場上的一些痛風產品武漢健民藥業(yè)集團股份有限公司年生產能力近十億元四川濟生堂藥業(yè)有限公司具有80多年歷史、以傳統(tǒng)中成藥為主北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司以研發(fā)、生產、銷售保健品為主西藏藏藥股份有限公司占地面積40余畝，生產車間建筑面積13800平方米。擁有膠囊劑、顆粒劑、口服液等多種劑型及原料藥生產的自動化生產線 同行競爭企業(yè)我們要問自己的問題目前市場上同類的產品品種繁多潤暢通便產品，消費者有幾十種選擇排毒養(yǎng)顏

11、產品，消費者有幾十種選擇痛風產品，消費者有幾十種選擇而且很多都是國內一些大中型廠家生產的產品我們應該如何與他們競爭？怎么樣才能在眾多的競爭產品中脫穎而出？我們用什么來吸引消費者選購我們的產品呢？我們的答案唯一有效的方法就是：在充分了解消費市場的情況下，選擇最適合我們發(fā)展的細分市場，給我們的品牌確立明確的定位，建立我們產品的核心價值，以鮮明、一致的品牌形象向目標消費群進行有的放矢的信息傳遞，樹立我們產品的品牌形象，同時配合有效的營銷策略和市場活動，讓消費者從了解，到熟悉，再到選擇我們的產品，從而逐步占領市場加速銷售渠道網(wǎng)絡的建設，使產品能更快地、受控制地去到我們想去的地方綠色藥業(yè)的現(xiàn)狀分析綠色藥

12、業(yè)的現(xiàn)狀銷售方面：還是以“以產品為導向的模式”運作著而且銷售網(wǎng)絡極不健全，公司的銷售依賴在幾個個體經銷商手上深圳營銷中心目前采用的只是一些操作性的鋪貨推廣工作，仍然缺乏渠道全面規(guī)劃的策略設計市場方面：在市場信息收集分析方面約為零，對市場不了解產品宣傳方面，只是采用人人都在說的產品功能，如“清腸通便、清熱瀉火”等，沒有獨特的賣點，無法引起人的注意（廣告必須源自“精彩的創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無人知曉。國際廣告大師大衛(wèi).奧格威）綠色藥業(yè)的現(xiàn)狀市場方面： （續(xù)）招商手冊上的市場推廣計劃，三個推廣主題“治療便秘，大黃通便顆?！?，“治療便秘，舒暢一身”，“唐古綠康，大黃通便顆?！?，主題缺

13、乏煽情性，同時只是一些操作性的活動，看不到策劃性的策略人力資源方面：在市場和銷售方面，缺乏有充分經驗的資深人員目前的人力資源狀況未能滿足市場、銷售兩大體系進一步建立的需要綠色藥業(yè)的現(xiàn)狀青?？偛糠矫妫涸谑袌鰻I銷方面缺乏全國性戰(zhàn)略指導，由于現(xiàn)金流的壓力，感覺有點被動地采取一些權宜之計的策略產品開發(fā)方面是先有產品，然后再考慮市場銷售，開發(fā)思路和產品推出模式缺乏與市場有效互動對現(xiàn)代營銷概念和運作需進一步學習和了解綠色藥業(yè)的現(xiàn)狀結論：目前綠色藥業(yè)的營銷和管理體系，難以在激烈的市場競爭中獲勝。下一步該怎么做？下一步該怎么做？對市場進行相應的調查了解重新制定營銷策略和市場計劃重新制定銷售策略和銷售模式逐步重

14、新整合全國銷售網(wǎng)絡配合新的公司策略，重新設置公司的組織架構和管理系統(tǒng)我們要做哪些調查分析？市場信息分析相關產品的市場容量有多大？這個市場是怎么樣細分的？那塊細分市場是最適合我們發(fā)展的？我們要做哪些調查分析？消費者分析核心消費群是誰？他們的出現(xiàn)便秘現(xiàn)象的頻率和嚴重程度怎么樣？他們對產品的認知、使用情況怎么樣？消費者為什么會買這些產品用？他們的使用習慣怎么樣？他們對市面上的同類產品是怎么評價的？有哪些滿意或不滿意的地方？他們對此類產品有什么期望？他們對大黃的認識和了解情況怎么樣？我們要做哪些調查分析？競爭對手分析我們面臨的競爭對手是誰？他們的優(yōu)劣在哪些方面？他們采用什么樣的營銷手法？他們哪些薄弱環(huán)

15、節(jié)是我們戰(zhàn)勝他們的機會？青海綠色藥業(yè)SWOT分析優(yōu)勢在哪？資源優(yōu)勢研發(fā)能力生產技術劣勢在哪？營銷體系銷售網(wǎng)絡機會在哪？市場容量大市場未形成固定格局威脅是什么？競爭對手強媒體對大黃的負面報道我們怎么樣制定營銷策略？制定營銷策略步驟根據(jù)對市場的分析了解對產品組合進行回顧判斷是否需要對產品進行重新整合對現(xiàn)有產品分品牌管理，對各個品牌進行定位分別制定各個品牌的營銷計劃對新產品上市，設計有效的推出模式建立起市場跟蹤系統(tǒng)品牌定位參考模型品牌傳統(tǒng)品牌個性情感/心理好處感知質量/價值名稱/符號/口號物理/功能好處產品屬性價格/價值產品核心產品維度品牌維度產品用來做什么的產品是什么實際價格和單價以前所以經驗和聯(lián)

16、想的總和如果品牌是一個人，她的顯著個性特征它令我的感覺怎么樣，更深一層，它支持著什么核心價值對質量/價值的主觀評價品牌所有其他維度的板機市場計劃參考大綱1.使命陳述2. 下一年度和最近三年的市場方向/目標 3.下一年度和最近三年銷售及利潤目標4. 產品結構（按產品線簡單描述，包括一些新的改變）如“通便顆?！敝鞔蚶夏瓯忝亍芭哦緦④姟敝鞔蚺耘哦久廊荨巴达L舒”2004自然銷售（按合約）“潤暢含片”調整產品，全新上市5.目標市場（列出并簡單描述）6.市場潛力分析（市場容量有多大，我們有哪些優(yōu)勢和機會）市場計劃的參考大綱7.怎樣才那實現(xiàn)目標？a)總體策略b) 競爭策略c) 宣傳促銷策略d) 價格、鋪貨

17、、銷售實施（簡單描述價格策略、鋪貨率、銷售模式的改變等）e) 市場和廣告促銷費用預算策略假設（需進一步研究分析論證）總體策略分階段采取不同的策略第一階段：先集中精力做好重點區(qū)域如廣東、寧波競爭策略跟隨策略通便跟隨腸清茶或碧生源（不同的產品特點）排毒跟隨排毒養(yǎng)顏膠囊概念（相似概念，不同產品形式）宣傳促銷策略線下宣傳為主（如小區(qū)路展促銷活動、點內SIS）價格、鋪貨、銷售實施。市場計劃的參考大綱8. 潛在問題（簡單描述，同時提供解決方案）9. 實施時間表和衡量標準10. 回顧和評估時間進展（重點突出重要的回顧時間）附件: 提供相關的支持性文件，如一些市場研究的數(shù)據(jù)、分析結果等等我們怎么樣制定銷售策略

18、銷售策略和銷售模式銷售網(wǎng)絡的規(guī)劃及發(fā)展計劃銷售部結構的設計各渠道銷售的分配銷售網(wǎng)絡的覆蓋范圍及目標鋪市隊伍的結構銷售辦事處的結構銷售培訓系統(tǒng)的建立招商活動銷售渠道的持續(xù)監(jiān)控改進我們如何協(xié)助招商借用一些現(xiàn)有成熟的渠道城市獨家代理(暗競標選擇)先款后貨網(wǎng)絡建設時限保證(少量風險抵押金)專職人員負責提供辦公設備和環(huán)境組織架構和管理系統(tǒng)建設根據(jù)市場和銷售規(guī)劃，重新設計營銷中心的組織架構根據(jù)需要招聘合適人選明確各個崗位的職責和權限編制相關的工作流程編寫標準化操作文件逐步全面實施規(guī)范化管理實施時間計劃2004年度日期確定合作關系2004.1細化實施計劃2004.2市場研究2004.2-3制定市場銷售計劃2004.