1、市場營銷心理概述【教學(xué)目標(biāo)】：通過學(xué)習(xí)，了解市場營銷心理的研究歷史，認(rèn)識市場營銷心理的研究對象，掌握學(xué)習(xí)市場營銷心理的意義?！窘虒W(xué)重點、難點】：1、市場營銷心理研究的發(fā)展趨勢 2、學(xué)習(xí)市場營銷心理的實踐意義【課型】：新授課【教學(xué)方法】：講授法、討論法。【教學(xué)用品】：圖、表?！窘虒W(xué)過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、市場營銷心理的研究歷史 1、市場營銷心理研究開端 1901 年 斯科特在美西北大學(xué)作報告，講述心理學(xué)于廣告上的應(yīng)用。1903 年廣告理論，1908 年廣告心理學(xué)，發(fā)表 19 篇論文，強調(diào)心理學(xué)可 用于各種產(chǎn)業(yè)問題上，標(biāo)志著市場營銷心理的開端。2、發(fā)展： 60

2、年代后，質(zhì)量上均有提高。代表人物有：（1）卡托納：強調(diào)影響消費者行為的期望和態(tài)度的重要性（2）卡茲和拉扎斯費德：人格影響（3）鮑爾：有關(guān)消費者在不確定條件下反應(yīng) 3、近二十年來，市場營銷心理發(fā)展趨勢：（1）理論得到發(fā)展。（2）由單純確認(rèn)記述變量和關(guān)系， 轉(zhuǎn)向解釋性研究和對因果關(guān)系分析探討。（3）與社會心理學(xué)的概念和方法交織在一起。（4）越來越重視從過程來考慮問題。（5）多學(xué)科性綜合研究的方針逐漸深入人心。（6）市場營銷心理在社會上日益受到重視。（7）其科學(xué)性和正確性得到廣泛承認(rèn)。二、市場營銷心理研究對象：重點：市場營銷全過程中人的心理與行為活動的規(guī)律性 營銷者個人和群體 人 消費者個人和群體

3、營銷過程，表面上關(guān)鍵是商品，實質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果。1、市場營銷的宏觀與微觀心理：微觀：研究個體消費需要和動機。市場消費需要 宏觀：從社會角度分析市場消費需要的趨勢及變化特征。市場消費結(jié)構(gòu)：世界及我國 2、市場心理的宏與微觀分析 宏觀分析：社會文化、社會群體、社會階層、社會心理現(xiàn)象與消費者的相關(guān) 微觀分析：年齡、性別、個性、家庭與消費行為的相關(guān) 市場區(qū)分與市場定位 3、市場營銷的策略與動態(tài)管理 4、市場營銷過程的心理分析。顧客購買心理分析 推銷過程中的心理分析，推銷人員策略。5、營銷人員的選拔、考核與培訓(xùn)。6、市場調(diào)查 三、市場營銷心理學(xué)習(xí)意義1、理論與經(jīng)濟意義：促進(jìn)社會主義市場

4、經(jīng)濟體制的早日建立。（1）市場消費對經(jīng)濟的影響：消費是影響經(jīng)濟運行總格局的獨立因素。（2）市場消費對生產(chǎn)的影響：即生產(chǎn)與消費的關(guān)系1生產(chǎn)影響消費：生產(chǎn)創(chuàng)造消費對象。生產(chǎn)者也是消費者，消費是再生產(chǎn)勞動能力的需要。生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費水平。生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費方式。計劃經(jīng)濟單一消費；市場經(jīng)濟個性化消費 生產(chǎn)創(chuàng)造消費動力，發(fā)展消費能力。 （產(chǎn)品吸引顧客，生產(chǎn)掙錢）2消費影響生產(chǎn)：使產(chǎn)品實現(xiàn)由可能向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化。消費是生產(chǎn)的動力和目的。 （為了讓生活更好）消費者是消費主體，其需求是一切消費活動的初始動機。2、實踐意義（1）可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)應(yīng)從消費者心理、生理需求出發(fā)，在企業(yè)條件

5、許可下，盡可能滿足消費者的不同需要。（2）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和營銷水平。以廣告心理為例，現(xiàn)代企業(yè)營 銷對廣告的依存越來越明顯，研究市場營銷心理才能充分發(fā)揮廣告的作用，保障企業(yè)的生存并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（3）有助于提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備全面的修養(yǎng)，市場營銷心理是一門綜合性學(xué)科，質(zhì)，豐富他們的創(chuàng)造力。通過學(xué)習(xí)， 可提高企業(yè)營銷人員的素（4）有助于提高外銷產(chǎn)品的營銷水平，促進(jìn)對外貿(mào)易。了解外國消費者的消 費心理特點和審美需求，從生產(chǎn)、商標(biāo)、到包裝、宣傳盡可能去滿足國外消 費者的需要，是我國外向型企業(yè)發(fā)展的必須?！景鍟O(shè)計】第二章 市場營銷心理概述 一、市場營銷心理的研究

6、歷史 斯科特 美國西北大學(xué)教授 二、市場營銷心理研究對象 三、市場營銷心理研究意義 1、理論與經(jīng)濟意義 2、實踐意義【課后小結(jié)】市場與市場心理【教學(xué)目標(biāo)】：通過學(xué)習(xí)，了解市場與市場區(qū)分的含義和作用， 認(rèn)識市場機遇的捕捉與利用，聯(lián)系實際，從宏觀和微觀角度認(rèn)識市場心理?！窘虒W(xué)重點、難點】：1、如何捕捉與利用市場機遇？2、中國文化背景下消費行為的特征。3、社會階層對消費的影響。4、時尚的定義、規(guī)律及流行方式。5、暗示與消費。6、消費心理的年齡消費 7、心理的性別差異。8、為什么女性消費心理是營銷的關(guān)健。9、家庭與消費行為的關(guān)系?！菊n型】：新授課【教學(xué)方法】：講授法、討論法?！窘虒W(xué)用品】：圖、表?！窘?/p>

7、學(xué)過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、市場定義及特征 1、市場內(nèi)涵：市場是商品交換的場所：買賣雙方、可供交易的商品、可接受的價格。市場是一種經(jīng)濟關(guān)系。市場是人口、購買力和購買欲望的綜合體。現(xiàn)代市場是世界性的。2、市場特征 地理特征：場所 社會經(jīng)濟特征：社會主義市場和資本主義市場。人文特征和消費者社會心理特征 市場的世界性 3、市場定義 從市場營銷角度，市場是一群具有待滿足的需求、購買能力和購買愿望的人。市場是商品交換的場所。市場是流通領(lǐng)域。市場是商品供求關(guān)系的總和。市場是一定時空條件下，具有現(xiàn)實需求和潛在需求的人們。二、市場區(qū)分 1、市場區(qū)分：是按不同需要內(nèi)容、不同購買

8、能力和購買愿望等標(biāo)志對消費者做 出必要的劃分。市場細(xì)分 目標(biāo)化 定位是營銷的關(guān)鍵Segmenting Targeting Positioning 斯泰奇：從人口和心理角度進(jìn)行市場區(qū)分，認(rèn)為經(jīng)營者面臨：A、誰是本商品的用戶與買主；B、有多少人； C、在什么地方； D、能消費多少產(chǎn)品； E、他們目前如何滿足這方面要求；F、對商品意見、好感2、市場細(xì)分：市場從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體內(nèi)涵 市場競爭從價格競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競爭市場細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場的前提作用：（1）企業(yè)通過市場細(xì)分，分析市場機會，發(fā)掘新的市場。（2）利于企業(yè)制訂經(jīng)營方案，調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃。（3）利于提高企業(yè)市

9、場經(jīng)營的經(jīng)濟效益。（4）利于研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品。3、市場區(qū)隔化和目標(biāo)市場市場區(qū)隔化：（Market Segmentation）企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場需要狀況，必須先發(fā)掘影響這種需要的主要市場因素， 然后根據(jù)這種因素將市場區(qū)隔為若干小市場，此過程通常被稱為“ 市場區(qū)隔化”。目標(biāo)市場： 經(jīng)過區(qū)隔化后的市場， 每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì)，企業(yè)能針對這種性質(zhì)， 設(shè)計出一整套的營銷計劃作為配合。分市場，一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。4、選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品 /市場集中戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品，一類顧客。這種被選為計劃基礎(chǔ)的部（2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略： 一類產(chǎn)品供給不同顧客， 重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低

10、成本。（3）市場專業(yè)化：企業(yè)所有產(chǎn)品,都供給某一類顧客，與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。（4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：（市場機會增長型戰(zhàn)略）生產(chǎn)力較強的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場。（5）全市場戰(zhàn)略：適用于大型企業(yè)或集團。5、市場定位：指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭情況和本身條件,確定其在目,標(biāo)市場上的競爭地位。 具體而言，就是要樹立自身產(chǎn)品的特色和市場形象造成顧客心目中的特殊偏愛。方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（即以產(chǎn)品使消費者體會到的利益定位）。（2）根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位。如：我國易拉罐高級、瓶裝低檔。（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位。如：礦泉水。（6）根

11、據(jù)競爭地位。根據(jù)競爭產(chǎn)品、宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益。（7）組合定位。采用多種方法，給產(chǎn)品定位。三、市場機遇的捕捉和利用市場機遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機會或偶然事件。1、市場機遇的特點（1）客觀性和偶然性（2）時效性和不確定性（3）認(rèn)識上的差異性2、市場機遇的捕捉（1）研究市場機遇出現(xiàn)的一般規(guī)律，全面掌握市場信息。（2）獨具慧眼，大膽聯(lián)想。（3）善于反向思維，獨辟蹊徑。3、市場機遇的運用（1）具有戰(zhàn)略眼光，避免不合理的短期行為。（2）權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。4、尋找與識別市場機遇的方法 環(huán)境變化，企業(yè)要適應(yīng)才能生存（1）威脅分析矩陣 高 低 威 高脅的嚴(yán)重性 低威脅的可能性 ：雙高，企業(yè)保持警惕。：

12、威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高，但變?yōu)楝F(xiàn)實的可能性小，企業(yè)要防患于未然。：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低，但變?yōu)楝F(xiàn)實的可能性大，企業(yè)要應(yīng)對。：雙低，企業(yè)要注意變化趨勢。（2）制造市場需求與機會 市場需求有潛在需求和現(xiàn)實需求，市場機會有潛在市場機會和顯現(xiàn)市場機會。市場機會還分為行業(yè)市場機會和邊緣市場機會。企業(yè)要注意目前市場機會和未來市場機會。全面市場機遇與局部市場機遇。四、市場心理的宏觀分析：分析影響消費者行為的外在環(huán)境，即社會因素。1、社會文化與消費行為（1）社會文化：廣義講，是人類社會發(fā)展中所創(chuàng)造的財富的總和。狹義講，是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度，包括政治、宗教、道 德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對消費行為直接影響

13、的是狹義社會文化。美國：家庭主婦每周大概只買一、二次東西。尼日利亞：天天買，量少。印度：盜竊案多，不能用無人售票方式。西班牙：超市計劃失敗，其人力過剩。（2）中國文化背景下消費行為的特征：以家庭為主的購買準(zhǔn)則。重責(zé)任、義務(wù)。樸素的民風(fēng)和“ 節(jié)欲” 的消費行為。老年人壓抑消費，中年人顧慮。重人性和求同的消費動機。攀比、求同、重關(guān)系。含蓄的民族性格和審美情趣。畫：油畫（西）和水墨畫（中）重直覺判斷的消費決策。中國人：整體印象，喜購名牌（質(zhì)量可靠，不善一 項項檢驗其性能）。西方人：細(xì)致分析方法，各項性能再綜合。（3）社會文化環(huán)境與市場營銷 社會文化環(huán)境：消費者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗

14、習(xí)慣、群體 關(guān)系、審美觀、價值觀等 成功例子：比利時地毯商：銷往伊斯蘭國家，將指南針嵌于祈禱用的地毯，且指向麥加。原因：伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。2、社會群體與消費行為：近朱者赤，近墨者黑。（1）工作群體與消費行為 工作群體： 由同事構(gòu)成的正式群體， 有明確目標(biāo)， 固定組織形式， 從事經(jīng)?；顒印＜w輿論：影響其成員消費行為。成文的行為規(guī)范：約束消費。（2）相關(guān)群體與消費行為 相關(guān)群體： 指在形成一個人思想、 態(tài)度和信仰上給他以影響的人群。又稱參照人 群、榜樣人群。某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費者未見之前，已被相關(guān)群體作了某種程度的修 正。介紹產(chǎn)品好壞有評價在其中。缺乏消費經(jīng)驗的消費者， 不能確定購

15、買某一商品時， 更依賴相關(guān)群體而不是商 業(yè)環(huán)境。相關(guān)群體若內(nèi)聚力強，影響力大，會產(chǎn)生一種團體壓力。消費者經(jīng)驗多，越不 易受影響。產(chǎn)品新、復(fù)雜的易受影響，日用品不易受。若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力， 他們使用的牌號、商標(biāo)會為一般消費者受納。廣告中名人效應(yīng)。（3）朋友群體與消費行為：不同類型，影響不同。消費行為同調(diào)性：與朋友保持一同消費水平。年輕人尤其明顯。（4）購買群體與消費行為 購買群體：一起購物的人，是松散的非正式群體。購買過程中：消費和營銷人員也構(gòu)成了松散的群體，營銷人員以“ 自己人” 自 居可促銷。合適的稱呼、 恰當(dāng)?shù)挠迷~、相似的觀點可使顧客作出購買決策。社會心理學(xué)上：“ 自己人效應(yīng)”

16、（心理促銷策略）3、社會階層與消費行為 國外消費研究表明： 個人消費支出形態(tài)與經(jīng)濟收入水準(zhǔn)間并無顯著關(guān)系，但與社會階層關(guān)系很大。（1）社會階層的劃分。社會階層：是指人們在社會生活中因某些共同點或一致特征而組成的社會集團。由于共同特征制約， 會形成共同的消費價值觀、 消費需求和消費方式。 具有 結(jié)構(gòu)性，表征為社會成員的分層。分層因素：經(jīng)濟收入：反映個人成就和家庭背景，一定程度上是權(quán)力和地位的象征。教育水準(zhǔn)： 同等收入，不同教育水準(zhǔn)， 形成不同價值觀、 行為習(xí)慣和心理差異。美國： 1800 美元 /年（教師和卡車司機）高層：注重成熟感、成就感、精神享受。中層：注重體面。低層：安全需要。社會職業(yè)：

17、法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員、 大學(xué)教授是社會地位最高前五位。知識分子：不太挑剔，較強自尊心理，注重商品外形、式樣美。工人：挑剔、仔細(xì)、物美價廉。（2）社會階層對消費行為的影響 同一社會階層內(nèi)消費行為的相似性。中等階層婦女明顯。同一社會階層內(nèi)消費行為的差異性。不同社會階層內(nèi)消費行為的差異性。階層對消費行為的具體影響。商店的選擇：高層注重豪華時尚，低層關(guān)心價格。消費傾向和購買傾向： 消費和儲蓄關(guān)系。 高階層是高儲蓄低消費； 低階層是低 儲蓄高消費。消費信息選擇：高層次：報紙、雜志、高層次節(jié)目。低層次：娛樂性刊物、電視劇。4、社會心理現(xiàn)象與消費行為：社會心理：亦稱大眾心理，是一種群體性心理現(xiàn)象。在

18、松散的人多的群體中，間 接影響發(fā)生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、時尚等。（1）模仿：1定義：個人仿照一定的榜樣做出類似行為、動作的過程叫模仿，是普遍的社 會心理現(xiàn)象。實質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式，人類通過模仿習(xí)得語言（模仿是學(xué) 習(xí)的基本形式，依葫蘆畫瓢） ，模仿使群體成員具有相似行為特征，可以是自 覺的，可以是無意識的。2起因：能引起個體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。3結(jié)果：流行時尚（2）時尚：對消費行為影響最大，典型是服裝（時裝）。1定義：時尚是指在一定時期社會上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式，亦稱流行。（普遍性、不穩(wěn)定性）客觀上：經(jīng)濟現(xiàn)象，反映了消費者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步。主

19、觀上：心理現(xiàn)象，消費者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。2時尚規(guī)律：A：循環(huán)原則：時尚發(fā)展與社會物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比。英國： 5 年3 年1 年1 年5 年10 年30 年怪招大流過古恥新獨物搖膽行時董罵奇創(chuàng)B：新奇原則：表現(xiàn)自我個性，與眾不同的方式 新奇刺激強度大，易引起人的無意注意。C：從眾原則：心理原因是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感，時尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合時宜的。趕時髦、趕時尚（模仿因素）。D：價值原則：“ 奢侈原則” 一分錢一分貨，便宜沒好貨，時尚的價格往往高。E：年齡與性別差異的原則：對年青人、女性影響較大3時尚流行方式：自上而下：齊桓公好紫衣，楚王好細(xì)腰。橫向傳播：

20、同一階層內(nèi)；不同國界間。自下而上 ：牛仔褲（勞動服）。電影人物： T 恤或皮夾克，下身牛仔褲。（3）暗示：1定義及分類：暗示：采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程，是一種客觀現(xiàn)象。說服正門，暗示后門。他人暗示： 被暗示前從別人那里接受了某些觀念，這些觀念發(fā)生作用， 實現(xiàn)于行為動作，如：催眠。大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)， 可使人腦空白， 包括語言和對頭的動作。自我暗示：第二天有重要事趕火車，不需鬧鐘，自己會醒。影響暗示效果的因素：暗示者威信：專家、群體。受暗示者：獨立性強的不受暗示，兒童、女性等獨立性不強的易受暗示。原因：從眾心理 結(jié)果：對暗示源某種程度上的順從。極端的導(dǎo)致盲從。暗示與消費：

21、緊俏商品排隊。降價時不買，漲價時買。五、市場心理的微觀分析 1、年齡與消費行為（1）兒童消費特點：消費者行為的個體因素依賴性（購買能力和購買意愿） 。我國一項兒童玩具購買心理調(diào)查表明，前四位因素是：A、玩具安全性； B、有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng)（家長購買心理）；C、玩具對孩子吸引力； D、玩具年齡特征（兒童） 。消費能力逐步提高。幼兒：生活必需品。小學(xué)生：已有自主消費能力。消費需求日益復(fù)雜。上學(xué)后，社交需求及更高需求。模仿性強，趨同心理強烈，尤其是少年期的孩子。服裝趨同要求獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式 兒童用品市場策略：我國兒童占總?cè)丝?0%，兒童消費占家庭總開支中40%。把握兒童心理，兒童喜

22、歡。廣告、產(chǎn)品設(shè)計 把握父母心理，父母愿買。突出智力開發(fā)，早期教育。玩具、食品、圖書等（2）青年與青年用品市場 青年消費特點：經(jīng)濟獨立，經(jīng)濟收入中自身消費份額大；生理成熟，心理矛盾。消費愿望強烈多樣，標(biāo)新立異，情感色彩濃，沖動性購買多，炫耀欲和同調(diào)性相 同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。33%。產(chǎn)品市場策略：占人口 產(chǎn)品新穎、個性突出、時尚。產(chǎn)品要美，注意包裝。產(chǎn)品要有檔次。突出廣告作用，引導(dǎo)消費。既注重經(jīng)濟效益，也要關(guān)心社會效益，健康進(jìn)步。（3）中老年人 中老年消費特點：消費能力相對較弱，中年人：上有老下有??；老年人：照顧子女。消費需求集中穩(wěn)定，不易為廣告、新產(chǎn)品打動（家庭建設(shè)、子女）。消費

23、決策求實隨俗。理智，物美價廉，一物多用。中老年用品市場策略：實用。價格合理，質(zhì)量好，大眾化。滿足高層次需要。求新求美。2、性別與消費行為（1）心理的性別差異 記憶差異：女性：擅長描述性記憶，情緒記憶能力強，多機械識記。男性：擅長邏輯思維性記憶，多有意義識記。思維差異：女性：具體思維及形象思維能力，文藝界、教育界 男性：抽象思維能力和邏輯推理能力。情緒差異：女性：膽小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。個性差異：男性的攻擊性、支配性、自信心比女性強。（2）消費心理的性別差異購買能力：男性低于女性，家庭消費品購買女性占54%（國外資料）。消費需求： 女性豐富，注意設(shè)計，男性專用品較少，多是女人購買

24、。海爾筆型手機廣告：成功男人必備，女人必選。購買決策： 男性快，重實效。女性慢，不果斷，要求高。（3）女性消費心理是營銷的關(guān)鍵 強烈購買動機。女人管錢買東西。求實的購買心理。從眾心理。易反悔。愛美：服飾、首飾等。注意直觀，富于聯(lián)想，自我防衛(wèi)體系強。櫥窗：應(yīng)有代表性。廣告：漂亮姑娘現(xiàn)象；普通人做廣告模特現(xiàn)象。3、個性與消費行為（1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級時尚；老年人喜歡造型穩(wěn)健、古樸、有內(nèi)涵。（2）能力：消費者購買行為需要綜合能力： 識別能力、挑選能力、評價能力、 鑒賞能力等。營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。（3）氣質(zhì)：習(xí)慣型：依賴商標(biāo)，安靜型和抑制型氣質(zhì)

25、類型居多。理智型：冷靜、慎重，安靜型多。定價型：關(guān)注價格高低，抑制型、活潑型居多 沖動型：喜歡新產(chǎn)品，易沖動，興奮型居多 想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多 不定型：多應(yīng)急而買或順便而買（4）性格 消費性格：消費態(tài)度：節(jié)約、奢侈 消費傾向：保守、求新 消費情緒：樂觀、悲觀 購買決策：獨立、依賴購買方式：沖動、冷靜、穩(wěn)定、被動 購買行動：迅速、遲疑 國外心理學(xué)家根據(jù)人們價值觀劃分：理論型消費者：追求真理，關(guān)心變化，胸懷寬廣。經(jīng)濟型消費者：以效用和價值為生活準(zhǔn)則，只想買好東西。審美型消費者：追求美的價值。社會型消費者：從眾心理，同調(diào)性。權(quán)力型消費者：炫耀。宗教型消費者：神秘。4、家庭與消費行為

26、（1）家庭結(jié)構(gòu)與消費者購買特點和購買決策類型 家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭：沒有負(fù)擔(dān)，購買力強，年輕：家庭建設(shè)；老年：保健、旅游。核心式家庭：獨生子女舉足輕重。復(fù)合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。家庭消費決策類型 優(yōu)勢控制型：夫妻中一方占優(yōu)勢。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。民主型：共同決策。自主型：單獨決定購買?；ㄥX少風(fēng)險小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。（2）家庭生活周期與消費行為 一般典型的分為五個階段 獨身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準(zhǔn)備。新婚期：基本建設(shè)（家居、家電） ，無子女。父母期：持續(xù) 20-30 年，孩子為主。兒童用品、上學(xué)用品、玩具，因收入增

27、加會 添制一些大型耐用消費品。父母后期：子女成家、成人，求學(xué)費用、結(jié)婚費用。解體期：純消費需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加?！景鍟O(shè)計 】第六章 市場與市場心理 一、市場的定義及特征 二、市場區(qū)分 三、市場機遇的捕捉與利用 四、市場心理宏觀分析 1、社會文化與消費 2、社會群體與消費 3、社會階層與消費 4、社會心理現(xiàn)象與消費 五、市場心理微觀分析 1、年齡與消費行為 2、性別與消費行為 3、個性與消費行為【課后小結(jié)】4、家庭與消費行為商品價格心理【教學(xué)目標(biāo)】：通過學(xué)習(xí)，了解價格的基本概念和價格的心理功能，及對價格的反應(yīng)，聯(lián)系實際掌握價格的主要定價策略?！窘虒W(xué)重點、難點】：1、價格的心

28、理功能 2、消費者的價格知覺 3、價格策略分析【課型】：新授課【教學(xué)方法】：講授法、討論法?！窘虒W(xué)用品】：圖、表。認(rèn)識消費者的價格知覺【教學(xué)過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、價格概述 1、定義：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。是相對價值非絕對價值，價格可變。2、價格分類 批發(fā)價格：以一定數(shù)量為起點，成批地發(fā)售商品的價格。零售價格：指零售商由生產(chǎn)廠家批發(fā)來一定數(shù)量商品后，再一個個銷售給消費者時所定價格。進(jìn)貨價格+商品流通費用 +稅金 +利潤一般價格：高低取決于其中包含物化勞動的多寡。特殊價格：取決于購買者的購買欲望和支付能力。計劃價格 市場價格 3、價格構(gòu)成：物質(zhì)消耗支出 勞

29、動報酬支出 盈利 影響因素：自身價值 供求關(guān)系 二、價格的心理功能 價格心理：是商品價格這一客觀現(xiàn)狀在消費者心理上的反映。1、衡量尺度功能：價格質(zhì)量，一分錢一分貨 2、自我意識比擬功能：表現(xiàn)消費者社會地位高低，消費者進(jìn)行自我意識比擬。價格的社會心理意義：社會地位比擬：不屑于買削價品 文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書 生活情操比擬：買花、草 經(jīng)濟地位比擬：樂于買廉價的或削價品 3、調(diào)節(jié)消費需求的功能 消費者對商品需求越強烈越迫切，對價格變動越敏感。彩電農(nóng)村市場價格變動與需求量反方向變化。漲買，跌不買。（吉芬效應(yīng)）一般情況：價格上升，需求下降；價格下降，需求上升。三、消費者的價格知覺 價格知覺是消費者對商

30、品價格的整體反映。1、價格意識：消費者對商品價格高低意識的強弱程度。測定：以消費者對商品價格的回憶的準(zhǔn)確性為指標(biāo)。美國：對 640 名家庭主婦測量 82%最近處超市 57%價格回憶正確184 種回憶錯誤中， 52%與真實價格相差小于 結(jié)論：1收入越低，價格意識越強，記憶準(zhǔn)確。10% 2收入越高，價格意識越低，記憶價格會高于真實價格。3對有商標(biāo)商品價格意識低。4廣告將增強消費者價格意識。2、價格閾限（1）絕對價格閾限：上限：可被消費者接受的商品的最高價格；下限：可被消費者接受的商品的最低價格?？勺冃院拖鄬π裕簭V告、私人銷售可使上限上升；銷售問題降價可使下限下降。通貨膨脹心理：開始，漲價時搶購。逐

31、漸，麻木、降低需求量。（2）差別價格閾限：只有當(dāng)價格差別達(dá)到某一定水平時，消費者才能知覺兩種價格刺激之間的不 同，這個關(guān)鍵的刺激差別水平，稱為最小可覺差，即差別價格閾限。韋伯定律： S/S=K S 是刺激大小， 刺激增量，K 是常數(shù)。一般情況： S 越大， S 越大時，才會被覺察。接近閾限時：S 反應(yīng)敏感，多一分鐘不買，少一分錢不能買。韋伯費希的定律：R = Klogs + a R 是反應(yīng)強度； K 是比例常數(shù)； s 是 刺激強度； a 是累積常數(shù) 價格的適應(yīng)水平理論： （約瑟夫 羅伯特 圖曼）消費者價格知覺的基礎(chǔ)是最后 所付的實際價格， 即，可接受的價格或公平價格， 超出此范圍， 消費者會反

32、應(yīng)。價格知覺與別的價格和使用價值有關(guān) 對于每一類產(chǎn)品，每一可辯質(zhì)量水平，都存在一個標(biāo)準(zhǔn)價格 標(biāo)準(zhǔn)價格是判斷其它價格的基準(zhǔn) 存在一個標(biāo)準(zhǔn)價格中性區(qū)，價格變化不易知覺 標(biāo)準(zhǔn)價格是一些相似產(chǎn)品的平均價格 購買者總是把價格同標(biāo)準(zhǔn)價格或其它價格比較來判斷 標(biāo)準(zhǔn)價格無須同任一實際價格相符 四、價格策略 產(chǎn)品價格制訂依據(jù)：產(chǎn)品成本、消費者消費水平。價格策略手段：即保證利潤，又要讓消費接受。1、撇油定價策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般）隨時間推移，先高價（壟斷優(yōu)勢）后低價（競爭產(chǎn)品多時）策略。主要問題：高利潤易引來競爭，壟斷不會長久，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性 能，降低成本，以保證優(yōu)勢。心理依

33、據(jù)：消費者對新產(chǎn)品的好奇、求新心理，價格低反會影響新產(chǎn)品形象，適 用于高檔商品，時裝面料等。1、滲透定價策略：新產(chǎn)品開始時不被了解， 采用低價銷售， 步步滲透， 逐漸將價格提高到一定高 度的策略。消費者已習(xí)慣，只好接受。心理依據(jù)：消費者價廉物美的實用心理，樹立良好形象，拓展市場。問題：價格回升后，易產(chǎn)生反感、抵制。適用：日常生活必需品（超市） ，專業(yè)性不強產(chǎn)品。3、反向定價策略：出發(fā)點：適應(yīng)市場競爭。具體步驟：1預(yù)測消費者對新產(chǎn)品價格的期望，建立期望價格2（調(diào)查）取期望價格的中點作為新產(chǎn)品價格，劃定價格水平線。3量入而出，零售價格（反推出）新產(chǎn)品成本、費用范圍生產(chǎn)。心理依據(jù)：適應(yīng)消費者需要，增

34、強購買信心 適用于：日用品，技術(shù)要求不高產(chǎn)品。4、引導(dǎo)試用價格策略：為消除消費者顧慮實行引導(dǎo)試用價格的策略。送優(yōu)待券、配套供應(yīng)現(xiàn)金折扣等。如免費試用樣品、 有獎銷售、 附1免費試用樣品：代價高，多為低價商品。超市開業(yè)免費品嘗等。作用：發(fā)現(xiàn)商品好而接受，形成生產(chǎn)者與消費者親近和信任感，日后重復(fù)購買。2低價：低價未必一定能引導(dǎo)人們試用；低價時間長，會被認(rèn)為正常價格，恢復(fù) 原價時，會被看成漲價遭抵制。5、非整數(shù)訂價策略 心理依據(jù)：利用消費者對產(chǎn)品價格的感知差異所造成的錯覺刺激購買。策略：有零頭的價格，使價格最后一位接近于零。具體：各國風(fēng)俗習(xí)慣不同，存在差異。美國：最后一位數(shù)為奇數(shù)，美國人心理定勢：奇

35、數(shù)小于偶數(shù)，便宜。調(diào)查： 49 美分的商品，銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 50、48 美分的。日本： 50、80、90 或 800、900 多， 8 在日本吉祥如意的含義。我國： 8 或 6 多 心理功能： 給消費者價格偏低的感覺。不到 給消費者訂價精確的印象。信任 498 元 給消費者商品降價的錯覺。給消費者數(shù)字中意的感覺。圖吉利 6、習(xí)慣價格策略 習(xí)慣價格：一些產(chǎn)品的價格在一定水平上維持了很久，形成某種程度的穩(wěn)定性，消費者對此逐漸形成了習(xí)慣，這種價格稱為習(xí)慣價格。優(yōu)點： 給消費者價格合理的感覺，穩(wěn)定消費市場。給消費者價格穩(wěn)定的印象。多為：日用品、生活必需品，消費者對價格敏感，不宜調(diào)價。如：鹽、米。措施：

36、薄利多銷 調(diào)價時，產(chǎn)品改進(jìn)，更新商標(biāo)、包裝等，以形成新的習(xí)慣價格。7、方便價格策略 對于某些價格特別高或特別低的商品，稱方便價格。取整數(shù)價格， 以刺激購銷活動， 這種價格方便找零：袋裝食品 1 元、伍角等；十元店便于記憶，確立商品形象。千元：高貴形象。8、折讓價格策略：通過降低價格或直接給購買者以折扣等方式來爭取消費者市場的訂價策略。主要形式有：數(shù)量折扣；重復(fù)購買時折扣；購買新產(chǎn)品折扣；節(jié)日折扣等。心理作用：占便宜，刺激消費。廉價處理要注意：針對積壓產(chǎn)品或有損壞產(chǎn)品。降幅既要引起注意，又要避免消費者疑慮質(zhì)量，10-30%為宜。保持價格相對穩(wěn)定，降價一次到位，不要一律再降。9、威信價格策略 世界

37、名牌：高價 商品的威信價格可以表明消費者的經(jīng)濟和社會地位，滿足自尊需要。這類商品?？刂乒?yīng)量，使消費者產(chǎn)生不易購得的感覺。五、消費者對價格的反應(yīng) 1、價格支付。：主觀價格知覺比價格本身更重要選擇高價商品者：質(zhì)量與價格直接有關(guān)；顯示地位；擁有足夠信息者。選擇低價商品者：質(zhì)量變化有限；品牌沒有意義；對自己消費能力不自信。更多人傾向于中間價格。2、價格變化 一般趨勢：價格上升，購買減少；價格下降，購買增加。實際中：復(fù)雜 小幅度上升并不會引起需求的下降，尤其是對偏好的品牌。一定幅度的降價會刺激需求【板書設(shè)計】第八章 商品價格心理 一、價格概述 二、價格的心理功能 三、消費者的價格知覺 四、價格策略 1

38、、撇油定價策略 2、滲透定價策略 3、反向定價策略 4、引導(dǎo)試用價格策略 5、非整數(shù)定價策略 6、習(xí)慣價格策略 7、方便價格策略 8、折讓價格策略 9、威信價格策略 五、消費者對價格的反應(yīng)【課后小結(jié)】商業(yè)廣告與消費心理【教學(xué)目標(biāo)】：通過學(xué)習(xí)，了解廣告的定義、特點和心理功能，認(rèn)識各種廣告媒體的特點，掌握廣告的策略及增強廣告效果的方法，了解廣告效果的測定。【教學(xué)重點、難點】：1、廣告策略 2、增強廣告效果的方法【課型】：新授課【教學(xué)方法】：講授法、討論法?！窘虒W(xué)用品】：圖、表。【教學(xué)過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、廣告的概念及功能 廣告：外來詞。兩種說法：源自拉丁文 A

39、dverture：吸引人心、注意和誘導(dǎo)的意思。約在 1300-1475 年的 中古英語時代，演變?yōu)橛⒄Z中 Advertise，含義是：一個人注意到某件事，到 17 世紀(jì)末、 18 世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告詞廣泛流行。源自日本，據(jù)鈴本保良著現(xiàn)代廣告手冊稱，廣告最早在日本出現(xiàn)是 1872 年， 1877 年被統(tǒng)一使用。1、定義：A、廣義廣告：包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。是指一切面向大眾的宣傳活動，不如軍但包括出售商品和勞務(wù)的宣傳活動，而且包括影響公眾認(rèn)識的非盈利活動。事廣告：烽火。政治廣告：里根競選時請美國一個廣告公司為其做廣告。B、狹義廣告：即商業(yè)廣告，是指廣告主有計劃地通過媒體傳遞

40、商品或勞務(wù)的信 息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式。1、廣告特點：1廣告是一種通過廣告媒體進(jìn)行信息傳播的手段，；2對象是廣大消費者，是廣而告之；3廣告內(nèi)容是有計劃地傳播商品或勞務(wù)信息；4目的是促銷，贏利；5是一項創(chuàng)造活動（創(chuàng)需求，創(chuàng)形象） ；3、心理功能 傳播功能：酒香也怕巷子深 誘導(dǎo)功能：誘導(dǎo)消費需求 教育功能：美麗享受，品德教育 便利功能：方便消費者選擇，節(jié)約時間，減少風(fēng)險 促銷功能：增強信心，加速購買決策 4、廣告媒體的心理特點 報紙廣告 優(yōu)點：消息性、準(zhǔn)確性、廣泛性、依賴性。缺點：時效短，內(nèi)容多，不宜引起注意； 不能清晰反映商品形象， 缺乏視覺刺激。雜志廣告 優(yōu)點：針對性強（特定消費群） ；

41、保存期長；宣傳效率高（獨占一頁清晰）。缺點：出版時間、范圍限制大，費用高。廣播廣告 優(yōu)點：迅速及時，活動空間大，針對性強，權(quán)威性高，靈活性。缺點：只有聲音，沒有視覺刺激，容易忘卻。電視廣告 優(yōu)點：傳播范圍廣，表現(xiàn)力強，重復(fù)性高，作用力大。缺點：費用昂貴，過多過長易引起反感。網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)點類似電視廣告；缺點：缺乏可靠性。直接函件廣告：優(yōu)點：針對某一特點階層選擇性； 只我有一張的親切感； 并排性少，缺乏競爭性；缺點：范圍小，反應(yīng)不敏感；回饋時間長，有效性差。二、廣告策略 1、廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容策略 廣告目標(biāo)的確定分為：通知廣告：說明情況，使消費者產(chǎn)生初步需求。勸說廣告：產(chǎn)品增長期，引導(dǎo)顧客形成品牌偏好

42、。提示廣告：顧客已熟知產(chǎn)品，提醒別忘了買，時間、地點。廣告信息決策：信息創(chuàng)作；信息評估與選擇；信息的表達(dá)：說什么和怎么說。2、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略 寫實：敘事、新聞、展示、布告、圖解（藥品廣告）對比：功效對比，品質(zhì)對比，革新對比，價格對比。反映功效（飄柔廣告）權(quán)威：名人效應(yīng) 示范：碧浪、汰漬（郭冬臨）想象：比喻、寓意、比附、夸張（飲料 美登高）威嚇：免除不幸 文藝：文娛性、趣味性。唱歌廣告（霧里看花：打假）3、廣告?zhèn)鞑サ臏贤ú呗?確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果 接觸度決策：指企業(yè)必須決定一定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告。頻率決策：指企業(yè)必須決定一定時期內(nèi)平均使每人接觸到多少次廣告。效用決策：企業(yè)要

43、決定廣告的效果。廣告媒體種類的選擇 媒體性質(zhì)：商品特征：高技術(shù)產(chǎn)品以專業(yè)性雜志為好 消費者習(xí)慣：司機聽廣播。,日用品可選電視。廣告目標(biāo)要求：時效強、迅速的可選電視。如降價消息。市場競爭狀況：國家法令規(guī)定：我國不準(zhǔn)在電視上播放香煙廣告。廣告費用支出：電視最高，報紙最低。三、增強廣告效果的方法 1、吸引消費者注意：（語不驚人死不休），注意適度。方法：擴大刺激強度；加大刺激元素間對比；增強刺激物的感染力。動感地帶廣告2、增強消費者記憶：直觀信息，簡明語言，適當(dāng)重復(fù)與變化，如系列廣告，不同片段。3、引發(fā)消費者聯(lián)想：比喻、象征、對比（增高、減肥、祛斑）4、增加廣告源的可信度 廣告要實事求是；實際表演式操

44、作（電動剃須刀）5、廣告主題要緊扣消費需要。；科學(xué)鑒定和專家評價。1973 年圣誕節(jié)前，日本明治糖果公司，早晨送牛奶時，奶瓶上掛一小卡片，印 有圣誕廣告，顧客挑選后在背面簽名， 第二天收空瓶時一塊收回， 蛋糕便可送到。左撇子：美國 4 人中有 1 個，日本 1/10 英國 1/5 美國、日本廠商生產(chǎn)左手用的剪刀、棒球手套、高爾夫用具等。四、廣告效果的測定：1、廣告測定的方法（1）預(yù)審法：1模擬實際法：A、特制雜志樣品，同一位置，印不同廣告（主題相同，只一種為自變量，其 它因素不變?nèi)珙伾⒊叽绲龋?，記錄被試記憶量；B、櫥窗陳列模擬實驗：記錄觀看者人數(shù)，了解廣告吸引力。2消費者審定法：拿廣告草圖

45、咨詢消費者意見。3郵政直接檢驗法： 將廣告印在明信片上， 配贈品寄給有代表性的消費者，凡回 信者表明是受廣告影響者。4銷售檢驗法：廣告促銷成績。如盲目推銷檢驗，商品去掉商標(biāo)，后面放上不同 廣告，銷量多者廣告效果好。（2）復(fù)審法：讀者數(shù)量檢驗法： 廣告發(fā)表后， 通過調(diào)查同一媒介物上發(fā)表的其它廣告與該廣 告在所付的每元廣告費上所爭取到的讀者數(shù)量的差別，從而判斷廣告宣傳效果。優(yōu)點：簡單易行，結(jié)果相當(dāng)準(zhǔn)確。注意：讀者數(shù)量 銷售數(shù)量，廣告并非唯一購買動機。調(diào)查中存在不定因素：如 為了炫耀而說自己讀過廣告?；臼侄危赫J(rèn)知測試法 1932 年美國的斯塔奇成立一家“ 廣告閱讀率資料公司”，使認(rèn)知測試法用于廣告

46、 宣傳測定。全國選男女各 100-150 名調(diào)查對象，周刊和雙周刊一般在發(fā)行了 3 天 后進(jìn)行調(diào)查訪問，月刊在發(fā)行兩周后調(diào)查。具體步驟：一是確定調(diào)查對象的讀者資格。（是否讀過）二是提問， * 頁看過沒有，看到什么。三是收集資料，對讀者的認(rèn)知程度進(jìn)行評等分類，三類：見到過，不 留心；關(guān)心過，只知道產(chǎn)品名；注意過，認(rèn)真閱讀了廣告。四是在計算讀者百分率的基礎(chǔ)上計算廣告效率。廣告閱讀效率 =雜志銷售 每類讀者百分比 記憶檢驗法： 讓消費者回憶自己看過的商品廣告內(nèi)容，的保存量高，就表明廣告宣傳效果好；反之，就差。具體方法：再現(xiàn)法、再認(rèn)法和再學(xué)法等。/所付廣告費用 倘若消費者對廣告內(nèi)容優(yōu)點：可使廠家了解廣

47、告深入人心的內(nèi)容是什么，領(lǐng)會廣告主題的尺度缺點：耗費大量人力、財力。以及深入程度。 可查明消費者（3）企業(yè)經(jīng)營效果的檢驗：通過廣告費用與收益或銷售量的對比分析來完成。廣告效果比率 =銷售量增加率 /廣告費增加率100% 廣告效果的長期性在一定時間內(nèi)按 50%效果比率計算 廣告費用（銷售量增加額 毛利率）2 銷量增加額廣告費用 /（毛利率 2）假定：商店花 1000 元廣告費用，毛利率為 20% 銷售量增加 1000/（20% 2）=2500 元，即為一則成功的廣告（4）廣告效果的心理評定：又稱等級評定法，通過建立消費者對廣告評價的等 級量表來判明廣告效果。具體做法：廣告分五等（優(yōu)、良、中、差、

48、劣）1、2、3、4、5 等級評判的平均數(shù)公式： （大量調(diào)查基礎(chǔ)上取平均數(shù)）Mw= Wx/ W（越小越好）評制等級 1 2 3 4 5 人數(shù) 4 28 38 22 8 3.02(一般 ) 優(yōu)點：簡單易行 ,結(jié)果較科學(xué)；但易受偏見影響2、廣告效果的客觀指標(biāo) (生理指標(biāo) ) 1眼動軌跡描記圖了解消費者觀看廣告畫面時注視的次序和重點部位。2瞳孔直徑變化：有興趣的廣告，瞳孔會放大。3皮電反應(yīng)： 人們在情緒興奮激動時， 皮膚汗腺分泌會增加， 導(dǎo)致皮膚電阻和電位發(fā)生變化。4腦電波圖的變化：對廣告或商品感興趣時，1425赫茲的低幅快波 波不感興趣時， 813 赫茲高幅波 波5視覺反應(yīng)時：短廣告簡潔明了，過目不

49、忘。6瞬時記憶廣度：大消費者記憶的多，廣告易被注意記住。3、視錯覺與廣告效果 視錯覺：由于視覺對象與背景（或其他刺激物）在空間相對位置、顏色對比、光 線明暗等方面所處不同關(guān)系而引起的不正確視知覺。總結(jié)：夏納、克里奧、倫敦、紐約四大廣告節(jié) 75 萬， 8900 多小行業(yè)，廣告創(chuàng)意師、廣告文案等。我國廣告行業(yè)從業(yè)人員 廣告是一個需要很多經(jīng)驗知識的行業(yè)，許多人 30、40 歲才從事廣告業(yè)，且大有 作為，商業(yè) +藝術(shù)。從業(yè)人員必須訓(xùn)練：品德、知識、經(jīng)驗等，尤其重視發(fā)散性思維訓(xùn)練。8 的一半： 0、3、4 耐克策略： just do it 奮進(jìn)的美國人， play 放松心態(tài)，“ 飄一代” 年輕人?！景鍟?/p>

50、設(shè)計】第九章 商業(yè)廣告與消費心理 一、廣告的概念及功能 二、廣告策略 三、增強廣告效果的方法 四、廣告效果的測定【課后小結(jié) 】市場營銷過程的心理分析【教學(xué)目標(biāo)】：通過學(xué)習(xí)，了解市場營銷中的顧客購買心理過程，掌握市場推銷中的主要推銷模式，了解推銷的方格理論，掌握推銷過程的心理分析?！窘虒W(xué)重點、難點】：1、市場推銷的模式 2、推銷過程的心理分析【課型】：新授課【教學(xué)方法】：講授法、討論法。【教學(xué)用品】：圖、表?！窘虒W(xué)過程】：【引入】、【講解】、【板書】、【討論】、【總結(jié)】一、市場營銷中的顧客購買心理 1、商品認(rèn)知階段：基礎(chǔ)（1）顧客對商品的辨別（感覺） ：感覺閾限與最小覺差。感覺閾限：凡能引起感覺

51、的、持續(xù)一定時間的刺激量。商品最小覺差：顧客所能感覺商品之間的最小差別。（2）顧客對商品的知覺：整體反映（顧客個性與自我形象的影響）。（3）顧客對商品的愛好與偏愛：固執(zhí)偏愛（ AAA ）；選擇偏愛（ AAB 、AAC 或 AAAB 或 ABAB ）；轉(zhuǎn)變偏愛（ AAABBB ）；求異心理偏愛（ ABCDEF ）2、商品的需要與動機階段（1）心理需要：習(xí)俗、從眾、趨美、好奇、求名（2）購買動機：感情動機、理智動機、惠顧動機 3、決策階段決策：是消費者在購買活動中表現(xiàn)的有目的地、自覺地支配調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除來自內(nèi)在的和外在的各種因素的影響，理活動，是消費者對商品的一種意志過程。（1）購買行為

52、的“ 輸入輸出” 沃茲模式輸入處理輸出產(chǎn)品特征概念形成接受或拒絕從而實現(xiàn)既定購買目的的心廣告判斷偏好目標(biāo)勸說比較常規(guī)選擇問題解決沖動（2）購買決策程序的恩格爾模式 四個階段：認(rèn)知問題；探索解決方案；評價解決方案；決策決策程度決策程序認(rèn)知問題外部探索評價解決方案購買過程購買后評價長期決策過程O O O O O 限定決策過程O O O O 習(xí)慣決策過程O O O (3)購買決策過程的霍華德 謝恩模式 三類：解決外延問題的行為：為反復(fù)決策的初期階段 解決限定問題的行為：為探索、試用階段，獲得商品知識。常規(guī)的反應(yīng)行為：建立常規(guī)的決策程序 五部分：輸入變量： Input Variables 顯示刺激、象

53、征刺激、社會刺激 輸出變量： Output Variables 知覺構(gòu)成物： Perceptual Constructs 指注意、知覺偏向等，與信息處理有關(guān)。學(xué)習(xí)構(gòu)成物： Learning Constructs 態(tài)度、意圖等，與形成概念有關(guān)。外因性變量： Exogenous Variables 文化、人格、時間、財力等（4）影響消費者決策程序的因素 環(huán)境因素：文化、企業(yè)、經(jīng)濟等。刺激因素：商品價格、質(zhì)量、服務(wù)等 反應(yīng)因素：選擇商品、數(shù)量、次數(shù)等。個人心理因素：影響決策的暗箱。輸入渠道過程輸出價格廣告媒體購買者選擇商品質(zhì)量選擇商標(biāo)服務(wù)推銷員選擇零售商店式樣熟人親人心理數(shù)量選擇個人觀察次數(shù)表象 二

54、、市場營銷中的推銷模式1、愛達(dá)模式 AIDA 激發(fā)欲望促成交易喚起注意 誘導(dǎo)興趣（指不隨意注意）（示范表演）2、迪伯達(dá)模式 適用于導(dǎo)向批發(fā)商、廠商、零售商推銷各種工業(yè)品和無形產(chǎn)品。強調(diào)：顧客需求是關(guān)鍵性環(huán)節(jié) 推銷程序：準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)并指出顧客需要的愿望 把顧客需要愿望與推銷的產(chǎn)品密切聯(lián)系起來 證實產(chǎn)品符合顧客的需要 促銷，使顧客接受產(chǎn)品 刺激顧客購買欲望 促使顧客采取購買行動 3、埃德帕模式：適用于零售，針對有明確購買愿望和目標(biāo)的顧客。把推銷產(chǎn)品與顧客愿望聯(lián)系起來 示范合適產(chǎn)品 淘汰不宜推銷產(chǎn)品 證實顧客已作出正確選擇 促使作出購買決定4、吉姆模式 (GEM)：是培養(yǎng)推銷人員自信心，提高其說服力的模

55、式，推銷業(yè)務(wù)成交量是產(chǎn)品、公司、推銷員三要素綜合作用結(jié)果。營銷人員必須做到：相信自己推銷的產(chǎn)品相信自己代表的企業(yè)和公司 相信自己 三、推銷方格理論1、推銷方格圖對 9 1.9 5.5 9.9 銷售人員：1.1 型事不關(guān)己型顧 8 1.9 型顧客導(dǎo)向型客 7 5.5 型推銷技術(shù)導(dǎo)向型關(guān) 6 9.1 型強硬推銷導(dǎo)向型心 5 9.9 型解決問題導(dǎo)向型程 4 度 3 2、銷售風(fēng)格組合方格圖2 1.1 9.1 推銷人員銷售風(fēng)格：1 1.1 型定單承接者對 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.9 型顧客之友對銷售的關(guān)心程度5.5 型軟賣型9.1 型硬賣型9.9 型最佳推銷人員1.9 9.9 3、顧

56、客方格圖顧客：推 8 5.5 1.1 型漠不關(guān)心 ,逃避銷 7 1.9 型軟心腸型人 6 5.5 型干練型員 5 9.1 型防衛(wèi)型關(guān) 4 1.1 9.1 9.9 型尋求答案型心 3 程 2 度 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對購買的關(guān)心程度四、推銷過程心理分析1、推銷過程是一種溝通。誰；說什么；用什么渠道；對誰說；有何效果等。通報人編碼信息媒體噪音解譯接受人反饋反應(yīng)每天接受的商業(yè)信息會說會聽2、推銷過程是說服與態(tài)度改變的過程（1）態(tài)度概念：個體對社會事物所持有的穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度性質(zhì)：1后天習(xí)得；2指向一定的對象；3方向、強度和信任度；4具有一定的穩(wěn)定性；5對行為調(diào)節(jié)具有作用；6具

57、有一定結(jié)構(gòu)；功能：為了滿足需要對能滿足需要的對象持肯定態(tài)度。自我防衛(wèi)功能：對無法購買或不合用產(chǎn)品產(chǎn)生否定態(tài)度 價值表現(xiàn)功能：轉(zhuǎn)變態(tài)度為易表現(xiàn)的實在東西。知識功能：是人們接受信息的參照表。（2）態(tài)度的形成促使態(tài)度形成的方式：簡單重復(fù)；條件化學(xué)習(xí)（強化）態(tài)度學(xué)習(xí)的信息加工方式。（3）改變客戶態(tài)度的有效方法： （轉(zhuǎn)變：量變、質(zhì)變）基本理論：；觀察學(xué)習(xí)；1協(xié)調(diào)理論與營銷說服：將消極和積極態(tài)度協(xié)調(diào)成一種綜合性結(jié)果。如：客戶不了解或不習(xí)慣產(chǎn)品-1 推銷員建立良好關(guān)系 +2 征求訂單時，客戶態(tài)度協(xié)調(diào)：不再否定該產(chǎn)品 不十分喜歡推銷員 注意：推銷員形象、企業(yè)形象。2平衡理論與營銷說服：觀點：人在感知自身或外界

58、環(huán)境時處于三角關(guān)系中：自己、他人、某物，在推銷 過程中即：客戶、推銷員、產(chǎn)品。因此，讓客戶充分了解推銷員對產(chǎn)品的 態(tài)度很重要。缺點法：先分析產(chǎn)品錯點，建立良好關(guān)系；再以事實證明缺點不是真的，或有其 它優(yōu)點彌補。3認(rèn)知一致性理論與營銷說服 通過解決原有態(tài)度與新接受信息的矛盾，進(jìn)行推銷。決定態(tài)度的因素：失調(diào)因子對和諧因子的比例；認(rèn)知因子的重要性（重視產(chǎn)品某一方面，推銷時應(yīng)強調(diào)顧客重視的因素）認(rèn)知重疊（可供選擇對象相似性： 提供產(chǎn)品發(fā)展連續(xù)性， 過分新異產(chǎn)品會使顧 客擔(dān)心）。4積極參加實踐活動，有助于態(tài)度改變。5群體規(guī)定有助于改變態(tài)度：* 指定產(chǎn)品6充分利用人的逆反心理： 好奇心，人們對推銷反感，

59、越是不想讓知道的越好奇。（4）影響說服的因素：改變態(tài)度的重要方式是說服1推銷員說服力：可信度：具有權(quán)威和經(jīng)驗；人格魅力 意圖：暗示法，不直接勸人購買，使顧客感到是為他著想，不是要騙他錢。2消費者特點：尊重消費者，建立良好關(guān)系。3信息的有效性：信息與原有態(tài)度之間的差異，過小無反應(yīng)，過大會拒絕，信息 喚起恐懼的程度適中，較有說服力。利用差距改變態(tài)度技巧：登門檻技術(shù)：小要求（接受后）大要求；背后鞠躬效應(yīng)：大要求（被拒絕后）小要求。設(shè)計推銷語言時：單面論證：接受者原有態(tài)度與要使之形成的態(tài)度一致時可用，適用于受教育不 多的人，較易受別人影響的人。雙面論證：兩者態(tài)度不一致時應(yīng)用，適用于受教育程度高，自尊心

60、強，獨立判 斷能力強的顧客。4噪音因素：背景條件和情境條件 接種效應(yīng)：先媒價再推銷（小冊子、預(yù)約等）分心：突出重點，使客戶對“ 說服” 的意圖分心，直接說服宜反感拒絕。重復(fù)：適當(dāng)（ 4-5 次）（5）推銷過程中促銷組合的形式1廣告 特點：公共展示大眾消費動機 滲透性 放大表現(xiàn)力 非人格性：不具有強迫性，觀眾不必刻意去反應(yīng)。2銷售促進(jìn)：贈券、有獎銷售 特點：溝通、刺激、誘導(dǎo)3宣傳推廣：由新聞部門進(jìn)行 特點：高度可信性（新聞報到比廣告權(quán)威）。解除戒備性，引人注目4人員推銷：個人接觸 培養(yǎng)：顧客與推銷人員長期關(guān)系 反應(yīng)：可及時得到顧客反饋信息【板書設(shè)計】第十章 市場影響過程的心理分析 一、市場營銷中