1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論：學(xué)習(xí)好資料歡迎下載提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造、品，以滿足各自的需要或欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。發(fā)展階段： 1）萌芽時(shí)期 (20 世紀(jì)初至 20 世紀(jì) 20 年代 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、營(yíng)銷發(fā)達(dá)的美國(guó)，首先在一些大學(xué)中開展。（2）形成時(shí)期（ 20 世紀(jì) 20 至 40 年代）這一時(shí)期下市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論未被關(guān)注，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)開始注意市場(chǎng)營(yíng)銷的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系基本建立。（3）變革時(shí)期（ 20 世紀(jì) 50 至 70 年代）這一時(shí)期由于西方國(guó)家紛紛采取“ 高工資、高福利、高消費(fèi)” 的“ 三高” 政策，刺激了消費(fèi)者欲望與需求，是的現(xiàn)代

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本成熟。（4）發(fā)展時(shí)期（ 20 世紀(jì) 70 年代以后）由于科技進(jìn)步，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)情況不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在基本理論、傳播領(lǐng)域等方面發(fā)生重大變化，開始著重于企業(yè)戰(zhàn)略和決策問題?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)別：1、營(yíng)銷管理的理論基礎(chǔ)不同。2、營(yíng)銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同 3、營(yíng)銷決策的思維模式不同 4、營(yíng)銷工作的中心不同 5、營(yíng)銷實(shí)踐的手段不同 6、營(yíng)銷活動(dòng)的目的不同 7、營(yíng)銷決策的利益導(dǎo)向不同波士頓矩陣：(1) 明星產(chǎn)品 高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率。(2) 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率 (3) 問號(hào)產(chǎn)品 高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率 (4) 瘦狗產(chǎn)品 低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率通用電氣業(yè)務(wù)模型 1

3、行業(yè)吸引力 2 業(yè)務(wù)力量波特戰(zhàn)略： 1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2、差異化戰(zhàn)略；3、焦點(diǎn)戰(zhàn)略。 4. 路中間戰(zhàn)略密集性增長(zhǎng) ：現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 123 都屬于現(xiàn)有市場(chǎng) 1 市場(chǎng)滲透 3 產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng) 2 市場(chǎng)開發(fā) 4 多角化一體化增長(zhǎng) ：1. 后向一體化。 后一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2. 前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通赤收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3. 水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。多樣化增長(zhǎng)： （ 1）同心多角化（ 2）水平

4、多角化（3）集團(tuán)多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃特點(diǎn)：1是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心 2涉及公司各主要環(huán)節(jié) 3日趨重要和復(fù)雜內(nèi)容： 經(jīng)理摘要；當(dāng)前營(yíng)銷狀況；機(jī)會(huì)和問題分析；目標(biāo)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；行動(dòng)方案；預(yù)期的損益表；控制。編制程序： 分析現(xiàn)狀；確立目標(biāo)；制定戰(zhàn)略與策略；評(píng)定和選定戰(zhàn)略與策略；綜合編制營(yíng)銷計(jì)劃；執(zhí)行計(jì)劃；檢查效率，進(jìn)行控制。方法： 分派法：由上而下。累積法：由下至上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I 采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。差異性

5、目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略：通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。市場(chǎng)定位的方式：初次定位； 重新定位； 對(duì)峙定位： 企業(yè)選擇靠近于競(jìng)爭(zhēng)者或其重合的市場(chǎng)位置，如可口可樂 百事可樂?；乇芏ㄎ唬夯乇芘c目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗。運(yùn)用市場(chǎng)定位策略時(shí)應(yīng)注意的問題：定位過低；定位過高；定位混亂：消費(fèi)者難以識(shí)別。6Ps ：產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道 促銷 政治權(quán)利

6、 公共關(guān)系學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載4Cs: 消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者欲望與需求的滿足成本、購買的方便性和溝通4Rs: 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)產(chǎn)品整體概念 ：人們自市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形服務(wù) 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品自進(jìn)入市場(chǎng)銷售到最后被淘汰的全部過程產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段：介紹期特征 ：銷售額增長(zhǎng)緩慢，無利 策略 ：快去脂策略，快滲透策略（費(fèi)用高）慢去脂滿滲透（費(fèi)用低）成長(zhǎng)期特征： 銷售額上升，成本下降，利潤(rùn)增加 點(diǎn)、尋找新的市場(chǎng)組合、適時(shí)降價(jià)策略 ：改善產(chǎn)品品質(zhì)、改善廣告宣傳的重成熟期特征： 市場(chǎng)飽和銷售額上升后開始下降，利潤(rùn)減少 策略 ：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、

7、營(yíng)銷組合改良衰退期特征： 銷售額急劇下降利潤(rùn)為零，甚至為負(fù) 轉(zhuǎn)移策略策略 ：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、新產(chǎn)品 ：指產(chǎn)品中任何一個(gè)層次的更新與變革使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種，增加了新的服務(wù)，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，從而給消費(fèi)者帶來了新的利益的產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意 - 篩選創(chuàng)意 - 形成產(chǎn)品概念 -制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略- 商業(yè)分析 - 產(chǎn)品研制 - 市場(chǎng)試銷 - 商業(yè)性投產(chǎn) 定價(jià)目標(biāo) ：指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的 定價(jià)策略 ：心理定價(jià)策略，地區(qū)定價(jià)策略，折扣定價(jià)策略 渠道類型 ：直接渠道與間接渠道、長(zhǎng)渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道、傳統(tǒng)分銷渠道與分銷 渠道系統(tǒng) 渠

8、道管理類型：評(píng)估渠道績(jī)效、激勵(lì)渠道成員、化解渠道沖突 影響促銷組合的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期階段、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、購買決策的類型、企業(yè)的資金狀況、促銷策略顧客總價(jià)值的具體內(nèi)涵：由產(chǎn)品價(jià)值， 服務(wù)價(jià)值， 人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。顧客滿意度的產(chǎn)生：源自對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間的比較。衡量標(biāo)準(zhǔn)： 1 顧客重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 2 購買產(chǎn)品或服務(wù)的種類數(shù)與購買百分比 3 5 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 6 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能 購買時(shí)的挑選時(shí)間 4 對(duì)價(jià)格的敏感程度 力。企業(yè)實(shí)施 CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要途徑：1 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品，2 提供顧客滿

9、意的服務(wù)，進(jìn)行CS觀念教育 4 提高企業(yè)的員工滿意度5 建立 CS分析方法體系提高顧客讓渡總價(jià)值的主要途徑：1 改進(jìn)產(chǎn)品，服務(wù)，人員與形象，提高顧客總價(jià)值2 降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買的時(shí)間，精神與體力的耗費(fèi)，從而降低顧客總成本。提高顧客滿意度的途徑：1 公司高層的努力 制定戰(zhàn)略措施 2. 員工的積極態(tài)度，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，生產(chǎn)合格產(chǎn)品 3. 努力提高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 4. 持續(xù)改進(jìn)，針對(duì)客戶投訴，解決問題所在，滿足客戶需求 5. 靠信息來加強(qiáng)客戶管理 6. 完善客戶服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的模式：感覺，情感，思考，行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)途徑： 1 在產(chǎn)品中附加體驗(yàn) 2 用服務(wù)傳遞體驗(yàn) 3 通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn) 4 借

10、品牌凝聚體驗(yàn) 5創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：1 產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2 顧客參與生產(chǎn)過程 3 人是產(chǎn)品的一部分 4 質(zhì)量難以控制 5 產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 6 時(shí)間因素對(duì)服務(wù)的營(yíng)銷大 7 分銷渠道不同。聯(lián)系： 都是服務(wù)與有形產(chǎn)品結(jié)合在一起進(jìn)入市場(chǎng)，都是產(chǎn)品， 都能為消費(fèi)者提供了利益和滿足感。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論和原則在服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域有一定的適用性。服務(wù)體系的構(gòu)成：服務(wù)人員，服務(wù)設(shè)施，服務(wù)設(shè)備，非人員溝通，其他人員。服務(wù)體系特點(diǎn)： 1 服務(wù)與時(shí)間有關(guān) 2 服務(wù)與地點(diǎn)有關(guān) 3 服務(wù)過程是服務(wù)業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)影響學(xué)習(xí)好資料 歡迎下載過程。服務(wù)營(yíng)銷三角 1 公司與員工之間，確保服務(wù)人員能夠信守對(duì)顧客做

11、出的承諾 2 員工與顧客 之間服務(wù)實(shí)際傳送的過程公司兌現(xiàn)承諾的過程 3 公司與顧客之間， 公司建立顧客的期望，并 對(duì)所要傳送的服務(wù)向顧客作出承諾。就是服務(wù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分析評(píng)價(jià)， 選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 服務(wù)營(yíng)銷管理過程：任務(wù)和目標(biāo)的過程。服務(wù)營(yíng)銷管理過程主要包括以下步驟：1 服務(wù)信息的搜集與整理 2 企業(yè) 4 企業(yè)營(yíng)銷目 自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)， 經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)與經(jīng)營(yíng)威脅分析 3 企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的確定 標(biāo)的確定 5 企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷組合策略的策劃 6 營(yíng)銷方案的實(shí)施與控制 7 營(yíng)銷方案的評(píng)估， 檢討 與調(diào)整。服務(wù)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷，人員，有形展示，過程 服務(wù)質(zhì)量： 是一個(gè)主觀范疇

12、，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期同實(shí)際感受的服務(wù)水平的對(duì)比。服務(wù)質(zhì)量的提高方法：1 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法 2 藍(lán)圖技巧 策略：1 樹立整體質(zhì)量管理的思想 2 制定科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷組合 3 高層管理者必須重視服 5 建立服務(wù)績(jī)效的監(jiān)督，考評(píng)機(jī)制 6 建立使顧客不滿 務(wù)質(zhì)量的提高 4 減少顧客“ 質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”變?yōu)闈M意的系統(tǒng) 7 創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。綠色生產(chǎn)的內(nèi)涵：清潔生的能源，生產(chǎn)過程和產(chǎn)品；清潔生產(chǎn)的目標(biāo)，節(jié)能減排；清潔生產(chǎn) 應(yīng)該貫穿于生產(chǎn)的組織全過程和物料轉(zhuǎn)化全過程。：是指其在營(yíng)銷過程中具有比目前類似產(chǎn)品更有利于環(huán)保性的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的內(nèi)涵 綠色包裝材料和類型：材料應(yīng)是易回首無污染的，類型有塑料包裝紙包裝玻璃包裝

13、金屬包裝 竹包裝。綠色價(jià)格的策略制定：心理定價(jià)策略， 隨行就市定價(jià)策略，目標(biāo)定價(jià)策略， 新產(chǎn)品定價(jià)策略，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略。綠色營(yíng)銷渠道的選擇和渠道成員的激勵(lì)：選擇：使用綠色通道，降低分銷過程中的浪費(fèi)，簡(jiǎn)化供應(yīng)環(huán)節(jié)節(jié)省消耗；激勵(lì)： 對(duì)綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績(jī)要定期進(jìn)行評(píng)估，要是 綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)，制造商必須對(duì)其進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵(lì)，：內(nèi)涵：廣義上綠色營(yíng)銷中的各個(gè)因素皆可成為綠色溝通的方 綠色促銷溝通組合內(nèi)涵和步驟 式，狹義上只包括具有溝通性質(zhì)的綠色營(yíng)銷工具。步驟：確定傳播對(duì)象，確定傳播目標(biāo)，設(shè) 計(jì)傳播信息，選擇信息渠道，確定溝通預(yù)算，決定綠色溝通組合，衡量綠色溝通效果，管

14、理 和協(xié)調(diào)控制綠色溝通過程，網(wǎng)站推廣策略和方式：方式：線上推廣：注冊(cè)收索引擎，發(fā)展友情鏈接，利用新聞 BBS論壇，電視廣播報(bào)紙雜志，在盡 加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜，提供郵件列表和電子郵件服務(wù)；離線推廣：可能多的地方出現(xiàn)，通過傳統(tǒng)媒介引導(dǎo)現(xiàn)有客戶上網(wǎng)尋找解決辦法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研策略 ：針對(duì)企業(yè)客戶和潛在顧客：采用物質(zhì)鼓勵(lì)策略，制定簡(jiǎn)潔有趣的問卷，應(yīng)用CGI技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)：加入郵件列表，利用新聞組論壇，使用專 門軟件，雇用專業(yè)公司；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的局限：存在誤差，網(wǎng)民地理分布的差異網(wǎng)站瀏覽群體的 單一性，信息真實(shí)性差。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 ：競(jìng)爭(zhēng)者策略，個(gè)性化定價(jià)策略，自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略，特殊價(jià)格策略，捆綁銷 售定價(jià)策略，折扣定價(jià)策略，商譽(yù)定價(jià)策略跨期歧視性定價(jià)策略，產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 ：類型：網(wǎng)幅廣告，標(biāo)