1、做好品牌管理，知名就是利潤!企業(yè)中的品牌管理包含了兩層含義：品質(zhì)管理和推廣宣 傳。品質(zhì)是根底，沒有良好的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，成就不了 優(yōu)勢的品牌。目前市面上形象良好的品牌，都是有優(yōu)秀品質(zhì) 的產(chǎn)品（服務(wù)）作為后盾。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多公 司投入大量的人力、財力開展市場活動、廣告宣傳以樹立品 牌，卻忽略了員工的培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設(shè)，導(dǎo)致失敗。比方 曾經(jīng)是“五大”之首的信在一夜之間倒閉，不是因?yàn)閺V 告或者市場推廣做得不好，而是內(nèi)部員工操守出現(xiàn)問題，與 公司之前傳遞的品牌價值出現(xiàn)了分裂。譚小芳老師認(rèn)為，從消費(fèi)者角度來講品牌管理是通過整 合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面（比方：廣告、公關(guān)、 視覺識別、

2、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來管理消費(fèi)者對 企業(yè)的整體體驗(yàn)的過程。從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌 目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其 中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌 定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo)、品牌定 位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法：在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企 業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)根底上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)未來發(fā) 展的一致性、長期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品 牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架 構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)；另一方面，也為 日常的品牌管理、市場推

3、廣活動提供依據(jù)。防止在企業(yè)追求 短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價。品牌目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長 期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起 來越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通?？梢苑纸鉃槿缦聨讉€方 面：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌忠誠度；品牌滲透率； 品牌溢價能力；品牌投資回報率；單品牌奉獻(xiàn)率等等品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成 功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴(kuò)大消費(fèi)群體，忠誠度可 以增加每一消費(fèi)個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量，而品牌 溢價能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言, 這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化

4、妝品市場擁有700億元的總銷售額， 20_年，“大寶”銷售額到達(dá)7.8億元，僅占有1%左右的市 場份額。并且至20_年起，大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有 不到2%的利潤空間，同時，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都 很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%o十幾年間“大 寶”如果能夠制定明確的品牌開展目標(biāo)，并且定期檢查品牌 目標(biāo)的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將 品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，大寶完全 可以生存得更好。在品牌目標(biāo)明確了以后就要開展品牌定位，定位是品牌 工作中最根底、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。 可以說品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開的

5、。目 前市場上對品牌定位的說法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比擬困惑，比方：到底怎樣理解品牌定 位？成功的品牌定位是怎樣的等等。品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場中給品牌找一個位置，告 訴消費(fèi)者這個品牌是專為哪些人設(shè)計的，能給他們帶來哪些 功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相 信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業(yè)常常將企 業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口 的企業(yè)廣告語來幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位。例如：寶 潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保 證”；西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”等等。特別需要明確的是品牌定位不是用來和客戶作

6、直接溝 通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷傳 播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要 通過多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場 所、銷售人員言談舉止、客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商 譽(yù)等）傳遞給消費(fèi)者，這樣才是真正有效的品牌定位。品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，將品牌的核 心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān) 鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音“我們要加強(qiáng)品牌建設(shè), 將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個部門、每一個員工中去”那么 如何將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個部門、每一個員工中去, 落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果？企業(yè)常常沒有明確 的答案，事實(shí)

7、上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程。在內(nèi)部傳播過程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在 企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文 化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實(shí)到員工的行為規(guī)范 中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶 接觸都在為品牌增值。比方：如果一個日化企業(yè)的品牌定位以“創(chuàng)新”為主， 那么在整個企業(yè)就要倡導(dǎo)一種“創(chuàng)新”的文化，在產(chǎn)品研發(fā) 方面要積極保持一種“創(chuàng)新”的優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面 要不斷的探索新款式、新材料的應(yīng)用，在品牌推廣方面，要 積極通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道表達(dá)“創(chuàng)新”的品牌定位。在內(nèi)部管理方面，積極采用管理方式以及各種機(jī)制的創(chuàng) 新，同時還要將對“創(chuàng)

8、新”的要求落實(shí)在員工的工作和行為 規(guī)范中，這樣通過不斷梳理全體員工的價值觀念和行為習(xí)慣, 使“創(chuàng)新”落實(shí)到每一個部門、每一個員工的舉止、言行中， 在內(nèi)、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、 一個部門或一個咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體 員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識 的維護(hù)品牌形象，即要開展“全員品牌管理”。例如，建筑 企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良 的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品 牌意識根底上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如

9、， 如果一個建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如 何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打 催 促維修又“只聽人同意，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無 論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必 須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠的客戶服務(wù)為根底，所 以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實(shí)上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè) 員工的個人品牌為根底，亦即企業(yè)的“大品牌”很大程度 上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要開展內(nèi) 部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員 工是外界了解企業(yè)的“活廣告。只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形 象，否那

10、么，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了 “無本之木:尤其是企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影 響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞 吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏 得客戶好感。找到目標(biāo)受眾并建立聯(lián)系、與之溝通，并不僅僅只有廣 告投放一種方式。發(fā)動廣告，費(fèi)用高，溝通效果也不好，只 是在找不到更精準(zhǔn)溝通手段時的不得已而為之。所以大凡老 板們在面對籌劃咨詢公司們的提案時，一定要對其中廣告投 放局部格外慎重，如果廣告投放過于廣泛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己 小眾產(chǎn)品所需要，那只能說明是籌劃公司們欲蓋彌彰的無知。想更精準(zhǔn)的與小眾群體開展溝通，廣告不是首要的選擇, 品牌總監(jiān)在設(shè)計傳播戰(zhàn)略時，應(yīng)首先考慮小眾活動與媒體炒 作來發(fā)動，這種戰(zhàn)略多見于一些鎖定高端消費(fèi)群體的奢侈品。 廣告解決不了將特定受眾聚合在一起溝通交流的功能，但是 活動可以?；顒油茝V，不管是招商、贊助、評選、大賽、新 聞發(fā)布會還是促銷活動，都是在努力與一局部特定的群體開 展面對面溝通，在一個共同的平臺上暢快交流，在交流中慢 慢承受品牌所傳遞的認(rèn)知和改變。相比硬性的廣告投放和隱性的媒體炒作來說