1、-. z.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)課程論文*電腦的營銷策略【摘要】：筆記本電腦市場銷售額近年來一直占電子產(chǎn)品領(lǐng)域中的大份額，其中，Acer筆記本十分具有典型性。本文針對Acer筆記本電腦的經(jīng)營狀況和行業(yè)內(nèi)趨勢，以校園大學(xué)生市場為例進(jìn)展分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)資料，找出Acer營銷策略存在的問題。針對這些問題，提出相應(yīng)的改良意見。關(guān)鍵字：Acer；營銷策略；筆記本電腦；大學(xué)生市場1 宏碁背景1.1宏碁公司簡介宏碁股份*，全球電腦整合行銷品牌，簡稱宏碁，品牌為acer，是1976年由施振榮等人創(chuàng)立的*電腦制造公司，也是全球第四大個人電腦制造商。*主要生產(chǎn)桌上型電腦和筆記型電腦，以及個人數(shù)位助理、效勞器、顯示器和其

2、他儲存裝置等電腦周邊產(chǎn)品。宏碁擁有國際化運作的經(jīng)營團(tuán)隊，秉持“創(chuàng)新關(guān)心的企業(yè)理念，產(chǎn)品銷往全球100多個國家，獨有的新經(jīng)銷模式，以及所代表的關(guān)心科技和關(guān)心文化，已經(jīng)成功地將acer品牌的質(zhì)高價優(yōu)、易用可靠、值得信賴的形象廣布全球并深植到消費者心中。1.2中國宏碁電腦公司及宏碁電腦簡介Acer于1993年進(jìn)入中國市場，總部位于*,目前共有、*等內(nèi)地七家分公司和*公司、220名員工，負(fù)責(zé)Acer品牌在國內(nèi)和*地區(qū)的行銷與效勞。1.3宏碁筆記本電腦的品牌優(yōu)勢。全球第三品牌，歐洲銷量第一！ 無與倫比的過硬品質(zhì)國際品牌，外鄉(xiāng)價格。 全國最優(yōu)售后效勞2 環(huán)境分析2.1 渠道環(huán)境從1993年進(jìn)入中國內(nèi)地市場

3、開場，宏碁就一直實行全國總代理。宏碁在2003年宣布取消筆記本電腦四大總代理商的代理權(quán)，直接建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。他們把這種模式定義為“直接經(jīng)銷。到2004年，經(jīng)過十幾年的努力，宏碁仍舊徘徊在中國的PC第一陣營外。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在筆記本方面，宏碁的表現(xiàn)更不容樂觀。2004年，它曾一度被擠出前10大廠商之外，屈居第11位。與中國市場形成鮮明反差的是，在這期間，宏碁卻在歐洲表現(xiàn)出可喜的一面。于是在2005年米奇接任宏碁全球總經(jīng)理后，想把歐洲的成功模式照搬到中國內(nèi)地市場。當(dāng)年7月，宏碁再次對渠道進(jìn)展改革，從區(qū)域代理制又回歸到全國總代理，并選定神州數(shù)碼和英邁為宏碁的全國總代，削減內(nèi)地PC渠道合作伙伴至30

4、家，將資源集中于較具規(guī)模的渠道商。宏碁就是在這個時候旗幟鮮明地打出分銷、代理渠道模式，并且向代理商承諾：堅決不移地與他們長期合作、共享利潤，在感情上給前幾年被扁平困擾的代理、分銷商以撫慰，使一大批渠道策略曖昧的分銷商重新投入宏碁的懷抱。然而現(xiàn)實再次和宏碁開了個玩笑。宏碁發(fā)布的2005年第四季度及年度財報報告顯示這次渠道變革再次以失敗告終。宏碁的渠道體系就像一個隨時會被引爆的炸彈，在經(jīng)歷了屢次政策重定向后，渠道與宏碁之間的信任關(guān)系已經(jīng)變得異常脆弱，任何風(fēng)吹草動都有可能造成“渠道恐慌。宏碁的每一次渠道變革看起來都有充分的根據(jù)，每一次卻都鎩羽而歸，宏碁的渠道到底問題何在？宏碁的渠道又何去何從？2.2

5、競爭環(huán)境早期電子計算機行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品且規(guī)模較大的品牌企業(yè)有幾十家，其中知名的國內(nèi)品牌包括聯(lián)想、同方、方正、長城、聯(lián)想、華碩、神舟、TCL、七喜等。在電子計算機行業(yè)中，第一陣營的規(guī)模化戰(zhàn)略于2004年下半年開場，市場主要以打價格戰(zhàn)為主，在大型企業(yè)不斷地不顧利潤的降價過程中，大量的中、小品牌的電子計算機廠商在競爭中一夜破產(chǎn)消失。2004年聯(lián)想企業(yè)對于IBM的電子計算機業(yè)務(wù)的并購，改變了全球電子計算機行業(yè)競爭格局，建立了戴爾、惠普、聯(lián)想三強鼎立的新局面。低廉的本錢打低價格策略在宏碁集團(tuán)中最為突出。因此，作為第二線品牌，一方面宏碁要加強自身技術(shù)設(shè)備，向一線品牌看齊，爭取在最短的時間內(nèi)，向行業(yè)領(lǐng)先者

6、發(fā)起有效地競爭；另一方面，要轉(zhuǎn)變競爭策略，在二線品牌中建立自己的競爭地位，保持優(yōu)勢?？偟膩碚f，宏碁的競爭者是很多的，而且競爭相當(dāng)劇烈，但宏碁的供給商較為穩(wěn)定。2.3宏觀環(huán)境人口環(huán)境截至2010年12月底，宏碁全球員工為7,757人，其中包含168位經(jīng)營管理人員，6,945位專業(yè)人員及644位行政人員。男女比例：男68%，女32%。經(jīng)濟環(huán)境Acer憑借30年來在IT業(yè)界的豐厚積累，其產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量都處于全球領(lǐng)先地位。2003年推出的Aspire第三代家用電腦產(chǎn)品，將家用模式提升到新頂峰；針對筆記本產(chǎn)品，acer繼續(xù)強化“超薄超輕是主流的開展趨勢，從1元硬幣到5角硬幣產(chǎn)品厚度的變化，表達(dá)ace

7、r“分毫必爭的精神和時時領(lǐng)先的技術(shù)實力。2007年，acer捕捉到消費者的新需求：家用與商用筆記本市場分隔日益明顯，特別從外觀上進(jìn)一步細(xì)分了家用和商用筆記本產(chǎn)品，真正滿足了消費者的新需求，并且以嶄新的形象引領(lǐng)了科技新時尚。2005年下半年，Acer中國追隨全球的腳步，開場采用新經(jīng)銷模式，引入英邁國際和神州數(shù)碼兩家全國性分銷商，將銷售、物流、資金流全部交由渠道伙伴打理，自身只專注于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品牌行銷及售后效勞。與之配合的是在渠道、IT賣場的強力品牌推廣以及針對廣闊消費者的高效務(wù)實的品牌行銷策略。 政治法律環(huán)境政治法律因素是指影響企業(yè)經(jīng)營活動的各種政治力量，以及對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法

8、律和法規(guī)等。這些因素制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響著企業(yè)的長期投資行為。在當(dāng)今全球化迅速開展的環(huán)境下，宏碁具有穩(wěn)定的全球市場，利用經(jīng)濟全球化使得自己產(chǎn)品的市場更加廣闊。但是同時也會遭受許多貿(mào)易限制以及制約，比方有些國家為了支持自己國內(nèi)經(jīng)濟的開展或者是支持自己國內(nèi)的新興企業(yè)而采取貿(mào)易限制或提高關(guān)稅來限制產(chǎn)品的進(jìn)口。這使得宏碁的銷售量有所限制。3 市場分析3.1 大學(xué)校園筆記本市場環(huán)境分析3.1.1封閉性。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，產(chǎn)品的承受度和知名度主要依賴于其在學(xué)生消費圈內(nèi)的口碑，也就是說，大學(xué)校園筆記本電腦市

9、場是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。容量大。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大。對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費市場，也將占據(jù)未來整個消費市場的一大份額。開發(fā)本錢適中。目前，企業(yè)在大學(xué)校園的經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)劇烈，但考慮到校園環(huán)境的特殊性，進(jìn)入這個市場所花費的本錢并非很高。如果綜合考慮其帶來的巨大利益，開發(fā)本錢只能算中等偏下水平。延續(xù)性。大學(xué)校園市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。因為企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的經(jīng)濟效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，

10、必將成為未來社會中消費的主導(dǎo)力量。集中性。校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進(jìn)展有效的宣傳，這樣花費的本錢相對較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。文化的獨特性。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一局部，具有群眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預(yù)示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速開展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活

11、潑的整體，使得文化消費成為不可無視的一個消費熱點。3.2 大學(xué)生消費分析及消費觀特點追求個性化超過半數(shù)的大學(xué)生喜歡購置具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品。追求獨立現(xiàn)在的大學(xué)生不斷追求獨立。這種獨立表達(dá)在生活態(tài)度與價值觀上，表達(dá)在生活形態(tài)上，也表達(dá)在消費中。崇尚品牌 更喜歡有個性的品牌。很多時候，他們會不惜一切代價買到自己心儀的商品。因為他們覺得自己從中得到快樂和滿足是最重要的。實惠還是很重要對于大學(xué)生來說，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素，經(jīng)濟因素是決定的因素。很多商家都針對學(xué)生群體采取了一些經(jīng)營策略，例如一些廠家的價格相對

12、低廉，也就是在市場的所謂“學(xué)生機。這些廠商試圖用低價打動學(xué)生的心，使他們購置自己的商品。但其中的大局部廠商并沒能收到預(yù)期的效果。這是因為現(xiàn)今的大學(xué)生對IT產(chǎn)品都有非常理性的認(rèn)識，他們知道什么是真正的性價比，他們要的是真正物美價廉的產(chǎn)品而不是低價產(chǎn)品。4 SWOT分析4.1優(yōu)勢：*在校園市場有很好知名度；而且信譽非常好，性價比高，再有與方正合并后實力更是強大。在外觀設(shè)計方面，宏碁采用了內(nèi)鑲水波紋理的晶亮外殼，亮面的外殼設(shè)計顯得更加時尚，并且內(nèi)嵌的水波紋紋理也是起到了很好的裝飾性作用。擁有14寸LED背光高畫質(zhì)寬屏，并且搭配了“杜比家庭影院立體聲音效，筆記本電腦也可以讓您擁有像家庭劇院級的影音娛樂

13、享受。屏幕上方內(nèi)置130萬像素攝像頭。本身輕薄，具備良好的便攜性。這正好符合大學(xué)生消費群體追求時尚、個性的需求。4.2 劣勢:與外形主流，超大的內(nèi)存相比擬，缺點就是cpu稍微低了一點，不過整體上性能和低價格價格絕對是無慮倫比的4.3 威脅：國外品牌：HP，DELL，東芝，三星，等國際巨頭紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度。DELL采用“直銷模式，加大了行業(yè)用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場入手，著重產(chǎn)品的外形設(shè)計與時尚概念，強調(diào)“品牌效應(yīng)。目前大學(xué)生擁有筆記本電腦的品牌排名前三位是聯(lián)想包括Thinkpad、戴爾、惠普。5 營銷策略4p5.1 營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品大學(xué)生是一類特殊的社會群

14、體，他們個性*揚，青春活潑，崇尚個性自油與自我展現(xiàn)。大局部的學(xué)生忠誠于“這個產(chǎn)品是為我特別量身定做的，學(xué)生在使用實用耐用型的東西時，并不只是看重它的“用處，同時也把它看成一種時尚載體，一種展現(xiàn)自身的載體。5.2營銷戰(zhàn)略- -價格大學(xué)生群體在購置習(xí)慣上，傾向于高端品牌，但是在價格上則只能承受中低端價格。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。從目前市場上看，消費者關(guān)注的目光大多會傾向于價格相對低廉的筆記本5.3營銷戰(zhàn)略- -渠道acer采用了管理難度極高的扁平化渠道模式，2003年11月起，取消原有4個全國總代，讓各地

15、經(jīng)銷商從省級核心經(jīng)銷商進(jìn)貨。這樣做導(dǎo)致失去了大代理商的支持，進(jìn)而也損失了大量的流水銷量渠道庫存，并導(dǎo)致這兩年渠道一直動亂不穩(wěn)。acer這幾年的業(yè)務(wù)一直下滑，渠道改造不力應(yīng)該是罪魁禍?zhǔn)住?.4營銷戰(zhàn)略- -促銷acer在宣傳上不可謂沒有大手筆，花大價錢在央視一套黃金時間做廣告。在各大傳統(tǒng)媒體上也常年有acer的廣告。不過網(wǎng)絡(luò)媒體上acer的廣告倒不多見。acer取消全國總代后，各地省級總代由于資金實力問題，無法自己進(jìn)展廣告，促銷活動。所以廣告只能acer自己打，因此，一些有低級錯誤的廣告，不貼近消費者的廣告，沒有針對各地的特點的廣告到處都是。6 總結(jié)在我國，電腦行業(yè)已經(jīng)度過了價格競爭進(jìn)入品牌競爭

16、階段。經(jīng)過多輪的價格競爭，筆記本電腦與臺式PC的價格差距越來越小，隨著廠商之間角逐的劇烈化，價格優(yōu)勢已經(jīng)不能獨當(dāng)一面了，規(guī)模、研發(fā)、效勞、品牌成為新的競爭焦點。而且，筆記本電腦將繼續(xù)保持其市場優(yōu)勢，市場份額也會進(jìn)一步提高。另外，在品牌影響及降價風(fēng)暴后，國際品牌在低端市場的關(guān)注度逐步上升，這將會對國產(chǎn)品牌造成較大的壓力，也是國內(nèi)電腦品牌面臨的又一挑戰(zhàn)。 目前電腦市場中，筆記本的需求量在不斷上升中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了臺式電腦的需求。造成這個現(xiàn)象的原因有好幾個方面，隨著筆記本降價風(fēng)暴后，筆記本和臺式PC價格的差距越來越小，基于筆記本眾多自身優(yōu)點，筆記本電腦仍將是國內(nèi)市場的消費熱點；其次，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，人均可支配收入增長迅速，消費者的購置力增強，以及筆記本瘋狂的降價，個人對筆記本電腦消費將持續(xù)增長；最后，隨著我國信息工業(yè)化的開展，辦公移動化成為了現(xiàn)代社會的工作方式，臺式機已不能滿足組織高效辦公的需求，因此商務(wù)購置、政府采購逐漸轉(zhuǎn)向了更為快捷方便的筆記本電腦，這也將改變商業(yè)公司和工業(yè)企業(yè)的臺式