1、霸王洗發(fā)水品牌滿意度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷081課程：市場(chǎng)調(diào)研組員：楊曉云、胡再瑾、陳建妙、夏曉莉、金佩欽、付磊指導(dǎo)教師：楊佐飛 日期：2021年12月20日目錄一、調(diào)研背景3二、調(diào)研目的3三、調(diào)研方法4對(duì)象界定.4樣本框架.4抽樣方法.4樣本容量.4抽樣規(guī)劃.4資料收集.4問卷設(shè)計(jì).5收集程序.5分析方法.5四、調(diào)研結(jié)果與分析.5環(huán)境分析.5整體行業(yè)背景分析.5宏觀環(huán)境.5企業(yè)分析.8產(chǎn)品分析.9消費(fèi)者分析.10消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水品牌的認(rèn)知度情況10消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌滿意度評(píng)價(jià)14消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌忠誠度分析.17競(jìng)爭(zhēng)分析19品牌知名度分析19品牌消費(fèi)分析20廣告分析.24

2、五、結(jié)論及其建議.24存在的問題.25 政策不予支持25 在洗發(fā)水市場(chǎng)占有率低25 產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定的缺乏25 目標(biāo)市場(chǎng)選擇不完全26建議與對(duì)策.26 爭(zhēng)取政府支持26 5.2.2 爭(zhēng)取政府支持26 提高產(chǎn)品質(zhì)量26 廣告宣傳27六、缺乏之處.276.1 理論與實(shí)踐操作的區(qū)別276.2 調(diào)查樣本的代表性仍需加強(qiáng)276.3 不可防止的誤差276.4 主觀因素導(dǎo)致偏差27附錄1本草藥洗發(fā)水品牌滿意度調(diào)查問卷.29附錄2本草藥洗發(fā)水品牌滿意度調(diào)查研究文獻(xiàn)綜述.32附錄3本草藥洗發(fā)水品牌滿意度調(diào)查研究調(diào)研方案書.40附錄4洗發(fā)水品牌滿意度座談會(huì)提綱.42霸王洗發(fā)水品牌滿意度市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告摘要：200

3、5年，霸王集團(tuán)重金聘請(qǐng)成龍為形象代言人，并以“中藥防脫為主打概念進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)，左手捧著中草藥，右手牽著明星 HYPERLINK :/dy.ppsj /cl463/ t _blank 成龍，“霸王洗發(fā)水，憑借“中藥世家和“防脫概念，以“黑馬姿態(tài)在日化市場(chǎng)左沖右突，儼然一顆行業(yè)明星。 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)寧波消費(fèi)者對(duì)于霸王的價(jià)格敏感，以及品牌認(rèn)知度雖然不高，但使用后滿意度，忠誠度較高；寧波消費(fèi)者在選擇霸王中草藥洗發(fā)水時(shí)將成效和價(jià)格作為優(yōu)先考慮因素，而且成效和品牌滿意度，顧客忠誠度，能夠吸引你購置都顯著相關(guān)；消費(fèi)者對(duì)霸王各指標(biāo)滿意度的評(píng)價(jià)上下依次是成效明顯性，平安可靠性，包裝精美，購置方便，氣味清香，

4、價(jià)格滿意度等，建議霸王爭(zhēng)取政府支持，利用在傳統(tǒng)中草藥方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力和專長(zhǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加重廣告宣傳，繼續(xù)增加產(chǎn)品線，實(shí)踐多產(chǎn)品、多品牌的策略，矢志成為全球中草藥家用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品品牌的領(lǐng)軍人物。關(guān)鍵詞：霸王 本草藥洗發(fā)水 忠誠度 認(rèn)知度 滿意度一、調(diào)查背景中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的開展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)。維他命原B5、ZPT、酮康唑一直以來，洗發(fā)水市場(chǎng)的概念訴求被外資品牌的“西式配方所左右。而近幾年來，隨著外鄉(xiāng)品牌深入挖掘東方元素精華，中草藥概念在日化市場(chǎng)開始全面復(fù)興。數(shù)據(jù)顯示，由于各種原因，我國(guó)脫發(fā)人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的10%，

5、且越來越多的消費(fèi)者防脫發(fā)的意識(shí)增加，成效型的洗發(fā)水已成為市場(chǎng)開展的趨勢(shì)。越來越多的外鄉(xiāng)洗發(fā)水品牌開始參與到這一市場(chǎng)細(xì)分中來，如索芙特的現(xiàn)代漢方、滇虹康王的中草藥系列、以及今年剛切入行業(yè)市場(chǎng)的李時(shí)珍日化。僅從這些品牌產(chǎn)品的命名，就可以看到獨(dú)特的東方文化。而中草藥概念洗發(fā)水占據(jù)其中35%的市場(chǎng)份額，并以16%的速度增長(zhǎng)。2005年，霸王集團(tuán)聘請(qǐng)成龍為形象代言人，并以“中藥防脫為主打概念進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)。其時(shí)，霸王只是個(gè)縮居華南市場(chǎng)的區(qū)域品牌，沒有人對(duì)霸王有過多的關(guān)注，更何況，霸王進(jìn)入的又是一個(gè)極其細(xì)分的市場(chǎng)，前景莫測(cè)。人們?cè)诶溲壑杏^望，卻看著霸王一點(diǎn)點(diǎn)崛起。2007年霸王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售總額12億元，2

6、021年到達(dá)18億元，預(yù)計(jì)2021年將繼續(xù)保持年銷售額30%至50%的增長(zhǎng)。短短幾年，霸王已經(jīng)成為新一代的洗發(fā)水霸主，承接起挑戰(zhàn)寶潔的重任。二、調(diào)研目的一辯證分析并且學(xué)習(xí)霸王洗發(fā)水的成功策略，為寧波市其他本草藥洗發(fā)水品牌的開展提供借鑒資料。二了解和分析各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。三了解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)的觀念、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求狀況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析。四根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)，盡最大可能幫助霸王洗發(fā)水對(duì)本草藥洗發(fā)水品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。三、調(diào)研方法 對(duì)

7、本草藥洗發(fā)水感興趣或者消費(fèi)過的寧波市地區(qū)的消費(fèi)者我們小組主要是選擇超市三江、沃爾瑪、樂購，公司，學(xué)校等地對(duì)本草藥洗發(fā)水感興趣的、或者消費(fèi)過本草藥洗發(fā)水的消費(fèi)者。 樣本包括對(duì)100名用戶的問卷調(diào)查。通過整群抽樣法，方便抽樣法，交叉控制配額抽樣法的方法進(jìn)行抽樣。我們小組主要通過“街頭攔截法在街頭巷過路人作訪問調(diào)查和“方位選擇法在超市貨柜箱購置者進(jìn)行調(diào)查，并按一定數(shù)量比例對(duì)學(xué)生，教室，公司職員，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶等進(jìn)行調(diào)查。通過這種方式來克服獨(dú)立控制配額抽樣的缺點(diǎn)，提高樣本的代表性。我們收到有效問卷100份，其中58名使用過本草藥洗發(fā)水和42名沒有使用過本草藥洗發(fā)水。3.4 樣本容量 樣本容量，從總體中抽取

8、的樣本元素的總個(gè)數(shù)。我們小組根據(jù)我們的實(shí)際情況和需求一共抽取了100份問卷進(jìn)行調(diào)查。 3.5 抽樣規(guī)劃我們決定必要的樣本數(shù)100份，抽樣時(shí)間從10月15日開始直至10月30日，每位小組成員平均負(fù)責(zé)15-20份的問卷，根據(jù)不同的地點(diǎn)，對(duì)各公司，超市，學(xué)校，街道的進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)調(diào)查對(duì)象又按不同的職業(yè)類型進(jìn)行抽樣配額調(diào)查。然后進(jìn)行問卷整合，每人負(fù)責(zé)20份問卷錄入，由一人負(fù)責(zé)錄入整合，進(jìn)行核查，得出結(jié)論，整理結(jié)果。 第一，網(wǎng)絡(luò)次級(jí)資料；與寧波市市民生活相關(guān)的很多網(wǎng)站為我們提供了很多的次級(jí)資料，通過總結(jié)分析，使我們之后的工作有了更大的針對(duì)性。 第二，文獻(xiàn)次級(jí)資料；組員分工查閱與本草藥洗發(fā)水行業(yè)相關(guān)的文

9、獻(xiàn)，了解當(dāng)前本草藥洗發(fā)水行業(yè)開展的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)，為我們進(jìn)一步深入調(diào)查奠定了一定的根底。 第三，調(diào)查問卷原始資料；在充分考慮資金、時(shí)間、人力資源等方面的限制性因素后，設(shè)計(jì)出滿足此次調(diào)研需求的問卷。 我們小組采用了標(biāo)準(zhǔn)化的問卷設(shè)計(jì)模式，綜合分析問卷設(shè)計(jì)目的，方法等多方面因素，問題由淺入深，循序漸進(jìn)，形式多樣，包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、評(píng)價(jià)量表、等級(jí)量表等，以求最大化地了解消費(fèi)者對(duì)于本草藥洗發(fā)水的滿意度等信息。將問卷設(shè)計(jì)分為使用過本草藥洗發(fā)水和沒有使用過本草藥洗發(fā)水兩類進(jìn)行調(diào)查分析，到達(dá)資源最大化利用。3.8 收集程序 問卷調(diào)查采用了被訪者沒人一份問卷的形式，最大程度地保存了被訪者的填寫信息。首先將

10、問卷進(jìn)行編號(hào)，然后進(jìn)行錄入，最后進(jìn)行檢驗(yàn)和校對(duì)，到達(dá)數(shù)據(jù)的有效化。之后采用Excel 和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)作描述統(tǒng)計(jì)、頻數(shù)分析、百分比分析、雙向及多向交叉列表分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)推斷分析方法。四、調(diào)研結(jié)果與分析 環(huán)境分析 整體行業(yè)背景分析中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的開展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)。2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)260億元左右。然而在這么一個(gè)具有13億人的龐大市場(chǎng)中，75%以上市場(chǎng)竟然被寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌把持著，而僅有25%的市場(chǎng)屬于眾多的外鄉(xiāng)品

11、牌。但與此同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌仍有一定的開展市場(chǎng)，如洗發(fā)水的中低檔市場(chǎng)、一些二三級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)以及某些洗發(fā)市場(chǎng)等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以利用。 宏觀環(huán)境1人口環(huán)境中國(guó)人口眾多，洗發(fā)水作為日常必需品，其市場(chǎng)總量只會(huì)是增長(zhǎng)而不會(huì)減小。使用情況年齡性別交叉頻數(shù)分析由表1可分析可知，輸入100份問卷，有效問卷100份，問卷的有效率為100%。表1交叉列聯(lián)表分析的樣本綜述表研究本草藥洗發(fā)水使用情況跟性別年齡的關(guān)系數(shù)據(jù)如下，問卷樣本為100，其中男性49人，30人使用過本草藥洗發(fā)水，19人未使用過；女性51人，28人使用國(guó)本草藥洗發(fā)水，23人未使用過。在使用過本草藥洗發(fā)水的消費(fèi)者中，男性消費(fèi)者年齡在41-50歲的最多，

12、占到22.4%，18歲以下和60歲以上人數(shù)最少，各占2%；女性消費(fèi)者年齡在18-30歲的最多，占到27.5%，18歲以下的最少，占2%同時(shí)，本問卷無60歲以上的女性消費(fèi)者參與，因此，無法分析得出60歲以上女性消費(fèi)者的使用情況。從表2數(shù)據(jù)分析得出，霸王洗發(fā)水的目標(biāo)顧客最好定位在41-50歲的男性消費(fèi)者。而從實(shí)地調(diào)查中跟答卷者的交流得出，18-30歲的女性消費(fèi)者的使用在很大程度上跟其父母或者丈夫的使用情況有關(guān)。因此，我們不難看出，使用情況、年齡、性別三者之間是存在關(guān)系的。從表3的卡方檢驗(yàn)中，男性的P0.05，并不顯著。表2使用情況年齡性別交叉頻數(shù)分析表3卡方檢驗(yàn)結(jié)果表2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中草藥化裝品逐成潮流

13、。隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求日益提高，天然和環(huán)保逐漸成為時(shí)尚和潮流的風(fēng)向標(biāo)。而中草藥作為中國(guó)的國(guó)粹，包含著幾千年博大精深的中草藥養(yǎng)顏文化，以“平安、健康、有效的特點(diǎn)逐漸得到全世界消費(fèi)者的競(jìng)相追捧。家庭月收入組男女比例分析通過問卷調(diào)查，問卷樣本共100份，有效問卷100份，其中家庭月收入在3000-6000元的所占比例最多，家庭月收入在10000元以上的所占比例最少。通過圖1分析，我國(guó)居民家庭月收入大致在3000-6000的范圍內(nèi)，而今年來通貨膨脹嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感度增加，因此，企業(yè)制定合理實(shí)惠的價(jià)格變得尤為重要。圖1 家庭月收入組男女比例分析 3國(guó)家政策在?化裝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)?的

14、征求意見稿中，將“中草藥列為化裝品標(biāo)簽中的禁止用語。這就意味著，如果征求意見稿得到通過，市面上標(biāo)有“中藥養(yǎng)發(fā)、“中草藥成分等字眼將被禁止使用，而這些恰恰是中草藥洗發(fā)水產(chǎn)品最根本的宣傳賣點(diǎn)。 化裝品標(biāo)簽上禁用中草藥字眼，從某種程度上抹殺了外鄉(xiāng)品牌的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)規(guī)定中，我們可以從另一個(gè)角度看出，政府對(duì)民族品牌在開展中草藥化裝品方面并不抱有支持的態(tài)度。在這個(gè)剛剛萌芽與成長(zhǎng)初期，就加以扼制。如果此規(guī)定真的得以實(shí)施，現(xiàn)有的中草藥洗發(fā)水品牌將不得不花巨大的本錢在包裝的更換上，勢(shì)必對(duì)營(yíng)銷造成嚴(yán)重負(fù)面影響。而對(duì)新進(jìn)品牌可能就會(huì)留下進(jìn)攻的時(shí)機(jī)。4.2 企業(yè)分析在中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，近40

15、00多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出三分天下的格局，寶潔公司仍占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩芬、藍(lán)蓓絲、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大局部國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲、霸王等那么處在第三軍團(tuán)。霸王集團(tuán)主要從事設(shè)計(jì)、制造及營(yíng)銷以中草藥為品牌核心的洗發(fā)液及護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品和其它產(chǎn)品，例如牙膏及沐浴露產(chǎn)品。霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度開掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)

16、護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生角度考慮也是最正確選擇；多年以來，產(chǎn)品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。作為中藥世家、開展中藥日化的代表企業(yè)，霸王推出了天然植物系列的多個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問題，使中藥養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品品類更加豐富，也助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。同時(shí)，霸王對(duì)外發(fā)布了做中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。公司的霸王品牌于2007年獲授 “中國(guó)著名商標(biāo)，成為中國(guó)中草藥洗發(fā)液市場(chǎng)的龍頭品牌。根據(jù) Euro monitor提供的數(shù)據(jù)，按零售銷

17、售額計(jì)算，2021年上半年，霸王品牌在中國(guó)整體洗發(fā)液市場(chǎng)的占有率為7.6%，在國(guó)內(nèi)洗發(fā)液品牌中排名第一。2021年上半年，霸王品牌在中國(guó)中草藥洗發(fā)液市場(chǎng)的占有率為46.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排第二位的品牌。截至2021年12月31日，公司的分銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括567個(gè)分銷商及46個(gè)重點(diǎn)零售商，遍布中國(guó)24個(gè)省份和4個(gè)直轄市及香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)和緬甸。除霸王品牌外，公司分別于今年5月及12月推出中草藥去屑洗發(fā)液護(hù)發(fā)產(chǎn)品新品牌“追風(fēng)及中草藥護(hù)膚品牌“本草堂。霸王集團(tuán)在2021年7月3日成功于香港聯(lián)合交易所主板上市，股票編號(hào)為01338。4.3 產(chǎn)品分析在中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)中，以產(chǎn)品本身來分工，

18、可以分為中藥洗發(fā)水和無中藥洗發(fā)水。由表4可知，此次市場(chǎng)調(diào)研中，我們?cè)L問了100位消費(fèi)者，其中使用本草藥洗發(fā)水的有58人，占總數(shù)的58%。沒有使用過本草藥洗發(fā)水的有42人，占總數(shù)的42%?？梢婋m然大局部人使用過本草藥洗發(fā)水，但這個(gè)群體仍是不能滿足廠商的期望的，他的市場(chǎng)覆蓋率還是不到位的。在這一點(diǎn)上，各個(gè)本草藥洗發(fā)水的企業(yè)仍需加大自己的營(yíng)銷力度，爭(zhēng)取這一市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。在使用過的本草藥洗發(fā)水的消費(fèi)者中使用霸王這一產(chǎn)品的最多，到達(dá)36.2%，這表達(dá)出了霸王在本草藥洗發(fā)水產(chǎn)品中占有一席之地。表4 本草藥與非本草藥產(chǎn)品使用情況 FrequencyPercentValid PercentCumulati

19、ve PercentValid霸王21 索芙特6 亮莊3 康王8 華佗首烏精華4 采樂12 其它4 Total58 MissingSystem42 Total100 4.4 消費(fèi)者分析4.4.1 消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水品牌的認(rèn)知度情況1消費(fèi)者認(rèn)知渠道分析 現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)上，品牌繁多，可謂五花八門，根據(jù)表5可以看出，消費(fèi)者主要是通過電視廣告渠道知道一些洗發(fā)水品牌的，有92.9%的人選擇該選項(xiàng)，之后依次是網(wǎng)絡(luò)渠道、朋友介紹、專柜介紹、報(bào)紙期刊。表5 消費(fèi)者知道洗發(fā)水品牌的渠道分析雖然通過上一題的分析，我們得出消費(fèi)者主要是通過電視廣告渠道知道一些洗發(fā)水品牌的，但是我們根據(jù)年齡和最相信的宣傳方式這兩個(gè)變量制

20、定了圖2這一柱狀圖，根據(jù)圖2可知，不同的年齡段他們對(duì)于哪種是最值得的宣傳方式還是有區(qū)別的，其中18歲以下和18-30歲這兩個(gè)年齡段的認(rèn)為電視廣告是最值得信賴的，31-60歲年齡段的人認(rèn)為朋友介紹是最值得信賴的。通過這一分析，我們可以知道，洗發(fā)水廠家想要提升自己的品牌知名度，電視廣告的投放是必不可少的，還有不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量等，從而通過“口碑營(yíng)銷來提升品牌知名度。圖2 各年齡層最相信的宣傳方式2消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的成效訴求情況分析通過我們的調(diào)查以及對(duì)于調(diào)查問卷的分析來看，消費(fèi)者在對(duì)于洗發(fā)水的功能訴求上，不同的年齡段有不同的功能訴求。根據(jù)下表6我們可以得出這樣的結(jié)論：18歲以下的消費(fèi)群體，認(rèn)為去

21、屑是第一成效，柔順是第二成效的；18-30歲年齡段的消費(fèi)者那么更看重洗發(fā)水的去屑成效；31-40歲的消費(fèi)者群體跟18歲以下的消費(fèi)群體一樣，把去屑作為第一成效訴求，柔順作為第二成效訴求；41-50歲的消費(fèi)者那么認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)和烏發(fā)是訴求的第一成效，防脫是第二成效；51-60歲的消費(fèi)者那么認(rèn)為去屑和烏發(fā)是第一成效訴求，把防脫作為第二成效訴求；而60歲以上那么更看重防脫成效。通過這些分析，霸王可以根據(jù)不同年齡層的消費(fèi)者功能訴求生產(chǎn)不同功能的洗發(fā)水系列。表6 消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的功能訴求分析表多變量交叉頻數(shù)分析3消費(fèi)者對(duì)于本草藥洗發(fā)水的使用情況分析消費(fèi)者對(duì)于本草藥洗發(fā)水的使用狀況，我們可以知道，雖然一半多的人使

22、用過本草藥洗發(fā)水，但是還有很大一局部人沒有用過本草藥洗發(fā)水，甚至還沒聽過。其中，在使用過本草藥的調(diào)查者中，使用過霸王洗發(fā)水的人數(shù)最多，其次是采樂。見表7。表7 消費(fèi)者最近使用的本草藥洗發(fā)水情況分析那么，我們通過表8來分析一下，是什么原因?qū)е孪M(fèi)者沒有使用過本草藥洗發(fā)水，從表格中我們可以看出其主要的因素是宣傳促銷力度不夠，其他原因也占了33.3%的比例，再有就是對(duì)于本草藥洗發(fā)水所宣傳的成效是否真正有效抱疑心態(tài)度。表8 被調(diào)查消費(fèi)者沒有使用過本草藥洗發(fā)水的原因 那么消費(fèi)者在購置洗發(fā)水時(shí)主要考慮的因素是什么，由表9數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者在購置洗發(fā)水時(shí)，把使用效果作為第一考慮因素，價(jià)格檔次作為第二考慮因素，

23、品牌知名度作為第三考慮因素。表9 消費(fèi)者購置洗發(fā)水時(shí)的考慮因素但是每個(gè)年齡層對(duì)于購置本草藥洗發(fā)水時(shí)的考慮因素也是不同的，從下表10可知：18歲以下的消費(fèi)者，他們會(huì)把品牌知名度當(dāng)做購置第一考慮因素，使用效果當(dāng)做購置第二考慮因素，價(jià)格檔次那么作為第三因素；18-50歲的消費(fèi)者，那么把使用效果作為購置第一考慮因素，品牌知名度作為第二因素，價(jià)格檔次是第三因素；50歲以上的消費(fèi)者那么對(duì)于品牌知名度的考慮就更少了，這局部消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄，覺得用什么品牌都無所謂。表10 不同年齡層的購置考慮因素比擬分析 消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌滿意度評(píng)價(jià) 從表11中可知，前五個(gè)因子解釋了總方差的75.895%，即這五個(gè)

24、因子解釋了總信息的75.895%。因此，我們可以直接取前五個(gè)因子即可以較為正確地反映19個(gè)變量的信息。表11 方差解釋表我們通過因子分析，對(duì)霸王洗發(fā)水的消費(fèi)者品牌滿意度進(jìn)行分析。由表12顯示的數(shù)據(jù)來看，第一公因子主要由購置方便度、品牌知名度大、品牌使用的人多、能吸引你購置、代言人形象好、廣告可信度高這六個(gè)工程構(gòu)成，該因子可簡(jiǎn)稱為品牌因素；第二公因子主要由價(jià)格合理度、成效明顯度、平安可靠度、品牌信譽(yù)好、能關(guān)注售后、能合理解決糾紛、售后效勞人員態(tài)度好七個(gè)工程構(gòu)成成效與效勞因素；第三公因子主要由品牌經(jīng)常有促銷、促銷幅度大、促銷員態(tài)度好三個(gè)工程構(gòu)成，該因子可簡(jiǎn)稱為促銷因素；第四公因子主要由氣味清香度、

25、品牌負(fù)面新聞少兩個(gè)工程構(gòu)成，該因子可簡(jiǎn)稱為氣味因素；第五公因子主要由包裝精美度一個(gè)工程構(gòu)成，該因子可簡(jiǎn)稱為包裝因素。表12 消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水品牌滿意度分析因子分析圖Rotated Component Matrix(a,b,c) Component 品牌因素成效效勞因素促銷因素氣味因素包裝因素包裝精美度.002.212.138.935氣味清香度.101.123.791.199價(jià)格合理度.059.787.314成效明顯度.483.493.441.118平安可靠度.499.593.309購置方便度.675.063.461品牌知名度大.893.070.063.098品牌使用的人多.803.253品

26、牌負(fù)面新聞少.242.277.715品牌信譽(yù)好.491.621.018.481.201能關(guān)注售后.048.762.203.094能合理解決糾紛.057.792.362.025售后效勞人員態(tài)度好.788.183.434品牌經(jīng)常有促銷.250.837.040促銷幅度大.073.165.858.002促銷員態(tài)度好.304.637.314.505能吸引你購置.676.030.235.489代言人形象好.669.129.196.230.047廣告可信度高.733.460.017Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method

27、: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 8 iterations.b Only cases for which 最近使用的本草藥洗發(fā)水=霸王 are used in the analysis phase.c 最近使用的本草藥洗發(fā)水=霸王我們通過回歸分析可知，相關(guān)系數(shù)0.704，表示自變量對(duì)于應(yīng)變量的解釋能力為70.4%，決定因素0.495，表示自變量對(duì)因變量的方差解釋能力為49.5%。見表13。由表14所示，我們可以從表中看出，該模型的顯著性水平為0.0480.05，表示模型預(yù)測(cè)效果較好。表13 變量列表表14 方

28、差分析表從表15中可看出，品牌因素、成效效勞因素中sig0.05，并不顯著。表15 回歸方程參數(shù)表 消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌忠誠度分析消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌忠誠度，我們可以從他們是否會(huì)繼續(xù)購置上來看。根據(jù)表16我們可以看出，跟其他洗發(fā)水品牌相比，消費(fèi)者對(duì)于霸王洗發(fā)水的品牌忠誠度還是比擬高的，說明霸王品牌在消費(fèi)者心中還是有一定的地位的，霸王應(yīng)該再接再厲，繼續(xù)把好質(zhì)量關(guān)，能給消費(fèi)者更大信心來信任該品牌。表16 本草藥洗發(fā)水消費(fèi)者忠誠度分析由表17可知，消費(fèi)者對(duì)于所使用的本草藥洗發(fā)水的各指標(biāo)平均評(píng)分都超過了4.0分。消費(fèi)者對(duì)霸王的品牌知名度評(píng)價(jià)很高，到達(dá)了平均分4.81分，其次消費(fèi)者對(duì)霸王洗發(fā)

29、水代言人的形象給予較高的評(píng)價(jià)，成效明顯也使消費(fèi)者進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)霸王洗發(fā)水的好感，消費(fèi)者對(duì)霸王的品牌滿意度相對(duì)來說是很高的。評(píng)分相對(duì)低的是氣味清香度，大多數(shù)消費(fèi)者都同意。霸王這種本草藥洗發(fā)水的氣味較一般的洗發(fā)水而言味道重，不好聞。由之前的分析也可知道，消費(fèi)者不選擇霸王洗發(fā)水的原因之一是氣味不好聞，這樣會(huì)使其失去相當(dāng)一局部的市場(chǎng)份額。與總體滿意度明顯相關(guān)的是品牌知名度、成效明顯度、氣味清香度、代言人形象好。與繼續(xù)購置，即品牌忠誠度明顯相關(guān)的是成效明顯度、價(jià)格合理度和氣味清香度。與推薦他人顯著相關(guān)的是成效明顯度、價(jià)格合理度、氣味清香度。總的來說，成效、氣味和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇本草藥洗發(fā)水有著明顯

30、的影響作用。由此可見，霸王洗發(fā)水要在本草藥洗發(fā)水的市場(chǎng)上占據(jù)不敗之地，還必須在成效、氣味，價(jià)格方面不斷的提高和改善。見表18。 表17 滿意度分析 表18 相關(guān)性分析4.5 競(jìng)爭(zhēng)分析 品牌知名度分析中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過多年的開展,目前已有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)。而在本草藥洗發(fā)水行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)也是尤為劇烈。其中在本草藥洗發(fā)水行業(yè)中具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的要數(shù)以下幾家：歌秀、采樂、澳雪、老姜王、寶詩雅蓮、索芙特、亮莊、康王、首邦、霸王、太陽神、香港百草、康林中藥、華佗首烏精華等。通過研究消費(fèi)者對(duì)于各種品牌的認(rèn)知度中，共100個(gè)樣本，0個(gè)缺失值。知道人數(shù)最多的品牌是霸王，其

31、次是采樂；知道人數(shù)最少的品牌是澳雪，其次是香港百草。分析表19數(shù)據(jù)可得，霸王在眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者中占有相對(duì)最高的知名度，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在采樂的知名度緊隨其后，是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)在開展本品牌的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意采樂等一些具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的崛起，適當(dāng)?shù)厥褂酶鞣N策略，結(jié)合自身特點(diǎn)，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。表19 各本草藥洗發(fā)水品牌知名度比擬ResponsesPercent of CasesNPercent$qq1(a)知道歌秀61.6%6.0%知道采樂8221.6%82.0%知道澳雪3.8%3.0%知道老姜王61.6%6.0%知道寶詩雅蓮112.9%11.0%知道

32、索芙特4812.6%48.0%知道亮莊4211.1%42.0%知道康王4612.1%46.0%知道首邦123.2%12.0%知道霸王8722.9%87.0%知道太陽神61.6%6.0%知道香港百草41.1%4.0%知道康林中藥51.3%5.0%知道華佗首烏精華225.8%22.0%Total380100.0%380.0%a Dichotomy group tabulated at value 1.2品牌消費(fèi)分析1本草藥品牌消費(fèi)分析從此次消費(fèi)者調(diào)查情況來看，約有58%的受訪顧客使用過本草藥洗發(fā)水，但仍有42%的受訪顧客沒有使用過該類產(chǎn)品。可見雖然大局部人使用過本草藥洗發(fā)水，但這個(gè)群體仍是不能滿足

33、廠商的期望的，他的市場(chǎng)覆蓋率還是不到位的。在這一點(diǎn)上，各個(gè)本草藥洗發(fā)水的企業(yè)仍需加大自己的營(yíng)銷力度，爭(zhēng)取這一市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。2各本草藥品牌消費(fèi)分析本次的調(diào)查中，我們可以清晰明了的知道，霸王這一品牌的消費(fèi)量在同類本草藥洗發(fā)水行業(yè)中位居第一，采樂第二，康王第三。但我們可以看出霸王所占的市場(chǎng)與采樂很相近。這導(dǎo)致了它的競(jìng)爭(zhēng)力仍需加強(qiáng)。同樣除去這兩個(gè)品牌，其他的本草藥品牌占據(jù)著近一半的市場(chǎng)。這對(duì)于霸王來說是極其不利的一個(gè)形勢(shì)。如以下圖3。圖3 各本草藥品牌消費(fèi)比例(3) 品牌滿意度分析本草藥本草藥品牌滿意度分析本次調(diào)查問卷樣本共100份，有效問卷共100份。在所有被調(diào)查者中，對(duì)于各個(gè)品牌滿意度的評(píng)寫中

34、，絕大多數(shù)人對(duì)于所調(diào)查的幾個(gè)品牌中的滿意度為一般，其次是滿意，有一局部人認(rèn)為很滿意或者不滿意，有少局部人非常滿意，沒有人認(rèn)為非常不滿意。見圖4。圖4 消費(fèi)者滿意度分析各本草藥品牌滿意度分析本次的調(diào)查中，我們可以清晰明了的知道，消費(fèi)者在使用過本草藥洗發(fā)水后，會(huì)繼續(xù)購置本本草藥洗發(fā)水的，華佗首烏精華的支持度最高；會(huì)推薦他人購置的，亮莊、華佗首烏精華及其它類的支持度最高；對(duì)索芙特的總體品牌滿意度最高。霸王這一品牌的消費(fèi)者忠誠度和品牌滿意度在本草藥洗發(fā)水這個(gè)市場(chǎng)中處于中等水平。見表20。表20 各品牌忠誠度、滿意度比擬 品牌滿意度檢驗(yàn) Sig.0000.05，從表中可以知道各品牌滿意度有顯著差異。見表

35、21。表21 各本草藥洗發(fā)水品牌總體滿意度檢驗(yàn)結(jié)果4.6 廣告分析在現(xiàn)代技術(shù)興旺的今天，人們可以通過各種途徑知道洗發(fā)水品牌，在我們的調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，人們通過電視廣告了解到的洗發(fā)水品牌的占大多數(shù)，其次是朋友介紹、網(wǎng)絡(luò)。而性別角度來分析，我們可以知道，無論男女在最相信的宣傳方式中最偏向朋友介紹，其次是電視廣告。所以我們應(yīng)繼續(xù)加大媒體的信息投入量，加大電視廣告等媒體宣傳，同時(shí)也要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌洗發(fā)水的信任度。當(dāng)然我們也應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度，建立良好的品牌形象及品牌個(gè)性，配合電視廣告等媒體的宣傳，通過公眾和媒體的力量提高品牌的市場(chǎng)占有率。見表22。表22 男女對(duì)最相信的宣傳方式分析

36、洗發(fā)水是比擬典型的廣告依賴性產(chǎn)品，沒有廣告的宣傳，產(chǎn)品很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度、傳達(dá)足夠的行銷策略。五、結(jié)論及其建議存在的問題中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過二十幾年的開展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上劇烈競(jìng)爭(zhēng)。2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)260億元左右。5.1.1 政策不予支持在?化裝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)?的征求意見稿中，將“中草藥列為化裝品標(biāo)簽中的禁止用語。這就意味著，如果征求意見稿得到通過，市面上標(biāo)有“中藥養(yǎng)發(fā)、“中草藥成分等字眼將被禁止使用，而這些恰恰是中草藥洗發(fā)水產(chǎn)品最根本的宣傳賣點(diǎn)。我們可以從另一個(gè)角

37、度看出，政府對(duì)民族品牌在開展中草藥化裝品方面并不抱有支持的態(tài)度。在這個(gè)剛剛萌芽與成長(zhǎng)初期，就加以扼制。如果此規(guī)定真的得以實(shí)施，現(xiàn)有的中草藥洗發(fā)水品牌將不得不花巨大的本錢在包裝的更換上，勢(shì)必對(duì)營(yíng)銷造成嚴(yán)重負(fù)面影響。而對(duì)新進(jìn)品牌可能就會(huì)留下進(jìn)攻的時(shí)機(jī)。 在洗發(fā)水市場(chǎng)占有率低在這個(gè)具有13億人的龐大市場(chǎng)中，75%以上市場(chǎng)竟然被寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌把持著，而僅有25%的市場(chǎng)屬于眾多的外鄉(xiāng)品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，霸王在寧波消費(fèi)者經(jīng)常使用的本草藥洗發(fā)水品牌中只占了%，這對(duì)于霸王來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。見圖5。圖5 寧波市消費(fèi)者經(jīng)常使用的本草藥洗發(fā)水品牌比例情況 產(chǎn)品質(zhì)量方面存在一定的缺乏1霸王致癌事件在去年

38、強(qiáng)生公司嬰兒沐浴產(chǎn)品被查出二惡烷后，國(guó)內(nèi)知名日化企業(yè)霸王也卷入致癌風(fēng)波。雖然霸王公司昨日緊急回應(yīng)稱產(chǎn)品平安，但業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，這次事件很可能對(duì)霸王品牌形象產(chǎn)生不利影響。有統(tǒng)計(jì)顯示，霸王品牌洗發(fā)水在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率約為7.6%，而在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)占有率那么約超過46%。一位業(yè)內(nèi)專家表示，“中藥世家的霸王給人的第一感覺是產(chǎn)品平安，然后才是養(yǎng)發(fā)、防脫等成效，現(xiàn)在被曝出產(chǎn)品致癌，很可能影響消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)可度。2產(chǎn)品品質(zhì)不盡理想據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品因素中，絕大多數(shù)人都認(rèn)為一般，認(rèn)為很好或者很差的人占極少局部的比例，產(chǎn)品品質(zhì)居于中等，與霸王的市場(chǎng)目標(biāo)還有一定差距。產(chǎn)品的包裝和購置方便程度上得到了消費(fèi)

39、者的肯定，但是在價(jià)格方面大多數(shù)人還只是持中立態(tài)度。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇不完全霸王主要把目光投向了中國(guó)男性市場(chǎng)，而忽略了女性對(duì)于防脫洗發(fā)水的需求。事實(shí)上女性更加注重自己的脫發(fā)問題，對(duì)于本草藥洗發(fā)水的需求也比擬大。而霸王的品牌名稱將有可能影響其進(jìn)軍女性市場(chǎng)，女性市場(chǎng)的失守，可能會(huì)給霸王帶來一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。建議與對(duì)策 爭(zhēng)取政府支持貫徹落實(shí)政府的文化建設(shè)，積極推進(jìn)中草藥洗發(fā)水的開發(fā)和研究，申請(qǐng)專利保護(hù)和產(chǎn)權(quán)。搞好公共關(guān)系，積極參與政府開展的各項(xiàng)活動(dòng)，積極投身慈善事業(yè)等，提高品牌形象，引起政府的重視和關(guān)注，并竭力贏取支持。 開拓市場(chǎng)有統(tǒng)計(jì)顯示，霸王品牌洗發(fā)水在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占有率約為7.6%，而在中草藥洗護(hù)

40、發(fā)市場(chǎng)占有率那么約超過46%。雖然在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中占有的比例頗高，但是其開展?jié)摿涂臻g是不容小覷的。因此開發(fā)和研制滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，積極適應(yīng)市場(chǎng)的開展在當(dāng)下也是一個(gè)不可無視的問題。 提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的平安性和有效性是本草藥洗發(fā)水的消費(fèi)者所最關(guān)注的問題。前期出現(xiàn)的致癌事件必定導(dǎo)致一局部消費(fèi)者對(duì)本草藥洗發(fā)水失去信心，因此，在這個(gè)時(shí)刻關(guān)注于提升消費(fèi)者信心的工作上是相當(dāng)重要的。主要可以從以下兩個(gè)方面開展，一是提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，二是開發(fā)新產(chǎn)品，提高使用效果。這不但可以讓消費(fèi)者重拾信心，更能夠提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者滿意度。 廣告宣傳正面的報(bào)道和宣傳依然是必不可少的，尤其是軟性廣告更容易被消費(fèi)

41、者接受和相信。在促銷形式上做文章，做到新穎獨(dú)特，讓人過目難忘。六、缺乏之處6.1 理論與實(shí)踐操作的區(qū)別雖然我們有系統(tǒng)的理論課指導(dǎo)，但是在實(shí)踐操作中仍然遇到了很多問題。比方：資料收集方面，收集的資料不夠全面，問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容到結(jié)構(gòu)都不夠緊湊專業(yè)。數(shù)據(jù)分析方面，在使用SPSS軟件進(jìn)行分析的時(shí)候，操作上遇到了一定的問題。其中在數(shù)據(jù)拆分上，我們一開始操作不能使用分組，后來經(jīng)過分析學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)太多missing的數(shù)據(jù)，應(yīng)該先把它們?nèi)コ?，這樣才能分組。問卷調(diào)查方面，之前我們?cè)趩柧碇性O(shè)定的職務(wù)，在我們進(jìn)行調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)有局部人員沒有被調(diào)查到，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分布不夠平衡。我們?yōu)榈竭_(dá)職務(wù)的多樣化，數(shù)據(jù)的平衡，對(duì)缺少的

42、職務(wù)人員在進(jìn)行了局部走訪。6.2 調(diào)查樣本的代表性仍需加強(qiáng)我們小組主要選擇的地點(diǎn)是寧波市區(qū)的消費(fèi)者，這就不可防止出現(xiàn)我們調(diào)查樣本代表性不強(qiáng)。我們此次只選擇了100位消費(fèi)者，相對(duì)于其他這方面專業(yè)公司來說，代表性也是仍需加強(qiáng)的。6.3 不可防止的誤差由于某些被訪者為趕時(shí)間匆匆填完問卷，這里面不可防止地發(fā)生某些選項(xiàng)與實(shí)際情況存在差異，或是在第二、三局部，本來是兩者選其一，但有局部問卷把兩局部都做完了。我們小組在錄入數(shù)據(jù)時(shí)就需要自己分析錄入。6.4 主觀因素導(dǎo)致偏差由于小組成員對(duì)調(diào)研本身的態(tài)度有好惡、傾向等問題，在調(diào)研過程中，必然會(huì)產(chǎn)生偏差，影響數(shù)據(jù)的客觀性。另一方面，對(duì)于本草藥中的霸王這一產(chǎn)品，我們

43、小組的成員對(duì)其也會(huì)存在好惡，難免在走訪時(shí)存在一些偏差。在很多方面，我們?nèi)孕杓訌?qiáng)。小組成員：姓名學(xué)號(hào)班級(jí)聯(lián)系方式組長(zhǎng)：楊曉云08013002市場(chǎng)營(yíng)銷081班成員：夏曉莉08012998市場(chǎng)營(yíng)銷081班成員：胡再瑾08013003市場(chǎng)營(yíng)銷081班成員：陳建妙08013009市場(chǎng)營(yíng)銷081班成員：金佩欽08013000市場(chǎng)營(yíng)銷081班成員：付 磊08012980市場(chǎng)營(yíng)銷081班*所有工作均由小組成員共同完成附錄1：本草藥洗發(fā)水品牌滿意度調(diào)查問卷先生/女士 您好：我是寧波高教園區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，由于課題的需要，我們需要了解您對(duì)洗發(fā)水的一些看法和意見，請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)選項(xiàng)上打“，所有資料僅供學(xué)習(xí)之用，謝謝您

44、的配合！第一局部 1、以下洗發(fā)水品牌哪些是您知道的可多項(xiàng)選擇A 歌秀 B 采樂 C 澳雪 D 老姜王 E 寶詩雅蓮F 索芙特 G 亮莊 H 康王 I 首邦 J 霸王K 太陽神 L 香港百草 M 康林中藥康林藥業(yè) N 華陀首烏精華 2、您通常是通過什么渠道知道這些品牌的?A 電視廣告 B 網(wǎng)絡(luò) C 朋友介紹 D 專柜介紹 E 報(bào)紙期刊3、您偏重于相信哪種廣告宣傳方式？A 電視廣告 B 網(wǎng)絡(luò) C 朋友介紹 D 專柜介紹 E 報(bào)紙期刊4、您購置洗發(fā)水時(shí)考慮的因素是？第一考慮 ，第二考慮 ，第三考慮 A.品牌知名度 B. 使用效果 D.廣告宣傳 E. 外觀包裝5、提到本草藥洗發(fā)水，您認(rèn)為具有的成效應(yīng)該

45、是，第一成效 ，第二成效 A 防脫 B去屑 C柔順 D光澤 E 營(yíng)養(yǎng) F烏發(fā) G其他6、您使用過本草藥洗發(fā)水嗎？A 用過答復(fù)第二、第四局部 B 沒用過答復(fù)第三、第四局部第二局部 7、您最近使用過的一個(gè)本草藥洗發(fā)水品牌是單項(xiàng)選擇A 歌秀 B 采樂 C 澳雪 D 老姜王 E 寶詩雅蓮F 索芙特 G 亮莊 H 康王 I 華陀首烏精華 J 霸王K 太陽神 L 香港百草 M 康林中藥 N 首邦 O 其他 8、請(qǐng)對(duì)上述所選擇的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)“1”為“非常否認(rèn)，“4”為“一般，“7”為“非?？隙?分值產(chǎn)品因素1234567 分值品牌因素1234567 分值售后效勞因素1234567 分值廣告促銷因素12345

46、679、會(huì)繼續(xù)購置此品牌 1 2 3 4 5 6 710、會(huì)推薦他人購置此品牌 1 2 3 4 5 6 7 非常不滿意 一般 非常滿意11、對(duì)該品牌的綜合評(píng)價(jià) 1 2 3 4 5 6 7第三局部 您沒有使用過本草藥洗發(fā)水的原因是A 價(jià)格過高 B 宣傳促銷力度不夠大 C 成效不好 D 品牌形象差 E 購置不方便 F 其他 2、您以后會(huì)使用本草藥洗發(fā)水嗎？A 會(huì) B 不會(huì) C 看情況3.、您身邊的人是否有使用過本草藥洗發(fā)水A 有 B 沒有答復(fù)第四局部 C 不清楚答復(fù)第四局部4、他/她對(duì)本草藥洗發(fā)水的評(píng)價(jià)是A效果很好，會(huì)繼續(xù)使用 B效果一般，可能會(huì)繼續(xù)使用 C效果很差，再也不會(huì)使用第四局部1、您的年

47、齡是A 18歲以下 B 18-30歲 C 31-40歲 D 40-50歲 E 50-60歲 F 60歲以上2、您的性別是A 男 B 女3、您的職業(yè)是A 學(xué)生 B 教師 C 公司職員 D 個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶E 自由職業(yè)者 F 公務(wù)員 G 農(nóng)民 H 其他4、您的家庭月收入是元A 3000以下 B 3000-6000 C 6000-10000 D 10000以上調(diào)查日期：年 月 日 再次表示感謝！附錄2：本草藥洗發(fā)水品牌滿意度調(diào)查研究文獻(xiàn)綜述一、霸王集團(tuán)企業(yè)及產(chǎn)品概況小結(jié)一霸王集團(tuán)簡(jiǎn)介：霸王國(guó)際集團(tuán)由陳氏家族第二十一代傳人陳啟源先生創(chuàng)立，采用先進(jìn)的現(xiàn)代中醫(yī)藥生物技術(shù)，對(duì)中草藥防脫、烏發(fā)的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行大量的科

48、學(xué)研究，研制出霸王防脫、烏發(fā)、中藥精華和天然植物系列洗發(fā)精品，取得多項(xiàng)重大科研成果，同時(shí)霸王集團(tuán)也迅速開展成為中國(guó)最具知名度的日化企業(yè)之一 。霸王集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)中藥日化世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，將不斷通過結(jié)合傳統(tǒng)中藥文化、加大科技研發(fā)和自主創(chuàng)新方式，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，325畝的生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓的規(guī)劃中，它將成為中國(guó)最大的中草藥日用化裝品研發(fā)、生產(chǎn)、科普基地。為加速中藥日化產(chǎn)業(yè)化步伐，霸王正積極與知名院校和科研機(jī)構(gòu)展開合作；進(jìn)一步開發(fā)養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)顏等系列日用化裝品，完善中藥日化產(chǎn)品系列。霸王的目標(biāo)很明確，就是要把品牌做大做強(qiáng)，為中藥日化民族品牌樹立一面旗幟。霸王系列產(chǎn)品深度切入消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)

49、了有效的市場(chǎng)細(xì)分，并結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，整合定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、分銷策略，成為中國(guó)市場(chǎng)上突起的一匹黑馬。雖然霸王在天時(shí)中藥日化的浪潮高漲；地利中國(guó)是世界最大的洗發(fā)水市場(chǎng)；人和大型優(yōu)秀的人才儲(chǔ)藏和世界各地經(jīng)銷商的積極加盟、加上中藥世家的強(qiáng)大號(hào)召力、品牌影響力、雄厚的資金支持等方面都具備，目前的表現(xiàn)都不錯(cuò)，但仍需系統(tǒng)能力的建設(shè)，通過不斷的創(chuàng)新和培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步發(fā)力洗發(fā)水日化市場(chǎng)，真正成為洗發(fā)水市場(chǎng)中“霸王。二霸王的產(chǎn)品系列主要有： 1、霸王防脫洗發(fā)液。是專為為脫發(fā)、早禿、斑禿人士研制的，它防脫生發(fā)見效快，性質(zhì)溫和，成份天然，獲得了中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部頒發(fā)的特殊化裝品許可證，并成為中

50、華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)推廣產(chǎn)品。 2、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液，是專為頭發(fā)早白、枯黃及受損發(fā)質(zhì)人士研制的。它蘊(yùn)含從首烏、皂角、當(dāng)歸、黑芝麻、果酸、墨旱蓮、桑椹、仙地、人參等名貴中藥中提取的神奇“活性黑發(fā)因子，可調(diào)節(jié)毛囊黑色素細(xì)胞分泌和制造黑色素能力，讓頭發(fā)快速恢復(fù)黑亮；它的中藥養(yǎng)潤(rùn)精華深層補(bǔ)充頭發(fā)缺失營(yíng)養(yǎng)和水份，令枯頭發(fā)回復(fù)健康潤(rùn)澤，倍添黑亮。 3、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液，有養(yǎng)發(fā)潤(rùn)發(fā)、護(hù)色亮澤的成效。經(jīng)常染發(fā)燙發(fā)，導(dǎo)致發(fā)質(zhì)嚴(yán)重受損，頭發(fā)枯槁暗啞、分叉斷裂。霸王國(guó)際科研中心針對(duì)以上頭發(fā)問題，采用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)發(fā)修護(hù)秘方與國(guó)際先進(jìn)生物固色護(hù)色科技相結(jié)合研制而成的養(yǎng)發(fā)護(hù)色新品。內(nèi)含數(shù)十種名貴中草藥提煉的

51、養(yǎng)發(fā)護(hù)色成份、毛鱗片深層修護(hù)精華等,養(yǎng)潤(rùn)修護(hù)枯槁受損發(fā)質(zhì)，養(yǎng)發(fā)、潤(rùn)發(fā)、護(hù)色。經(jīng)常使用，可令染燙后發(fā)質(zhì)回復(fù)健康潤(rùn)澤，秀發(fā)色彩持久亮麗。4、霸王中藥精華洗發(fā)露，一共有四款產(chǎn)品，分別是黑亮保濕配方的黑芝麻嘿亮洗發(fā)露，蘊(yùn)黑芝麻黑亮精華、BLT水活蛋白鎖水因子、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，能由里至外滋潤(rùn)秀發(fā)，補(bǔ)充頭發(fā)黑色素和缺失的水分和角質(zhì)蛋白，令秀發(fā)加倍保濕，垂順絲滑；養(yǎng)潤(rùn)柔順配方的人參養(yǎng)潤(rùn)洗發(fā)露，蘊(yùn)含人參養(yǎng)潤(rùn)精華、天然蠶絲精華、首烏、當(dāng)歸等，能滋養(yǎng)發(fā)根，養(yǎng)潤(rùn)秀發(fā)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，防止秀發(fā)斷折開叉；烏發(fā)固發(fā)配方的首烏烏發(fā)洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然首烏成分，田七、當(dāng)歸、人參等多種中草藥精華，令枯黃白頭發(fā)從根部黑起來

52、；去屑止癢配方的皂角去屑洗發(fā)露，蘊(yùn)含天然皂角成份、天然姜汁精華等，令秀發(fā)清新無屑，柔亮順滑。 霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其它中小品牌在茍延殘喘的局面，為振興我國(guó)的民族企業(yè)做出了一份巨大的奉獻(xiàn)。 胡再瑾、付磊二、相關(guān)文獻(xiàn)摘要及小結(jié)品牌滿意度的定義顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客需求滿足后的愉悅感。菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)“。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果到達(dá)消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)名酒導(dǎo)致了滿意，否那么，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意?！竟鶉?guó)慶 效勞營(yíng)銷管理第二版第111頁 中國(guó)人民大學(xué)出版社2021 】

53、對(duì)?品牌滿意度的定義?小結(jié)從上面的定義可以看出，滿意水平是磕感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果地獄期望，顧客就會(huì)不滿意：如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意：如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、快樂或者欣喜。顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn)100%的顧客滿意。胡再瑾本草洗發(fā)水市場(chǎng)目前，在超市的貨架上，放滿了各種以中國(guó)本草為題材的洗發(fā)水，聯(lián)合利華和寶潔兩個(gè)巨頭紛紛推出了各自的本草洗發(fā)水新品牌，如飄柔推出了新本草系列洗發(fā)

54、水，而力士的漢方洗發(fā)水早已是本草洗發(fā)水中的佼佼者了。這些品牌產(chǎn)品從包裝和價(jià)格上都極具優(yōu)勢(shì)，比起百年潤(rùn)發(fā)、霸王和索芙特等民族品牌，原料的尊貴感和包裝都在刺激著消費(fèi)者的購置欲望。霸王是現(xiàn)在做的最好的本草的本草的洗發(fā)水品牌，但是其單一的傳統(tǒng)的防脫品牌形象，一直是制約其開展的重要原因。不過，隨著其新的追風(fēng)品牌上市，在一定程度上彌補(bǔ)了其缺乏之處。而索芙特卻采用電視購物形式，訴求防脫概念，在目前這種傳播環(huán)境中，可以說對(duì)本草洗發(fā)水的形象毫無益處，甚至可以說在毀壞本草洗發(fā)水市場(chǎng)的根基。其他的品牌都沒有表達(dá)出本草洗發(fā)水的健康天然形象，根本上都是模仿和追求國(guó)際品牌的訴求?！救沼没瘜W(xué)品科學(xué) 2021年12期】對(duì)?本

55、草洗發(fā)水市場(chǎng)?小結(jié)看完?本草洗發(fā)水市場(chǎng)?的這篇文獻(xiàn)，我們可以更多了解到現(xiàn)在本草洗發(fā)水市場(chǎng)的一些根本動(dòng)向。我認(rèn)為在寫整個(gè)調(diào)查報(bào)告時(shí)，可以先寫本草洗發(fā)水市場(chǎng)的動(dòng)向作為整個(gè)開篇的背影。然后可以介紹霸王的簡(jiǎn)介和現(xiàn)在開展的情況和趨勢(shì)。個(gè)人認(rèn)為接下來我們可以從以下幾方面開始調(diào)研：1、確定調(diào)研對(duì)象。經(jīng)過討論，我們決定調(diào)查本草洗發(fā)水中霸王的品牌滿意度。這里我們可以多發(fā)面開展，認(rèn)知度、使用態(tài)度與習(xí)慣、美譽(yù)度等方面。2、搜索二手資料。查找本草洗發(fā)水和霸王洗發(fā)水的相關(guān)資料，為下一步調(diào)查奠定根底。3、制定調(diào)研方案。適宜的調(diào)研方案有利于我們以后市場(chǎng)調(diào)研提供指導(dǎo)。4、確定調(diào)研方法。我們將采取重點(diǎn)調(diào)研法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)

56、查。5、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。重點(diǎn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本草洗發(fā)水，尤其是霸王的品牌認(rèn)知度、使用態(tài)度與習(xí)慣、美譽(yù)度等方面。6、訪問實(shí)踐。我們根本決定去天一廣場(chǎng)、萬達(dá)廣場(chǎng)、寧波各大超市作為我們這次調(diào)查的地點(diǎn)。7、問卷數(shù)據(jù)研究。我們將對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，做最全面的考慮。8、撰寫調(diào)研報(bào)告。對(duì)收集到的資料、數(shù)據(jù)等綜合研究后寫成報(bào)告，調(diào)研方案根本完成。 楊曉云國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與開展隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了根本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化

57、。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。 【齊凱 日用化學(xué)品科學(xué) 2004年07期】對(duì)?國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與開展?小結(jié)閱讀文獻(xiàn)后，我了解到了消費(fèi)者購置洗發(fā)水主要考慮的因素根本會(huì)考慮產(chǎn)品功能、品牌、價(jià)格、購置方式、廣告、從眾、優(yōu)惠、包裝、免費(fèi)發(fā)或送等。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的要求中顧客對(duì)其又有不同要求，比方去頭屑、氣味好、柔順營(yíng)養(yǎng)、洗護(hù)合一、焗油、去屑、防分岔等。除此之外，此文獻(xiàn)片段可以在我們市場(chǎng)調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)品牌滿意度上和購置洗發(fā)水主要考慮因素上做出一定指導(dǎo)。在以后品牌認(rèn)知度、使用態(tài)度與習(xí)慣、美譽(yù)度等方面給出一定的指導(dǎo)。讓我們的調(diào)查能更深一步。 楊曉云洗發(fā)水品牌消費(fèi)全接

58、觸隨著人們收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，人們的需求已不止于商品物質(zhì)層面。心理層面的需求正不斷提升。就洗發(fā)水而言價(jià)格已不是購置瓶頸，人們已經(jīng)有能力、也愿意為高品質(zhì)的品牌付出高溢價(jià)。消費(fèi)者對(duì)有名牌子的關(guān)注比例正不斷增加，而對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注卻不斷下降。購置知名品牌可以讓人感覺更有面子，而且名牌洗發(fā)水訴求的價(jià)值觀念更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感如飄柔的“自信、海飛絲的酷、沙宣的“個(gè)性等，通過品牌價(jià)值建立的情感聯(lián)系使消費(fèi)者心理層面的需求得到了更好的滿足也在一定程度上維護(hù)了品牌忠誠而國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水更多那么是品牌內(nèi)在價(jià)值的缺失?！镜笕仄G 市場(chǎng)觀察 2005年 08期】對(duì)?洗發(fā)水品牌消費(fèi)全接觸?小結(jié) 洗發(fā)水已成為人

59、們使用頻率較高的日常消費(fèi)品，隨著市場(chǎng)上洗發(fā)水品牌的數(shù)量也日趨繁多，在劇烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)和消費(fèi)洗發(fā)水品牌的洞悉就顯得尤為重要。品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中，“有名的牌子在影響消費(fèi)者洗發(fā)水選購的考慮因素中，所以我們本次調(diào)查要涉及的方面應(yīng)該調(diào)查顧客購置的產(chǎn)品，購置經(jīng)驗(yàn)，使用經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)所得到的信息了解顧客對(duì)中草藥洗發(fā)水滿意度在品牌價(jià)值和產(chǎn)品功能的傾向。陳建妙國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與開展洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是中高檔次、功能性、成分天然化方向開展。因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品成效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、天然成效、天然美發(fā)、清新、清爽等將是未來的開展趨勢(shì)。除了傳

60、統(tǒng)的去屑、防脫發(fā)等概念外，含維生素、果酸，動(dòng)/植物萃取精華以及防曬中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)，護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)?！君R凱 日用化學(xué)品科學(xué) 2004年07期】對(duì)?國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與開展?小結(jié)隨著健康意識(shí)日漸提高，多家護(hù)發(fā)公司推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近年來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。因此個(gè)人認(rèn)為我們的調(diào)查研究可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，我認(rèn)為要收集市場(chǎng)上較為常見中草藥洗發(fā)水品牌，然后調(diào)查人們最注重產(chǎn)品的哪些功能，最認(rèn)同哪個(gè)品牌，最不認(rèn)同哪個(gè)品牌，是否認(rèn)同中草藥洗發(fā)水更平安，是否認(rèn)同中草藥會(huì)是洗發(fā)水趨勢(shì)，