1、WORD8/8WORD大學光華管理學院 大學企業(yè)管理案例研究中心TCL寶石手機案例 險峰作者單位：大學光華管理學院指導教師：何志毅本中心提供該案例只用來作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營管理方法的有效與否。出于起見，作者隱去了某些名字和其他一些可識別的信息資料。未經(jīng)書面許可，大學企業(yè)管理案例研究中心禁止對本案例進行任何形式的復制、存儲和。本案例不受任何復制權力機構的管轄。購買或申請復制許可權，請與大學企業(yè)管理案例研究中心聯(lián)系。地址：大學英杰交流中心105室 ：100871：+86-10-62759367 62758178 ：+86-10-62759367E-mail： HYPER

2、LINK mailto: HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ 所有：大學企業(yè)管理案例研究中心TCL寶石手機1990年代末，國企業(yè)大舉進入中國手機市場。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的市場份額穩(wěn)步上升，2001年達到中國手機市場份額的13。但是，以摩托羅拉、諾基亞和愛立信為代表的洋品牌憑借他們長期經(jīng)營形成的研發(fā)、生產(chǎn)與營銷優(yōu)勢，仍然占據(jù)了中國手機市場的絕大部分份額。在國產(chǎn)手機廠商當中，TCL移動通信2001年實現(xiàn)手機銷售量130萬臺，銷售額￥30億元，利潤近￥3億元（參看圖1、圖2），處于領先地位。圖1：TCL移動通信19992002年銷售量（萬臺）圖2：TCL移動通信1999200

3、2年銷售額（億元）中國移動通信行業(yè)中國移動通信行業(yè)自1990年以來，一直保持高速增長的勢頭。截至2001年9月底，中國手機用戶已經(jīng)達到1.3億，全年增長速度遠遠高于世界其它國家的增長速度，參看圖3。圖3：我國歷年手機用戶數(shù)量與增長率20002005年間，中國將有近2億的消費者購買手機，3040的現(xiàn)有手機用戶將更換新手機，向國外不發(fā)達國家與地區(qū)的出口也將增加。2001年中國手機市場表現(xiàn)出下列特點：三大洋品牌占有絕對優(yōu)勢。在中國手機市場上，摩托羅拉、諾基亞和愛立信占有整體市場7080的市場份額，無論從產(chǎn)品系列、市場推廣、價格分布、銷售網(wǎng)絡、生產(chǎn)規(guī)模等方面相對其他品牌都占有較大優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌市場份額

4、保持上升勢頭，但品牌之間的分化嚴重。經(jīng)過最近幾年的摸索，國產(chǎn)品牌手機市場份額開始上升。從1999年的不到5，到2001年突破10，市場份額保持增長。在國產(chǎn)品牌中，一些手機廠商的差異化戰(zhàn)略取得了階段性勝利，而其他國產(chǎn)手機廠商仍然沒有找到突破口。技術進步推動產(chǎn)業(yè)升級，機會與挑戰(zhàn)并存。中國聯(lián)通在2001年底運營CDMA系統(tǒng)，為手機廠商帶來了新的市場機遇。截至到2001年12月初，共有摩托羅拉、波導、TCL等18家廠商獲得CDMA生產(chǎn)牌照。同時，2001年底信息產(chǎn)業(yè)部對中國電信運營商的拆分重組很可能產(chǎn)生新的移動的電信運營商，這也將為中國手機市場注入新的活力。TCL移動通信TCL集團創(chuàng)辦于1981年，是

5、一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，集技、工、貿為一體的特大型國有控股企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，TCL集團現(xiàn)已形成了家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)業(yè)群，并開始實施由傳統(tǒng)的通訊、家電產(chǎn)業(yè)向以“3C”整合為核心競爭力，以信息產(chǎn)業(yè)為主導的電子信息企業(yè)的戰(zhàn)略拓展。2000年，TCL集團銷售總額205億元，出口創(chuàng)匯5億美元，在全國電子信息百強企業(yè)中列第5名。TCL移動通信成立于1999年3月，由TCL集團控股的TCL通訊股份、TCL國際控股與其他投資商共同注資1000萬美元成立。公司董事會任命TCL集團總裁東生為董事長，TCL通訊股份原副總經(jīng)理萬明堅為總經(jīng)理。公司成立之初，萬明堅總經(jīng)歷提出“

6、3CF-4WS”的近期目標，力爭在3年做到國產(chǎn)手機第一，4年在華爾街上市。為實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標，萬明堅明確提出了5個國際化，5個思路，3大戰(zhàn)術的競爭策略。5個國際化是指研發(fā)國際化、生產(chǎn)國際化、銷售國際化、資本運作和財務決策國際化、公司部決策支持系統(tǒng)和信息管理國際化。5個思路是指：（1）堅定不移地在移動通信行業(yè)上求生存發(fā)展；（2）實行“成本領先”戰(zhàn)略；（3）以創(chuàng)新為基礎，強化差異性戰(zhàn)略；（4）以策略聯(lián)盟獲取資源優(yōu)勢；（5）在部企業(yè)管理上，建立研發(fā)、銷售、制造三支王牌軍。3大戰(zhàn)術是指：（1）以速度沖擊規(guī)模；（2）以智慧創(chuàng)造差異；（3）全球化整合資源。公司成立至2001年12月相繼推出的手機產(chǎn)品見表1

7、：表1：TCL移動通信19992001年12月推出的產(chǎn)品系列時間產(chǎn)品研發(fā)1999年4月2000年2月9910、9920、9930、9930DFTCL與意大利“特靈通”合作開發(fā)2000年7月9980TCL與法國“薩基姆”合作開發(fā)2000年10月999DTCL自主研發(fā)2000年12月商務機3000TCL自主研發(fā)2001年1月2月999D鉆石手機、999D寶石手機TCL自主研發(fā)2001年6月8月8988、8388、8188TCL自主研發(fā)2001年10月6898TCL自主研發(fā)9980的滯銷1999年，TCL移動通信意大利“特靈通”合作開發(fā)手機，相繼推出9910、9920、9930系列手機。2000年，

8、TCL移動通信和法國“薩基姆”合作開發(fā)9980系列。由于此前TCL飽受缺貨之苦，同時9980在產(chǎn)品質量、信號接受等方面具有優(yōu)勢，TCL移動通信定購了17萬部芯片，將9980作為重點產(chǎn)品于2001年7月推向市場。但是產(chǎn)品推向市場以后卻出現(xiàn)滯銷，造成產(chǎn)品積壓。于是萬明堅帶領隊伍親自到、等地摔手機、比信號，通過這種方式進行市場推廣。直到2001年上半年，通過外形改進以與降價，9980才處理完。寶石手機2000年10月，TCL推出了第一款自主研發(fā)的TCL999D折疊式手機。999D作為TCL的重點產(chǎn)品推出之后，直接面對的是摩托羅拉的V998的競爭。和摩托羅拉V998系列相比，當時的999D無論在制造工

9、藝、品牌影響以與市場推廣等方面都處于劣勢。為了擺脫這種不利局面，TCL在999D基礎上，采取了一系列的重大舉措。首先，2000年11月，TCL移動通訊和中國最大的手機分銷商中國郵電器材公司（PTAC）簽訂999D手機包銷協(xié)議。隨后在2001年，TCL又推出寶石手機，并投入大量資源進行營銷推廣。關于寶石手機這個產(chǎn)品，萬明堅自述是從手表和鉆石行業(yè)得到啟示，并提出“快慢結合、價值創(chuàng)新”理論。（1）“快慢結合”是指，手機作為消費類電子產(chǎn)品，具有渠道流通快、產(chǎn)品生命周期短的特點，而鉆石和寶石作為裝飾品，具有渠道流通慢、產(chǎn)品生命周期長的特點。換句話說，手機成本1000元，廠商加價200元就出貨，一年可以賣

10、掉成千上萬部手機；而鉆石戒指成本1000元，廠商加價3000元，一年只能賣掉幾百顆戒指，正所謂“三年不開，開吃三年”。如果推出寶石手機，只需要在手機成本和寶石成本上加上合理的利潤，一方面可以通過手機的快速分銷來加快寶石的銷售，另一方面又可以通過寶石的點綴來提升手機品位而實現(xiàn)差異化。（2）“價值創(chuàng)新”是指手機作為消費類電子產(chǎn)品，具有層次的價值，包括：經(jīng)濟價值、文化價值、心理價值和審美價值。TCL手機的研產(chǎn)銷應該著眼于整個價值體系的提升，而寶石手機在經(jīng)濟價值上可以保值，在文化價值上迎合了時尚，在心理價值上進行了細分，在審美價值上進行了創(chuàng)造。圖4：摩托羅拉V998手機圖5：TCL998D寶石手機寶石

11、手機的營銷組合為了推廣寶石手機，TCL在營銷策略方面做了大量工作。產(chǎn)品組合2001年TCL移動通信所有手機產(chǎn)品系列都帶有明顯的“珠光寶氣”，而999D寶石手機則是TCL寶石手機產(chǎn)品中的代表。TCL999D的銷售經(jīng)歷了從大城市滯銷，然后轉移到中小城市熱銷，隨后大城市逐漸暢銷的過程。自2001年1月到12月，TCL推出了5個系列手機產(chǎn)品，而又可以分為非寶石手機、寶石手機與鉆石手機3種類型，分別針對中低檔市場，中檔市場和高檔市場。參看表2。表2：TCL2001年推出的手機系列產(chǎn)品線非寶石手機寶石手機鉆石手機1TCL999D系列999D999D寶石手機999D極品鉆石手機999D黃金手機999D珍品寶

12、石手機2TCL8988寶石系列大富豪8988寶石手機、3TCL8388系列漫游者8388手機漫游者8388寶石手機4TCL8188寶石系列時代佳人8188寶石手機時代英豪8188寶石手機5TCL6寶石系列時尚6898滿天星寶石6898滿天星金鉆6898滿天星產(chǎn)品價格TCL手機定價具有競爭導向，直接盯準摩托羅拉V系列產(chǎn)品。同時，TCL手機的定價也充分考慮產(chǎn)品線的特點進行相互匹配。以華東某地手機零售市場為例，摩托羅拉V998和TCL999D系列的價格如表3：表3：摩托羅拉V998和TCL999D系列手機零售價格摩托羅拉V998TCL999DTCL999D寶石TCL999D珍品寶石TCL999D鉆石

13、2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬218017301980325012000市場推廣TCL采取了一系列的市場推廣活動來推動寶石手機的銷售。2001年1月在雅寶網(wǎng)上在線拍賣999D極品鉆石手機，這次活動大大提升了TCL品牌形象。2001年3月，TCL在溫嶺舉行“中國手機新形象”新聞發(fā)布會，提出打造中國手機新形象的主題。2001年7月，TCL在泰山舉行“中國手機文化學術研討會”，邀請社會各界名流共同探討手機作為消費品的文化現(xiàn)象與其意義。2001年7月底，TCL斥資一千萬元人民幣聘請國國際影星金喜善出任TCL手機形象代言人，同時聘請國際導演藝謀擔綱廣告片創(chuàng)

14、意制作，并在中央電視臺發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外，TCL非常重視終端的促銷活動。如：（1） 在零售店分派大量的長期駐店廠商促銷員，這些促銷員一般訓練有素，向消費者介紹產(chǎn)品，推薦品牌購買取得了良好效果。（2） 給消費者讓利：通過給消費者送大禮包，提供手機配件或禮品給消費者，吸引手機消費者購買。（3） 配合強大的廣告和促銷攻勢：大量的店面宣傳品、資料；長期、多樣化的促銷活動；各種媒體的產(chǎn)品和形象宣傳。營銷渠道洋品牌在中國的手機營銷渠道通常采用代理分銷的方式進行。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者要經(jīng)過多次分銷：產(chǎn)品由廠商生產(chǎn)，廠商將銷售權交給一級代理商，一級代理商再將產(chǎn)品分配給各個地區(qū)和不同級別的經(jīng)銷商和零售商，經(jīng)銷

15、商和零售商將產(chǎn)品直接銷售給用戶。不同品牌的手機在國都有若干個一級代理商，在國手機市場中起著舉足輕重的作用。雖然各廠商和分銷商都十分關注整合區(qū)域市場和零售市場，各地的直接經(jīng)銷商和專賣店發(fā)展也很迅速，但分銷商仍然掌握著渠道1/3以上的銷貨量。摩托羅拉的營銷渠道模式如圖6：廠 商一級代理二級代理（批發(fā)）商）零售商、零售連鎖店最 終 用 戶圖6：摩托羅拉的營銷渠道模式TCL移動通信采取了獨特的混合式包銷模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家電深度分銷。（1）全國包銷。對某些在手機市場上舉足輕重的代理商，TCL采取全國包銷的方式，將某一機型完全交給一家代理商經(jīng)銷，如999D折疊式非寶石手機就交給PTA

16、C（全國最大的手機代理商之一）全國包銷。（2）大區(qū)包銷。TCL將全國市場分為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)、東區(qū)四個區(qū)域市場，對某些代理商采取大區(qū)包銷的方式，分為全機型和分機型包銷。（3）省級包銷。TCL在自治區(qū)、省、直轄市采取省級包銷的方式，也分為全機型和分機型包銷。圖7: TCL的渠道模式示意圖王是TCL在華東市場上的一位包銷商，他認為：包銷TCL手機很輕松。做洋品牌手機，一級代理就有很多家，有的甚至有十幾家，各做各的，市場一片混亂，大家的對峙競爭使價格、時間、成本控制到了失控的程度，游戲的規(guī)則就是沒有規(guī)則。惡性的價格區(qū)域價格競爭，使得銷售渠道的共同成本變得嚴重無序，利潤不正常，不是賠錢做影響，就是今天賺了明天賠。經(jīng)銷商忙著商戰(zhàn)，何來輕松可言。TCL手機價格大的方向由廠商控制，廠商根據(jù)生產(chǎn)控制價格，以斷貨來保持價格的相對穩(wěn)定。一旦做了包銷商，只要與公司談妥，市場上的物流情況都控制在自己的受眾，沒有流貨串貨的干擾，利潤空間就緊緊抓在自己手中了。在建立混合式包銷模式的同時，TCL也采取了深度分銷的措施以保證對包銷商的控制。TCL要求包銷商的下級機構必須對TCL報告