1、直復(fù)營銷案例講義目錄第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略產(chǎn)品延伸搜索引擎數(shù)據(jù)庫管理流量監(jiān)測點擊付費核心產(chǎn)品解決方案網(wǎng)站策略數(shù)據(jù)庫營銷策略Epsilon DREAMmail, DoubleClick DFP, Omniture SiteCatalyst列表生成CRM系統(tǒng)整合網(wǎng)頁設(shè)計/互動創(chuàng)意自動化流程網(wǎng)站效果監(jiān)測/數(shù)據(jù)整合起步數(shù)據(jù)庫建立執(zhí)行發(fā)送效果分析發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷l活動策劃,測試趨勢分析優(yōu)化數(shù)據(jù)增長加速數(shù)據(jù)庫細(xì)分優(yōu)化二次營銷動態(tài)的個性化優(yōu)化高級數(shù)據(jù)庫細(xì)分觸發(fā)郵件發(fā)送數(shù)據(jù)庫模型建立網(wǎng)站建立電子商務(wù)互動策略項目管理數(shù)據(jù)過濾實時效果監(jiān)測定制報告數(shù)據(jù)挖掘/分析網(wǎng)站優(yōu)化自動轉(zhuǎn)發(fā)(口碑營

2、銷)自動注冊數(shù)據(jù)生成API接口優(yōu)化搜索引擎點擊付費實時信息發(fā)送 (RTM) 數(shù)據(jù)整合(Email, 短信, 直郵)自動內(nèi)容提交動態(tài)信息分享/處理投入/產(chǎn)出比分析競爭對手分析Skoda直復(fù)營銷戰(zhàn)略我們的目標(biāo)因人而異的潛在客戶溝通整合的數(shù)據(jù)收集和管理持續(xù)性的客戶溝通與數(shù)據(jù)挖掘溝通對象挖掘策略（網(wǎng)絡(luò)調(diào)研）潛在消費者特征的準(zhǔn)確把握，直接關(guān)系到營銷的成功與否消費者特征需要通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查得到示例：寶馬3系目標(biāo)消費者調(diào)查潛在客戶和車主分析表明關(guān)注寶馬（列舉）的人群中,許多已經(jīng)擁有至少一輛車. 車主中女性比例比一般要高, 而且轉(zhuǎn)化率更好. 確定目標(biāo)定義: 中小企業(yè)主家庭用途（成功女性）（通過一系列調(diào)研分析

3、得到下頁結(jié)論）女性管理層 “我在男人的世界一樣表現(xiàn)杰出”中小企業(yè)主我是一個注重品味以及功能性的生意人”整合的目標(biāo)人群管理8線上活動數(shù)據(jù)管理In-bond回復(fù)收集3G互動回復(fù)收集直郵信函回復(fù)收集線下活動參與收集廣告郵件回復(fù)收集活動郵件招募收集Mini-site注冊收集網(wǎng)絡(luò)廣告招募收集線下活動數(shù)據(jù)管理持續(xù)溝通策略目標(biāo)：現(xiàn)有潛在客戶和持續(xù)加入的潛在客戶溝通內(nèi)容:向潛在消費者傳遞主要賣點，激起購買欲望試駕活動溝通之后（決策時間）- 信貸聯(lián)動- 服務(wù)相關(guān)的特殊促銷月度電子郵件，關(guān)于產(chǎn)品教育以及可供選擇的試駕約定溝通原則與方式第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略執(zhí)行流程123活動預(yù)熱試駕

4、邀約銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化過程漏斗原理消費者最終購買是一個營銷過程通過優(yōu)化的營銷方法減少在這過程中的客戶流失率得到用戶流失用戶流失用戶發(fā)送到達打開點擊注冊數(shù)據(jù)清洗校驗有效數(shù)據(jù)熱銷線索跟進購買第一階段第二階段行業(yè)轉(zhuǎn)化指標(biāo)參考Conversion Process轉(zhuǎn)化過程#Conversion Rate轉(zhuǎn)化率潛在目標(biāo)10,000,000瀏覽關(guān)注1,800,00018% vs.CPD點擊了解288,00016% vs.CPO注冊參加80,64028% vs.CPC有效數(shù)據(jù)24,928 30% vs.CPA熱銷線索2,83711% vs. valid data跟進1,75662% vs. hotline試

5、駕48617% vs. hotline新增車主1887%(vs. valid data)85%(vs. target:221)提前達成有效數(shù)據(jù)目標(biāo)增益銷售目標(biāo)達成率顯著活動排期品牌導(dǎo)入調(diào)研確定目標(biāo)人群特征活動預(yù)熱目標(biāo)人群收集456789101112123456789101112月試駕活動新車試駕邀約車主及潛在車主數(shù)據(jù)庫整合持續(xù)溝通潛在車主分析一對一持續(xù)溝通計劃計劃實施后期監(jiān)測與評估推廣計劃排期品牌導(dǎo)入數(shù)據(jù)篩選郵件投放網(wǎng)絡(luò)調(diào)研注冊收集評估報告推廣流程：推廣方式：Edm試駕活動推廣方式：Edm(目標(biāo)人群招募）+DM（邀請卡）+TM(電話邀約）+SMS（活動提醒）數(shù)據(jù)篩選郵件注冊郵件發(fā)送 電話確認(rèn)短

6、信提醒活動預(yù)約參加活動推廣流程：派發(fā)DM邀請卡數(shù)據(jù)篩選發(fā)送人群：通過基礎(chǔ)字段/特征字段/效果字段篩選出發(fā)送的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)發(fā)送人群數(shù)據(jù)篩選基礎(chǔ)字段效果字段年齡:35-45，家庭月收入2萬以上職位為經(jīng)理（政府機構(gòu)：處長級別）以上已婚，大專以上教育背景以往投放類似項目效果較好數(shù)據(jù)，例如：BMW，匯豐特征字段數(shù)據(jù)組特定條件，例如：會費10萬以上高爾夫俱樂部會員數(shù)據(jù)篩選報告體系-EDM郵件發(fā)送報告郵件回應(yīng)率曲線報告體系-EDM項目背景的分析分析判斷受眾選擇的準(zhǔn)確性提供日打開、點擊統(tǒng)計表提供周打開、點擊趨勢表提供頁面具體位置點擊次數(shù)統(tǒng)計分析判斷最佳發(fā)送時間分析頁面設(shè)計的成敗受眾反饋（回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等）記錄綜合

7、各項統(tǒng)計，總結(jié)得出改進建議 幫助下階段投放獲得更好效果報告內(nèi)容報告體系DM&TM報告內(nèi)容郵局投遞證明報告郵局投遞信件時間證明郵局投遞信件數(shù)量證明郵遞信件到達數(shù)量報告郵遞信件退回數(shù)量報告信件退回原因分析電話回訪情況報告客戶姓名客戶電話1地區(qū)撥打電話電話小結(jié)開場白Q1請問您之前是否有收到關(guān)于相關(guān)迪士尼樂園旅游套票。Q2請問您結(jié)婚了嗎？Q3請問您家中是否有小孩子?Q3那您是否愿意港龍航空為您派送其他的優(yōu)惠活動的宣傳單頁？結(jié)束語：撥打工號季風(fēng)64874234上海64874234成功可以是是是愿意obs632吳雨54658528上海54658528成功可以是是是愿意obs616劉星63351686上海6

8、3351686成功可以是是是愿意obs616劉黎63868808上海63868808成功可以是是是愿意obs615王維明62757774上海62757774成功可以是是是愿意obs617龐天鷹63019797上海63019797成功可以是是是愿意obs635黃迎煒64822778上海64822778成功可以是是是愿意obs632焦焦59981370上海59981370成功可以是是是愿意obs602金惠明66340951上海66340951成功可以是是是愿意obs635謝國強50459999上海50459999成功可以是是是愿意obs615李蓓62420333上海62420333成功可以是是是愿

9、意obs619張云52377066上海52377066成功可以是是是愿意obs605張長柄59199680上海59199680成功可以是是是愿意obs609沈濯新59509530上海59509530成功可以是是是愿意obs629聶其方64370375上海64370375成功可以是是是愿意obs617傅克菲58306685上海58306685成功可以是是是愿意obs639毛華62199208上海62199208成功可以是是是愿意obs611蔣政62495543上海62495543成功可以是是是愿意obs615毛瀅瀅54041228上海54041228成功可以是是是愿意obs632方俊623250

10、00上海62325000成功可以是是是愿意obs630奚勇68123409上海68123409成功可以是是是愿意obs625梅杰58022803上海58022803成功可以是是是愿意obs611王國志64483177上海64483177成功可以是是是愿意obs616單寶珠64177928上海64177928成功可以是是是愿意obs635電話回訪記錄郵寄證明其他報告一：營銷分析報告通過購買分析報告，可計算出單個購買的營銷成本購買分析報告示例：其他報告二：營銷分析報告通過營銷報告，可計算出單個購買的終身價值報告購買分析報告示例：第三部分：參考案例第二部分：執(zhí)行規(guī)劃第一部分：推廣策略典型案例淺析-寶

11、馬： BMW3VIP之夜投放對象 1、年齡在 25-40 歲 2、服務(wù)的公司為歐美跨國公司3、已擁有 Apple 、 SONY 、 PS 、 Samsung 或其他多媒體數(shù)字娛樂產(chǎn)品的人群 4、社會地位處于上升階層，尋求更高的職業(yè)生涯成就投放效果 1、投放 EDM4萬份，2、其中有 302 人提交個人信息接受邀請，并通過 BMW 認(rèn)可，受邀參加 Club3VIP 之夜活動。3、活動當(dāng)晚到場嘉賓 236 人。 BMW3CLUB之夜-提交數(shù)據(jù)情況分析大眾朗逸新車上市EDM試駕邀請案例點擊“馬上預(yù)定”進入官方注冊頁面提交申請信息活動目的：邀請目標(biāo)人群進行LAVID朗逸試駕體驗投放數(shù)量：1500000

12、通過郵件了解活動的人數(shù)：申請試駕的人數(shù)：3800呼叫中心確認(rèn)有效的人數(shù)：2600呼叫中心安排試駕的人數(shù)：2304實際參加試駕的人數(shù)：1800實際購買的人數(shù)：沃爾沃S80L新車上市尊享會-EDM邀請案例活動目的：邀請目標(biāo)人群參加沃爾沃S80L尊享會投放數(shù)量：1200000通過郵件了解活動的人數(shù)：140000申請參加的人數(shù)：2450呼叫中心確認(rèn)有效的人數(shù)：1208實際到場的人數(shù)：900實際購買的人數(shù)：點擊進入注冊頁面，提交申請信息 數(shù)據(jù)選擇： 1、北京/上海/蘇州/廣州/南京/深圳/寧波/杭州/成都/重慶/無錫/青島/武漢/金華/福州/東莞/濟南/常州/鄭州/西安/沈陽 2、25-45歲 3、男、女 4、年收入RMB 150,000 投放數(shù)量：800,000投放時間