1、牧鶴飼料集團(tuán)深度營銷實(shí)施方案 -未來飼料營銷策略趨勢飼料企業(yè)競爭與專業(yè)化-集中優(yōu)勢火力，打殲滅戰(zhàn)。差異化競爭與價(jià)值營銷-揚(yáng)長避短，出奇制勝。掌控終端與用戶服務(wù)增值-一切策略著眼點(diǎn)，穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。牧鶴近3年?duì)I銷目標(biāo) -打造豬料專業(yè)化公司 希望集團(tuán)（含六和）、正大集團(tuán)、普瑞納給我們飼料行業(yè)樹立新的標(biāo)桿：高于戰(zhàn)略、敏于思維、強(qiáng)力執(zhí)行。 采用集中和差異化競爭策略，走專業(yè)化道路，專注打造豬料等專業(yè)化企業(yè)。 經(jīng)營重心：打造服務(wù)力強(qiáng)的飼料營銷隊(duì)伍。 工作重心：掌控終端，提高對養(yǎng)殖戶的服務(wù)力。 產(chǎn)品重心：種豬料和仔豬的教槽、保育料等。 河南畜牧業(yè)概況 河南育肥豬出欄量高達(dá)9000萬1億頭/年，位居全國第二位

2、。主要集散地為河南平原。規(guī)模化養(yǎng)殖為主，養(yǎng)殖水平較高，品種以長白、大約克、杜洛克為主，良種率及商品飼料普及率較高。 乳豬斷奶時(shí)間為35天，規(guī)模豬場提前到2128天。普遍采用教槽、保育飼料，生長肥育期以全價(jià)配合飼料和預(yù)混料為主。政府大力支持養(yǎng)豬業(yè)，每頭母豬補(bǔ)貼200元。養(yǎng)豬是河南農(nóng)民的習(xí)慣。河南飼料企業(yè)概況 -格局穩(wěn)定，各具特色河南的飼料業(yè)以豬料和禽料為主。商品飼料總量在800900萬噸/年。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)蛋白飼料豆粕、棉粕、菜粕，糧食作物以玉米和小麥為主，蛋白和能量飼料原料來源豐富，主要從外省調(diào)入部分蛋白飼料。豬全價(jià)配合飼料占豬料的6070%，部分豬場以中、高檔預(yù)混料為主。豬料的檔次差異較大。正大集

3、團(tuán)系列占領(lǐng)高檔豬料產(chǎn)品領(lǐng)域，希望集團(tuán)系列以中低檔為主。廠家利潤空間：豬預(yù)混料8001000元/噸；教槽、保育料1500-2000元/噸；豬全價(jià)料利潤空間較低，100150元/噸；利潤率較高的濃縮料將逐步退出市場。營銷商中間費(fèi)用（經(jīng)銷商利潤），預(yù)混料高達(dá)500800元/噸；教槽、保育料8000-1500元/噸；豬全價(jià)料利潤空間偏低，為100200元/噸。 河南骨干企業(yè)主導(dǎo)作用明顯。正大、希望、六和、牧鶴等成為河南飼料業(yè)的支柱企業(yè)。 有8家飼料企業(yè)年銷量超過20萬噸。六和位居首位，定位中低檔市場；正大位居第二，定位高檔市場。牧鶴和亞太中慧發(fā)展迅猛。 河南市場上，希望集團(tuán)年銷量約為100萬噸（其中六

4、和60萬噸），正大集團(tuán)合計(jì)約50萬噸，牧鶴約40萬噸，亞太中慧約2030萬噸，宏展25萬噸，湘大集團(tuán)20萬噸，永城利平、陽光約20萬噸。 市場格局穩(wěn)定 發(fā)展思路各具特色企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)性和思路，決定企業(yè)發(fā)展軌跡。希望系列屬于市場型企業(yè)。在飼料行業(yè)快速上升期抓住市場機(jī)遇，快速跑馬圈地，拿到較大的市場份額。在市場布局基本完成后，沒有大的拓展舉措，將更多發(fā)展精力外移到其他行業(yè)。正大集團(tuán)屬于管理和技術(shù)型企業(yè)。重視研發(fā)和管理，控制節(jié)奏，減少彎路，穩(wěn)步發(fā)展。在全價(jià)配合飼料確立全國第一品牌后，圍繞上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，努力確立整體競爭優(yōu)勢。穩(wěn)步向其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如商業(yè)易初蓮花超市、地產(chǎn)業(yè)。 高品質(zhì)豬料企業(yè)發(fā)展迅速

5、 豬料是河南企業(yè)競爭焦點(diǎn)。養(yǎng)豬戶逐漸淘汰劣質(zhì)飼料，高品質(zhì)豬料逐漸得到用戶認(rèn)可。正大集團(tuán)表現(xiàn)優(yōu)異。開封正大、南陽正大月銷量達(dá)3萬噸，大部分為豬料。經(jīng)營管理高層本土化，促進(jìn)了經(jīng)營活力。正大品質(zhì)穩(wěn)定，定位高，符合養(yǎng)豬業(yè)發(fā)展趨勢。 希望品牌維持，穩(wěn)定發(fā)展。產(chǎn)品中低檔。早期滿足大部分散戶需求，六和品牌市場拓展較快，定位中高檔，擴(kuò)展迅速。河南亞太中慧異軍突出。進(jìn)軍河南3年，終于有較大突破。豬料產(chǎn)品定位中高檔，月銷量達(dá)到8000噸，給河南豬料企業(yè)以較大震動(dòng)。豬料利潤空間給予更多創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。鑒于豬料空間較大，市場空間充足，部分技術(shù)經(jīng)理人投身于豬料企業(yè)，定位中高檔，近距離市場確立競爭優(yōu)勢，與大企業(yè)競爭中拿到一席之

6、地。例如安佑、成農(nóng)、康地等技術(shù)經(jīng)理創(chuàng)立新企業(yè)等。蛋雞料企業(yè)發(fā)展緩慢，努力轉(zhuǎn)型。以蛋雞料為主的豐瑞集團(tuán)，發(fā)展緩慢，維持在年產(chǎn)量10萬噸左右。宏展集團(tuán)近年來積極學(xué)習(xí)六和，力圖轉(zhuǎn)軌到豬全價(jià)料和肉雞全價(jià)料。牧鶴集團(tuán)豬料營銷策略 牧鶴集團(tuán)03年起步生產(chǎn)豬全價(jià)料，面對河南當(dāng)時(shí)相對落后的養(yǎng)豬業(yè)，牧鶴豬全價(jià)料從1000多噸/月提高到20000多噸/月。諸多思路和做法是一步步積累臻于成熟的。改造落后養(yǎng)豬業(yè)，提升用戶觀念和管理水平。 滯后的養(yǎng)殖戶不接受高品質(zhì)產(chǎn)品。牧鶴將企業(yè)和營銷隊(duì)伍的服務(wù)重心深入到養(yǎng)殖戶，轉(zhuǎn)變其觀念。 目的通過改造養(yǎng)殖戶，提升養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益，與養(yǎng)殖戶共同發(fā)展。 采用方式：技術(shù)推廣會(huì)和營銷人員現(xiàn)

7、場服務(wù)結(jié)合模式。 產(chǎn)品定位高品質(zhì)，采用品牌集中戰(zhàn)略。與希望的多品牌戰(zhàn)略不同，牧鶴采用品牌集中、分階段飼喂、營銷人員集中開發(fā)示范戶、樣板戶，然后布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的密集開發(fā)戰(zhàn)略。 針對河南養(yǎng)豬業(yè)特點(diǎn)，牧鶴設(shè)計(jì)出4階段飼料，即2階段教槽、保育飼料和2階段中大豬全價(jià)顆粒料。 簡化中間商的管理，實(shí)行終端統(tǒng)一管理。 各區(qū)域采用相同的終端價(jià)格，不同區(qū)域的中間商給予不同的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，從而將程序員的工作內(nèi)容簡化到服務(wù)養(yǎng)豬戶上，減少與中間商接觸的時(shí)間。滿足河南對高檔乳豬料的需求，同時(shí)獨(dú)創(chuàng)中大豬全價(jià)料的推廣。在河南打開了仔豬教槽、保育料的市場。全程飼喂效果料肉比達(dá)到2.4：1，從養(yǎng)殖效益上，與其他中低檔豬料拉開了距離。單

8、一品牌豬料銷量達(dá)到20000噸以上。 強(qiáng)化數(shù)據(jù)化營銷，傳播高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值。強(qiáng)化數(shù)據(jù)化營銷的力度，納入到程序員的業(yè)績考核中。為體現(xiàn)高品質(zhì)飼料的價(jià)值，程序員必須每月拿出一定數(shù)量的飼養(yǎng)數(shù)據(jù)，讓養(yǎng)豬戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品使用效益。并將該項(xiàng)指標(biāo)列入到程序員的業(yè)績考核中。 營銷隊(duì)伍深入養(yǎng)豬戶，服務(wù)效果作為業(yè)績考評。 營銷人員工作內(nèi)容簡化和深化，以服務(wù)養(yǎng)豬戶效果為考評指標(biāo)。用中專生，不斷強(qiáng)化培訓(xùn)，增強(qiáng)其執(zhí)行力。將營銷人員定義為程序員，按照固定程序?yàn)轲B(yǎng)殖戶服務(wù)。 服務(wù)內(nèi)容包括：一對一養(yǎng)殖技術(shù)的講授、養(yǎng)殖模式的逐步改進(jìn)（確定改進(jìn)的項(xiàng)目和驗(yàn)收指標(biāo)）、飼料使用程序、免疫程序等。例如由中間商介紹到養(yǎng)豬場為養(yǎng)殖戶整理衛(wèi)生，帶動(dòng)

9、養(yǎng)殖戶養(yǎng)成細(xì)化管理的習(xí)慣。勸說養(yǎng)殖戶上產(chǎn)床和保育舍、飲水器等。區(qū)域經(jīng)理定義為科長，負(fù)責(zé)大型技術(shù)推廣會(huì)、程序員服務(wù)改進(jìn)項(xiàng)目的檢查等，據(jù)改進(jìn)內(nèi)容評分，記入程序員業(yè)績考核。 以示范戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)化推廣會(huì)的效果。 “說出你的心里話”：召開大型技術(shù)推廣會(huì)時(shí)，從程序員拿出代表性的數(shù)據(jù)，制定規(guī)范表格，讓養(yǎng)殖戶現(xiàn)身說法，提高示范作用。養(yǎng)豬戶接受程序員貼心服務(wù)，養(yǎng)豬觀念和水平提高，飼料效益得到體現(xiàn)，能夠真心替牧鶴宣傳。推廣會(huì)不采用請客吃飯方式，而是提前告知，給予一定數(shù)量的飼料優(yōu)惠券。 臥薪嘗膽，從提高內(nèi)功和強(qiáng)化執(zhí)行力來獲得差異化競爭優(yōu)勢。 牧鶴能夠潛心8年，制定與主流對手差異化的營銷模式，從提高營銷隊(duì)伍服務(wù)能力

10、和全面切入到用戶入手，借助去年養(yǎng)豬行情好轉(zhuǎn)東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變的飛躍。 管理措施具體到養(yǎng)豬戶養(yǎng)殖細(xì)節(jié)和程序員工作內(nèi)容上，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，得到貫徹和實(shí)施，從而達(dá)到應(yīng)有效果。 牧鶴營銷現(xiàn)狀分析 基本掌握和實(shí)施基于經(jīng)銷商和規(guī)模豬場的營銷策略；掌握數(shù)據(jù)營銷的技能較強(qiáng)；掌控終端用戶的能力一般；產(chǎn)品和用戶的含金量不夠，高檔產(chǎn)品有待繼續(xù)開發(fā)，豬料品牌影響力還不夠大；營銷隊(duì)伍執(zhí)行力有待繼續(xù)加強(qiáng)。發(fā)展制勝與速度制勝 希望集團(tuán)、正大集團(tuán) 起步較早，搶得發(fā)展先機(jī)，不給對手以喘息機(jī)會(huì)，從而確立領(lǐng)導(dǎo)地位。普瑞納以控制終端的做法，又領(lǐng)先一步。 六和以最快速度、高增長、短期確立肉雞、肉鴨顆粒飼料優(yōu)勢（閃電戰(zhàn)）。 牧鶴需要

11、快速發(fā)展，及時(shí)確立領(lǐng)導(dǎo)地位。豬料需要四個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，高強(qiáng)度突破。 近幾年要保持良好勢頭，乘勝追擊，確立高檔豬全價(jià)飼料的競爭優(yōu)勢。抓住行情和季節(jié)實(shí)施挑戰(zhàn)的機(jī)遇。 2012年是豬料決勝年，速度是關(guān)鍵。豬全價(jià)料與仔豬教槽、保育料要有大的突破。 掌控用戶資源，擁有未來發(fā)展 基于用戶價(jià)值的經(jīng)營策略，確立企業(yè)發(fā)展基石。 希望集團(tuán)（含六和）、正大集團(tuán) 、普瑞納等優(yōu)秀公司都是以用戶價(jià)值為核心，確立自己的核心專長和競爭優(yōu)勢。 牧鶴確立為用戶創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營理念是基于未來發(fā)展的需要。 誰掌控了終端用戶，誰便掌控了未來！ 營銷隊(duì)伍建設(shè)著眼服務(wù)能力 美的隊(duì)伍年輕化，給企業(yè)發(fā)展注入持續(xù)動(dòng)力。格蘭仕隊(duì)伍老齡化，制約格蘭仕

12、今后快速發(fā)展。普瑞納打造執(zhí)行力強(qiáng)隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)其樸實(shí)的目標(biāo)。牧鶴基于未來發(fā)展，隊(duì)伍建設(shè)著眼于為用戶的服務(wù)力的培養(yǎng)，內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)化人員引進(jìn)。年輕化、專業(yè)化、實(shí)干化。強(qiáng)化隊(duì)伍執(zhí)行力的培養(yǎng)。營銷隊(duì)伍的職責(zé)定位和細(xì)化內(nèi)容，便于考核。牧鶴快速建立豬料專業(yè)化公司 種豬料，教槽、保育料專業(yè)化公司；中大豬全價(jià)料料專業(yè)化公司，形成各具競爭優(yōu)勢的發(fā)展專業(yè)化模式。 專業(yè)化優(yōu)勢：我們是專業(yè)化公司，要尋求全國一流的技術(shù)合作，維持技術(shù)領(lǐng)先；借助原有技術(shù)和人才平臺(tái)和相對成熟的營銷策略，根據(jù)實(shí)際情況改造，從而有所突破。專業(yè)化空間：河南養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，競爭激烈，利潤豐厚，沒有龍頭企業(yè)，不進(jìn)則亡。走豬料等專業(yè)化策略是必然趨勢。營銷有道

13、：營于思，銷于行強(qiáng)化觀念轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)和培育市場 河南養(yǎng)豬有必要首先進(jìn)行觀念革命和市場培育。如普瑞納公司的觀念宣導(dǎo)。 以養(yǎng)殖新觀念培育用戶關(guān)注養(yǎng)豬的各個(gè)環(huán)節(jié)和精細(xì)化飼養(yǎng)。培育養(yǎng)豬戶重視精確飼養(yǎng)，使用能夠帶來高效益的全程、多階段全價(jià)顆粒飼料。 深入到養(yǎng)殖密集區(qū)和規(guī)模養(yǎng)豬場，充分利用技術(shù)講座研討會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)、訂貨會(huì)、串戶拜訪和各種媒介達(dá)到傳播新觀念的目的。觀念傳播是重要的競爭手段。 推廣會(huì)增加養(yǎng)豬示范戶的現(xiàn)身說法，規(guī)范固定模式。推廣會(huì)不主張請客吃飯，推行優(yōu)惠飼料券方式。 營銷手段和人員差異化：產(chǎn)品價(jià)格競爭牽引到價(jià)值競爭，以數(shù)據(jù)化工具展示產(chǎn)品價(jià)值。由人海戰(zhàn)術(shù)到專業(yè)化人員精工細(xì)作。培訓(xùn)一支養(yǎng)殖顧問、營銷

14、顧問，講課專家。 競爭領(lǐng)域差異化：近距離密集開發(fā)，充分利用牧鶴已建立的各個(gè)生產(chǎn)基地的近距離優(yōu)勢，強(qiáng)力打造核心區(qū)屏障，逐步蠶食其他廠家中低檔全價(jià)料和預(yù)混料等對手領(lǐng)地。 高品質(zhì)產(chǎn)品能給養(yǎng)殖戶帶來更多價(jià)值。我們堅(jiān)持高品質(zhì)產(chǎn)品，有助于品牌確立和長期發(fā)展。逐步減少低檔料，維持產(chǎn)品的高品質(zhì)品牌效應(yīng)。如何讓用戶認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的高品質(zhì)？只有對比試驗(yàn)和價(jià)值分析是推廣高品質(zhì)豬料的唯一手段。全程料肉比2.32.4:1是我們產(chǎn)品制勝法寶。豬料價(jià)格競爭與價(jià)值競爭六和肉雞飼料2000年左右確立山東龍頭地位，低價(jià)策略確實(shí)促進(jìn)銷量快速增加，但省外低價(jià)策略屢次失敗。六和整個(gè)豬料品牌沒有確立，曾經(jīng)采用低價(jià)格策略也遭到慘敗。 在河

15、南市場，我們豬料品牌處于創(chuàng)建期，堅(jiān)持不與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，保持合理價(jià)位，維持用戶獲得較高的養(yǎng)殖效益，有利于品牌的創(chuàng)建和提升。 深入養(yǎng)豬戶 提高渠道效率 圍繞核心區(qū)建設(shè)，努力實(shí)行渠道扁平化，減少渠道費(fèi)用，提高反應(yīng)速度和服務(wù)能力，提高終端用戶掌控能力。一般不設(shè)立2級(jí)經(jīng)銷商。將渠道深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)和養(yǎng)殖密集村。 積極選擇有經(jīng)濟(jì)實(shí)力自繁自育養(yǎng)豬戶作為豬全價(jià)料帶頭人，帶動(dòng)周圍養(yǎng)豬戶的發(fā)展。提高用戶群體的含金量 河南養(yǎng)豬戶群體中，最好養(yǎng)豬戶群體是自繁自養(yǎng)豬戶。他們將穩(wěn)定發(fā)展，是河南養(yǎng)豬業(yè)的未來。切入自繁自育養(yǎng)殖戶，等于抓住了河南養(yǎng)豬業(yè)的最有價(jià)值部分。 從產(chǎn)品細(xì)分定位和服務(wù)力度角度，為自繁自育用戶提供更多價(jià)值！

16、豬料中的黃金：乳仔豬教槽、保育料 提高產(chǎn)品含金量（抗拉稀性、適口性、長勢）重點(diǎn)開發(fā)種豬料和乳仔豬教槽、保育料。種豬料、教槽、保育料是進(jìn)入規(guī)模豬場的“敲門磚”！ 對自繁自育用戶，種豬料和乳豬教槽、保育料是影響?zhàn)B豬效益最大的產(chǎn)品，也是我們飼料技術(shù)含量最大的產(chǎn)品系列，是開發(fā)重點(diǎn)。 建立使用營養(yǎng)套餐，快速提高養(yǎng)豬戶效益。 通過引進(jìn)和培訓(xùn)，籌建河南養(yǎng)豬服務(wù)力強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍。引進(jìn)聯(lián)合公司養(yǎng)豬場服務(wù)軟件，希望為養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖水平評估手段。 籌備片區(qū)養(yǎng)豬服務(wù)中心，在飼料營養(yǎng)技術(shù)、養(yǎng)豬技術(shù)、疾病控制監(jiān)測實(shí)驗(yàn)室、豬流通渠道服務(wù)方面提供高效服務(wù)。研發(fā)領(lǐng)先，持續(xù)發(fā)展助動(dòng)力 針對自繁自育戶，提高種豬和乳仔豬教槽、保育飼料

17、產(chǎn)品技術(shù)含量。 針對自繁自育養(yǎng)豬戶，研發(fā)母豬和乳豬功能性產(chǎn)品。配合現(xiàn)場產(chǎn)品提供綜合服務(wù)模式。 利用技術(shù)托管豬場，從資金、人員和項(xiàng)目管理上，加大力度。總部試驗(yàn)補(bǔ)助，各生產(chǎn)基地提取試驗(yàn)經(jīng)費(fèi)。 利用聯(lián)合公司和立安公司等研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多層次合作，加大種豬料和教槽、保育料的研發(fā)力度。 控制系統(tǒng)成本，提高競爭能力 原料采購堅(jiān)持總部協(xié)同集中采購，增加控制供應(yīng)商能力。持續(xù)開發(fā)新原料，增加原料實(shí)際營養(yǎng)價(jià)值準(zhǔn)確評估，降低飼料成本潛力很大。 現(xiàn)場管理精細(xì)化，嘗試強(qiáng)化板模式，降低損耗，減少廢舊原料庫存，獎(jiǎng)懲及時(shí)有效。精簡產(chǎn)品品種，提高單品種產(chǎn)銷量，降低各項(xiàng)成本。 營銷管理數(shù)據(jù)化，表格高效控制營銷過程和結(jié)果。強(qiáng)化服務(wù)用戶的細(xì)節(jié)管理。增加利潤新來源 穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，加大豬料