1、第22章中國零售企業(yè)顧客滿意度調查報告王高 李飛 陸奇斌清華大學經濟管理學院中國零售研究中心顧客滿意度是一種從消費者角度客觀對企業(yè)經營狀況進行評價的一種手段，并一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的一種度量方法，也被作為度量商業(yè)經濟運行健康狀況的晴雨表。1994年，美國密歇根大學的Fornell教授首次以一年一度美國用戶滿意指數(shù)ACSI的形式，公布美國超市Supermarkets、折扣店Discount Stores和零售店鋪Specialty Retail Stores三種業(yè)態(tài)的美國零售行業(yè)的顧客滿意度，并一直持續(xù)到現(xiàn)在，已經歷時12年，其他國家，如歐盟等也相繼在其顧客滿意度指數(shù)中公布各自

2、的零售行業(yè)顧客滿意度狀況。那么中國的零售行業(yè)的顧客滿意度情況又是如何的呢？國內一直缺乏系統(tǒng)性的調查和研究。為了更好地了解我國零售行業(yè)目前的經營狀況和健康水平，清華大學中國零售研究中心在2005年8月至10月對我國的零售行業(yè)的顧客滿意度情況展開了全國抽樣調查。此次調查重點為我國的大型綜合超市和家電專業(yè)店兩種零售業(yè)態(tài)，以后將陸續(xù)對百貨商店和便利店進行調查。下文將介紹，此次調查的方法、樣本概況，以及我國零售行業(yè)中的大型綜合超市和家電專業(yè)店的顧客滿意度情況。調查情況簡介一測量量表的開發(fā)2005年8月，清華大學中國零售研究中心，按照國內外消費者滿意度研究的經驗，通過一系列小組座談會和全國性的定量預研究，

3、開發(fā)出了適合于測量我國大型綜合超市和家電專賣店顧客滿意度的測量量表。這套測量量表共有40個具體測量指標，其中反映影響消費者購物滿意度的指標有33個，反映滿意度的指標有4個，放映忠誠度的指標有3個。通過探索性因子分析并考慮變量的實際意義，我們發(fā)現(xiàn)可以把影響我國消費者購物滿意度的33個具體測量指標歸納為10個抽象維度，包括商店形象、購物便利、購物環(huán)境、商店設施、人員效勞、店內商品、價格感知、結賬過程、商店政策、售后效勞。在全國調查數(shù)據(jù)收集上來以后，我們對每一個抽象指標的可靠性進行了分析，數(shù)據(jù)是比擬可靠和穩(wěn)定的。二樣本確實定1商店樣本確實定本次調查的目標企業(yè)為大型連鎖綜合超市和大型連鎖家店專業(yè)店。在

4、確定大型連鎖綜合超市樣本時，我們參考了?2005年中國連鎖經營年鑒?，按照零售額排名，選取了排名比擬靠前的20家大型綜合超市為樣本，其中內資企業(yè)有8家，包括蘇果超市、上海農工商、北京華聯(lián)、新一佳、北京物美、華潤萬家、上海聯(lián)華和上海華聯(lián)；外資企業(yè)有12家，包括大潤發(fā)、沃爾瑪、吉之島、上海歐尚、樂購、麥德龍、家樂福、萬客隆、伊藤洋華堂、深圳百佳、易初蓮花和好又多。大型連鎖家電專業(yè)店的數(shù)量較少，我們選取了規(guī)模比擬大的6家，它們是北京國美、蘇寧電器、大中、上海永樂、三聯(lián)商社和江蘇五星。2消費者樣本確實定我們確定的每一家商店的消費者樣本量為250人。被調查對象篩選條件為在最近一個月內在所研究的綜合超市買

5、過東西并且年齡在18歲以上。為了保證所選擇的消費者具有全國的代表性，我們考慮了每一家零售企業(yè)在2005年有直接經營的城市，按照每一家店在每一個城市商店數(shù)量的多少按比例進行了樣本分配。本次調查的20家大型連鎖綜合超市和6家大型連鎖家電專業(yè)店共涉及城市11個，包括北京、上海、廣州、天津、南京、武漢、成都、深圳、重慶、濟南和青島。三調查方法本次調查是以清華大學經濟管理學院中國零售研究中心的名義進行的，采用的方法是 輔助調查CATI。調查一共用了兩個多月的時間，最后完成有效問卷5028份。在全部樣本中男性和女性顧客比例根本一致，分別為42.92%和56.38%；18歲至24歲和40歲以上的顧客比例較大

6、，占總樣本的60%以上。調查問卷采用10級量表設計，讓消費者就其最近一次光臨的超市對40個具體測量指標進行評價。剔除無效問卷后，本次調查共完成6534份問卷，其中大型綜合超市5028份，家電專業(yè)店1506份，每一家商店至少有250份有效問卷。四數(shù)據(jù)分析我們采用的理論框架是質量滿意忠誠鏈模型，其中質量是指影響消費者購物滿意度的全部影響因素。統(tǒng)計方法為偏最小二乘法PLS，這是最適合于研究顧客滿意度的模型方法。按照滿意度研究的習慣，我們將10分兩表轉化成了100分量表?；谀Ｐ偷慕Y果，下面我們分別分析滿意度影響因素的重要性和零售企業(yè)的表現(xiàn)。二、大型綜合超市一滿意度影響要素的重要性消費者購物滿意度影響

7、要素的重要性即對滿意度的影響見圖1。我們可以看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為價格感知，其次為商店聲譽、商品和購物環(huán)境，再次為人員效勞、結賬過程、售后效勞、商店政策、商店設施，購物便利對滿意度幾乎沒有影響?；谶@些結果，我們可以從四個方面對研究發(fā)現(xiàn)進行概括：1我國消費者在大型綜合超市購物時最重視的是物美價廉，其中價廉比物美更重要；2購物體驗是第二重要的；3效勞質量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要；4購物便利對消費者的滿意度沒有什么影響。物美價廉使消費者購物所追求的核心內容，排在最重要的位置是可以想象的，但是效勞質量不如購物體驗重要卻是一種有趣的發(fā)現(xiàn)。這說明我國消費者去商店不僅僅是為了購

8、物，同時還有一種體驗的目的。對于購物的目的，物美價廉當然是最重要的；而對于體驗的目的，商店的商店形象和購物環(huán)境那么是非常重要的。雖然零售業(yè)屬于效勞行業(yè)，但是很有意思的是效勞質量對于我國顧客的滿意度影響卻是比擬有限的。這個結果實際上并不意外，因為在綜合超市，消費者購物都是自我效勞的方式，除結賬外很少用到商店的人員效勞，所以效勞就變得不那么重要了。選址問題通常被認為是一個影響商店經營業(yè)績的關鍵要素，但是本次研究卻發(fā)現(xiàn)購物便利對顧客的滿意度沒有影響。這個結果是否可以說明選址不重要呢？我們認為情況不是這樣的。本次調查的商店都是顧客比擬經常去購物的商店，商店距離消費者已經比擬近，便利性對他們來說已經不是

9、一個問題，所以在模型中反映的結果是不重要。二各大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)我們從兩個方面分析各超市的表現(xiàn)，首先我們將比擬各超市在總體滿意度的表現(xiàn)，然后再分析各超市在影響滿意度的10個維度上的表現(xiàn)。在計算這10個維度的表現(xiàn)時，為了使結果更直觀，我們將各家超市的表現(xiàn)用星級來表示。我們將所調查的20家企業(yè)的具體表現(xiàn)進行排序，以最高分為上限，最低分為下限，將上下限之間的距離平均分成5段。如果企業(yè)的得分在最高的一段，那么的5個星；如果企業(yè)的得分落在最低的一段，那么得1個星。因為中國的大型連鎖綜合超市開展的歷史比擬短，在資金、管理經驗等方面都落后于外資競爭對手，目前我國大型連鎖綜合超市在數(shù)量上以外資為主。所以我

10、們將外資企業(yè)和內資企業(yè)分別進行分析，最后再進行比擬分析。1外資大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)1總體顧客滿意度圖222給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。我們可以看出，這14家店的總體顧客滿意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。大潤發(fā)、沃爾瑪、吉之島和上海毆尚的顧客滿意度處于領先水平，樂購、麥德龍、家樂福和萬客隆緊隨其后，伊藤洋華堂和蘇果超市位居第三梯隊，深圳百佳、易初蓮花和好友多處于第四梯隊，而華潤萬家比其它外資企業(yè)那么有一定的差距。2影響滿意度的十個維度表222給出了14家外資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，沒有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都

11、得5個星，這說明每一個企業(yè)都有提高的余地?？傮w滿意度領先的大潤發(fā)雖然只在三個維度上的了5個星，但是由于其在價格感知方面比擬領先最重要的維度，所以他仍然可以在總體滿意度上獲得高分。華潤萬家之所以在總體滿意度上比擬落后，是因為它在十個維度上都沒有比擬突出的表現(xiàn)。各家商店的具體表現(xiàn)請參考表222。表221 外資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現(xiàn)維度大潤發(fā)沃爾瑪吉之島上海歐尚樂購麥德龍家樂福萬客隆伊藤洋華堂蘇果超市深圳百佳易初蓮花好又多華潤萬家感知價格商店聲譽店內商品購物環(huán)境人員效勞結賬過程售后效勞商店政策商店設施購物便利2內資大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)1總體顧客滿意度圖222給出了6家內資大型連鎖綜合超市

12、的總體滿意度情況。我們可以看出，這6家店的總體顧客滿意度的差異小于外資大型連鎖綜合超市，最高分71，最低分69，只相差2分。上海農工商、北京華聯(lián)和新一佳略微領先，北京物美居中，而上海蓮花和上海華聯(lián)那么略微落后。2影響滿意度的十個維度表22-3給出了6家內資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，這6家內資企業(yè)在每一個維度上的表現(xiàn)都不是很理想，在所有的維度上的評價得分都在平均水平或以下3個星或以下，這也揭示了為什么內資企業(yè)的總體顧客滿意度比外資企業(yè)地的原因。各家商店的具體表現(xiàn)清參考表3。表222 內資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現(xiàn)維度上海農工商北京華聯(lián)新一佳北京物美上海聯(lián)

13、華上海華聯(lián)感知價格商店聲譽店內商品購物環(huán)境人員效勞結賬過程售后效勞商店政策商店設施購物便利3內外資企業(yè)表現(xiàn)的比擬我們首先計算了這20家電顧客滿意度和10個影響要素的平均值，然后又分別計算了內資企業(yè)和外資企業(yè)的平均值，最有用內資企業(yè)和外資企業(yè)的平均值減去20家企業(yè)的平均值，這樣我們便得到了內外資企業(yè)與總體平均值的差異，這個結果可以充分反映內外資企業(yè)的表現(xiàn)差異程度。 我們將計算結果繪制成圖22-4。從圖22-4我們可以看出，內資企業(yè)在每一項指標上都落后于外資企業(yè)，這是一個十分令人擔憂的結果。我國的大型連鎖綜合超市的開展歷史還比擬短，在資金和管理水平上都有一定的局限性，但是如果這種局面長期持續(xù)下去的

14、話，我國民族零售業(yè)的開展將面臨巨大的挑戰(zhàn)。三、大型連鎖家電專業(yè)店一滿意度影響要素的重要性消費者購物滿意度影響要素的重要性見圖22-4。我們可以看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為商店聲譽和價格感知，其次為人員效勞，再次為購物環(huán)境、店內商品、售后效勞和結賬過程、最后為商店設施和商店政策，購物便利對滿意度也沒有什么影響。我們可以看出我國顧客在購置家電產品時重視的因素情況與購置日常用品時有很大的不同。家電產品通常會比日常用品貴，對于消費者倆說是大件購置，他們會非常在意商店是否值得信賴，所以商店聲譽就變得最重要了。因為家電商品在不同點間的差異程度非常小，那么價格就變成了一個非常重要的影響因素，所以

15、價格感知列在了第二位。在購置家電時通常需要一些專業(yè)知識，而多數(shù)消費者都不具備這樣的知識，所以人員效勞就變得重要了。其它的因素，如購物環(huán)境、店內商品、售后效勞、結賬過程、店內設施和商店政策雖然也有顯著影響，但重要性卻遠不如前面的三個要素。如同綜合超市，購物便利對消費者滿意度沒有什么影響，這是因為商店距離消費者已經比擬近，便利性對他們來說已經不是一個問題。二大型連鎖家店專業(yè)店的表現(xiàn)1總體顧客滿意度圖22-5給出了6家家電專業(yè)店的總體顧客滿意度評價分值。我們可以看出，顧客滿意度在這6家電之間還是存在一定差異的，最高分為81，而最低分為73，相差8分。表現(xiàn)最好的為山東三聯(lián)商社，其次為江蘇五星和北京國美

16、，再次為蘇寧電器和大中，最后為上海永樂。2影響滿意度的十個維度表22-3給出了6家家電專業(yè)店在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。我們可以看出，沒有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個星，這說明每一個企業(yè)都有提高的余地。三聯(lián)商社在各位度上的表現(xiàn)均比擬好，所以它的總體顧客滿意度的得分會名列前茅。上海永樂在所有的方面處于比擬落后的位置，所以它的顧客滿意度評價相比照擬低。各家商店的具體表現(xiàn)清參考表22-3。表22-3大型連鎖家電專業(yè)店在各維度上的表現(xiàn)維度三聯(lián)商社江蘇五星北京國美蘇寧電器大中上海永樂商店聲譽感知價格人員效勞店內商品購物環(huán)境結帳過程售后效勞商店設施商店政策購物便利四、管理啟示1對大型

17、連鎖綜合超市的啟示1改善顧客的價格感知。價格競爭在綜合超市之間已經變成了家常便飯，現(xiàn)在的問題不是是否有促銷，而是如何促銷的問題。本研究發(fā)現(xiàn)促銷的吸引力對顧客的價格感知影響最大，而不是絕對價格水平。所以，綜合超市需要了解顧客對什么商品和什么樣的促銷形式敏感，要對適宜的商品采取適宜的促銷手段。另外，綜合超市也必須在內部管理上下功夫，降低運營本錢，即使在促銷的情況下仍然有比擬好的盈利空間，否那么不易于長期開展的。2提高商店聲譽形象。許多綜合超市在顧客爭奪和價格競爭方面的舉措比擬多，但是在樹立商店的誠信和負責任形象方面的努力卻比擬有限。本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的可信賴程度和社會責任感對商店聲譽形象有較大的影響，

18、而知名度的影響卻較小。所以，綜合超市如果能夠再與顧客接觸的各個環(huán)節(jié)對顧客負責，能夠積極地參與居民社區(qū)的建設及適宜的公益活動，對于樹立良好的商店聲譽形象會有非常積極的作用。3加強店內商品管理水平。到商店購物，顧客都希望比擬容易就能夠買到他們希望購置的商品。本研究發(fā)現(xiàn)商品品種是否齊全、商品是否容易找到對顧客的商品感知影響最大，其次才是商品的質量和擺放整齊程度。所以，綜合超市要準確了解目標顧客的需要，盡可能多地經營他們所需要的商品，并且按照他們在店內的購物習慣進行商品布局。4改善購物環(huán)境。顧客在綜合超市購物，除了要買東西，還非常注重購物體驗。本研究發(fā)現(xiàn)商店是否寬敞明亮、是否衛(wèi)生對顧客的購物環(huán)境感知的影響最大，其次才是商店的商品擺放和商店的氣氛。所以，綜合超市要講究店內的照明，要讓顧客感到空間比擬寬敞，比擬干凈。這才會為顧客有一個好的購物體驗提供一個比擬好的環(huán)境。2對大型連鎖家電專業(yè)店的啟示1在商店聲譽上下功夫。目前一些家電企業(yè)在店鋪擴張和知名度上的努力比擬多，在樹立企業(yè)形象方面的努力卻缺乏。本研究發(fā)現(xiàn)商店的社會責任感、可信賴程度和聲譽是影響商店聲譽的重要指標，而知名度的影響比擬小。從售前的廣告宣傳