1、“三環(huán)內(nèi)最后一片凈土！” 我們對本案的第一印象 關(guān)于核心策略 任何一種市場策略，一定是為某種目標(biāo)而來，否則只會讓行銷變得更加復(fù)雜而瑣碎。那么本案的首要目標(biāo)是什么呢？ 首創(chuàng)肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國的使命，做誠實(shí)的革新者，立志成為中國最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商。本案建立在市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位品牌目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上，為本案尋求最大潛力的價(jià)值提升空間。這種價(jià)值體系來自于兩個(gè)方面：一、首創(chuàng)品牌背景的支持；二、發(fā)掘產(chǎn)品的旗艦級內(nèi)涵。市場與挑戰(zhàn)品牌形象如何進(jìn)一步提升首創(chuàng)在地產(chǎn)領(lǐng)域的信任度和美譽(yù)度？產(chǎn)品如何把產(chǎn)品塑造成為首創(chuàng)的代表作，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者商譽(yù)如何借助社會輿論，提升本案的核心價(jià)值？客戶如何在自身影響

2、力的基礎(chǔ)上形成自有客戶會視覺如何增加本案的視覺組合品質(zhì)感，提升視覺沖擊力？通路如何使本案的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來？建立本案在市場以及行業(yè)內(nèi)的絕對領(lǐng)導(dǎo)力目標(biāo)分解品牌賣點(diǎn)借勢樹立提升鞏固05.4中旬05.605.805.106.2-市場截流開盤入市價(jià)值溝通社區(qū)文化價(jià)值信賴05.12我們的理解是，如果僅從和平里及太陽宮這些區(qū)域做切入，本案將埋沒自己所有的魅力，成為北京地產(chǎn)市場又一普通而中庸的樓盤。 雖然本案無論是在交通、配套、環(huán)境，還是市政、人文等方面均占盡優(yōu)勢，加之7800元的單價(jià)，銷售不是真正問題。但也正基于此，我們才不會建議本案在常規(guī)的均好性上徘徊 如何為本案尋求最明確的切入點(diǎn)，也就

3、直接成為影響本案整體銷售績效和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一。所以，我們首先不贊成本案借助“交通優(yōu)勢”“生活方便”“投資潛力”等概念加以提升，雖然本案絕對就是受益的所在。 當(dāng)所有關(guān)于此地的利好都成為共性當(dāng)這種共性已成為一種共識，同時(shí)也早成為客群眼中最直觀、最顯而易見的元素，本案也實(shí)在沒必要再予以推崇。 同時(shí)，本案也當(dāng)謹(jǐn)慎發(fā)掘產(chǎn)品的規(guī)劃布局和人文底蘊(yùn)。雖然僅從標(biāo)書中我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到某些產(chǎn)品亮點(diǎn)，但過于狹隘和瑣碎的產(chǎn)品視角，很難讓本案釋放更大的影響力。(產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，建議在現(xiàn)場包裝方面予以呈現(xiàn))我們也不主張，從客群的角度加以包裝來呈現(xiàn)本案的魅力所在，這種最傳統(tǒng)的“造夢”方式，也的確很難承載我們對本案的期待和調(diào)

4、性。我們有必要換個(gè)角度切入，為本案尋求真正的區(qū)隔。而且本案也的確具備這個(gè)資格。它來自于何處呢？我們首先來明確本案的產(chǎn)品定位：東北三環(huán) 首創(chuàng) 國際公寓東北三環(huán)的生活公寓，讓人居接軌世界東北三環(huán)的未來公寓，讓理想成為現(xiàn)實(shí)東北三環(huán)的人文公寓，讓建筑回歸人本東北三環(huán)的健康公寓，讓綠色圍繞身邊在這一定位中，推廣的切入已再明確不過稀缺性也正是這種價(jià)值，將成為本案領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)之一以行銷推廣的眼光來看，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身就具備了稀缺的魅力，也就真的沒有什么更好的市場概念可以取代。 這種稀缺絕非僅僅來自于對本案地段的基本詮釋，畢竟任何一位客戶來到現(xiàn)場，都會得出這一印象。稀缺的地段本身，并不能帶來持續(xù)的震撼。所以，

5、僅僅以稀缺的地段作為推廣主線無疑會讓本案冒太大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種做法很難為本案賦予更多的價(jià)值。找到了稀缺，我們只找對了發(fā)掘本案的第一步，還是讓我們繼續(xù)對這一價(jià)值加以提煉。如果我們把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所謂“稀缺”的價(jià)值也難以體現(xiàn)2019年以前，三環(huán)內(nèi)的項(xiàng)目曾數(shù)不勝數(shù)。我們的理解是，本案的稀缺是歷史的產(chǎn)物。我們已經(jīng)看到這樣的事實(shí)，所謂“稀缺”并非與生俱來 ，而是城市發(fā)展的結(jié)果。建筑的、規(guī)劃的、生活的、人文的、娛樂的，所有這些無不在不知不覺的時(shí)間中發(fā)生巨變。一語概括，本案的稀缺是一次漫長的城市釀造，一種豐厚的城市積淀，一個(gè)全新的城市發(fā)展視角。我們稱之為 “城市發(fā)展的見證”這，才是我們

6、發(fā)掘出的核心推廣主張當(dāng)這種主張與目標(biāo)客群的期待相吻合，傳播主題的形成也就順理成章格局建你所想 舒適建你所想 品質(zhì)見你所想本案的推廣主張，必須具有相當(dāng)?shù)钠放聘叨扰c相應(yīng)的城市責(zé)任感城市生活建你所想這一主題，既是首創(chuàng)的品牌宣言之一，也是本案的核心承諾，同時(shí)更是與客群平等溝通的橋梁。這條主張可幫助本案將稀缺性推到極至，同時(shí)也會為產(chǎn)品賦予最直接也最深刻的價(jià)值概念，進(jìn)而為本案呈現(xiàn)差異化推廣的最清晰主線?；谶@樣一種“城市的見證”所建造的房子，理應(yīng)具備更高的價(jià)值，無論是對于住宅還是商住，一次基于城市歷程所帶來的責(zé)任和使命，已經(jīng)為本案做出最大程度的區(qū)隔。推廣總思路以品牌與產(chǎn)品的融合姿態(tài)切入主題基于城市高度做產(chǎn)

7、品與形象的塑造關(guān)于目標(biāo)客群描述我們不再沿用那種最經(jīng)典的說法“三十到四十五歲、事業(yè)有成，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和鑒賞力，對高品質(zhì)生活充滿期待”理由很簡單，放眼望去這樣的人在北京多如過江之鯽我們只分析他們的心理要素，這將直接影響本案的調(diào)性二次或多次置業(yè)（針對住宅客戶）毫無疑問這是一個(gè)前提。也只有這樣的客群，才真正能領(lǐng)會城市發(fā)展的要義與生活質(zhì)量的真正關(guān)系期望得到社會肯定與尊重，處于事業(yè)的發(fā)展階段，有充分的自信心。對所處生活環(huán)境有主動改良的認(rèn)識與能力。有獨(dú)立的價(jià)值觀成功意識，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。關(guān)心城市，關(guān)心社會，主動思考。不等待明天，更不猜測明天，而是主動改變。具備最積極的生活主張我們稱之為，有歷煉、有底蘊(yùn)、

8、有眼光的“城市的主人公”這是一群不露鋒芒，靜心體驗(yàn)生活，卻依然雄心勃勃的人關(guān)于案名有核心主張“城市歷練”的價(jià)值提升，有“城市主角”的高端特征，一種建筑之美與一種居住的樂趣，已經(jīng)為案名尋求了自由而張揚(yáng)的意境 華麗的一英里華麗的彰顯本案的城市感、現(xiàn)代感。一英里體現(xiàn)本案的稀缺性、國際化。自Chicago Avenue Bridge往北，到East Oak Street之間的七條街，稱之為The Magnificent Mile（華麗的一英里），可與紐約第五街媲美，有整齊、美麗的行道樹，宏偉的高層建筑物，優(yōu)雅的商店及舒適的生活區(qū)。發(fā)行數(shù)量占全美國第三位的芝加哥論壇報(bào)也以這里為根據(jù)地。此處的華麗的一英里

9、，為項(xiàng)目的基調(diào)找到最清晰的背景支持。本案隱于城市東區(qū)成熟之地，交通生活設(shè)施一應(yīng)俱全，是為“華麗”；項(xiàng)目所在呈狹長地形，如同一條規(guī)整的大道，是為“一英里”。此處的華麗的一英里，從容享受生活之意。北京發(fā)展20年，城市變化萬千，驕人成就體現(xiàn)在方方面面，此處的“華麗的一英里”已經(jīng)成為一個(gè)具象的符號，突顯本案的核心價(jià)值和城市的發(fā)展軌跡。形象包裝系統(tǒng)形象包裝創(chuàng)意調(diào)性原則 體現(xiàn)品牌國際化視野 體現(xiàn)項(xiàng)目人本居住理念 符合品牌整體包裝調(diào)性 自身實(shí)用性較強(qiáng)銷售道具銷售道具名片、信封賣場包裝品牌特征：“首創(chuàng)作為領(lǐng)導(dǎo)級地產(chǎn)品牌”傾力打造的房地產(chǎn)項(xiàng)目目的：營造國際化、城市感、人文感，體驗(yàn)感十足的氛圍描述：華麗的元素?zé)o處

10、不在，始終強(qiáng)調(diào)“華麗的一英里”的 視覺記憶度入口項(xiàng)目介紹區(qū)合同洽談區(qū)體驗(yàn)區(qū)、巨型環(huán)繞銀幕。通過視覺、聽覺、味覺實(shí)現(xiàn)全方位體驗(yàn)感受；、全天候播放項(xiàng)目專題片（品牌、產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展）形象片（首創(chuàng)文化）。充分展現(xiàn)項(xiàng)目理想前景。體驗(yàn)空間賣場包裝一導(dǎo)示系統(tǒng)墻體圖騰賣場包裝一導(dǎo)示系統(tǒng)雕塑物賣場包裝一導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示牌導(dǎo)示系統(tǒng)室內(nèi)主背景墻導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場圍檔形象樓書主 題：每個(gè)人心中，都有自己的一英里引 言：在我們這里，倡導(dǎo)的是一種創(chuàng)造的，充滿了底蘊(yùn)與希望 的生活，積極而生機(jī)勃勃。主 題：城市 主角意識萌發(fā)引 言：一個(gè)人的城市，總是從最具象的生活開始的。陽光、綠地、 空氣，和最理想也最自由的生活狀態(tài)。產(chǎn)品樓書行銷傳播

11、策略 分階段推廣思路品牌提升銷售階段訴求策略內(nèi)部認(rèn)購開盤強(qiáng)銷持續(xù)、清盤形象樹立理念滲透價(jià)值鞏固城市發(fā)展歷程城市生活積淀全新城市視角總體推廣思路以公關(guān)活動率先導(dǎo)入，掀起社會關(guān)注熱點(diǎn)。以電視、網(wǎng)絡(luò)影象廣告和戶外廣告，為整個(gè)推廣的首次亮相， 平面跟隨。在開盤前組合戶外媒體，進(jìn)行開盤前強(qiáng)力預(yù)告。第一階段：形象樹立傳播目標(biāo)：建立“城市發(fā)展的見證” 這一高價(jià)值形象銷售目標(biāo)：市場截流，保證銷售準(zhǔn)備工作準(zhǔn)確到位工作重點(diǎn)：現(xiàn)場包裝：召示性，現(xiàn)代感，形象價(jià)值新聞營銷：新聞消息對品牌價(jià)值的傳播大型公關(guān)活動：“北京成就20年”主題攝影展時(shí)間： 2019.3下旬-2019.4上旬地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場目的： 樹立前期宣傳的高

12、調(diào)姿態(tài)，延續(xù)首創(chuàng)品牌一貫風(fēng)格。 倡導(dǎo)“城市文化”。制造新聞話題，側(cè)面宣傳項(xiàng)目內(nèi)涵。氛圍： 于項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)立大型圖片展示墻，分為建筑、生活、娛樂、消費(fèi)、交通等 多個(gè)單元，并由專人向觀眾予以講解。熱點(diǎn)引爆：1、電視、網(wǎng)絡(luò)對活動跟蹤報(bào)道，掀起“城市見證”狂潮。 2、首創(chuàng)高層集體亮相，做活動揭幕人。 3、在活動中期可吸引各界名人參與，激起新一輪關(guān)注熱點(diǎn)。 4、未來活動可成為一個(gè)持續(xù)的“城市歷程”的品牌，發(fā)展傳播下去。第二階段：理念滲透傳播目標(biāo)：以“城市生活的積淀”進(jìn)行心理溝通，建立心理影響銷售目標(biāo)：開盤熱銷，完成既定任務(wù)媒體重點(diǎn)：影像先行（網(wǎng)絡(luò)、戶外與之同步），平面跟隨 1、運(yùn)用立體傳播方式會令項(xiàng)目形象

13、感召力更強(qiáng)，概念樹立 更為鮮明，受眾更易清晰記憶。 2、在北京地區(qū)通過電視媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳的可謂少之又少， 我們選擇此方式具備一定的傳播獨(dú)特性。 3、以戶外媒體配合報(bào)廣，主題同步呼應(yīng)，引發(fā)更深層關(guān)注。 城市的歷程，代表什么每個(gè)人心中也許都會有自己的答案是古老到現(xiàn)代的歷史延伸還是人文底蘊(yùn)的永恒不變是城市建筑的日益涌現(xiàn)還是人們心中對夢想的不斷實(shí)現(xiàn)在首創(chuàng)眼中，成就又意味著什么是一種創(chuàng)新的生活信仰還是一種最先進(jìn)的人居方向是對地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的一次提升還是對城市形象的再塑造作為案名我們?yōu)椤叭A麗的一英里”賦予了太多的內(nèi)涵而作為廣告的率先亮相以城市歷程所引發(fā)的思考以首創(chuàng)基于成就所帶出的地產(chǎn)之道亦將因此成為人居發(fā)展的

14、全新理念整體廣告創(chuàng)意闡述電視廣告創(chuàng)意分鏡表現(xiàn)音樂舒緩悠揚(yáng)故宮大門緩緩而開，華貴質(zhì)感字幕出：一種，漫長的城市釀造人文質(zhì)樸的四合院古老的城墻挺拔的石獅子雄偉的長城字幕出：一次，豐厚的城市積淀現(xiàn)代的北京街道放風(fēng)箏的兒童悠閑生活的人們俊朗的建筑優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境時(shí)尚的籃球少年字幕：北京20年，成就華麗的一英里項(xiàng)目LOGO 城市生活建你所想東北三環(huán)國際公寓 首創(chuàng)傾情建設(shè)一種，漫長的城市釀造一次，豐厚的城市積淀北京20年成就華麗的一英里城市 生活 建你所想東北三環(huán) 國際公寓 首創(chuàng)傾情建設(shè)戶外媒體同步跟進(jìn)，適時(shí)更換，做主題呼應(yīng)平面廣告隨后推出，強(qiáng)化推廣主題 北京20年，成就華麗的一英里 1984年，柳傳志和11

15、位同事在傳達(dá)室這樣一個(gè)完全與傳奇無關(guān)的地方，締造了一個(gè) 叫“聯(lián)想”的小公司；剛剛從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的任正非決定去特區(qū)深圳，據(jù)說那里的世界很 精彩；當(dāng)時(shí)的長虹還只是一家年?duì)I收只有區(qū)區(qū)4000萬元的地方兵工廠，它未來的領(lǐng) 袖倪潤峰還要1年后才能正式上任；而一個(gè)叫陳久霖的湖北窮孩子剛剛考入北京大 學(xué)；陳天橋卻還在上海的某個(gè)小學(xué)里準(zhǔn)備升學(xué)考試。 同時(shí)，一個(gè)叫邁克戴爾的家伙正在大學(xué)宿舍里賣電腦；而另一個(gè)叫思科的學(xué)生創(chuàng) 業(yè)公司把第一筆生意瞄準(zhǔn)了自己的母校。 閉上眼，一瞬間，20年 一次漫長的城市釀造 積淀 東北三環(huán) 首創(chuàng) 國際公寓 北京20年，成就華麗的一英里 1981年，結(jié)婚3年的任志強(qiáng)搬進(jìn)了渴望已久的只有9平

16、米的筒子樓，開始了幸福生活； 剛剛大學(xué)畢業(yè)的馮倫對學(xué)校分配的宿舍耿耿于懷，樓與樓太近，自己的一舉一動都 在別人的眼皮底下； 一個(gè)叫孫宏斌的天津人在清華的學(xué)生宿舍與同學(xué)討論著為什么 宿舍周圍綠色這么少？ 那一年張力鄉(xiāng)下的弟弟看到張力單位分的房子，很奇怪的問，怎么城里的房子跟兵 營一樣，一棟挨一棟，多憋屈??！全家擠20平米的房子，還不如回老家。 閉上眼，一瞬間，20年 一次漫長的城市釀造 積淀 東北三環(huán) 首創(chuàng) 國際公寓 20年城市變遷，成就華麗的一英里 1985年的北京，二十層以上的高樓少得可憐，蓋起一個(gè)飯店就會有很多人去參觀。 國貿(mào)當(dāng)時(shí)只是一個(gè)小土堆，世界500強(qiáng)企業(yè)的老總們目光在此從未有過任何

17、的停留。 在天安門很遠(yuǎn)的正北面的遠(yuǎn)郊，幾個(gè)老農(nóng)在地頭討論當(dāng)年的收成，天空有大批的鳥 在盤旋，很多年后有了個(gè)巨大的“鳥巢”。當(dāng)時(shí)的中關(guān)村，是“倒?fàn)?”和“騙子”的天 下，一個(gè)叫李天福的人正在公司 “看倉庫”。居住在大望路的人常常約朋友“進(jìn)城”。 那時(shí)候建國門橋只是一座東西向的水泥橋。橋下的一條流水，是京杭大運(yùn)河的一部 分。橋北面的學(xué)部大院里的工作人員，閑來無事，在院子里的空地種植了許多向日 葵和蓖麻。 閉上眼，一瞬間，20年 一次漫長的城市釀造 積淀 東北三環(huán) 首創(chuàng) 國際公寓城市變遷20年，成就華麗的一英里20年間，北京的麥當(dāng)勞增長212家。北京誕生了2645132個(gè)男人，2452351個(gè)女人通

18、訊增長了1000萬倍。北京市生產(chǎn)總值增長了近15倍。金融街、王府井商業(yè)中心區(qū)、CBD、中關(guān)村科技園區(qū)等從無到有并，初具規(guī)模。 汽車保有量超過200萬輛,其中私人汽車達(dá)到120萬輛。城市面積增長了15倍。北京的世界城市指數(shù)排名提高了50位。總共223586974位外國人登上長城。 “三大件”從手表、自行車和縫紉機(jī)變成了住房、汽車和電腦。20年，首創(chuàng)，成就華麗的一英里。 一次漫長的城市釀造 積淀 東北三環(huán) 首創(chuàng) 國際公寓第三階段：價(jià)值鞏固傳播目標(biāo)： “城市新視角”的內(nèi)涵演繹，鞏固價(jià)值信賴銷售目標(biāo)：在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)工作重點(diǎn)：客戶通訊：文化傳播，即時(shí)媒體老帶新社區(qū)論壇：關(guān)心社會，關(guān)心城市，關(guān)心身邊的人社區(qū)文化：公關(guān)活動組織，公益性與參與性賣點(diǎn)傳遞：產(chǎn)品價(jià)值，“主動改良的城市意識”站在品牌高度闡述“華麗的一英里“對于城市而非某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)意義。塑造一種“城市生活”，而非常規(guī)的“個(gè)人生活”，以此為產(chǎn)品尋求最大化 的傳播區(qū)隔?！叭A麗”已決非普通意義上的華麗，而是成為首創(chuàng)眼中的使命 一種對城市發(fā)展的凝練；一種對地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的重新詮釋城市 生活 建你所想，為首創(chuàng)，也為地產(chǎn)界賦予更理性的價(jià)值體系，即 一切生活締造都來源于對客戶需求的洞察與實(shí)現(xiàn)。行銷整合平臺的創(chuàng)新，不僅為項(xiàng)目創(chuàng)造公眾話題，更為本案及首創(chuàng)未來 品牌塑造，提供公