1、公共關(guān)系學(xué) 第一章 公共關(guān)系概述 一 公共關(guān)系的含義二 公共關(guān)系的要素 結(jié)束一、 公共關(guān)系的含義 （一） 關(guān)于公共關(guān)系的不同定義（二） 公共關(guān)系的內(nèi)涵（三） 公共關(guān)系的定義 ( 四 ) 公共關(guān)系的基本特征（五） 相關(guān)的學(xué)科概念與實(shí)踐范疇、辨析（六） 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義 (一)關(guān)于公共關(guān)系的不同定義康非爾定義 費(fèi)蘭克杰夫金斯的定義世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)的定義臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義中山大學(xué)王樂(lè)夫、廖為建教授的定義居延安教授的簡(jiǎn)練定義康非爾定義貝遜企業(yè)管理學(xué)院公共關(guān)系系主任康非爾是美國(guó)公共關(guān)系權(quán)威 ：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，向社

2、會(huì)大眾闡釋，以獲得諒解和信任。（管理說(shuō)） 費(fèi)蘭克杰夫金斯的定義英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)顧問(wèn)費(fèi)蘭克杰夫金斯為公共關(guān)系定義：公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)對(duì)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo) 。（傳播說(shuō)）世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)的定義1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)通過(guò)了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。（咨詢說(shuō)）祝振華先生的定義臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華先生的定義具有很濃的中國(guó)味：公共關(guān)系是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。

3、中山大學(xué)王樂(lè)夫、廖為建教授的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。即一個(gè)社會(huì)組織在自身完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種信息溝通傳播的手段，協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策、活動(dòng)和產(chǎn)品符合于相關(guān)公眾的要求，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的理解、信任、好感與合作，在雙方互利中共同發(fā)展。居延安教授的簡(jiǎn)練定義復(fù)旦大學(xué)居延安教授表述恰當(dāng)準(zhǔn)確，界定清晰：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。準(zhǔn)確把握公共關(guān)系是指一定組織于其公眾之間的關(guān)系，是主體主動(dòng)作用于客體的實(shí)踐活動(dòng)，是一種組織行為；公共關(guān)系是一種特殊的思想好活動(dòng)；組織和公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)是通

4、過(guò)雙向傳播溝通這一過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的；公共關(guān)系活動(dòng)并不是盲目的豪無(wú)意識(shí)的，而是一個(gè)有目的、有計(jì)劃的過(guò)程；公共關(guān)系追求的是一種有利于組織發(fā)展的關(guān)系狀態(tài)，是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系是一種思想或意識(shí)、哲學(xué)。 信息溝通與傳播是公共關(guān)系的主要手段。綜上所述： 1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 2、公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾 3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通介 4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流 5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象 （二） 公共關(guān)系的定義 定義：公共關(guān)系是一門管理科學(xué)，主要通過(guò)組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身的發(fā)展

5、。（三）公共關(guān)系的多層含義 1、從靜態(tài)角度看： 公共關(guān)系是一種狀態(tài)2、從動(dòng)態(tài)角度看： 公共關(guān)系是一種活動(dòng)3、從觀念角度看： 公共關(guān)系是一種觀念（形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念 ） 4、從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學(xué)科5、從社會(huì)化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)（四）公共關(guān)系的基本特征 1、以事實(shí)為依據(jù) 2、以公眾為對(duì)象廣泛性、整體性3、以美譽(yù)為目標(biāo)情感性 4、以互惠為原則雙向性 5、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針長(zhǎng)期性 6、以真誠(chéng)為信條情感性 7、以溝通為手段 雙向性（五）與相關(guān)學(xué)科概念的關(guān)系1、公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別2、公共關(guān)系與廣告3、公共關(guān)系與傳播學(xué)4、公共關(guān)系與管理學(xué)5、公共關(guān)系與

6、交際應(yīng)酬6、公共關(guān)系與宣傳7、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷公共 傳播關(guān) 學(xué) 系學(xué)管理學(xué)廣告學(xué)營(yíng)銷學(xué)公共關(guān)系與人際關(guān)系“人際關(guān)系” 屬于社會(huì)心理學(xué)范疇，主要指?jìng)€(gè)人在社會(huì)交往中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。即從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系，包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會(huì)活動(dòng)中形成的一切人與人之間的關(guān)系。 公共關(guān)系與人際關(guān)系有密切聯(lián)系。從內(nèi)容方面說(shuō)，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系， 。從方法方面說(shuō)，公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作離不開各種人際傳播的方法，要求公關(guān)人員具備較強(qiáng)的人際溝通能力；良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。公共關(guān)系與人際關(guān)系又有區(qū)別。首先，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人

7、；其次，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的公眾及其輿論，人際關(guān)系則包含大量與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系；再次，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，人際關(guān)系中則主要靠個(gè)人的交際技巧和能力；最后，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式?？梢姡碴P(guān)系雖然與人際關(guān)系有關(guān)，但不等于人際關(guān)系公共關(guān)系與交際應(yīng)酬公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會(huì)” 。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國(guó)外有優(yōu)越社會(huì)地位。 A表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式，C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)，D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)酬 ABDC公共關(guān)系與廣告廣告就是一種“付費(fèi)

8、的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買我，公共關(guān)系要公眾愛我。廣告的表現(xiàn)方式可采取文學(xué)、藝術(shù)甚至是戲劇的，乃至于神話般的夸張手法；而公共關(guān)系堅(jiān)持說(shuō)真話。公共關(guān)系與社會(huì)組織相伴終生，而有些組織則可能自始至終無(wú)須廣告。廣告的效果可在短期內(nèi)直接衡量；而良好的公共關(guān)系狀態(tài)使組織受益非淺，成功的公共關(guān)系所獲得的是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸方面效益在內(nèi)的社會(huì)整體效應(yīng)。廣告的作用就象賽馬時(shí)，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。 形象的比喻公共關(guān)系與宣傳傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作的范疇，而公共關(guān)系屬于管理科學(xué)的范疇，具有管理職能。傳統(tǒng)的宣傳工作的主要方

9、式是單向的灌輸，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào) 建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)。既要向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的傳遞自己的信息，又要隨時(shí)搜集、整理公眾的意見并及時(shí)作出反饋，不斷的改進(jìn)管理。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷售，不直接滿足對(duì)象的物質(zhì)要求。公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非盈利織織均有潛力發(fā)揮作用。 （六）學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義公共關(guān)系是適應(yīng)改革開放需要 公共關(guān)系適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要 公共關(guān)系適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起的需要 公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)主義精神文明需要 二、

10、公共關(guān)系的要素 （一）公共關(guān)系的主體要素社會(huì)組織（二）公共關(guān)系的客體要素公眾（三）公共關(guān)系的中介要素傳播 1、營(yíng)利性組織 2、服務(wù)性組織 3、互利性組織 4、公益性組織組織目標(biāo)組織外部環(huán)境組織內(nèi)部環(huán)境（一）公共關(guān)系的主體要素社會(huì)組織（二）公共關(guān)系的客體要素公眾1、 公眾的四個(gè)特征 （1）群體性（法人群體、人物群體、角色群體） （2）同質(zhì)性 （3）不變性 （4）相關(guān)性2、公眾的種類（分類）2、公眾的種類（分類）(1)根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類：a內(nèi)部公眾，如本單位職工干部b外部公眾，如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)等 組織與公眾應(yīng)搞好關(guān)系 （1）顧客公眾 （2）政府公眾 （3） 競(jìng)爭(zhēng)者公眾 （4）

11、 社區(qū)公眾 （5） 媒介公眾（2）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾分為： 順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。 逆意公眾，指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾。 邊緣公眾（中立公眾），指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。 對(duì)順意公眾，要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對(duì)逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對(duì)邊緣公眾，應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取他們的支持，防止其成為逆意公眾。 （3） 根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度可將公眾分為：穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。臨時(shí)性公眾，指因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成的公眾。（4）根據(jù)組織對(duì)公眾的價(jià)值判斷分類： 受歡迎的公眾 被追求的公眾 不受歡迎的公眾 組織應(yīng)針對(duì)不同的公眾制定不同的策略，以保證公共關(guān)系工作的成功。（5）根據(jù)組織與公眾發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類： 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動(dòng)公眾（三）公共關(guān)系的中介要素傳播 傳播是指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過(guò)程。 1、傳播的特征 雙向傳播 真實(shí)性 時(shí)效性 2、傳播的要素（1）信源（2）信宿（3）信息符號(hào)（語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符