1、【綠城溫州鹿城廣場 錦玉園】下階段推廣策略PBI龐博國際地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu) 2008.09.18目錄一、前一階段推廣成效二、本階段推廣亟待解決的課題三、解決的辦法一、推廣核心目標(biāo)二、推廣核心訴求三、推廣訴求方式四、推廣核心策略五、推廣核心戰(zhàn)術(shù)六、推廣階段劃分壹 回顧貳 展望壹 回顧一、前一階段推廣成效二、本階段推廣亟待解決的課題三、解決的辦法一、前一階段推廣成效1、初步樹立了綠城地產(chǎn)“高端物業(yè)營造專家”形象 通過多種形式的推廣手段，在項(xiàng)目推廣前期介紹綠城房產(chǎn)在全國各地的高品質(zhì)房產(chǎn)品，積極開展企業(yè)品牌宣傳，在溫州當(dāng)?shù)貥淞⒘司G城品牌的高端形象。 同時(shí)組織“溫州媒體滬杭行”、“綠城產(chǎn)品價(jià)值讀本溫州發(fā)布

2、”、“溫州看綠城”、“溫州奢侈品展”、“產(chǎn)品形象推介會(huì)”、“中秋客戶答謝會(huì)”等活動(dòng)，使得本地客戶逐步加深對綠城品牌的了解，在未接觸鹿城廣場項(xiàng)目之前即已感受到該項(xiàng)目的高端定位，為項(xiàng)目的后續(xù)銷售創(chuàng)造了有利條件。2、采用多媒體技術(shù)，增強(qiáng)項(xiàng)目的可感知度 針對客戶對都市綜合體不了解、對超高層精裝修住宅信心不足、項(xiàng)目目前沒有樣板間和工法展示等問題，完成了項(xiàng)目三維宣傳片、項(xiàng)目網(wǎng)站及電子樓書的制作，使客戶較明晰地了解了都市綜合體的概念并直觀感受到錦玉園住宅的諸多優(yōu)勢特性，增強(qiáng)了客戶對本項(xiàng)目的信心。3、打造五星級案場，展示項(xiàng)目的高端形象 參照北京御園案場接待模式，制定了本項(xiàng)目案場的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶接待模式和流程，

3、通過銷售團(tuán)隊(duì)和案場服務(wù)團(tuán)隊(duì)的互相配合，使客戶享受到高規(guī)格的案場服務(wù)；同時(shí)將住宅的精裝修風(fēng)格和元素盡可能地融入銷售案場，使客戶對項(xiàng)目擁有了更多的直觀感受。通過軟硬兩方面進(jìn)一步樹立了綠城在溫州市場的品牌形象，也贏得了客戶的一致好評。二、本階段推廣亟待解決的課題溝通層面 - 與溫州融合力不夠推廣層面 - 項(xiàng)目高端氣質(zhì)不夠營銷層面 - 產(chǎn)品的展示力不夠三、解決的辦法【溝通層面】 以綠城的品牌文化與溫州的古城文化相互融入為切入點(diǎn)，體現(xiàn)鹿城廣場是綠城集團(tuán)向溫州精神致敬的作品，為勤勞、智慧的溫州人民搭建了理想生活的高度?！就茝V層面】 重新構(gòu)建推廣語境，塑造項(xiàng)目高端氣質(zhì)，確立鹿城廣場為“代言一座城市價(jià)值的范本

4、”的市場地位?！緺I銷層面】 以點(diǎn)帶面：以接待中心為展示點(diǎn)，以戶外、圍擋、樓書等為展示面，并舉辦各種形式的活動(dòng)營銷，立體體現(xiàn)“價(jià)值共贏”的產(chǎn)品理念。貳 展望一、推廣核心目標(biāo)二、推廣核心訴求三、推廣訴求方式四、推廣核心策略五、推廣核心戰(zhàn)術(shù)六、推廣階段劃分如何將鹿城廣場與溫州的歷史文化相結(jié)合是推廣中需要解決的【首要問題】走進(jìn)溫州 溫州古為甌地，也稱東甌。甌是一種陶制器皿的名稱。約在新石器時(shí)代，溫州居住著原始甌人并制作陶器。西漢惠帝三年（前192年）為東海王都地。流經(jīng)溫州的河流叫甌江。 溫州古城建于東晉明帝太寧元年【公元323年】因溫嶠嶺南,“雖隆冬而恒燠”，四季氣候溫潤，故名溫州。 溫州府志載，當(dāng)年

5、建城時(shí)，太守郭璞登上西山，瞭望周圍諸山，錯(cuò)立如斗，于是他仿照北斗星體位置，圍繞諸山筑城，故稱斗城。 傳說筑城時(shí)，有只白鹿銜花疾奔而來把花吐在城墻上，然后化作一團(tuán)樣云冉冉飛入天際，白鹿跑過的地方，一片鳥語花香。人們?yōu)槿〖?，稱為白鹿城或鹿城。 溫州府志 南宋詩人楊蟠在描寫溫州的詩中寫道：“一片繁華海上頭，從來喚作小杭州”，可見溫州的商業(yè)氣氛古已有之。 當(dāng)今的溫州人，的確風(fēng)光得很，但主要在工商業(yè)界。因?yàn)樗麄冏錾馓貏e精明，錢賺得特別多，被稱做“中國的猶太人”。 一片繁華海上頭 從來喚作小杭州 溫州備受文化浸潤，江心嶼遍布殿堂亭榭，甚富古跡，且古木蔥蘢，風(fēng)景秀幽，向有“甌江蓬萊”之稱。各代詩人題詠詩

6、詞就有500余首；如唐代詩人李白、杜甫、孟浩然、張子容、韓愈、張又新等均有名篇佳作詠及孤嶼。 甌江蓬萊溫州是中國山水詩的發(fā)祥地，山水詩開山鼻祖謝靈運(yùn)于公元422年出任溫州太守時(shí)頻游古城，留下不少詩篇，其中登江中孤嶼是謝靈運(yùn)描寫江心嶼的第一首詩，也是歷代詩人傳世的第一首詠江心嶼的詩。登江中孤嶼 江南倦歷覽，江北曠周旋。 懷新道轉(zhuǎn)迥，尋異景不延。 亂流趨正絕，孤嶼媚中川。 云日相輝映，空水共澄鮮。 表靈物莫賞，蘊(yùn)真誰為傳？ 想象昆山姿，緬邈區(qū)中緣。 始信安期術(shù)，得盡養(yǎng)生年。中國山水詩的發(fā)祥地中國雙擁模范城 中國最具經(jīng)濟(jì)活力城市 中國優(yōu)秀旅游城市中國鎖都 中國鞋都 中國制筆之都 中國皮都中國教玩具之

7、都 中國合成革之都 中國五金潔具之都中國汽摩配之都 中國塑編之都 中國紐扣之都中國楊梅之鄉(xiāng) 中國特產(chǎn)之鄉(xiāng) 中國茶葉之鄉(xiāng) 中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng) 中國紫菜之鄉(xiāng) 中國牡蠣之鄉(xiāng) 中國文蛤之鄉(xiāng) 中國花蚶之鄉(xiāng)中國烏牛早之鄉(xiāng) 中國拉鏈之鄉(xiāng) 中國席草之鄉(xiāng) 中國泵閥之鄉(xiāng)中國羊棲菜之鄉(xiāng) 中國甌柑之鄉(xiāng) 中國蘑菇之鄉(xiāng) 中國馬蹄筍之鄉(xiāng) 溫州名片之一中國印刷城 中國電器城 中國禮品城 中國男裝名城 中國休閑服裝名城 中國商務(wù)禮品生產(chǎn)基地 中國鯊魚加工基地 中國塑料薄膜生產(chǎn)基地中國剃須刀生產(chǎn)基地 中國鞋都女鞋基地 中國眼鏡生產(chǎn)基地中國精密模具基地 中國鉆頭產(chǎn)業(yè)基地 中國打火機(jī)生產(chǎn)基地中國休閑鞋生產(chǎn)基地 中國人參鹿茸冬蟲夏草集散

8、中心 中國數(shù)學(xué)家之鄉(xiāng)溫州名片之二1980年 頒發(fā)中國第一張“個(gè)體工商戶營業(yè)執(zhí)照” 1980年 蒼南縣金鄉(xiāng)鎮(zhèn)信用社率先實(shí)行利率改革 1983年 創(chuàng)建“東方第一紐扣市場”的永嘉橋頭紐扣市場 1984年 由26個(gè)農(nóng)民創(chuàng)辦全國最早的股份合作制企業(yè)甌海登山鞋廠 1984年 集資興建中國第一座農(nóng)民城-溫州龍港鎮(zhèn) 1986年 全國最早創(chuàng)辦由集體、個(gè)人集資入股的股份制城市信用社1987年 頒布第一個(gè)民營企業(yè)的地方性規(guī)章溫州私人企業(yè)管理暫行辦法 1988年 起草中國第一份股份合作制企業(yè)章程橋墩門啤酒廠章程 改革開放以來溫州創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一1991年 蒼南縣農(nóng)民合股創(chuàng)辦以經(jīng)營專線航班為主的全國首家航運(yùn)包機(jī)公司 1

9、991年 創(chuàng)辦第一個(gè)私人跨國農(nóng)業(yè)公司美國康龍農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司 1992年 建設(shè)全國第一條股份制鐵路金溫鐵路 2003年 溫州煙具協(xié)會(huì)贏得中國加入WTO以后的第一個(gè)技術(shù)貿(mào)易壁壘案 2004年 聯(lián)合8家民企組建中國第一家無區(qū)域限制的民營財(cái)團(tuán)2004年 正泰集團(tuán)第一個(gè)獲中國企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域最高獎(jiǎng)“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”改革開放以來溫州創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一當(dāng)千年古城與現(xiàn)代恢宏建筑相遇 我們該怎樣去塑造她？一、推廣核心目標(biāo)樹立項(xiàng)目在溫州乃至全國的形象高度與產(chǎn)品高度深度解析都市綜合體核心價(jià)值,打造溫州【城市名片】深化綠城集團(tuán)【高端產(chǎn)品營造專家】的企業(yè)形象二、推廣核心訴求非地產(chǎn) 非廣告不是地產(chǎn)，是歷史不是產(chǎn)品，是思想

10、不是廣告，是榮譽(yù)一千七百年古城歷史中構(gòu)建未來以大氣、穩(wěn)重的推廣語系【強(qiáng)化市場占位高度】以地標(biāo)綜合體的價(jià)值體系【增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力】以致敬溫州的情感訴求【提升形象力和附加值】三、推廣訴求方式四、推廣核心策略三線并舉 公關(guān)為上公關(guān)線 + 廣告線 + 輿論線 運(yùn)用公關(guān)手段開拓并維護(hù)政府關(guān)系，在廣眾公關(guān)中能夠以官方或半官方的面目出現(xiàn)給公眾信心。同時(shí)主動(dòng)融入本地開發(fā)商陣營，加強(qiáng)交流與溝通，在行業(yè)內(nèi)提升品牌高度和擴(kuò)大影響力。 通過小眾營銷、社團(tuán)活動(dòng)（溫州總商會(huì)活動(dòng)介入、創(chuàng)建高端俱樂部）、重點(diǎn)客群刊物（商會(huì)會(huì)刊、俱樂部刊物），加強(qiáng)對重點(diǎn)客群的推廣力度，促進(jìn)銷售工作。 通過社會(huì)性活動(dòng)，樹立品牌正面形象以及加強(qiáng)與

11、溫州本土的相融性，推廣綠城的企業(yè)文化及品牌理念，與目標(biāo)客戶達(dá)成價(jià)值共識(shí)?！竟P(guān)線】 通過多渠道、多形式的廣告表現(xiàn)，強(qiáng)化都市綜合體概念，提升項(xiàng)目地位，深入解析產(chǎn)品價(jià)值；利用媒體樓書等形式向客戶滲透綠城的企業(yè)文化價(jià)值。 重點(diǎn)對A戶型進(jìn)行獨(dú)立包裝，全面梳理其賣點(diǎn)，提升其形象，將產(chǎn)品差異度及個(gè)性完整度最大化，再對其進(jìn)行獨(dú)立推廣，滿足富豪階層的“面子需求”，同時(shí)通過對比反向提高其他產(chǎn)品的性價(jià)比?！緩V告線】 通過輿論手段逐步向市場滲透都市綜合體的概念及價(jià)值，將鹿城廣場定位為國內(nèi)最具代表性的新型都市綜合體，利用廣眾媒體進(jìn)行新聞傳播，在溫州乃至全國樹立“城市名片”的形象?！据浾摼€】五、推廣核心戰(zhàn)術(shù)制作A戶型的

12、3D宣傳片 主題：邀簽約客戶、意向客戶、意見領(lǐng)袖觀賞，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。每次接待一組，每天限制接待少量貴賓。一個(gè)空間一個(gè)影像一個(gè)盒子打造生活場景展示間設(shè)備、材料展示，衛(wèi)浴及中、西廚房示范空間。A戶型單體模型宣傳片觀賞過后，觀看神秘盒子 A戶型模型 標(biāo)簽提示：您是第xx位品鑒貴賓。體現(xiàn)尊貴感。實(shí)施六個(gè)一工程一段零距離體驗(yàn)每半個(gè)月為一個(gè)活動(dòng)周期，每次邀請20位業(yè)主共赴北京御園進(jìn)行項(xiàng)目零距離體驗(yàn)活動(dòng)，此次活動(dòng)作為項(xiàng)目口碑傳播的重要途徑之一，提升項(xiàng)目知名度和認(rèn)可度。一個(gè)高端俱樂部以溫州商會(huì)、溫州海外僑領(lǐng)、行業(yè)協(xié)會(huì)等主要成員以及本項(xiàng)目業(yè)主作為俱樂部會(huì)員，通過不同的主題活動(dòng)將他們緊密聯(lián)系在一起。一本溫暖的書鹿

13、城記憶通過老照片與現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈對比，展現(xiàn)溫州城市變遷，拉近與溫州市民的距離，建立綠城品牌穩(wěn)重親和的形象。同時(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目地的變遷歷程。實(shí)施六個(gè)一工程六、推廣階段劃分銷售排期月份9月10月11月12月1-2月銷售階段中秋國慶強(qiáng)銷期春節(jié)持續(xù)銷售期銷售比例8020套數(shù)40套10套面積約19000平米約7000平米金額約8億元約2億元根據(jù)營銷策略，將推廣策略劃分為2個(gè)階段，以月份為單位劃分5個(gè)節(jié)點(diǎn)。第一階段推廣計(jì)劃【強(qiáng)推期】推廣策動(dòng)點(diǎn)站在世界的高度俯瞰城市文明與建筑文明的變遷月份推廣計(jì)劃9月份推廣計(jì)劃A 推廣主題 文字訴求方向 贊美溫州、贊美溫州人，引發(fā)溫州人的自豪感，引起共鳴，以此切入，傳達(dá)鹿城廣場是向溫

14、州精神致敬的重要作品，更是代言溫州城市的名片。銷售節(jié)點(diǎn)：配合國慶強(qiáng)銷影響世界財(cái)富走向的溫州精神 售樓處銷售氛圍的營造樓體懸掛鹿城廣場霓虹燈標(biāo)志，增設(shè)導(dǎo)視系統(tǒng)，增強(qiáng)可識(shí)別性。 更新VI體系 銷售道具的完善：戶型冊等 A戶型的包裝啟動(dòng) 項(xiàng)目周邊圍擋/戶外廣告的更換9月份推廣計(jì)劃 完成項(xiàng)目的形象整改鹿城廣場 視覺體系VI應(yīng)用體系整改方案原方案戶外 / 圍擋A戶型包裝鼎禮世家鼎/鼎命(帝王之位)、鼎業(yè)(帝王的大業(yè))鼎禮/享受至尊無上的禮儀世家/舊指門第高貴、世代為官的人家仲子,齊之世家也。孟子滕文公鼎禮世家享受至尊無上的禮儀的高貴門第A戶型形象構(gòu)建錦府錦：從帛。 本義:有彩色花紋的絲織品，也比喻鮮艷華美的。 沙鷗翔集,錦鱗游泳。范仲淹岳陽樓記府：地