1、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目十一：公關(guān)贊助一、實(shí)訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實(shí)景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識(shí)；六、典型案例分析；七、實(shí)踐練習(xí)；一、實(shí)訓(xùn)目的和要求：1知道公關(guān)贊助活動(dòng)的形式和意義。2掌握實(shí)施公關(guān)贊助活動(dòng)促銷的基本方法包括它的設(shè)計(jì)套路、需 要考慮的問題、注意的細(xì)節(jié)等。3了解公關(guān)贊助的內(nèi)涵、意義、類型、方式和注意事項(xiàng)。4會(huì)分析實(shí)際公關(guān)贊助促銷活動(dòng)的長(zhǎng)處和不足。5能根據(jù)一個(gè)實(shí)際場(chǎng)景寫出公關(guān)贊助促銷活動(dòng)方案。二、概念陳述： 企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，出資支持社會(huì)福利、社會(huì)公益和慈善事業(yè)等活動(dòng)。并以此來證實(shí)企業(yè)的實(shí)力，表明企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以贏得社會(huì)的普遍好感，讓人們記得你的品牌

2、是一個(gè)“熱心腸”。這種行為便是“公關(guān)贊助”。 公關(guān)贊助 讓企業(yè)帶上“光環(huán)” 三、案例情景導(dǎo)入：殼牌美境行動(dòng)，環(huán)保人人動(dòng)手 殼牌（中國(guó)）有限公司，積極從事社會(huì)投資，以環(huán)保為主題開展全方位的企業(yè)形象公關(guān)，其舉措包括“殼牌美境行動(dòng)”、在北京密云縣認(rèn)養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國(guó)第一本兒童環(huán)保行為規(guī)范、支持中國(guó)探險(xiǎn)學(xué)會(huì)等。尤其是“殼牌美境行動(dòng)”，實(shí)施兩年來獲得了各方面的好評(píng)。 四、實(shí)景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步(前期)贊助項(xiàng)目的調(diào)查研究 操作要點(diǎn)1贊助環(huán)境的調(diào)查，包括社會(huì)宏觀環(huán)境背景和企業(yè)微觀環(huán)境背景。2贊助項(xiàng)目調(diào)查。 操作內(nèi)容 在本案例中，殼牌公司對(duì)國(guó)內(nèi)的環(huán)保形勢(shì)、公共關(guān)注環(huán)保熱點(diǎn)、民間環(huán)保組織等做了詳

3、細(xì)調(diào)查，然后決定進(jìn)行贊助環(huán)保活動(dòng)。 操作說明1企業(yè)可以主動(dòng)選擇贊助對(duì)象，也可以按被贊助者的請(qǐng)求來確定。2.公關(guān)贊助要取得廣泛積極的社會(huì)影響，選擇的贊助項(xiàng)目就要能夠 有效地獲得社會(huì)各界的好評(píng)，同時(shí)這種贊助也要能提高本企業(yè)及 產(chǎn)品的聲譽(yù)和地位。 第二步制定贊助活動(dòng)計(jì)劃 操作要點(diǎn)1確立目標(biāo)。2進(jìn)行預(yù)算。3制訂策略。4形成實(shí)施方案。 操作內(nèi)容本案例中，殼牌公司的公關(guān)贊助計(jì)劃是：1.活動(dòng)目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性和有效性的確定。2.活動(dòng)主題：殼牌美境行動(dòng)，環(huán)保人人動(dòng)手 。3.贊助活動(dòng)內(nèi)容詳細(xì)、具體，并與目標(biāo)群體密切相關(guān)。4.控制預(yù)算。 操作說明1在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)贊助的方向和政策，制定出一個(gè)具體 的贊助計(jì)劃，這

4、項(xiàng)工作非常重要，是整個(gè)贊助活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。2.公關(guān)贊助的主題必須十分突出，才容易引起人們的關(guān)注。 3.公關(guān)贊助要量力而行，并且要物有所值。 第三步贊助計(jì)劃的評(píng)審 操作要點(diǎn)1贊助目標(biāo)是否明確。2經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否準(zhǔn)確。3公關(guān)贊助策略是否恰當(dāng)。4實(shí)施方案是否科學(xué)合理。5結(jié)論：贊助計(jì)劃是否具有可行性。 操作內(nèi)容 從目的性、可行性和耗費(fèi)度三個(gè)方面，綜合衡量殼牌公司該次贊助活動(dòng)，給出一個(gè)令人信服的結(jié)論。 操作說明1實(shí)施贊助計(jì)劃前，應(yīng)對(duì)具體贊助項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，結(jié)合 年度贊助計(jì)劃逐項(xiàng)審核評(píng)定，確定其可行性、贊助的具體方式、 款額、時(shí)機(jī)等，從而最終確定贊助活動(dòng)的具體方案。2具體到一個(gè)贊助項(xiàng)目也可以簡(jiǎn)化為主要

5、是審核評(píng)定其目的性、可 行性和耗費(fèi)度，如果這三者都沒問題，該項(xiàng)目便有實(shí)施的價(jià)值。 第四步贊助活動(dòng)的組織與實(shí)施 操作要點(diǎn)1簽署贊助協(xié)議，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。2落實(shí)和細(xì)化贊助計(jì)劃，形成具體的實(shí)施方案。3實(shí)施方案具體實(shí)現(xiàn)。 操作內(nèi)容殼牌公司如何具體是這樣組織實(shí)施其贊助計(jì)劃的：198年初殼牌公司與北京、上海和廣州三地教委及“自然之友”就舉辦“美境行動(dòng)”達(dá)成一致，簽署贊助協(xié)議，確定行動(dòng)目標(biāo)、方案、費(fèi)用、各方權(quán)利與責(zé)任等。2準(zhǔn)備海報(bào)等物資，擬定評(píng)獎(jiǎng)方案，通過三地教委將活動(dòng)通知下發(fā)至所屬各個(gè)中小學(xué)。 3.其他細(xì)項(xiàng)見教材。 操作說明1簽署贊助協(xié)議，明確規(guī)定雙方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。 2落實(shí)和細(xì)化贊助計(jì)劃，形成

6、具體的實(shí)施方案。 3.企業(yè)應(yīng)派出專門的公關(guān)人員負(fù)責(zé)各項(xiàng)贊助實(shí)施方案的具體落實(shí)。 4.在實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用各種有效的公關(guān)技巧，使企業(yè)能借助贊助活動(dòng)擴(kuò)大其在社會(huì)的影響。 第五步贊助活動(dòng)的效果測(cè)定評(píng)價(jià) 操作要點(diǎn)1社會(huì)效應(yīng)測(cè)定評(píng)價(jià)。2宣傳效應(yīng)測(cè)定評(píng)價(jià)。3經(jīng)濟(jì)效應(yīng)測(cè)定評(píng)價(jià)。 操作內(nèi)容本案例從四個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)“殼牌美境行動(dòng)”的效果：直接成果 、環(huán)保效應(yīng) 、宣傳教育效應(yīng) 、企業(yè)形象效應(yīng) 。 操作說明1每次贊助活動(dòng)完成以后，應(yīng)對(duì)照其計(jì)劃，測(cè)定其實(shí)際效果。 對(duì)完成活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)，對(duì)活動(dòng)不理想的應(yīng)找出原因。 2. 對(duì)公關(guān)贊助活動(dòng)的評(píng)價(jià)不應(yīng)只看到當(dāng)前的、直接的效果，更 應(yīng)關(guān)注對(duì)企業(yè)和社會(huì)間接的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的影

7、響，如企業(yè)形象塑造 和人們觀念、行為的改變。 五、相關(guān)知識(shí) 公關(guān)贊助的意義提高知名度、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感 、促進(jìn)產(chǎn)品銷售 。 公關(guān)贊助活動(dòng)的類型贊助體育運(yùn)動(dòng)、贊助文化生活 、贊助教育事業(yè)等等七種主要的類型。 公關(guān)贊助的方式 企業(yè)除了提供資金以外，一般情況下比較愿意提供產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行贊助。贊助研究 為了取得良好的贊助效果，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行贊助調(diào)查研究工作，以確定贊助方向。 其他相關(guān)知識(shí)見教材祥述。六、典型案例分析案例分析：蒙牛公司公關(guān)贊助活動(dòng)的成功主要基于兩點(diǎn)1蒙牛公司有著致力于公益事業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān) 相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度， 也得到了國(guó)家各級(jí)部門的支持，從而用公益的行為博得大眾和社會(huì) 的認(rèn)可。2贊助活動(dòng)也是一種營(yíng)銷活動(dòng)，要想使贊助活動(dòng)達(dá)到樹立企業(yè)形象， 提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度的目的，就必須妥善選擇贊助的對(duì)象和贊助 主題