1、 第一章 認(rèn)識廣告本質(zhì)目錄 第一節(jié) 廣告的概念 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 廣告的功能 4 第四節(jié) 廣告的演進(jìn) 第五節(jié) 廣告學(xué)學(xué)科的基本理論 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握廣告的概論、分類和功能； 2.熟悉廣告發(fā)展歷程，了解廣告未來的發(fā)展前景及趨勢；3.了解廣告學(xué)的相關(guān)學(xué)科。能力目標(biāo)1.具備分辨商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告的能力；2.能夠識別現(xiàn)代商業(yè)中運(yùn)用的古代廣告形式。第一節(jié) 廣告的概念 一、不同角度的廣告觀二、廣義廣告和狹義廣告三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素4一、不同角度的廣告觀說服型廣告觀：廣告是一種說服的藝術(shù)；傳播型廣告觀：廣告是一種信息分享活動(dòng)；促銷型廣告觀：廣告是一種促銷手段。二、廣義廣告和狹義廣告廣告

2、非商業(yè)廣告公益廣告政治廣告社會廣告商業(yè)廣告（一）非商業(yè)廣告 非商業(yè)廣告是指不以營利為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告。（二）商業(yè)廣告 狹義的廣告指以營利為目的的商業(yè)廣告。呼吁安全駕駛的公益廣告 奧巴馬的競選廣告三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素廣告主廣告代理商廣告媒體廣告受眾廣告信息（一）廣告主：廣告主是廣告的出資人；（二）廣告代理商：也稱為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主的委托，代理廣告主的各類廣告業(yè)務(wù)；（三）廣告媒體：廣告媒體是聯(lián)系廣告主與廣告受眾的橋梁和紐帶；（四）廣告受眾：廣告受眾包括兩層含義：一是通過媒體廣告接觸的人群即廣告的媒體受眾；二是廣告的目標(biāo)受眾即廣告訴求對象；（五）廣告信息：廣告信

3、息包括廣告主題和廣告訴求方式。第二節(jié) 廣告的分類一、根據(jù)發(fā)布媒體分類二、根據(jù)廣告內(nèi)容分類三、根據(jù)發(fā)布區(qū)域分類4四、根據(jù)廣告對象分類五、根據(jù)廣告訴求方式分類一、根據(jù)發(fā)布媒體分類根據(jù)發(fā)布媒體分類小眾媒體廣告戶外廣告直郵廣告銷售現(xiàn)場廣告大眾媒體廣告二、根據(jù)廣告內(nèi)容分類產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告主要介紹產(chǎn)品的功能、價(jià)格、產(chǎn)地、制作工藝，以及給消費(fèi)者帶來的某種利益。品牌廣告品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而以突出品牌的個(gè)性、塑造良好的品牌形象為目的。企業(yè)廣告企業(yè)廣告又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念、提高企業(yè)知名度為內(nèi)容的廣告。 霸王洗發(fā)水廣告雅迪電動(dòng)車廣告三、根據(jù)發(fā)布區(qū)域分類國際性廣告廣告主為實(shí)現(xiàn)全球營銷

4、戰(zhàn)略，針對國際目標(biāo)市場，在多個(gè)國家同時(shí)或先后推進(jìn)的廣告活動(dòng)。全國性廣告即面向全國受眾發(fā)布的廣告。地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告即限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為區(qū)域性廣告和地方性廣告。四、根據(jù)廣告對象分類消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告直接向產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。從數(shù)量上看，這類廣告占據(jù)絕大多數(shù)。經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告以批發(fā)商和零售商為傳播對象，目的是贏得經(jīng)銷商的銷售信心，推動(dòng)產(chǎn)品向中間渠道流動(dòng)。工業(yè)用戶廣告工業(yè)用戶廣告的對象是組織，如企業(yè)、社會團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等，這些用戶構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)或組織市場。五、根據(jù)廣告訴求方式分類理性訴求廣告這類廣告采用“曉之以理”的方式，擺事實(shí)講道理，說明購買產(chǎn)品給受眾帶來的好處，使

5、受眾在理性思考、權(quán)衡利弊后被說服而最終采取購買行為。感性訴求廣告這類廣告以人們情感（喜怒哀懼）為基礎(chǔ)，對受眾“動(dòng)之以情”，通過營造美好的意境打動(dòng)受眾的感情，激發(fā)受眾的共鳴，進(jìn)而對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感。工業(yè)用戶廣告第三節(jié) 廣告的功能一、從企業(yè)角度看廣告的功能二、從消費(fèi)者角度看廣告的功能三、從媒體角度看廣告的功能4四、從社會角度看廣告的功能一、從企業(yè)角度看廣告的功能促進(jìn)產(chǎn)品銷售塑造品牌形象提高品牌認(rèn)知度建立品牌美譽(yù)度強(qiáng)化品牌忠誠度廣告在PCL不同階段的促銷功能表現(xiàn)奔馳汽車廣告沃爾沃汽車廣告二、從消費(fèi)者角度看廣告的功能改變生活方式轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念擴(kuò)大選擇范圍提供購物便利減小購買風(fēng)險(xiǎn)高露潔牙廣告分

6、期付款廣告三、從媒體角度看廣告的功能報(bào)紙稱雄80年代報(bào)紙廣告在媒體業(yè)中的地位得到很大提升。電視崛起90年代是中國電視廣告發(fā)展的黃金時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億，一舉超越稱霸19年的電視，成為第一廣告媒體。四、從社會角度看廣告的功能豐富文化生活美化社會環(huán)境傳播先進(jìn)觀念TOM戶外傳媒集團(tuán)的廣告第四節(jié) 廣告的演進(jìn)一、中國廣告發(fā)展簡史4古代廣告（1840年之前）近代廣告（18401949年）現(xiàn)代廣告（1949年至今）（一）古代廣告叫賣廣告最早出現(xiàn)的廣告形式，是適應(yīng)物物交換的需要而產(chǎn)生的?；献訌V告幌子，又稱“望子”、“招幌”，是生產(chǎn)作坊和店鋪表明所賣商品的標(biāo)志，作用是招

7、攬顧客。旗幟廣告旗幟最早用于軍事和政治上，用于商業(yè)的典型代表是酒旗。招牌廣告招牌是店鋪的標(biāo)記，在木板上題寫上店鋪的名稱或字號，再加以適當(dāng)?shù)难b飾，就成了招牌。印刷品廣告我國是印刷術(shù)的發(fā)明地，印刷術(shù)在發(fā)明后，也被商家用來做廣告宣傳。對聯(lián)、詩詞廣告對聯(lián)和詩詞是一種特殊形式的文字廣告。梳篳莊幌理發(fā)店幌手套莊幌濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告（二）近代廣告（18401949年）報(bào)紙廣告一馬當(dāng)先廣播廣告異軍突起月份牌廣告美麗多姿其他廣告爭奇斗艷香煙廣告舊上海的路牌廣告香煙月份牌雪花膏月份牌（三）現(xiàn)代廣告（1949年至今）天津牙膏廠廣告（1979年）第四節(jié) 廣告的演進(jìn)二、外國廣告發(fā)展簡史4古代廣告（1450年以前）近代

8、廣告（1450-1850年）近代向現(xiàn)代過渡時(shí)期廣告（1850-1920年）現(xiàn)代廣告（1920年至今）（一）古代廣告（1450年以前）文字廣告的出現(xiàn)叫賣廣告的盛行戶外廣告的濫觴（二）近代廣告（1450-1850年）印刷廣告出現(xiàn)報(bào)刊廣告產(chǎn)生廣告代理商誕生（三）近代向現(xiàn)代過渡時(shí)期廣告（1850-1920年）廉價(jià)報(bào)紙的興起促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮廣告公司及廣告代理制的誕生廣告新技術(shù)、新形式的應(yīng)用（四）現(xiàn)代廣告（1920年至今）電子媒體的誕生和發(fā)展廣告手段不斷創(chuàng)新，廣告媒介日趨多樣化跨國廣告公司、巨型廣告集團(tuán)相繼出現(xiàn)第五節(jié) 廣告學(xué)學(xué)科的基本理論 一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告學(xué)的學(xué)科體系三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系4一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展時(shí)間學(xué)者成果1866年J.勞德和C.哈特著作：路牌廣告史1874年H.辛普森著作：廣告的歷史1898年E.S .路易斯廣告理論：AIDA法則1904年斯科特著作：廣告原理1908年斯科特著作：廣告心理學(xué)早期廣告學(xué)的研究成果20世紀(jì)以來的廣告流派和成果時(shí)間廣告人或?qū)W者流派或成果20世紀(jì)20年代約翰肯尼迪等原因追究派雷蒙羅必凱等情感氛圍派20世紀(jì)40年代羅瑟瑞夫斯USP（獨(dú)特銷售主張）20世紀(jì)60年代大衛(wèi)奧格威BI(品牌形象理論)威廉伯恩巴克ROI理論李?yuàn)W貝納“與生俱來的戲