1、第一章 推銷概述 第一節(jié)：推銷定義 第二節(jié)：推銷的三要素第三節(jié)：推銷的基本原則第四節(jié)：人員推銷第一節(jié)：推銷定義 美國學(xué)者認(rèn)為：推銷學(xué)是研究商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所實(shí)行的企業(yè)活動的學(xué)科。第一節(jié)：推銷定義澳大利亞學(xué)者認(rèn)為：推銷是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服作用的工具，即發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，說服他們采用推銷人員推銷的商品和勞務(wù)。一種為狹義的推銷，指推銷人員向顧客推薦其商品，并說服顧客購買。一種為廣義的推銷，指活動主體向目標(biāo)受眾推薦某種事物，說服其接受乃至采取相應(yīng)的預(yù)期行動。 第一節(jié)：推銷定義推銷定義中的幾個要點(diǎn)：是人的一種復(fù)雜的行為過程；是一個信息傳遞過程；核心問題是說服和誘導(dǎo)顧客推銷品；推銷過程

2、的雙重性第二節(jié)：推銷的三要素一、推銷主體二、推銷對象三、推銷客體一、推銷主體指從事推銷活動的人員，是推銷活動的主要發(fā)起者，是整個推銷過程的推動者和控制者，決定性作用。 二、推銷對象指推銷活動中的買方，可以是直接消費(fèi)者，中介或非營利性的組織等。 三、推銷客體也叫推銷品，包括有形商品和無形商品，是物質(zhì)基礎(chǔ)，推銷客體必須滿足兩個條件，1是滿足客戶的某種要求，2是推銷客體本身是分層次的。 第三節(jié)：推銷的基本原則一、互利互惠原則；二、推銷使用價值觀念的原則；三、人際關(guān)系原則；四、尊重顧客原則。一、互利互惠原則就是推銷人員保證能為交易雙方帶來好處，并且這種利益獲好處要大于付出或弊端。二、推銷使用價值觀念的

3、原則推銷商品時要利用或改變顧客原有的觀念體系，使顧客形成對商品使用價值的正確認(rèn)識，以達(dá)到說明和幫助顧客購買商品的目的。三、人際關(guān)系原則推銷人員在推銷商品時，必須建立和諧的人際關(guān)系，以便形成更多的買賣關(guān)系。四、尊重顧客原則推銷過程中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。顧客往往會要求推銷人員對自己在人格、身份、地位、成就，甚至興趣、愛好等方面給予尊重。第四節(jié)：人員推銷一、推銷員素質(zhì)；二、人員推銷的形式。一、推銷員素質(zhì)強(qiáng)烈敬業(yè)精神千山萬水，千家萬戶，千辛萬苦，千言萬語，千方百計(jì)。在誤解和冷落面前笑臉相迎，敬業(yè)是首要問題。 一、推銷員素質(zhì)充滿自信相信推銷的產(chǎn)品。相信所代表的公司，相信自己。自信是推銷員的

4、重要精神支柱，獲得自信的方法是：1）學(xué)習(xí)有關(guān)知識；2）實(shí)際中積累經(jīng)驗(yàn)；3）調(diào)節(jié)自己心態(tài)。 一、推銷員素質(zhì)寬闊的知識面包括：1）產(chǎn)品知識；2）企業(yè)知識；3）用戶知識；4）市場知識；5）社會知識；6）其他科學(xué)知識 。一、推銷員素質(zhì)良好的職業(yè)道德包括：1）正確處理國家、集體和個人三者之間的關(guān)系；2）維護(hù)公司或企業(yè)的利益；3）要有好的推銷品德；4）要實(shí)事求是，言而有信；5）要注意保護(hù)顧客的權(quán)益。 一、推銷員素質(zhì)健康的體魄健康的體魄能能適應(yīng)艱苦的工作，要使自己：1）整潔，自然；2）衣著協(xié)調(diào)得體；3）舉止優(yōu)雅，彬彬有禮，端莊大方；4）談吐自如，有幽默感。 二、人員推銷的形式1、一對一；2、一對群；3、組對

5、組；4，推銷會議（業(yè)務(wù)洽談），5、推銷會議（技術(shù)研討會），6、網(wǎng)絡(luò)推銷（近來流行），7、直復(fù)推銷，通過信函，電話及媒體等手段。 第二章 推銷流程與推銷模式一、推銷的基本流程二、推銷方格理論三、推銷模式一、推銷的基本流程1、推銷前的準(zhǔn)備第一、必須充分熟悉自己的公司和產(chǎn)品；第二、了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢；第三、做好各種物質(zhì)準(zhǔn)備；第四、做好心理準(zhǔn)備。一、推銷的基本流程2、尋找顧客即尋找有可能成為潛在和現(xiàn)實(shí)購買者的顧客。（請列舉出某產(chǎn)品的可能顧客！）一、推銷的基本流程3、制定推銷計(jì)劃首先確定要訪問的對象；其次是確定訪問路線；第三是訪問的議程最后是準(zhǔn)備好各種物品（如筆記本、名片、合同等）一、推銷的基本

6、流程4、約見與接近客戶約見與接近客戶是推銷成功的關(guān)鍵。如何獲得成功的約見呢？一、推銷的基本流程5、洽談溝通與顧客異議處理6、達(dá)成交易7、售后服務(wù)8、信息反饋二、推銷方格理論1、推銷方格布萊克與蒙頓教授根據(jù)推銷員在推銷過程中對買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對待顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同的類型。二、推銷方格理論任何一項(xiàng)推銷活動必然具備3個最基本的要素，即推銷員、推銷對象和推銷品（產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)或思想），推銷員的最終任務(wù)是說服顧客購買推銷品。二、推銷方格理論在推銷過程中，推銷員需要處理好兩個方面的關(guān)系：第一，推銷員與推銷工作的關(guān)系；第二，推銷員與顧客之間的關(guān)系。二、

7、推銷方格理論布萊克與蒙頓將前面的兩個關(guān)系用象限圖形表達(dá)，這個圖形就是所謂的“推銷方格”二、推銷方格理論1,99,95,51,19,1對銷售的關(guān)心程度對顧客的關(guān)心程度二、推銷方格理論（1）“無所謂”型(1,1)表明推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心推銷任務(wù)的心態(tài)。具有這樣心態(tài)的推銷人員不是合格的推銷員，推銷成效也最差。二、推銷方格理論（2）“軟心腸”型(1,9)這種類型的推銷員，對顧客高度關(guān)心，對自己的推銷工作卻不關(guān)心，他們具有濃厚的感情色彩，忘記了自己的推銷目標(biāo)。二、推銷方格理論（3）“推銷導(dǎo)向”型(9,1)這種心態(tài)的推銷員側(cè)重單純關(guān)心銷售任務(wù)與買賣本身，忽視商品交換背后的人際關(guān)系溝通，從而走向重買

8、賣，輕人情的另一個極端。二、推銷方格理論（4）“推銷技巧”型(5,5)這種心態(tài)的推銷員較為折中，既關(guān)心銷售，又不非常重視推銷；既關(guān)心與顧客溝通，但不求完全為顧客服務(wù)，注意兩者的結(jié)合。二、推銷方格理論（5）“解決問題”型(9,9)這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，投入全部精力研究推銷技巧，關(guān)心推銷效果，同時重視最大限度地解決顧客困難，注意滿足顧客需要，使人際關(guān)系與商品交換關(guān)系有機(jī)融合在一起。世界超級推銷大師齊格齊格勒說：“假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷的行家,同時你也得益?！?二、推銷方格理論

9、2、顧客方格不同的顧客對待推銷和商品購買也有不同的心態(tài)。根據(jù)他們對推銷人員和采購商品的重視程度劃分為不同的類型。顧客方格1,99,95,51,19,1對推銷人員的關(guān)心程度對購買的關(guān)心程度二、推銷方格理論（1）“漠不關(guān)心”型既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購買本身。二、推銷方格理論（2）“軟心腸”型他們側(cè)重關(guān)心推銷員的態(tài)度，只要推銷員對他們熱情，便覺得盛情難卻，即使是暫時不需要的商品，也可能購買。二、推銷方格理論（3）“防衛(wèi)”型他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員本身的態(tài)度并不重視。二、推銷方格理論（4）“干練”型這種顧客采購商品時，既注重商品本身，又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)。二、推銷方

10、格理論（5）“尋求答案”型其特點(diǎn)是注意推銷與商品的完美結(jié)合，既關(guān)心購買，又明確地知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進(jìn)行真誠合作。二、推銷方格理論3、推銷方格與顧客方格的關(guān)系揭示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。9，99，15，51，91，1推銷方格 顧客方格 +00_1，1+_1，9+0_5，5+0_9，1+000_9，9表中符號“+”表示推銷取得的概率高，“-”表示推銷失敗的概率高，而“0”表示推銷成功與失敗的概率相等 二、推銷方格理論推銷實(shí)踐反復(fù)證明：推銷員的心態(tài)越好，推銷效果相對越好。保持一個良好的心態(tài)很重要！三、推銷模式（一）、AIDA模式

11、Attention （引起注意）Interest/Identify（誘發(fā)興趣/認(rèn)同） Desire（刺激欲望）Action（促成購買）Attention （注意）引起顧客的注意1、保持與顧客目光接觸2、利用“實(shí)物”或“證據(jù)”展示3、讓顧客參與推銷過程Interest/Identify（興趣/認(rèn)同）喚起顧客的興趣和認(rèn)同1、選對顧客2、發(fā)覺顧客的“需要”（通過提問的方式）Desire（欲望）激起顧客的購買欲望1、根據(jù)顧客的習(xí)慣、氣質(zhì)、性格等特征，判斷顧客；2、有針對性地采用各種推銷方法和技巧；3、讓顧客接受推銷人員和圖銷的產(chǎn)品；4、強(qiáng)化購買欲望。Action（行動）促成購買（如何進(jìn)行呢？）1、采取

12、“假定顧客要買”的說話心態(tài)；2、問些小問題；3、在小問題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做決定；4、“說故事”三、推銷模式（二）、迪伯達(dá)（DIPADA）模式是國際推銷專家海英茲姆戈得曼 (Heinz M Goldmann)總結(jié)的推銷模式 DIPADA模式六個步驟 1、Definition：準(zhǔn)確的界定客戶的需求 2、Identification：將客戶需求與產(chǎn)品結(jié)合起來。 3、Proof：證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望 4、Acceptance：促使客戶接受產(chǎn)品 5、Desire：刺激客戶的購買欲望 6、Action：促使客戶作出購買行為。DIPADA模式六個步驟DIPADA模式是AIDA公

13、式的具體操作步驟，充分體現(xiàn)了推銷洽談的需要性原則和說服規(guī)勸原則。運(yùn)用DIPADA模式指導(dǎo)推銷，應(yīng)認(rèn)真把握六個步驟之間的邏輯關(guān)系及其作用，不能隨意跨越其中任何一個步驟準(zhǔn)確的界定客戶的需求顧客的需要可能同時有許多種，既有明顯的、可言說的，又有隱蔽的、不可言說的。特別是組織購買者，有兩個層次的主體，一個是組織本身，一個是組織的個人代表。顧客的一些隱蔽的需求和愿望，需要推銷人員去挖掘、去求證；多個需要都要考慮到，盡量同時滿足。將客戶需求與產(chǎn)品結(jié)合起來FAB（feature, advantage, benefit）是這個階段工作的很好的詮釋。利益推銷法,緊緊圍繞產(chǎn)品給顧客帶來的利益，展開推銷勸說活動。證

14、實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望人證法。社會名人或顧客熟知的人士對產(chǎn)品的評價。 物證法。產(chǎn)品實(shí)物、模型、質(zhì)檢報(bào)告、鑒定書、獲獎證書等。 例證法。典型的實(shí)例，完整的個案。時間、地點(diǎn)、人物、結(jié)果，具體詳細(xì)的數(shù)據(jù)。促使客戶接受產(chǎn)品堅(jiān)持以顧客為主，切忌以推銷人員自我為中心，想當(dāng)然，引導(dǎo)顧客前進(jìn) 。A)通過提問的設(shè)計(jì)，層層深入?！叭绻鷮ξ覀儺a(chǎn)品的質(zhì)量沒有了疑問，那我們來討論交貨問題好嗎？” 促使客戶接受產(chǎn)品B)總結(jié)法。“通過前面所作的討論和分析，可以看出，我們的產(chǎn)品、我們的方案是解決您的問題的理想途徑（或型號的產(chǎn)品是您明智的選擇）。 促使客戶接受產(chǎn)品C)示范檢查法。示范產(chǎn)品，檢查效果，進(jìn)一步的說服。說

15、服時，不要忘記產(chǎn)品，有時產(chǎn)品是最有力的說服手段。促使客戶接受產(chǎn)品D)試用法。工業(yè)產(chǎn)品推銷中廣泛使用。 E)誘導(dǎo)法。層層深入，由小到大，由淺入深。DIPADA模式的適用性此模式適用于對老客戶及熟悉客戶的銷售，適用于保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨 詢服務(wù)、信息產(chǎn)品等無形產(chǎn)品的銷售，適用于客戶屬于有組織購買即單位購買者的銷售。因?yàn)榇四Ｊ奖華IDA模式復(fù)雜、層次多、步驟繁，但其 銷售效果較好，因而受到銷售界的重視。（三）IDEPA埃德帕模式I為Identification的縮寫，意為：把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來； D為Demonstration的縮寫，意為：示范產(chǎn)品階段； E為Elimination的縮寫，

16、意為：淘汰不合適的產(chǎn)品；（三）IDEPA埃德帕模式P為Proof的縮寫，意為：證實(shí)顧客的選擇是正確的； A為Acceptance的縮寫，意為：接受某一產(chǎn)品，作出購買決定。（三）IDEPA埃德帕模式埃德帕模式多用于向熟悉的中間商推銷，也用于對主動上門購買的顧客進(jìn)行推銷。（四）FABE費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)并推薦的一種非常實(shí)用的推銷公式。費(fèi)比公式的四個推銷步驟：Feature，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客Advantage，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)Benefit，盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益 Evidence，以“證據(jù)”說服顧客FABE費(fèi)比模式我們在向顧

17、客介紹產(chǎn)品時，應(yīng)跟顧客說有什么樣的商品，商品能做什么，能給顧客帶來什么好處。以此去打動顧客，讓顧客愿意掏錢包買你的產(chǎn)品。銷售是滿足需求的過程,通過產(chǎn)品和顧客利益相關(guān)聯(lián)的問題,挖掘顧客的潛在需求,從而引出產(chǎn)品,達(dá)成銷售。FAB功能的示例冷酸靈牙膏的FAB示例F：植物甙+酚A：抑菌消炎，止血止痛B：有效清潔口腔污垢，保持口腔健康FAB功能的示例立白洗潔精的FAB示例F:中草藥“無患子”成分超濃縮配方A：超強(qiáng)潔凈力，有效去除蔬果表面農(nóng)藥殘留B ：全面呵護(hù)您和家人的健康FABE費(fèi)比模式應(yīng)用技巧要將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益，具體步驟如下：1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求；2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求；

18、3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的特點(diǎn))；4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。第三章 尋找、選擇和管理顧客 尋找顧客選擇顧客管理顧客一、尋找顧客找對人，也就做對事了，也就是平常所說的找到對路子的人。這是成功銷售的關(guān)鍵！尋找顧客的方法 普訪尋找法：簡稱普訪法，是推銷人員在任務(wù)范圍內(nèi)，采用上門訪問的形式，對預(yù)定的目標(biāo)單位、組織、家庭進(jìn)行全面尋找并確定潛在顧客的方法尋找顧客的方法連鎖推介法，又稱顧客介紹尋找法，是指推銷人員請求現(xiàn)有的顧客介紹其認(rèn)為可能會購買所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的前顧客。尋找顧客的方法中心開花尋找法，指推

19、銷人員在選定的特定推銷對象中，尋找并爭取有較大影響力的中心人物（意見領(lǐng)袖），然后利用中心人物的影響和幫助，發(fā)展?jié)撛陬櫩偷姆椒āふ翌櫩偷姆椒ㄙY料查尋法，是指推銷人員通過查閱現(xiàn)有文獻(xiàn)資料，從中發(fā)現(xiàn)和找到潛在顧客線索，來尋找顧客的方法。尋找顧客的方法市場觀察尋找法，是指推銷人員根據(jù)個人對生活和周圍環(huán)境等信息的直接觀察、思考、聯(lián)想與判斷，從而發(fā)現(xiàn)和尋找顧客的方法。具體有：走動觀察法、媒體觀察法和推理尋找法。尋找顧客的方法廣告開拓尋找法，又稱廣告拉引法，是指推銷人員利用廣告和宣傳等非人員促銷手段，把有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息直接在更大范圍內(nèi)傳遞給最終消費(fèi)者，刺激信息接受者的購買興趣與欲望來尋找顧客的方法。尋

20、找顧客的方法電話訪談尋找法，是指推銷人員在掌握了顧客名稱和電話號碼后，用電話交流的方式和潛在顧客聯(lián)系進(jìn)行推銷的方法。尋找顧客的方法網(wǎng)絡(luò)尋找法，又稱網(wǎng)絡(luò)查詢法，是指推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)尋找顧客的方法。展覽尋找法，是指推銷人員利用商業(yè)展覽會上的展示，來發(fā)現(xiàn)、尋找潛在顧客的方法。尋找顧客的途徑推薦人朋友或熟人公司名錄行業(yè)公報(bào)電話關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易展覽會研討會陌生拜訪選擇顧客顧客資格審核的定義顧客資格審核的內(nèi)容顧客資格審核的定義就是依據(jù)推銷產(chǎn)品的使用價值、市場價格以及其他特性，對潛在顧客的需要特點(diǎn)、購買能力、購買資格等方面的情況，進(jìn)行全面考察、衡量和選擇，從中排除不具備購買傾向的顧客，進(jìn)而確定準(zhǔn)顧客名單的過

21、程。顧客資格審核的內(nèi)容1、顧客需要審核就是指對潛在顧客是否存在對推銷產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)需要做出審查與結(jié)論，從而核定具體推銷對象的過程，其實(shí)質(zhì)是尋找現(xiàn)實(shí)顧客的過程。顧客資格審核的內(nèi)容2、顧客購買能力審核是指審核顧客是否具備購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。顧客的支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力。顧客資格審核的內(nèi)容3、顧客購買權(quán)力資格審核主要是指審核顧客是否有購買決策權(quán)。管理顧客建立數(shù)據(jù)庫或顧客檔案與顧客建立感情聯(lián)絡(luò)與顧客保持接觸檢測顧客滿意度感化流失的顧客建立數(shù)據(jù)庫或顧客檔案經(jīng)過顧客審核，剔除不合格的顧客后，將通過審核的各類顧客名單積累起來，建立顧客數(shù)據(jù)庫或檔案，供將來推銷人員進(jìn)行推銷工作

22、時所用。與顧客建立感情聯(lián)絡(luò)感謝信問候函親臨現(xiàn)場指導(dǎo)培訓(xùn)與顧客保持接觸認(rèn)真、細(xì)心、完整地聽取顧客的申訴明確、清晰地界定顧客不滿意之處探聽顧客對處理問題所持的立場提出解決方案并爭取顧客認(rèn)同檢測顧客滿意度顧客購買 產(chǎn)品或服務(wù)后，并不意味著推銷工作結(jié)束，應(yīng)該進(jìn)行顧客關(guān)系管理，檢測其滿意度，進(jìn)而鎖住老顧客，吸引新顧客。第四章：推銷計(jì)劃制訂推銷計(jì)劃的作用、類型部門推銷計(jì)劃的編制程序個人推銷計(jì)劃的編制程序推銷計(jì)劃的作用對于部門而言：使部門的各項(xiàng)活動更加有序便于協(xié)調(diào)推銷人員之間的關(guān)系是考評推銷人員的重要指標(biāo)推銷計(jì)劃的作用對于推銷員個人而言：可以提高效率，節(jié)約時間對新推銷員有指導(dǎo)作用有助于提高訪問的有效性有利于

23、增加銷售額推銷計(jì)劃的類型按照推銷計(jì)劃的職能范圍，把推銷計(jì)劃分為部門推銷計(jì)劃和個人推銷計(jì)劃；按照計(jì)劃的時間，把推銷計(jì)劃分為年計(jì)劃、月計(jì)劃和日（周）計(jì)劃部門推銷計(jì)劃的編制程序1、分析現(xiàn)狀企業(yè)環(huán)境分析（哪些因素發(fā)生變化？可能有哪些因素變化？將產(chǎn)生什么影響？ 如何應(yīng)對？）部門能力分析和業(yè)績分析部門推銷計(jì)劃的編制程序2、確定推銷目標(biāo)直接目標(biāo)（銷售產(chǎn)品，獲得利潤；開拓新市場；提高市場占有率）間接目標(biāo)（提高企業(yè)信譽(yù)；宣傳介紹產(chǎn)品；收集市場信息）部門推銷計(jì)劃的編制程序3、分配推銷任務(wù)分配推銷區(qū)域、推銷產(chǎn)品和工作崗位進(jìn)行銷售預(yù)測確定部門目標(biāo)銷售額分配銷售額至每一個推銷員部門推銷計(jì)劃的編制程序4、綜合編制推銷計(jì)劃

24、根據(jù)部門鎖確定的計(jì)劃目標(biāo)和鎖擬訂的各種計(jì)劃方案，和其他部門進(jìn)行購、銷、調(diào)、存、人、財(cái)、物等方面的全面綜合平衡，并編制銷售預(yù)算。部門推銷計(jì)劃的編制程序5、執(zhí)行并檢測計(jì)劃設(shè)計(jì)執(zhí)行計(jì)劃制訂檢測計(jì)劃（方案）個人推銷計(jì)劃的編制程序1、對潛在客戶進(jìn)行背景調(diào)查針對特定的對象所做的相關(guān)調(diào)查。個人購買者的背景調(diào)查包括：個人特征、家庭構(gòu)成、需求內(nèi)容、購買動機(jī)、需求詳細(xì)內(nèi)容和特點(diǎn)、需求排列順序、購買力、購買行為規(guī)律等。個人推銷計(jì)劃的編制程序組織購買者的背景調(diào)查包括：基本情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況、組織情況、經(jīng)營及財(cái)務(wù)狀況、購買行為分析、關(guān)鍵部門與關(guān)鍵人物情況等。個人推銷計(jì)劃的編制程序2、確定推銷活動的具體目標(biāo)確定訪問目標(biāo)的

25、出發(fā)點(diǎn)是能使顧客做什么，而不是推銷員將要做什么；制訂推銷訪問的具體目標(biāo)時，一方面要考慮企業(yè)的需要，另一方面要考慮顧客的需要；個人推銷計(jì)劃的編制程序3、制訂現(xiàn)場作業(yè)計(jì)劃羅列推銷要點(diǎn)估計(jì)顧客可能提出的問題制訂推銷策略和技巧個人推銷計(jì)劃的編制程序4、推銷計(jì)劃的實(shí)施計(jì)劃的實(shí)施比計(jì)劃的制訂更重要；具體執(zhí)行計(jì)劃在實(shí)施過程中的調(diào)整第六章：接近顧客接近顧客前的準(zhǔn)備約見顧客約見顧客的技巧接近顧客前的準(zhǔn)備心態(tài)準(zhǔn)備信息資料準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備心態(tài)準(zhǔn)備信心是成功的第一要素。專家認(rèn)為：推銷人員信心和推銷業(yè)績是成正比的。信息資料準(zhǔn)備顧客個體的信息資料準(zhǔn)備（包括年齡、性別、體征、愛好等）了解顧客的教育狀況、職業(yè)、相關(guān)群體、家庭狀況

26、、身份、地位、生活方式等顧客的購買行為、購買動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等顧客的通訊方式信息資料準(zhǔn)備團(tuán)體顧客的信息資料準(zhǔn)備有：團(tuán)體顧客特征顧客的競爭對手、顧客的客戶情況；顧客的購買模式、涉及購買決定的人推銷的政策和程序知識準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)的一般知識準(zhǔn)備產(chǎn)品或服務(wù)的特殊知識準(zhǔn)備（預(yù)計(jì)可能提出的問題，以及最佳的回答）約見顧客約見顧客的原則約見顧客約見顧客的原則重要性原則簡明扼要原則利益至上原則約見顧客約見顧客的目的目的明確理由重要目的正確約見顧客約見顧客的時間可以根據(jù)目的明確約見時間根據(jù)地點(diǎn)確定約見時間根據(jù)顧客的心理時鐘確定約見時間根據(jù)交通情況確定約見時間選擇顧客的閑暇時間約見顧客的地點(diǎn)顧客的工作地

27、公共場所居住場所其他場所約見顧客的方式面約函約電約別人推薦約見顧客的技巧和方法緊扣主題尋找共同點(diǎn)注意第一印象排除干擾，抓住顧客注意力自信開朗，營造良好氣氛接近顧客接近顧客的目標(biāo)：引起顧客注意拉近與顧客的距離顧客類型健談型少言寡語型因循守舊型不同意型膽怯型自我為中心型顧客類型果斷型精明型懷疑型牢騷型條理型顧客類型依賴型挑剔型沖動型分析型感情型固執(zhí)型激發(fā)顧客的興趣顧客對商品的興趣集中點(diǎn)有：產(chǎn)品的質(zhì)量和功能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的使用安全激發(fā)顧客的興趣推銷員必須明白的道理：推銷產(chǎn)品的使用價值推銷產(chǎn)品的差別優(yōu)勢推銷產(chǎn)品給顧客帶來的綜合利益顧客的接近方法接近圈接近法角色扮演接近法贊美接近法（利用自尊心

28、）請教接近法（利用“好為人師”心理）饋贈接近法（贈送禮品）利益接近法（說明產(chǎn)品利益點(diǎn)）第七章：推銷洽談推銷洽談的目標(biāo)和原則推銷洽談的技巧推銷洽談的步驟推銷洽談的目標(biāo)是指向顧客全面介紹企業(yè)及產(chǎn)品的情況，使顧客能較好了解產(chǎn)品，并喜愛產(chǎn)品。推銷洽談的原則針對性原則誠實(shí)性原則參與性原則鼓勵性原則推銷洽談的技巧推銷洽談的基本技巧推銷洽談的語言技巧推銷洽談的傾聽技巧推銷洽談的策略技巧推銷洽談的基本技巧創(chuàng)造和諧氣氛的技巧報(bào)價的技巧報(bào)價解釋的技巧讓價阻止對方進(jìn)攻的技巧迫使對方讓步的技巧演示的技巧創(chuàng)造和諧氣氛的技巧1、創(chuàng)造洽談現(xiàn)場良好的空間條件2、選擇輕松、愉快、幽默、積極、肯定、贊揚(yáng)的中性話題3、禮節(jié)適度，舉

29、止得體，神態(tài)輕松4、建立融洽的感情5、不可與顧客爭吵報(bào)價的技巧西歐式報(bào)價戰(zhàn)術(shù)首先報(bào)高價，再逐步給出較好的交易條件日本式戰(zhàn)術(shù)的一般做法是：先報(bào)低價，以求引起買主的興趣和光顧，但結(jié)算條件很難滿足買方的需求報(bào)價解釋的技巧通常，買方要求推銷員做出價格解釋，解釋時必須遵守以下原則：不問不答，有問必答，避實(shí)就虛，能言不書。讓 價推銷員讓價時，無論讓步的余地多大，都應(yīng)以最小讓步獲取最大利益，并讓顧客經(jīng)過爭取以后才可獲得。阻止對方進(jìn)攻的技巧商務(wù)談判中讓步是必須的，沒有適當(dāng)?shù)淖尣?，談判就無法進(jìn)行下去。談判的任何一方都不可能一味地讓步，因?yàn)檫@是根本不現(xiàn)實(shí)的，也是有害于己方利益的，因此，必須掌握一些能夠阻止對方進(jìn)攻

30、的常規(guī)策略。 阻止對方進(jìn)攻的技巧權(quán)力限制資料限制以攻對攻阻止進(jìn)攻的策略迫使對方讓步的技巧如何迎戰(zhàn)對方 “腦際風(fēng)暴”的戰(zhàn)術(shù) 如何處理對方的“最后通牒”戰(zhàn)術(shù) 演示的技巧商品演示法文字演示法圖片演示法影視演示法推銷洽談的語言技巧“問”的技巧“答”的技巧“敘”的技巧“辯”的技巧說服他人的技巧拒絕的技巧“問”的技巧預(yù)先設(shè)計(jì)好一些對方不能迅速想到適當(dāng)答案的問題；在對方發(fā)言時不要急于提出問題和自己的看法；要避免提出可能會阻礙對方讓步的問題；“問”的技巧如果對方的答案不夠完整，甚至回避不答，不要強(qiáng)迫追問，要有耐心和毅力等待時機(jī)，再繼續(xù)追問；不要以法官的態(tài)度詢問對方，也不要連續(xù)提問；要以誠懇的態(tài)度提問提出問題的

31、句式應(yīng)盡量簡短“答”的技巧要給自己留有思考時間；把握對方提問的目的和動機(jī)后，再決定怎樣回答；不要徹底地回答問題，有些問題不必回答；對于不知道的問題不要回答?！皵ⅰ钡募记蓴⑹鰬?yīng)注意具體而生動；敘述應(yīng)主次分明、層次清楚；敘述應(yīng)客觀真實(shí)；敘述的觀點(diǎn)要準(zhǔn)確?！稗q”的技巧觀點(diǎn)要明確，立場要堅(jiān)定思路要敏捷、嚴(yán)密，邏輯性要強(qiáng)掌握大的原則，枝節(jié)不糾纏態(tài)度要客觀公正，措辭要準(zhǔn)確犀利說服他人的技巧創(chuàng)造良好的“是”氛圍取得他人的信任站在他人的角度談問題拒絕的技巧自我陳述拒絕法是指以陳述自己的想法何期望代替直接的拒絕和批評。拒絕的技巧無能為力拒絕法推銷人員表示自己沒有能力滿足對方的過高要求，而達(dá)到拒絕的目的。拒絕的技

32、巧尋找借口拒絕法推銷人員以貌似合理的理由回絕對方的非分要求。拒絕的技巧反問拒絕法推銷人員用嚴(yán)肅認(rèn)真的反問，回絕顯然不合理的要求。拒絕的技巧身體語言拒絕法推銷人員用自身的行為動作表示否定的態(tài)度來回絕對方。洽談的傾聽技巧專心致志、集中精力地傾聽有鑒別地傾聽對手發(fā)言克服先入為主的傾聽做法注意不要因輕視對方、搶話、急于反駁而放棄聽推銷洽談的策略技巧互利型洽談策略是一種合作型洽談，雙方都在努力得到一個雙方都愿意接受的洽談結(jié)果，雙方認(rèn)為沖突是能夠解決的。推銷洽談的策略技巧互利型洽談策略應(yīng)把握的要點(diǎn)：把人和問題分開把重點(diǎn)放在利益而非立場上構(gòu)思彼此有利的方案堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)推銷洽談的策略技巧本方處于優(yōu)勢時的洽談策

33、略：開先例策略先苦后甜策略價格陷阱策略規(guī)定時限策略甲：“你們提出的每臺 1700元，確實(shí)讓我們感到難以接受，如果你們有誠意接受，如果你們有誠意成交，能否每臺降低 300元？”乙：“你們提出的要求實(shí)在令人為難，一年來我們對進(jìn)貨的 600多位客戶都是這個價格，要是這次單獨(dú)破例給你們調(diào)價，以后與其他客戶的生意就難做了。很抱歉，我們每臺 1700元的價格不貴，不能再減價了?！蓖其N洽談的策略技巧本方不利時的洽談策略：疲憊策略（指通過軟磨硬泡來消磨對方的精力，瓦解對方意志，從而尋找漏洞，抓住有利時機(jī)達(dá)成談判協(xié)議的一種）權(quán)利有限策略吹毛求疵策略推銷洽談的策略技巧均勢條件下的洽談策略：私人接觸策略潤滑策略（談

34、判人員在相互交往的過程中,經(jīng)常會饋贈一些禮品以期表示友好和聯(lián)絡(luò)感情）開放策略假設(shè)條件策略推銷洽談的步驟洽談的準(zhǔn)備洽談的導(dǎo)入正式洽談洽談的準(zhǔn)備實(shí)物資料文字書面資料顧客的情況資料產(chǎn)品競爭情況資料洽談的導(dǎo)入洽談導(dǎo)入時在洽談接近成功之后今日正式洽談之前的過渡階段。應(yīng)積極主動地創(chuàng)造和諧的氣氛掌握好“破冰期”明確開局的任務(wù)和目標(biāo)正式洽談主要有演示、報(bào)價、讓價、排除異議、阻止進(jìn)攻、迫使對方讓步等過程。應(yīng)注意的問題有：進(jìn)一步掌握顧客的基本情況、維護(hù)開局創(chuàng)造的和諧氣氛、洽談時間要適可而止。第八章：異議處理顧客異議產(chǎn)生的原因和類型處理顧客異議的策略處理顧客異議的方法顧客異議產(chǎn)生的原因和類型推銷員應(yīng)正確認(rèn)識顧客異議

35、顧客異議產(chǎn)生的原因顧客異議的類型推銷員應(yīng)正確認(rèn)識顧客異議對顧客異議的基本態(tài)度：顧客異議是推銷過程中的必然現(xiàn)象顧客異議既是推銷障礙，也是機(jī)會推銷員應(yīng)認(rèn)真分析顧客異議推銷員應(yīng)歡迎與尊重顧客異議推銷員應(yīng)及時總結(jié)顧客異議和處理方法與結(jié)果推銷員應(yīng)盡量科學(xué)地預(yù)測顧客異議顧客異議產(chǎn)生的原因顧客方面的原因：顧客沒有認(rèn)識與發(fā)現(xiàn)自己的需要顧客缺乏對市場經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識顧客缺乏支付能力顧客有比較固定的采購關(guān)系顧客的自我表現(xiàn)顧客的無知客戶企業(yè)的餓性質(zhì)、經(jīng)營機(jī)制、購買決策程序、購買習(xí)慣顧客的購買經(jīng)驗(yàn)與成見顧客的私利與社會不正之風(fēng)顧客的偶然因素顧客異議產(chǎn)生的原因推銷方面的原因：產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足顧客需求產(chǎn)品定價策略不妥當(dāng)銷售信譽(yù)

36、不佳推銷服務(wù)質(zhì)量不高推銷信息和推銷證據(jù)不足顧客異議的類型需求異議：是指顧客認(rèn)為他根本不需要所推銷的產(chǎn)品而產(chǎn)生的異議。所以要判斷他是否真實(shí)存在需求。顧客異議的類型財(cái)力異議：是指顧客認(rèn)為他支付不起購買產(chǎn)品所需的款項(xiàng)。顧客異議的類型權(quán)力異議：是指顧客表示無權(quán)對購買行為做出決策的一種異議。顧客異議的類型產(chǎn)品異議：是指顧客對產(chǎn)品的功能、質(zhì)量登不能滿足自身的需要而形成的一種反對意見。顧客異議的類型價格異議：是指顧客因?qū)ν其N產(chǎn)品的估價過低而提出的異議。顧客異議的類型信用異議：是指顧客認(rèn)為推銷員的信用度低或者是對推銷員所代表的企業(yè)信用度表示懷疑從而產(chǎn)生的異議。顧客異議的類型交貨期異議：是指顧客對推銷員能否按照

37、合同要求的各項(xiàng)內(nèi)容在規(guī)定的時間內(nèi)交付貨物表示懷疑而產(chǎn)生的異議。顧客異議的類型推銷員異議：是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向某個推銷員購買商品的一種購買異議。顧客異議的類型服務(wù)異議：是指顧客對購買產(chǎn)品以后能否得到類似運(yùn)輸、零備件供應(yīng)、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)等銷售前、中、后的服務(wù)項(xiàng)目所提出的異議。顧客異議的類型購買時間異議：是顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是購買的最佳時間而想推遲購買所提出的異議。顧客異議的類型利益異議：是指顧客因?yàn)閷徺I產(chǎn)品后能否為自己帶來利益以及利益的多少所表示懷疑而提出的異議。顧客異議的類型政策異議：是指顧客對購買行為是否符合政策要求所提出的異議，亦稱為責(zé)任異議。處理顧客異議的原則與策略處理顧客異議的原則：事

38、前做好準(zhǔn)備選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)爭辯是推銷的第一大忌要給顧客“面子”學(xué)會及時結(jié)束銷售答復(fù)時機(jī)的四種情況：在顧客尚未提出時回答立即回答等一會回答不回答處理顧客異議的策略價格異議的處理策略：科學(xué)定價先價值后價格強(qiáng)調(diào)相對價格縮小標(biāo)價單位時間分解法增值法處理顧客異議的策略需求異議的處理：顧客提出需求異議的3中可能原因：對產(chǎn)品需求缺乏認(rèn)識或認(rèn)識不足顧客的需求發(fā)生了變化顧客以此作為拒絕購買的借口處理顧客異議的策略財(cái)力異議的處理策略：降低顧客的需求欲望采取分期付款或延期付款的方法處理顧客異議的策略購買時間異議的處理策略：良機(jī)激勵法利益得失法競爭誘導(dǎo)法處理顧客異議的策略產(chǎn)品異議的處理策略：現(xiàn)場示范親身體驗(yàn)邀請考察舉證

39、勸誘處理顧客異議的方法直接否定反駁法是指推銷員根據(jù)較明顯的事實(shí)與理由直接否定顧客異議的一種處理策略。必須是：顧客對產(chǎn)品一無所知，有理有據(jù)、要保持良好氣氛、繼續(xù)提供信息處理顧客異議的策略間接否定處理法：是指推銷員根據(jù)事實(shí)與理由間接否定顧客異議的一種處理策略。應(yīng)：選好角度、探究異議的根源、提供新信息、巧用轉(zhuǎn)換語處理顧客異議的策略轉(zhuǎn)化處理法：是指推銷員直接利用顧客異議進(jìn)行轉(zhuǎn)化而處理顧客異議的辦法。優(yōu)點(diǎn)在于：真誠地贊美顧客、區(qū)別對待顧客異議、傳達(dá)正確信息缺點(diǎn)在于：顧客會覺得被利用而反感處理顧客異議的策略補(bǔ)償處理法：是指推銷員對顧客異議實(shí)行補(bǔ)償而處理顧客異議的方法。優(yōu)點(diǎn)：表現(xiàn)客推銷員的誠懇態(tài)度、能創(chuàng)造好

40、的關(guān)系和氣氛缺點(diǎn)：只能承認(rèn)真實(shí)的有效異議、有效的有針對性的補(bǔ)償處理顧客異議的策略詢問處理法是指推銷員通過對顧客的異議提出疑問來處理異議的一種策略和方法。優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)一步了解顧客、可以使顧客提供信息并保持良好的氣氛。缺點(diǎn)：會引起顧客的反感、造成不好的氣氛、會浪費(fèi)時間。第九章：推銷成交推銷成交的內(nèi)涵和原則推銷成交的條件推銷成交的后續(xù)工作推銷成交的內(nèi)涵和原則推銷成交的內(nèi)涵成交是良好推銷洽談的積極響應(yīng)；是推銷人員和顧客之間進(jìn)行反復(fù)信息溝通的過程；成交不是推銷的結(jié)束，而是下一個開始。推銷成交的原則互惠互利原則與顧客建立良好人際關(guān)系的原則信用原則發(fā)展原則互惠互利原則互惠互利是進(jìn)一步針對企業(yè)的營銷活動，提出

41、的交易中的基本信條。對企業(yè)、對顧客沒有利益的買賣不能做；充分展示商品或服務(wù)能給顧客帶來的利益，是說服顧客的主要途徑；找出成交雙方利益分配的最佳點(diǎn)。推銷成交的信號和條件推銷成交的信號成交是指推銷員誘導(dǎo)顧客達(dá)成交易，顧客購買產(chǎn)品的行為過程。具體的方式有：簽訂合同、現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。信號：語言信號、動作信號、表情信號。推銷成交的條件第一：顧客必須具備內(nèi)在的購買需求；第二：顧客必須信賴推銷員；第三：顧客具有一定的購買力；第四：推銷員應(yīng)利用良好的時機(jī)；第五：推銷 一方有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)；第六：顧客與推銷員之間互通信息。推銷成交的方法請求成交法適合于：當(dāng)顧客表現(xiàn)出購買信號時、向老顧客進(jìn)行推銷時、當(dāng)顧客沒有意識

42、到該做出購買決策時。推銷成交的方法假定成交法又稱假設(shè)成交或斷定成交，這是做成每一筆推銷業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。應(yīng)注意的幾點(diǎn)：正確分析，要做到有針對性；要把握機(jī)會，適時使用；注意制造氣氛，自然利用。推銷成交的方法選擇成交法是指推銷人員直接向顧客提供一些購買決策選擇方案，并且要求顧客立即選擇，購買推銷品的一種成交方法。推銷成交的方法小點(diǎn)成交法就是利用人們對次要問題容易做決定的心理，推銷人員通過引導(dǎo)顧客解決次要問題，來促使成交實(shí)現(xiàn)的一種成交方法。推銷成交的方法保證成交法是指銷售人員直接向顧客提出成交保證，使客戶立即成交的一種方法。要注意把握好使用該方法的時機(jī)。推銷成交的后續(xù)工作后續(xù)工作的主要內(nèi)容：回收貨款、做好

43、與顧客分手的工作、與顧客保持良好的關(guān)系。推銷成交的后續(xù)工作提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)5S原則：速度(speed)、微笑(smile)、誠意(sincerity)、機(jī)敏(smart)、研究(study)具體內(nèi)容：送貨、“三包”、安裝、指導(dǎo)與咨詢服務(wù)、處理顧客抱怨等。第10章 應(yīng)收賬款回收應(yīng)收賬款回收概述對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理收款的方法和技巧應(yīng)收賬款回收概述應(yīng)收賬款主要是指企業(yè)在銷售商品、提供勞務(wù)等業(yè)務(wù)時應(yīng)向客戶收取的期限在一個營業(yè)周期內(nèi)的貨款及代墊款項(xiàng)。應(yīng)收賬款回收概述賒銷制利弊分析利：擴(kuò)大銷售、開發(fā)更多的客戶、促成長期合作、增進(jìn)銷售、能開發(fā)出較大的客戶、能增加推銷員和產(chǎn)品在顧客心目中的信賴感、交易價格能比

44、現(xiàn)款交易高。應(yīng)收賬款回收概述賒銷制利弊分析弊：增加經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)、支出增加、周轉(zhuǎn)不良、呆賬、價格、主動性、精力、心理上的危害。應(yīng)收賬款回收概述應(yīng)收賬款產(chǎn)生的具體原因分析客戶方面的原因。員工技能方面。企業(yè)政策問題。對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理重視客戶信用調(diào)查客戶信用調(diào)查就是選擇客戶，把不合格的顧客剔除掉，留下好的顧客作為交易對象。對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理注意客戶信用變化的征兆付款變化采購的變化營業(yè)上的變化員工變化對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理客戶信用調(diào)查客戶信用調(diào)查的內(nèi)容可靠度、可信度、 營業(yè)狀態(tài)、個人品行、經(jīng)營理念、實(shí)地調(diào)查對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理信用評價的指標(biāo)1)回款率(應(yīng)收賬款)2)支付能力(還款能力)3)經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品

45、情況對應(yīng)收賬款進(jìn)行管理確定客戶支付能力的主要指標(biāo)：1)客戶資產(chǎn)負(fù)債率。2)客戶的經(jīng)營能力。3)是否有風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目。收款的方法和技巧收款的基本原則：預(yù)”：未雨綢繆、“快”：債務(wù)發(fā)生后，要立即要賬、“勤”：經(jīng)常要賬、“纏”：對某些總想方設(shè)法不還錢的客戶，討債人一定要有不達(dá)目的不罷休的精神、通”：就是變通、“變”：客戶沒有好壞，只有不同。收款的方法和技巧識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對：由于電腦故障，我們無法打印支票最近太忙了，再說我也沒收到你的對賬單支票已經(jīng)寄出去了我們只能根據(jù)發(fā)票原件付款收款的方法和技巧最近手頭緊我對你們的產(chǎn)品或服務(wù)不滿一個月后我有一大筆進(jìn)賬，屆時可以還款我們公司還沒審批下來我們公司在天內(nèi)付清收款的方法和技巧預(yù)防和降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的策略：(1)建立完善的開戶制度(2)簽訂嚴(yán)密的銷售合同(3)控制適當(dāng)?shù)匿佖洀V度收款的方法和技巧(4)掌握恰當(dāng)?shù)陌l(fā)貨頻率(5)培養(yǎng)優(yōu)先的回款意識(6)形成有序的對賬制度(7)養(yǎng)成勤于拜訪的習(xí)慣追款具體技巧：(1)了解客戶的結(jié)算周期擠進(jìn)頭班車(2)以誠待人，用商人的意識與商人打交道(3)收款前及時提醒(4)超過信用額度停止發(fā)貨(5)高頻次，小金額追款具體技巧：(6)不要急于銷售，不空許諾言，不實(shí)行強(qiáng)迫性銷售，風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任明確(7)嚴(yán)密的合同，防止商業(yè)詐騙(8)隨時觀察動向，減少貨款損失(9)直截了當(dāng)(10)利用第三者追款具體技巧：(