1、1. 商業(yè)地產產品內在認識2. 商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇3. 購物中心的類型與演化4. 購物中心經營管理要點5. 購物中心成功經營之道6. 提防購物中心四大陷阱目 錄商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）1、商業(yè)地產產品內在認識核心產品層：產品真正能為消費者提供的“利 益或價值”。形式產品層：產品的品質、外觀、包裝、品 牌和設計。延伸產品層：在核心產品及形式產品以外， 產品所提供的服務項目。潛在產品層：與現有產品相關的未來可發(fā)展 的潛在性產品。 1.1 市場學的產品內涵商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）1.2 商業(yè)地產產品四個層次潛在產品層延伸產品層形式產品層核心產品層商業(yè)服務創(chuàng)新產品為商業(yè)服務提供的服務（例

2、：節(jié)日裝飾、售后 服務、客戶走訪等）（例：天河城歐萊斯名牌折扣店 中信城市廣場中信地鐵商場蔡瀾美食坊）建筑、設施賣場、商品商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）1.3 地產產品類型一般概念地產分類 住宅地產Housing Real Estate綜合地產Comprehensive Real Estate工業(yè)地產Industrial Real Estate按一般概念的地產分類，商業(yè)地產泛指用于商業(yè)用途的地產。商業(yè)地產Commercial Real Estate1234請勿復制商業(yè)地產主要分類1.4 商業(yè)地產產品定義和分類 商業(yè)地產是指以商業(yè)整體服務為核心產品的地產。零售類商品市場類辦公類酒店類餐飲休閑類其

3、它類商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）1.5商業(yè)地產廠與商業(yè)地產商商業(yè)地產廠商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）提供形式產品的商業(yè)地產開發(fā)者，為消費者提供的是中間產品，主要業(yè)務是商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和出售。商業(yè)地產商提供核心產品的商業(yè)地產開發(fā)者，為消費者提供的是終端產品，主要業(yè)務是在商業(yè)物業(yè)開發(fā)基礎上提供商業(yè)整體服務。2、商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇 2.1 中國零售業(yè)態(tài)分類 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）零售（Retailing)是一系列商業(yè)活動，它通過向消費者出售商品和服務來創(chuàng)造價值。零售業(yè)態(tài)（Retail Format):零售企業(yè)為滿足不同消費需求進行組合而形成的經營形態(tài)零售業(yè)態(tài)分類（GB/T18106-200

4、4）按零售店鋪的結構特點分為17種零售業(yè)態(tài)，從形式上分為有店鋪和無店鋪兩類范疇國內目前主流零售業(yè)態(tài)包括百貨公司、綜合超市場、購物中心業(yè)種（King of business） 賣什么商品（服務）業(yè)態(tài)（Type of business） 怎么賣商品（服務）業(yè)際（Interface of business） 如何建立商店特色請勿復制有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)1商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)2商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點 續(xù)3 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和

5、基本特點 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.2 主要零售業(yè)態(tài)特點比較商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.3 國外零售業(yè)態(tài)分類 零售機構（retail institution)指零售業(yè)務的 基本形態(tài)或結構。在美國，約有220萬家不同的公司 被聯邦統計局定義為零售商，它們經營著260萬個以 上零售店。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）按所有權劃分 獨立商店 連鎖店 特許經營 租賃商品部 垂直營銷系統 消費者合作社商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）按店鋪零售戰(zhàn)略組合劃分 便利店 傳統超級市場 食品超級商店 聯合商店 有限公司商店 倉儲店 專業(yè)店 雜貨店 傳統百貨公司 全線折扣百貨店 工廠門市部 會員俱樂部跳蚤

6、市場以食品為導向的零售商綜合商品零售商商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 租賃商品 自有商品 非商品按服務零售戰(zhàn)略組合劃分按無店鋪零售戰(zhàn)略組合與非傳統零售形式劃分 直復營銷 直接銷售 自動售貨機 新出現的零售形式商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.4.1 零售經營收入 零售經營收入類別 租金收入 抽成收入 自營收入 零售經營收入關系 2.4 經營對商業(yè)物業(yè)的增值貢獻商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.4.2 天河城經營收入構成分析 租金利潤與自營利潤比較 租金利潤自營利潤商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）單位租金利潤單位自營利潤 單位租金利潤與單位自營利潤比較 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 租金利潤與自

7、營利潤構成分析 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 單位租金利潤與單位自營利潤構成分析 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城百貨9703年銷售額及經營面積指標增長率商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城百貨9703年單位面積經營指標增長率（%）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城百貨9703年毛利額增長率（%）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.4.3 中信城市廣場經營收入構成分析 租金收入結構分析 總租金收入其它商戶租金收入主力百貨店租金收入主力超市店租金收入商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）其它商戶單位面積租金總單位面積租金主力超市店單位面積租金 租金收入結構變換分析 商業(yè)地產與購物中心（請勿復

8、制） 租金收入結構變換分析 主力超市店轉換租金收入總租金收入商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）2.4.4 零售經營提升商業(yè)物業(yè)價值 商業(yè)物業(yè)（零售商業(yè)地產）的價格 是租金水平，其內在價值由自營經營 收入決定。 獲取租金收入、抽成收入、自營收入 的選擇由商業(yè)物業(yè)經營者的經營能力 和經營水平決定，受業(yè)主的風險取向 制約。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 購物中心在選擇主力店和次主力店時，要充 分兼顧開業(yè)需求（開業(yè)面積、開業(yè)時間）和 持續(xù)經營（租戶組合、租金增長），以保證 商業(yè)物業(yè)最大的增值空間。 在中國經濟高速發(fā)展的過程中，零售商業(yè)地 產的成功與否第一是管理團隊，第二是管理 團隊，第三是管理團隊。更具

9、體地說：第一 是管理團隊的整體素質，第二是管理團隊的 進入時間，第三是管理團隊的適應程度。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 2.5.1 存在問題舉例 分不清零售業(yè)態(tài)，導致商業(yè)地產項目不能正常經營甚至開不了業(yè)，主要表現在： 第一、建筑結構不符合所選零售業(yè)態(tài)經營需要，致使商業(yè)物業(yè)價值大大降低或發(fā)展空間受限。 例：深圳某地鐵上蓋約2萬平方米商業(yè)物業(yè)，因為卸貨平臺及送貨通道狹窄，不具備開設大型百貨公司或綜合超市或區(qū)域購物中心的條件。 例：廣州天河城與深圳萬象城的輔助用房。2.5 商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 第二、籠統地說要開商場，但不知道不同業(yè)態(tài)的商場有不同的特點和經營規(guī)律。

10、例：深圳寶安某商場四樓因柱網太密而空置，其開發(fā)商在建設時并沒有明確做什么。 例：廣州某開發(fā)商，稱自己的項目做什么樣的商場都可以。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 知道要選擇什么業(yè)態(tài)，但實際經營卻不是按這種業(yè)態(tài)的經營規(guī)律操作，導致商業(yè)地產項目陷入困境甚至遲遲看不到前景。主要突出表現在購物中心的開發(fā)上。 第一、所開發(fā)的購物中心項目實際是按百貨公司或 綜合超市的路子走。 例：某大型購物中心與同期開業(yè)的另一鄰近的大型 購物中心相比（強調商品結構，忽視業(yè)態(tài)結構；強調租 戶組合，忽視功能布局；強調銷售動線，忽視體驗動線）。 第二、所開發(fā)的項目強調先進性，忽視購物中心的 地域性。 例：虎門步行街 虎門天河城商

11、業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 不能正確地選擇業(yè)態(tài)搭配，導致商業(yè)地產項目不能整體發(fā)揮作用甚至改造都比較困難，主要突出表現在選擇大型綜合超市為主力商店的購物中心項目上： 第一、大型綜合超市的目標客群與業(yè)態(tài)的目標客群不能共享。 例：以某些大型跨國超市為主力店的購物中心。 第二、大型綜合超市的人流動線設計自成一體，出入口和電梯安排以我為主，很難與購物中心合諧連接。 例：虎門天河城的超市 深圳中信城市廣場的超市商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 開發(fā)商在項目定位時就要明確該商業(yè)物 業(yè)的用途，如果是做零售類，應該明確 到業(yè)態(tài)。 項目策劃和設計時，開發(fā)商要充分注意 設計的先進性和該區(qū)域的可利用空間。2.5.2

12、商業(yè)地產零售業(yè)態(tài)選擇建議商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3、 購物中心的類型與演化 3.1 購物中心類型 購物中心最初被分為三種類型:鄰里、社區(qū)和地區(qū)購物中心。 決定購物中心類型的首先是主要的租戶類型，其次是購物中心的規(guī)模和商圈。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 購物中心類型及特征參數商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）位于馬薩諸塞州的Porter廣場，是一個以藥店為核心的鄰里中心。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）位于洛杉磯的THE COMMONS AT CALABASAS社區(qū)購物中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）位于華盛頓雷德蒙德城鎮(zhèn)中心的地區(qū)購物中心商業(yè)地產與購物中心（請

13、勿復制）哥倫比亞的布卡拉曼加EL TEJAR購物中心，涉及的商業(yè)用途非常廣泛，包括150個商店，一個美食園，一個特殊事務區(qū)，一個影院，若干餐館以及室內娛樂設施。 3.2 購物中心演化 特色中心 大型廉價廣場 直銷中心 城市娛樂中心 廉價中心 時尚中心 超能中心 節(jié)日中心 20世紀70年代，購物中心的特色化和細分化成為發(fā)展趨勢，進入90年代，這一聲勢進一步加速。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）特色中心 與傳統購物中心相比，一個顯著的特征就是 沒有傳統的核心租戶。特色中心需要根據基 實際情況進一步特征化。直銷中心 是廠家直銷商店的集合，各直銷商店屬各工 廠所有，但是同其他購物中心一樣，統一管 理。

14、廉價中心 是一種迅速發(fā)展起來的購物中心類型，曾經 一度被稱為折扣中心。廉價中心的市場規(guī)模 通常介于社區(qū)中心和地區(qū)中心之間旅游導向 相對較弱。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）超能中心 通常是露天的，貿易區(qū)的規(guī)模一般與地區(qū) 購物中心相當。大型廉價廣場 組合了各類直銷、廉價和其他價值取向的 零售商，包括廠家直銷和百貨公司直銷。 沿著大都市區(qū)城區(qū)邊緣的主要高速公路選 址。城市娛樂中心 將娛樂元素融入零售業(yè)形成了城市娛樂中 心。城市娛樂中心基于“trinity of synergy”的概念，將娛樂、餐飲和零售組 合在一個步行導向的環(huán)境里。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）時尚中心 其核心租戶不是全能型的百貨公

15、司，而是由 一系列出售高檔高價特色商品的時裝店、珠 寶店和精品店組合而成。它代表了質量、品 位和價格導向的細分市場。 節(jié)日中心 “節(jié)日中心”隨著ROUSE公司在波士頓開發(fā)的 FANEUIL HALL市場的開業(yè)而產生。節(jié)日中 心的建造非常有限，由于它們對游客的依 賴性很大，它們的成功限于大的市場區(qū)。 節(jié)日中心的典型特征是它讓人難忘的建筑 形式和它與其他重要的土地用途的關系，也 許是一個噴泉（或者是其他重要的水景）， 一個歷史區(qū)域，或者兩者兼有。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）加利福尼亞的貝弗利希爾斯,兩條花園小道的交匯處特色中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）紐約中央谷

16、地的Woodbury Common Factory Outlets直銷中心。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）超能購物中心通常是露天的，貿易區(qū)的規(guī)模一般與地區(qū)購物中心相當。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）位于里約熱內盧的城市娛樂中心，包括一個16屏的影院、多媒體游戲廊、音像店、主題餐館和一個IMAX劇院。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）亞利桑那州第一家節(jié)日中心,一個包括了購物、餐飲、和娛樂的具有節(jié)日沙漠主題的購物中心。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）加利福尼亞州的米申維覺的Kaleidoscope,是一個節(jié)日、娛樂性質的新生代社區(qū)中心.商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）明尼阿波利斯的美國廣場是全美最大的封閉

17、型購物廣場。3.3 香港購物中心資料來源：美格行商業(yè)地產顧問機構香港購物中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）香港購物中心由大型地產商開發(fā)商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）黃埔新天地商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）青衣城商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）新都會廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）太古廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）新城市廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）又一城商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4 深穗購物中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.1 中國購物中心示范工程中信城市廣場 中信城市廣場占地5.5萬平方米，總建筑面積逾19萬平方米，其中高檔商業(yè)購物中心15萬平方米。 中信城市廣場購物

18、中心簡介商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 2002年9月28日,深圳市第一家大型城市中心MALL中信城市廣場隆重開業(yè)。作為深圳市乃至華南區(qū)國際化高檔購物中心的代表，中信城市廣場地處深南中商圈，占地5萬平方米，建筑面積15萬平方米，由購物中心、中信大廈和星光廣場三部分組成。遠看，整體建筑外觀猶如一艘揚帆起航的旗艦，巋然屹立。近看，別具一格的水晶門、水柱時鐘、音樂噴泉造型點綴其中，給這座極富現代感的商業(yè)建筑增添了不少迷人風景。夜幕降臨，華燈初上，星光廣場地面繁星閃閃，簇擁著購物中心的流光溢彩，更顯都市風尚。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 中信城市廣場購物中心共分六層，在功能設計上充分體現了集購物、餐

19、飲、娛樂、休閑為一體的功能特性。各層主題定位明確：LG層為時尚名店、珠寶精品、美食制造；B1層為健身康體；G層為國際名店、國際休閑酒吧街、星光廣場；二層為國際名店；三層為國際名店、數碼影城；四層為流行皮具、美體塑身；五層和六層為高檔食府 。Louis Vuitton、Cartier、Fendi、TODS、Hugo Boss、Burberry、Versace、Ermenegildo Zegna等眾多世界頂級品牌服飾，以及逸和軒酒家、豫園上海飯莊、王子廚房、新南國影城、中航健身會、瑪花纖體、星巴克、哈根達斯等眾多知名休閑餐飲商家進駐。星光廣場西側鄰接于購物中心G層的國際休閑酒吧街還聚集了酷客吧、L

20、EO、三度吧、雨花等不同風格的主題酒吧。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 憑借其多元化的功能設計，國際品牌云集的業(yè)態(tài)組合和豐富的商業(yè)文化底蘊，中信城市廣場屢獲殊榮。曾先后榮獲“全國行業(yè)質量示范企業(yè)”、 “中國購物中心示范工程”、“深圳市最佳購物中心”、“最受高端消費者喜愛的購物場所年度風尚百貨”等獎項，并于2006年一舉摘得中國購物中心領域最高獎項“最佳購物中心運營獎”，被譽為深圳的“商業(yè)名片”，時刻比肩國際潮流。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 2007年，中信城市廣場再添強勢羽翼。位于地鐵1號線科學館站地下空間并直接連通購物中心LG層和華強北商圈的中信地鐵商場開業(yè)，中國內地首家“蔡瀾美食坊”

21、、“鄧達智概念廊”簽約進駐，還設有名牌折扣店、休閑驛站等特色經營專區(qū)，是目前深圳最大的地鐵商業(yè)項目。 目前，深南中商圈已成為以中信城市廣場為核心的高端消費和以中信地鐵商場為代表的大眾消費互為補充的綜合性商圈。未來，中信城市廣場將聯手中信地鐵商場，全面構建地上地下立體購物網絡，為市民提供更優(yōu)質的購物享受，領跑商業(yè)地產，同步國際時尚！商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.2 深圳地鐵1號中信地鐵商場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）中信地鐵商場簡介商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 中信地鐵商場是中信深圳(集團)公司

22、投資，由深圳市中信城市廣場投資有限公司與深圳地鐵公司合作開發(fā)的地鐵商業(yè)項目。項目位于深圳地鐵一號線科學館站地下，深圳市區(qū)兩大主干道深南中路和上步路在此交匯，總建筑面積達17970平方米，其中商業(yè)面積16240平方米，是深圳目前商業(yè)體量最大，商業(yè)氣氛最成熟的地鐵商業(yè)。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 中信地鐵商場通過地鐵科學管站，與中信城市廣場地下一層、華聯街、深圳購書中心等全面貫通，組成地上地下立體式購物區(qū)域，構成都市核心商圈之一。 中信地鐵商場遵循創(chuàng)新的商業(yè)規(guī)劃理念，融合了商業(yè)與文化，合理布局，完善規(guī)劃，涵蓋了美食、服飾、精品、娛樂、特色商品等，將打造成特色區(qū)域主題購物區(qū)域，其中香港著名餐飲品

23、牌“蔡瀾美食坊”、著名服裝品牌“鄧達智概念時尚廊”已強勢進駐。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.3 中國第一商城天河城（TEEMALL)原中國商業(yè)部副部長何濟海題詞商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 1992年8月18日，原廣東天貿（集團）股份有限公司（現名“天河城集團”）在廣州正式成立。天河城集團是一家定向募集的中外合資的股份有限公司。 天河城集團是策劃、開發(fā)、經營、管理大型購物中心（SHOPPING MALL）的商業(yè)地產商及經營綜合百貨公司和零售專業(yè)店的零售商。 12年來天河城集團成功地建設、經營、管理了中國第一商城天河城（TEEMALL），使天河城（TEEMALL）發(fā)展成為現代購物中心

24、的代表和品牌，成功地經營了天河城百貨發(fā)展公司（包括：天河城百貨公司及吉之島天貿公司。）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）天河城集團 天河城集團組織架構圖天河城百貨發(fā)展公司天河城物業(yè)天河城娛樂公司天貿廣告公司天貿房地產公司天河城百貨吉之島天河城百貨商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）天河城集團 天河城廣場總占地面積4.15萬平方米，總建筑面積32萬平方米，包括天河城（TEEMALL）16萬平方米、東塔寫字樓9萬平方米、西塔酒店6萬平方米。 1992年8月18日奠基、11月18日動工。目前正在興建寫字樓和酒店部分，已投資約16億元人民幣。 1998年12月,天河城通過ISO9002國際質量管理體系認證，獲得

25、挪威DNV認證公司頒發(fā)的證書。 天河城廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城（TEEMALL）建筑面積16萬平方米，包括地面7層，地下3層，其中8層為商業(yè)經營場地，約10萬平方米，現有租戶360家。 地下2層為停車場，可停放上千輛汽車,日均車流量達到2000輛次。 天河城（TEEMALL)商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 2004年5月1日，客流達到81萬人次，突破歷史高位67萬人次的紀錄；新紀錄：81萬人次/日紀錄：67萬人次/日 2004年5月2日，天河城從1996年2月開業(yè)以來累計客流突破8億人次，相當于全廣東7733萬人（戶籍人口）每人到天河城來了10次以上。 天河城（TEEMALL

26、)人流數量商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城日均客流單位：萬人次商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城集團9703年租金及利潤增長率租金百分比利潤總額百分比商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 天河城9703年商鋪出租率商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 作為中國大陸最早的SHOPPINGMALL之一，號稱“中國第一商城”的天河城(TEEMALL)的成功創(chuàng)造了 “十年十個最”： 最早的股份制商業(yè)企業(yè) 最高速建成開業(yè) 最早引進外商零售百貨企業(yè) 最具代表性綜合經營模式 最現代物業(yè)管理 最大額單店銷售 最大客流量 最滿租位 最高效回報 最強力帶動 “十年十個最”商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物

27、中心（請勿復制）商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.4 深圳保利文化廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.5 深圳華潤萬象城商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.6 深圳 COCO PARK商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.7 廣州正佳廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.8 港隆城購物中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.9 深圳海岸城商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.10 花園城中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.11 華潤中心商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.12 京基百納空間商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.13 美麗AAA商業(yè)地產與購物中心（請勿復

28、制）3.4.14 太陽廣場商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）3.4.15 益田假日廣場4、購物中心經營管理要點 4.1 經營管理與運營管理 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）購物中心職業(yè)經理人高級專業(yè)人員購物中心運營經理中高級專業(yè)人員購物中心和零售房地產企業(yè)高級管理人員以專業(yè)化管理從戰(zhàn)略層面促進購物中心可持續(xù)經營以及物業(yè)價值提升定制中短期發(fā)展計劃、年度預算、進行購物中心定位更新與持續(xù)運營通過具體管理、培訓和指導行為實現購物中心價值提升商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）知識購物中心職業(yè)經理人購物中心運營經理技能市場學零售學房地產理論經濟學建筑學管理學金融學會計學金融管理運營管理開發(fā)管理投資管理市 調租賃管理

29、行銷管理人力資源管理租戶組合物業(yè)管理4.2 購物中心經營管理商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）4.2.1 組織結構 總 經 理 租賃部運營部工程部市場部行政部財務部商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）4.2.2 部門職能 購物中心商鋪、廣告位招租現有租戶關系維護和跟蹤服務 新租戶開發(fā)與儲備處理購物中心租務糾紛配合政府租賃主管部門工作租 賃 部商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 購物中心形象策劃與發(fā)展工作 購物中心品牌打造 傳媒推廣及社會公益活動安排 市場動態(tài)及資訊的收集和反饋 購物中心公關工作市 場 部商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）運 營 部 購物中心日常運營管理 購物中心安全管理 綠化、保潔等環(huán)境管理 客

30、戶關系維護 投訴及客戶問題處理商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）工 程 部機電設備運行管理及維修保養(yǎng) 設備、設施定期檢測工作 建筑工程項目管理 建筑智能化、節(jié)能新技術推廣應用 消防等危機事件應急處理商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）行 政 部日常行政事務管理 企業(yè)文化建設與宣傳 團隊建設，人力資源管理，員工培訓建筑智能化、節(jié)能新技術推廣應用 規(guī)章制度的監(jiān)督實施商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）財 務 部會計、出納業(yè)務 各項收支費用核算及報表編制 合同控制和審計經營數據和財務數據統計 購物中心戰(zhàn)略發(fā)展決策支持和參與商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）4.2.3 經營功能商務功能運營功能品牌功能維護功能驅動功能控制

31、功能商戶組合與功能布局租賃部客戶關系與現場管理運營部市場營銷與公共關系市場部工程改造與設備運維工程部團隊建設與行政運行行政部會計財務與計劃統計財務部商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 開業(yè)率（面積開業(yè)率，戶數開業(yè)率）靜態(tài)指標 開業(yè)增長率（試業(yè)期內開業(yè)率的增長率）動態(tài)指標 功能覆蓋率 （各種業(yè)態(tài)的開業(yè)率）業(yè)態(tài)指標4.3 購物中心開業(yè)招商控制4.3.1 檢驗尺度：開業(yè)率與開業(yè)增長率商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）功能布局品牌結構商戶等級調整計劃填空游戲開業(yè)率商戶結構商戶數量4.3.2 控制方向：商戶數量與商戶結構商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）經營缺陷物業(yè)增值盈虧平衡替代計劃主力店簡化招商帶動商戶吸引人流

32、錨店陷阱4.3.3 招商陷阱：主力店與增長空間商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）聘請專業(yè)機構進行商業(yè)規(guī)劃與招商是必要的 招商的每個環(huán)節(jié)都應由管理團隊把關商業(yè)規(guī)劃中的商戶組合應由同一機構實現招商4.3.4 專業(yè)機構：管理團隊與中介機構商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）職業(yè)經理管理規(guī)則經營技術市場管理業(yè)態(tài)特點物業(yè)條件人才來源經營管理職業(yè)操守從業(yè)經歷管理體系行業(yè)地位4.4 購物中心職業(yè)經理4.4.1 職業(yè)經理的地位和條件商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）Text地址可以創(chuàng)選業(yè)態(tài)優(yōu)勢巨大中國市場廣闊第一是團隊第二是團隊第三還是團隊第一是選址第二是選址第三還是選址4.4.2 管理團隊是購物中心成功的關鍵5、 購物中

33、心成功經營之道 5.1 購物中心開發(fā)三一原理 真正的商業(yè)地產商要能成功經營一個項目， 必須做到： “項目物業(yè)一平米不能賣， 開發(fā)和經營資金一元錢不能缺， 管理團隊到位一分鐘不能晚” 。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）5.2 購物中心的雙密特征 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）資金密集型：建設資金、經營資金技術密集型：地產、商業(yè)與金融技術一體化 開發(fā)與經營技術一體化， 服務技術一體化 業(yè)態(tài)業(yè)種經營技術一體化天河城品牌戰(zhàn)略的四個立足點 一、SHOPPING MALL綜合服務。二、租賃經營、物業(yè)管理、零售百貨三者結合的綜合 優(yōu)勢。三、天貿集團三大業(yè)務的發(fā)展與天河城密不可分，把 “天河城”作為核心和整體品

34、牌來認識和發(fā)展。四、購物中心的開發(fā)、經營、管理是資金密集型和技 術密集型行業(yè)。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）5.3 購物中心選型與規(guī)模 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）地域條件購物中心有限輻射商圈核銷售經營（相同業(yè)態(tài)銷售，鄰近業(yè)態(tài)銷售）5.4 購物中心租戶結構調整 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 購物中心不同經營階段租戶組合特點的差異 根據不同階段特點制定適當的租戶調整策略 購物中心從租賃經營的角度分為: 招租期、上升期、調整期和創(chuàng)新期。 作為地產商業(yè)（注意：不是商業(yè)地產）， 開發(fā)購物中心可以取得兩方面的收益: 一 是經營購物中心的收入，主要是租賃收入 和自營店鋪收入； 二 是購物中心（包括建筑

35、物和品牌資產）增值收 入。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達到95%， 其特點是買方市場或租戶談判力量較強， 租戶組合策略的選擇重點是處理出租率、租金水平和租戶結構的關系。 首先，主力店的選擇十分重要。在配置主力店時，一般會有百貨公司和綜合超市，選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時， 一條必須堅持的標準就是該主力店的母公司沒有拖欠供應商貨款的記錄。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 其次，應充分重視次主力店的配置。次主力店的配置要與購物中心的功能結構即經營種類結構緊密結合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。 第三，不管對哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平

36、之間，應重點考慮品牌。 上升期是指購物中心的出租率保持在95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場， 租戶組合策略的重點是控制續(xù)租期與調整租金并開發(fā)潛在租戶。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 上升期是購物中心處于買方市場向賣方市場轉變的時期，把握好這個時期的租賃策略十分重要，也很有主動權。由于這時購物中心的趨勢已經明朗，經營者和租戶雙方的心理預期發(fā)生了明顯的變化，經營者有條件開始彌補招租期租戶組合缺陷。 其次，應充分重視次主力店的配置。次主力店的配置要與購物中心的功能結構即經營種類結構緊密結合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 第三，不管對哪一類功能的

37、租戶招租，在品牌與租金水平之間，應重點考慮品牌。 上升期是指購物中心的出租率保持在95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場，租戶組合策略的重點是控制續(xù)租期與調整租金并開發(fā)潛在租戶。 上升期是購物中心處于買方市場向賣方市場轉變的時期，把握好這個時期的租賃策略十分重要，也很有主動權。由于這時購物中心的趨勢已經明朗，經營者和租戶雙方的心理預期發(fā)生了明顯的變化，經營者有條件開始彌補招租期租戶組合缺陷。 商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 做好上升期潛在租戶市場開發(fā)工作是保持購物中心經營水平和上升勢頭的關鍵環(huán)節(jié)。 調整期的購物中心的出租率保持在99%以上，處于賣方市場。出租率99%以上的含義是租戶出現排隊現象，

38、這個時期的租戶組合策略的重點是調整租戶。 如果上升期的準備工作充分，調整期的調整工作就比較主動，可以為購物中心進入創(chuàng)新期打下基礎。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出現了一個功能組合和品牌組合改進明顯、賣場形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務水平和為顧客服務水平提升明顯的“新”購物中心。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 基于對購物中心不同時期的特點分析和策略安排，天貿集團決定在2004年實行“天河城品牌形象提升工程”，包括租戶組合調整、CI導入、二次裝修和優(yōu)化服務四大內容， 第一步，進行三個方面的調查，以明確租戶調整的方向。 首先，對天河城總體功能布局進行調查分析，摸清原功能布局的不足或

39、不適應的地方，提出功能布局調整方案； 其次，對天河城內現有店鋪進行調查分析，對各店鋪的價值進行評級，提出店鋪等級方案； 最后，對現有租戶進行分類定級，提出租戶調整方案。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 第二步，進行重點區(qū)域實驗，以確定調整力度。 第三步，大力引進品牌租戶，以測試市場反應。重點區(qū)域調整的經驗堅定了我們加大調整力度的決心。 現在，天河城的租戶組合調整已步入調整期。所以，也可以將天河城的實驗期歸并到一般購物中心的調整期。天河城租戶組合調整的案例表明，購物中心（SHOPPING MALL）租戶組合不僅是一種經營策略，還是一種戰(zhàn)略選擇，具有預期領先和持續(xù)改進的特點。 商業(yè)地產與購物中心（請

40、勿復制） 預期領先就是要求購物中心的經營者在招租期要為今后的租戶調整留有余地，要做好功能布局的分階段改進計劃。持續(xù)改進就是在上升期就要開始租戶調整的準備工作，爭取在上升期內進行調整，調整延長上升期。從天河城的經營業(yè)績來看，在調整期(包括上面所說的實驗期)的出租率是穩(wěn)定的，租金水平和租金收入都是上升的?？梢哉f，天河城的組合調整延長了天河城的上升期。 對于此次租戶調整結果，有天河城的創(chuàng)業(yè)者感嘆：原以為天河城的租金到了頂，沒想到這兩年還在不斷地升。商業(yè)地產與購物中心（請勿復制） 實際上，一個先天健康的購物中心，即一個產權統一（沒有賣散）的購物中心，租戶組合策略的實質是調整調整就會出效益，出形象，出新

41、鮮感。當然，創(chuàng)新期的任務不僅僅是租戶組合調整。 但是，租戶組合策略也是創(chuàng)新期的重要工作內容。天河城正在加快調整期向創(chuàng)新期的過渡，包括探索創(chuàng)新期的租戶組合的特點和策略。5.5 購物中心的創(chuàng)新管理 5.5.1、購物中心的生命周期資料來源：杰弗里穆爾，老企業(yè)的創(chuàng)新定律圖 市場生命發(fā)展周期商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）技術誕生之初所吸引的注意力來自早期應用者和理想主義者，實用主義者好奇，卻不會決定購買。早期市場期Early Market該技術前途懸而未決：一方面，它在市場上出現已有時日，喪失了新奇感，另一方面，人們對它的接受還不夠廣泛。鴻溝期The Chasm該技術在一個或多個縫隙市場上得到了實用主義

42、者的認可，他們借助它找到了棘手問題的解決方案。保齡球道期Bowling Alley該技術被證明是真正有用的，并被認為是許多應用產品必需和標準的技術。龍卷風期Tornado該類產品的高速成長期已經結束，但是市場仍然保持著不錯的增長。大道期（早期）Main Street(Early)整個市場增長放緩，同質化的情況在增加。大道期（成熟期）Main Street(Mature)整個產品類別已經僵化，市場上占據主導地位的企業(yè)對顧客需求無動于衷，客戶開始積極尋找替代技術。大道期（衰退期）Main Street(Declining)技術的過時猶如地震那樣迅疾地降臨，暴露出公司銷售的產品與市場當前需求之間的斷

43、層。斷層和生命結束期Fault Line and End Of Life購物中心的生命周期圖 購物中心生命周期商業(yè)地產與購物中心（請勿復制）5.5.2 創(chuàng)新的主要類別 破壞性創(chuàng)新（Disruptive Innovation）起源于技術突變或風靡一時的時尚，創(chuàng)造出新的市場。例：優(yōu)盤；任天堂的口袋怪獸（Pokemon）電子游戲。應用創(chuàng)新(Application Innovation)將現有技術應用于新的市場，以滿足新的需求。例：天騰公司（Tandem）創(chuàng)造出ATM。產品創(chuàng)新(Product Innovation)對既有市場上的既有產品進行升級。例：Titleist公司Pro V1(性能改進)； 惠普公司的噴墨打印機（成本降低）。流程創(chuàng)新(Process Innovation)提高市場上既有產品所用流程的效率或效果。例：Dell公司訂單銷售。創(chuàng)新Innovation營銷創(chuàng)新(Marketing Innovation)改進那些接觸顧客的流程既可以是有關營銷溝通的，也可以是有關消費交易的。例：病毒式營銷；網上拍賣。體驗創(chuàng)新(Experiential Innovation)對既有產品或者服務做一些表面上的改進，以改善顧客的體驗。例：天河城的第8億個顧客 （開心型）; 天河城百貨的紅蘋果服務（滿足型）; 天河城的綠色購物中心 （放心型）。商業(yè)模式創(chuàng)新(Busine