1、我國小家電行業(yè)背景分析1提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2 一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等； 二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等； 三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期 階段分類5二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

2、 主要體現(xiàn)在： （1）技術(shù) （2）品種 （3）規(guī)模 （4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段 7 4、不同產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)存在較大差異5、利潤率高，前景看好 （1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電 （2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大 （3）增長幅度 大 （4）消費者心理轉(zhuǎn)變 （5）市場預(yù)測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起 （6）外向競爭力強8三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型91、同行業(yè)競爭情況分析分析要素： （1）國外品牌的威脅 分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭 單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素 價格到非價格的過渡 （4）出口需求擴大 出口成為重要銷售渠

3、道10 2、購買者分析分析要素： （1）可支配收入：可支配收入提高，促進對 小家電產(chǎn)品的需求。 （2）消費者偏好：重視生活質(zhì)量，對小家電 的需求增加。 （3）示范效應(yīng)：由于消費示范作用，其他人 產(chǎn)生了對小家電的需求。 （4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投 入大幅增加，對其產(chǎn)品銷售量的提升有積極的 促進。 （5）連帶效應(yīng)：不斷升溫的房地產(chǎn)市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。11 3、供應(yīng)商分析分析要素： （1）原材料：小家電產(chǎn)品的技術(shù)含量不高，故其對主要原材料的依賴性較低。 （2）技術(shù)：通過技術(shù)引進和與國外企業(yè)的合作，國內(nèi)小家電企業(yè)在一定程度上克服了對于關(guān)鍵零件的技術(shù)弱勢。12 4、潛在進入者分

4、析分析要素： （1）即將進入中國市場的洋品牌：國內(nèi)的綜合型大家電企業(yè)具有較強的品牌優(yōu)勢，它們的進入不可避免地會導(dǎo)致小家電整體行業(yè)利潤率下降。 （2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國外品牌的小家電將會更多地進入國內(nèi)市場，本土品牌隨之會面臨更加激烈競爭13 5、替代產(chǎn)品的競爭分析分析要素： 氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃氣熱水器；電飯煲VS高壓鍋。 在2019年上半年熱水器市場中燃氣熱水器顯示出較好的上升勢頭。據(jù)中怡康對2019年上半年熱水器市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，16月，燃氣熱水器以41的平均市場占有率居第二位，較去年同期占有率31.6幾乎上升了10個百分點。14 四、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析要素：市場飽

5、和度品牌集中度市場占有率15總論： 一方面：部分產(chǎn)品市場集中度較高。 如微波爐，市場占有率在前四位的企業(yè)格蘭仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份額。 另一方面：大多數(shù)小家電產(chǎn)品市場集中度較低，尚未形成強勢品牌。 以電熱水器為例，市場上銷售的品牌超過200個，城鎮(zhèn)居民擁有量超40%。16市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結(jié)構(gòu)衰退期市場電風扇美的、艾美特35壟斷競爭成熟期市場微波爐DVD機LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正9060寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機萬家樂、榮事達帥康、方太、海爾 壟斷競爭導(dǎo)入期市場消毒柜洗碗機康寶、萬和康寶、萬和、海爾20格局未定，競爭激烈出口

6、型市場電咖啡壺烤面包機閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場總體形式：17衰退期市場：電風扇、電飯鍋電風扇主要品牌美的 國內(nèi)25；全球15艾美特 國內(nèi)10；日本銷量第一18特點：品牌集中度明顯，普及率高；國內(nèi)市場進入成熟期，利潤空間小，以出口補充；生產(chǎn)能力建立規(guī)模優(yōu)勢；產(chǎn)量世界第一。市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭19成熟期市場：微波爐、DVD機主要品牌微波爐市場情況： 其中：LG（39.7） 格蘭仕（39.3）美的（11.6）市場占有率超過90DVD機 新科（28.07）步步高（14.11）金正（9.35）夏新（9.01）占據(jù)60多市場份額 中國國家信息報，2019， 20品牌集中規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)微波爐、電鍋：

7、世界最大的生產(chǎn)基地（單格蘭仕2019年占世界市場份額達30）DVD：國內(nèi)占有率達92.92的中國DVD企業(yè)成為國際工廠市場增長速度穩(wěn)定，但前景堪憂微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺； 價格戰(zhàn)使利潤降到5左右。DVD：百戶擁有量不到32臺（電視117臺）； 外資倚專利費反攻。市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷21成長期市場：電熱水器、飲水機吸油煙機：衰退的帥康、方太 和興起的海爾、美的不知名品牌占總擁有量的52.9電熱水器（中怡康對全國1000家大中型商場的統(tǒng)計，2019）：衰退的萬家樂、榮事達電熱水器品牌200家以上；22特點品牌集中度低電熱水器：前10名的零售量市場占有率總和不到60%飲水機：49.3的消費

8、者不能確定所要購買的飲水機品牌市場快速增長：97至02增長10倍銷量增長空間大電熱水器：取代燃氣熱水器占據(jù)了國內(nèi)近70%的市場份額飲水機：全國城市居民擁有率僅19.7；地區(qū)差異明顯，中小城市未認可主導(dǎo)品牌初步建立：電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場占有率此漲彼消飲水機：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國信等公司市場份額穩(wěn)定市場結(jié)構(gòu)：壟斷競爭23導(dǎo)入期市場：消毒柜、洗碗機主要品牌消毒柜：康寶、萬和兩龍頭企業(yè)市場占有率只有20左右（南方日報，2019）洗碗機：康寶、萬和、海爾、美的略顯優(yōu)勢（南方日報，2019）特點普及率低消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有率不足15 洗碗機：我國絕大多數(shù)

9、城市居民家庭還沒有洗碗機，其擁有率只有0.9左右市場空間大：發(fā)展不均衡消毒柜：受氣候影響，南北不均洗碗機：汕頭一枝獨秀價格戰(zhàn)是市場競爭的焦點消毒柜：6001000洗碗機：家庭收入與擁有率正相關(guān)利潤高：30左右市場結(jié)構(gòu)： 格局未定 競爭激烈24出口型市場：電咖啡壺、烤面包機等主要品牌如燦坤 在國內(nèi)市場知名度不高，主要原因在于其產(chǎn)品90左右銷往國外 特點國內(nèi)需求有限，主要依賴出口因生活習慣差異，產(chǎn)品未被消費者認同市場結(jié)構(gòu)：國內(nèi)市場容量有限25案例：燦坤實業(yè)股份有限公司 公司業(yè)務(wù)：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設(shè)計、研發(fā)和產(chǎn)銷 ，產(chǎn)品以出口為主，出口產(chǎn)品約占公司業(yè)務(wù)的90。市場地位：產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界

10、前列, 煎烤器單廠產(chǎn)量雄居全球第一,電熨斗單廠產(chǎn)量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場。經(jīng)營方式 ：由轉(zhuǎn)變?yōu)椋ㄗ孕性O(shè)計，貼牌生產(chǎn)）和（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“”的比重已超過。 26燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）優(yōu)勢：1、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢：平均兩三個星期推出一項新產(chǎn)品,每年約有20種新產(chǎn)品投放市場 。2、品質(zhì)控制：在1993年通過ISO9002國際質(zhì)量認證,并通過德國TUV、VDE、美國UL、ETL等十余項國際品質(zhì)認證。3、生產(chǎn)成本優(yōu)勢：隨著公司生產(chǎn)規(guī)模的逐年擴大,規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn),生產(chǎn)成本得到有效控制。27燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）發(fā)展戰(zhàn)略：1、將致力從傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信息家電產(chǎn)業(yè)2、循著國際產(chǎn)

11、業(yè)分工與產(chǎn)銷合一的模式,尋求“強強結(jié)合”,整合上游下游,建立三贏的供應(yīng)鏈(SCM)。3、以設(shè)計制造能力優(yōu)勢,著重產(chǎn)品“創(chuàng)新價值”的提升。4、到2019年，燦坤決心成為世界前五大的小家電專業(yè)制造商。廈門燦坤去年創(chuàng)造了年產(chǎn)量3300萬臺的佳績，其中煎烤器產(chǎn)量達到1800萬臺，穩(wěn)坐世界頭把交椅；電熨斗產(chǎn)量1200萬臺。28五、我國小家電行業(yè)特殊問題29小家電產(chǎn)品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細介紹兩點： 1、產(chǎn)品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費者偏好 2、部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯 3、營銷網(wǎng)絡(luò)寬，難以對渠道形成有效控制 4、質(zhì)量、安全標準、產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)進一步加強 5、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計 6、生產(chǎn)廠家不重視售后服

12、務(wù) 7、WTO對國內(nèi)小家電行業(yè)的沖擊 8、對小家電行業(yè)新增長機會的把握要迅速 30小家電特殊問題之 部分產(chǎn)品的區(qū)域性特征明顯 部分產(chǎn)品由于用途不通，滿足地消費群體不同，逐漸形成了區(qū)域性市場，典型地就是：豆?jié){機、消毒柜 1、豆?jié){機：華東、華北為重點目標市場，城市集中度高 。 豆?jié){機市場火熱，但家庭擁有率并不高。廠家都把目標放在北京、上海等大城市，從廣告投入可以看出重點市場。2019年，各個地區(qū)廣告投放比例如下： （數(shù)據(jù)來源：home-a.sinobnet )312、消毒柜市場：南熱北冷區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達85以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費者認知和接受。 廣告投放量：中南、華東6

13、5%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全為上海、長沙、廣州等南方城市。原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤，為細菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。解決方案：讓北方的消費者迅速認知并接受消毒柜產(chǎn)品。 32小家電特殊問題之 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品外觀對消費者選擇有重要作用 消費者在小家電購買上隨意性較大國產(chǎn)小家電與進口小家電相比 工業(yè)設(shè)計水平低，產(chǎn)品外觀和色彩缺少變化國有小家電工業(yè)設(shè)計的優(yōu)勢在功能和使用方面將更加適合中國消費者的需要33案例：榮事達熱水器榮事達“綺彩”熱水器的成功外觀色彩別具匠心 市面上榮事達電熱水器外觀多種多樣：扁形、方形、橢圓型、橫式、豎式，顏色有淺

14、綠色、淡黃色、米白色、乳白色及多色搭配。它引領(lǐng)了年輕、高收入、高教育程度為特征的新一代消費者的消費趨勢。 如下圖所示：3435“變?nèi)萃踝印?榮事達可變?nèi)莸臒崴?熱水器容量跨幅很大，小的熱水煲有幾升的、大的號稱家庭供熱中心有百多升的。對產(chǎn)品細分時，發(fā)現(xiàn)同一消費家庭用不同的容量需求： 25L小容量左腔體獨立加熱小容量省水很滿意45L中容量右腔體獨立加熱中容量省電有道理70L大容量左右腔體同時使用大容量省時有表現(xiàn)總結(jié)：小家電工業(yè)設(shè)計之路企業(yè)與消費者的相互溝通和認同3637案例：產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新之小家電要搭樓市的車 隨著房地產(chǎn)業(yè)的逐漸升溫，家電廠商與大型房地產(chǎn)商合作，希望相互從對方身上找到新的商機和賣點，共筑雙贏格局，已成為時下家電業(yè)新的流行趨勢，由此，可能演化出一種新的家電營銷模式