1、廣告心理學(xué)課件主要內(nèi)容廣告心理學(xué)的定義是研究廣告活動(dòng)與接受者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及心理規(guī)律的科學(xué)。廣告心理學(xué)的研究方法一、實(shí)驗(yàn)法（46%）是指在控制條件下對(duì)某種心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法，主要用于探索不同現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系。研究者可以控制一些干擾或無(wú)關(guān)因素使另一些因素發(fā)生有序的變化，而后觀察在不同條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。一般分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)條件下借助專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，對(duì)實(shí)驗(yàn)條件加以嚴(yán)格控制下進(jìn)行的優(yōu)點(diǎn)：控制條件比較容易實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果可重復(fù)驗(yàn)證缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)條件和情景帶有很強(qiáng)的人為性實(shí)驗(yàn)意識(shí)可能會(huì)影響結(jié)果的客觀性2、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)（自然實(shí)驗(yàn)）在自然條件下進(jìn)行研究者也對(duì)

2、實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行了控制，但這種控制通常不是人為地創(chuàng)造條件，而是適當(dāng)?shù)剡x擇自然條件優(yōu)點(diǎn)：被試一般不清楚自己正在接受實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較符合客觀實(shí)際缺點(diǎn)：控制或選擇不同的實(shí)驗(yàn)條件很困難，對(duì)其它干擾因素往往無(wú)法加以嚴(yán)格控制，因而在實(shí)際運(yùn)用中受到一定的限制二、調(diào)查法（40%）是發(fā)現(xiàn)和了解問(wèn)題、搜集資料、檢驗(yàn)理論和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)所不可缺少的社會(huì)學(xué)研究方法。1、抽樣調(diào)查法是指從研究對(duì)象的總體中隨機(jī)抽取部分樣本進(jìn)行考察和分析，并用樣本的樣本指標(biāo)去推斷總體指標(biāo)的一種調(diào)查方法。2、問(wèn)卷調(diào)查法是將調(diào)查目的和要求具體化為一系列有機(jī)聯(lián)系著的提問(wèn)項(xiàng)目和可測(cè)指標(biāo)， 以便研究和確定各種變量間 的相關(guān)關(guān)系。3、訪談?wù){(diào)查法通過(guò)郵件、電話、

3、個(gè)體訪談、焦點(diǎn)小組等訪談方式從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。4、投射法心理學(xué)的一種內(nèi)心研究方法，用來(lái)了解被調(diào)查者潛在的動(dòng)機(jī)和情感。常用的包括：詞句聯(lián)想法、文章完成法、購(gòu)物表法、繪畫(huà)測(cè)驗(yàn)法三、內(nèi)容分析法（11%）一種對(duì)第二手資料進(jìn)行分析，提示其中蘊(yùn)含的規(guī)律的方法是非接觸性研究，研究者的主觀意見(jiàn)不會(huì)對(duì)被研究對(duì)象產(chǎn)生干擾是非現(xiàn)在時(shí)研究，可以進(jìn)行時(shí)間上的縱向研究和趨勢(shì)研究經(jīng)常與其它方法結(jié)合使用四、觀察法指在一定的時(shí)間內(nèi)，用感覺(jué)器官或其他工具對(duì)特定的行為表現(xiàn)進(jìn)行考察而收集研究資料的方法優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)采集的直接性數(shù)據(jù)獲得的及時(shí)性缺點(diǎn)：觀察的質(zhì)量在很大程度上依賴(lài)于觀察者的觀察能力，需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，成本較高每一種

4、具體的方法，其作用都不是孤立的、絕對(duì)的，從心理活動(dòng)的整體來(lái)看，它們都有其局限性。因此，心理學(xué)的研究經(jīng)常需要采用多種方法相互補(bǔ)充，相互配合，相互驗(yàn)證，這樣才能更好地反映人的心理活動(dòng)的客觀規(guī)律。研究設(shè)計(jì)及步驟1、確定研究課題2、根據(jù)課題的研究目的建立假設(shè)3、具體研究方案的設(shè)計(jì)4、數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)分析5、作出結(jié)論心理學(xué) （Psychology） 一詞源于希臘語(yǔ)，是指關(guān)于靈魂的學(xué)問(wèn)。古希臘哲學(xué)家亞里士多德的論靈魂一書(shū)，是人類(lèi)文明史上關(guān)于心理現(xiàn)象的第一部專(zhuān)著。19世紀(jì)中葉，德國(guó)醫(yī)學(xué)博士、生理學(xué)家及心理學(xué)家威廉馮特把實(shí)驗(yàn)法引進(jìn)心理學(xué)1879年威廉馮特在德國(guó)萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)專(zhuān)門(mén)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，由

5、此標(biāo)志著科學(xué)心理 學(xué)的誕生20 世紀(jì) 60 年代后，認(rèn)知心理學(xué)誕生，很快取代了行為主義心理學(xué)，對(duì)廣告心理學(xué)產(chǎn)生重大影響。個(gè)體心理結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，包括：1）心理過(guò)程（動(dòng)態(tài)的）2）心理狀態(tài)（相對(duì)穩(wěn)定）3）心理特征（穩(wěn)固的，經(jīng)常的）4）心理動(dòng)力心理過(guò)程包括：1）認(rèn)識(shí)過(guò)程：個(gè)人獲得知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的過(guò)程感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維、言語(yǔ)2）情感過(guò)程3）意志過(guò)程心理特征指?jìng)€(gè)人在心理過(guò)程中形成并表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)固的、經(jīng)常性的心理特征。包括能力、氣質(zhì)和性格。這些心理特征的結(jié)合，即一個(gè)人的人格或個(gè)性。能力：一般認(rèn)識(shí)活動(dòng)的能力就是智力，包括觀察力、記憶力、想象力、思考力性格：指人在對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣了的行為

6、方式中表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)固的心理特征。氣質(zhì)：是人在心理活動(dòng)與外部行為的速度、強(qiáng)度、靈活性等動(dòng)力方面表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的心理特征。心理動(dòng)力各種心理活動(dòng)都是在某種內(nèi)在動(dòng)力的推動(dòng)下進(jìn)行的。這就是人的心理動(dòng)力系統(tǒng)，包括人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀等，它決定了人“為什么”從事一個(gè)活動(dòng)并將這一活動(dòng)堅(jiān)持下去。需要：是被人感受到的對(duì)一定生活和發(fā)展條件的要求動(dòng)機(jī)：是一個(gè)人發(fā)動(dòng)、維持某種活動(dòng)并使其朝向一定目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力，以需要為基礎(chǔ)。只有當(dāng)外部誘因把需要激活時(shí)，需要才會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，成為人行為的動(dòng)力。誘因：是指能夠激起有機(jī)體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激物。興趣：是人的認(rèn)識(shí)需要的情緒表現(xiàn)。信念：是激勵(lì)人按

7、照自己的思想、原則去調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的被意識(shí)到的需要。世界觀：是人的心理和行為的最高調(diào)節(jié)器。感覺(jué)：人對(duì)直接作用于感官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、內(nèi)部感覺(jué)。（感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)：沒(méi)有感覺(jué)和刺激，人就不能產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，也不能維持正常的心理生活）知覺(jué)：人對(duì)直接作用于感官的客觀事物各種屬性、各個(gè)方面的整體反映。記憶：人對(duì)過(guò)去曾經(jīng)感知過(guò)和事物或經(jīng)歷過(guò)的事實(shí)的反映。想象：是對(duì)已有的表象進(jìn)行加工，從而形成新形象的過(guò)程。思維：是對(duì)客觀事物的間接的、概括的反映，反映的是客觀事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。言語(yǔ)：人們掌握和使用語(yǔ)言的活動(dòng)。言語(yǔ)和思維密切相關(guān)，二者相互依存，共同發(fā)展。由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情

8、感和意志等心理活動(dòng)而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為 4 種：、情感動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者的喜歡、快樂(lè)、舒適、好奇、好勝和嫉妒等情感所引起。（ 1 ）驕傲與野心（ 2）競(jìng)爭(zhēng)與好勝（ 3）嘗新欲望（ 4）舒適欲望（ 5 ）娛樂(lè)欲望（ 6 ）感官滿足 （ 7 ）種族生存（ 8）生命延續(xù)（9）特殊嗜好（ 10）占有意識(shí)、理智動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者通過(guò)對(duì)新商品的認(rèn)識(shí)并經(jīng)過(guò)分析、比較之后所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。、光顧動(dòng)機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者感情和理智上的經(jīng)驗(yàn)， 對(duì)特定企業(yè)或品牌的商品產(chǎn)生特殊信任的動(dòng)機(jī)。 具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者往往是商品的忠實(shí)支持者與購(gòu)買(mǎi)者。（ 1）地點(diǎn)、時(shí)間便利（ 2）種類(lèi)繁多（ 3）品質(zhì)優(yōu)良（ 4 ）服務(wù)員禮貌周到（ 5）信譽(yù)良好（

9、6）提供人性化服務(wù)、社會(huì)動(dòng)機(jī)：每個(gè)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為必然會(huì)受其所處的社會(huì)地位、 社會(huì)角色、 社會(huì)文化、 環(huán)境和相關(guān)群體的影響，這種由后天社會(huì)因素所引起的動(dòng)機(jī)為社會(huì)動(dòng)機(jī)。在社會(huì)動(dòng)機(jī)支配下的消費(fèi)行為主要是為了與社會(huì)環(huán)境保持平衡。1）政治動(dòng)機(jī)：地位、威望等需要引起的動(dòng)機(jī)2）文化動(dòng)機(jī)：知識(shí)技能、宗教、風(fēng)俗等需要引起的動(dòng)機(jī)3）社會(huì)學(xué)動(dòng)機(jī)：友愛(ài)、相關(guān)群體、交往等需求引起的動(dòng)機(jī)。美國(guó)著名廣告研究者 Starch 在研究人們的一般動(dòng)機(jī)時(shí)，還測(cè)量了各種動(dòng)機(jī)的相對(duì)強(qiáng)度， 排前三位的是： 食欲、對(duì)子女的愛(ài)、健康在廣告和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，通常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)或區(qū)分消費(fèi)群體，主要按年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、文化

10、程度等方面將所有消費(fèi)者加以區(qū)隔，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為按理性參與程度分類(lèi)根據(jù)消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的理性參與 （或計(jì)劃完善） 程度， 購(gòu)買(mǎi)行為可分為非理性購(gòu)買(mǎi)行為和理性購(gòu)買(mǎi)行為。非理性購(gòu)買(mǎi)行為又可以進(jìn)一步分為忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為、誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為、從眾性購(gòu)買(mǎi)行為三種。1忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。當(dāng)某種品牌已為消費(fèi)者所偏愛(ài)， 并取得消費(fèi)者的信任時(shí)， 消費(fèi)者一旦需要這一類(lèi)別的產(chǎn)品，就會(huì)不加思考地選擇該品牌，而不愿意花時(shí)間去把這種品牌與其它品牌作比較。從品牌的使用頻次來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者使用次數(shù)愈多的產(chǎn)品， 愈可能成為他們選擇的對(duì)象， 即熟悉的東西才敢于相信。一般

11、來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為隨消費(fèi)者年齡的增加而逐漸增多。此外，性格內(nèi)向的消費(fèi)者，也更可能發(fā)生忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)行為。2誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為誘惑性購(gòu)買(mǎi)是由產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買(mǎi)。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)和包裝技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的外觀、樣式對(duì)人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。新奇的樣式、鮮明的色彩、精致的包裝都會(huì)讓人愛(ài)不釋手。為了滿足一時(shí)的好奇心和感官刺激的需要，消費(fèi)者常常為之慷慨解囊。要有效地促進(jìn)消費(fèi)者的誘惑性購(gòu)買(mǎi)行為，下列幾個(gè)方面值得重視。1）產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色，讓消費(fèi)者喜歡；2）搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列，使商品處于顯眼的位置；3）舉辦商品的專(zhuān)柜展銷(xiāo)或聯(lián)合展銷(xiāo)；4)加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺(tái)招

12、貼等。3從眾性購(gòu)買(mǎi)行為從眾性購(gòu)買(mǎi)是指由于受他人或周?chē)榫耙蛩氐挠绊懚M(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。從眾性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生一般有兩種情況：其一，消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品事先并沒(méi)有充分地了解，也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的計(jì)劃。他們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是由于別人的行動(dòng)引起的。商店里的搶購(gòu)現(xiàn)象就是這種從眾購(gòu)買(mǎi)的典型例子。其二，消費(fèi)者存在著某種需要，有購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品的意圖，但是在品牌選擇上，他們不是選擇經(jīng)過(guò)分析比較后而認(rèn)為較為合適、較為滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。理性購(gòu)買(mǎi)行為理性購(gòu)買(mǎi)行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購(gòu)買(mǎi)行為。與上述幾種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者不同，

13、 理性購(gòu)買(mǎi)者通常對(duì)產(chǎn)品的特性都有充分的了解， 他們對(duì)同一類(lèi)別的各種品牌也有自己的看法，他們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是根據(jù)實(shí)際需要事先計(jì)劃好的。一旦他們作出購(gòu)買(mǎi)決定，就不大可能再受別人的影響。理性購(gòu)買(mǎi)行為通常有一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，對(duì)此，著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒用一個(gè)簡(jiǎn)單的模式來(lái)描述。在這個(gè)模式中，他把購(gòu)買(mǎi)程序分為五個(gè)階段，即喚起需要、資料搜尋、估價(jià)行為、購(gòu)買(mǎi)決定和買(mǎi)后感覺(jué)。把購(gòu)買(mǎi)行為看作一種問(wèn)題解決活動(dòng)來(lái)分類(lèi)這種分類(lèi)方法是霍華德( Howard) 1974 年提出來(lái)的?；羧A德?lián)税奄?gòu)買(mǎi)行為分為例行反應(yīng)行為、有限度解決問(wèn)題和廣泛解決問(wèn)題三類(lèi)。廣告心理效應(yīng)，是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認(rèn)知方面、也可能是情

14、感方面，還可能是行為方面。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響通常是多層次、多側(cè)面的。對(duì)此，廣告研究者從本世紀(jì)初開(kāi)始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式 AIDA 模式 (1925) ：注意、興趣、欲望、行動(dòng) 霍夫蘭等人的模式(1953) ：注意、理解、接受 科利 (Colly) 模式 (1961) ：未知、知曉、了解、信服、行動(dòng) 勒韋茲 (Lavidge) 和斯坦納 (Steiner) 模式 (1961) ：知曉、了解、喜歡、偏好、信服、購(gòu)買(mǎi)在這些模式中，AIDA模式提出的時(shí)間比較早，因而在理論方面影響比較大，在廣告研究文獻(xiàn)中經(jīng)常被引用、介紹；科利模式也是一個(gè)影響比較大的模式，因?yàn)?/p>

15、該模式跟科利著名的“為能夠測(cè)定廣告效果而制定廣告目標(biāo)”法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results簡(jiǎn)稱(chēng) DAGMAR)切相關(guān)。它重視廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，以信息傳播影響消費(fèi)者心理變化為視點(diǎn)來(lái)測(cè)評(píng)廣告效果的發(fā)生過(guò)程，從而將廣告效果與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)。得到廣告界廣泛認(rèn)可的是勒韋茲和斯坦納模式，簡(jiǎn)稱(chēng)L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起,而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)由三個(gè)部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。1 )認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解。所謂知曉，是指

16、消費(fèi)者發(fā)覺(jué)到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。2)情感反應(yīng)包括喜歡和偏好。喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度；偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面，喜歡和偏好是密切聯(lián)系的兩種反應(yīng)，它們是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是產(chǎn)品是否是一種滿意而合適的問(wèn)題解決辦法的衡量。3)意向反應(yīng)包括信服和購(gòu)買(mǎi)。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結(jié)果，它說(shuō)明在做決策之后，消費(fèi)者已經(jīng)堅(jiān)信購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品，或者說(shuō)有了購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)；購(gòu)買(mǎi)是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)研究表

17、明：經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者；各種品牌的廣告提及率與品牌提及率極其相似。2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感研究表明：隨著廣告接觸頻度的增加，消費(fèi)者對(duì)廣告商品的信任感也增強(qiáng)。而對(duì)于剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，通過(guò)接觸廣告了解產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感明顯減少。3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望研究表明： 當(dāng)消費(fèi)者還未擁有廣告商品時(shí)， 經(jīng)常接觸廣告的人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的比例大于不接觸廣告的人，而對(duì)于已擁有產(chǎn)品者來(lái)說(shuō)，差異并不顯著。4、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在國(guó)外存在大量直接或間接的采用不同研究方法、來(lái)自不同研究領(lǐng)域的研究證據(jù)。影響消費(fèi)者品牌選擇的因素1產(chǎn)品的功能、用途商

18、品的功能和用途是商品最重要的屬性，是用來(lái)滿足消費(fèi)者的某種需要，所以消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，首先考慮的就是商品的功能和用途。 單一功用和多種功用表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實(shí)際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用 可替代功用與獨(dú)特功用在廣告宣傳中， 可替代功用的產(chǎn)品與獨(dú)特功用的產(chǎn)品， 其廣告訴求點(diǎn)是迥然不同的。 前者著重于該品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性或特點(diǎn)，力求培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。后者則強(qiáng)調(diào)獨(dú)特功用的宣傳

19、介紹，增加消費(fèi)者對(duì)品牌功用的了解。2產(chǎn)品的質(zhì)量一種購(gòu)買(mǎi)行為冒風(fēng)險(xiǎn)可能性的大小主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。質(zhì)量好，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就小；質(zhì)量差，冒風(fēng)險(xiǎn)的可能性就大。所以，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的廣告宣傳是很有必要的。至于如何進(jìn)行有效的質(zhì)量宣傳，要注意合理地利用以下信息或手段： 價(jià)格、 廣告、 包裝、 擔(dān)保、 次要產(chǎn)品屬性、 促銷(xiāo)贈(zèng)品、 零售商名字、市場(chǎng)占有率或產(chǎn)品流行程度、來(lái)源國(guó)或產(chǎn)地、(10)廣告陳述要客觀、(11)確立品牌專(zhuān)家形象3產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格是商品的屬性之一，價(jià)格在消費(fèi)者品牌選擇中的重要性是不言而喻的，以最小的付出獲得最大的收益，這種功利心理人皆有之。價(jià)格信息的作用：由于價(jià)格是影響品牌選擇的一個(gè)重要因素，因此有時(shí)就可以利用價(jià)