1、WORD.121/121 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造Internet時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是房地產(chǎn)歷史上新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。序 這本策劃報(bào)告的編制將圍繞著以下原則來進(jìn)行：一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，要對(duì)它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。這種策劃分為：產(chǎn)品策劃：包括對(duì)用地、規(guī)劃、居住形式、戶型與功能的分析與策劃。 2、服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。 3、營銷策劃：包括市場(chǎng)、銷售、宣傳、推廣的策劃。 4、

2、效益分析。二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園與海淀總體規(guī)劃與對(duì)未來居住市場(chǎng)的宏觀影響。三、編制的基本點(diǎn)：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，是房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。西二旗項(xiàng)目營銷策劃建議書目錄第一章 市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀與區(qū)域市場(chǎng)分析1-13第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估與優(yōu)劣勢(shì)分析14-22 一、區(qū)域環(huán)境分析14-17 二、總體規(guī)劃分析17-20 三、建筑設(shè)計(jì)分析20-22西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）23-25研究圍23-24結(jié)論25第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析與定位（需求分析）26

3、-31 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究26-27 三、結(jié)論27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析與定位28-31第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位32-45整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想32-34建筑與戶型定位34-36 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位36-38 四、 物業(yè)管理定位38-40 五、 小區(qū)智能化定位與建議40-44 六、 教育策略44-45西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)與突破點(diǎn)分析46-47西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略48-52第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位與策略53-64 一、價(jià)格定位的依據(jù)53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析53-59 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位與效益分析59-62 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位與

4、策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）62-64第九章 西二旗項(xiàng)目營銷推廣策略65-78推廣策略65-67二、廣告宣傳策略67-78銷售執(zhí)行方案79-83附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研84-102附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購成研究103-118市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀與區(qū)域市場(chǎng)分析1999年的房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來形容毫不夸。市房地局共發(fā)放銷售許可證211個(gè)，其中外銷188個(gè)、銷23個(gè)。僅新開盤的商品房項(xiàng)目就達(dá)125個(gè)，平均2.9天推出一個(gè)新樓盤，創(chuàng)下了自92年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占1/4，約30個(gè)。從售價(jià)來看，40006000元/平方米的項(xiàng)目占3

5、2.8%，是市場(chǎng)上的主流。2000年上半年，房市新推出70多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在40006000元/平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房?jī)r(jià)呈下降欲望和下降趨勢(shì)，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤(rùn)時(shí)代宣告結(jié)束。去年新項(xiàng)目總建筑面積達(dá)2112.53萬平方米，年竣工面積640.9萬平方米，今年竣工面積為1206.75萬平方米，新舊樓盤99年底總竣工面積達(dá)1519.9萬平方米。1999年，全市累計(jì)銷售商品房248萬平方米，其中，銷售給個(gè)人142萬平方米，約占60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。

6、1999年住宅市場(chǎng)上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的市首批19個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績(jī)。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。為此，2000年政府將投入95.6億元用于經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)，計(jì)劃開復(fù)工面積918萬平方米，竣工100萬-150萬平方米。這一市場(chǎng)供給會(huì)對(duì)5000元以下的商品房市場(chǎng)的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。2000年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，1-6月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20.5%的速度增長(zhǎng)，累計(jì)完成

7、投資162.6億元，其中6月份當(dāng)月完成38.4億元，從上半年的形勢(shì)來看，的房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：新開工面積大幅增加，僅商品房開復(fù)工面積2934.1萬平方米，比去年同期增長(zhǎng)5.8%，其中住宅1937.3萬平方米，增長(zhǎng)10.7%；處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，上半年商品房累計(jì)竣工199.1萬平方米，其中住宅148.9萬平方米，分別增長(zhǎng)67.4%和82.8%；商品房銷售繼續(xù)保持旺勢(shì)，僅前6個(gè)月全市累計(jì)銷售商品房屋就達(dá)229.8萬平方米（去年全年才248萬平方米），銷售額為83.6億元，較去年同期增長(zhǎng)1.5倍。其中住宅220.4萬平方米，較去年同期增長(zhǎng)1.9倍；個(gè)人購買比

8、例增高，上半年全市個(gè)人購買187.9萬平方米，較去年同期增長(zhǎng)3.5倍，占商品住宅銷售面積的85.2%，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場(chǎng)主體；平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購買欲，以致推動(dòng)商品住宅的銷售。從最近一年來熱銷項(xiàng)目與其購買者的關(guān)注熱點(diǎn)分析，熱銷項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)：一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號(hào)多、面積大。遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通與市政條件好。低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。證照齊全、公開銷售、透明度高。新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，部認(rèn)購期銷售量明顯增加。同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價(jià)越

9、來越低。建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時(shí)尚。重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧使用性能的可改變性。注重設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)得以充分體現(xiàn)。開發(fā)商注重品牌形象塑造。在項(xiàng)目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。注重售樓處與樣板間裝修，直接展示建材與設(shè)備。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在：成熟社區(qū)。適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施

10、全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好良好的教育環(huán)境與社區(qū)教育配套。綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。社區(qū)與居室的安全性和私密性。產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。購房者漸趨年輕化、知識(shí)化，25-35歲比例增大。 12、 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量與看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2000年上半年GNP增長(zhǎng)速度已超過8%，預(yù)計(jì)明年還會(huì)保持在8%左右。目前我國銀行個(gè)人存款達(dá)6.2萬億元，證券股票市場(chǎng)約有2萬億元，老百姓手中持有1萬億元現(xiàn)金，全國個(gè)人外匯存款600億美元，手持約40

11、0億美元至500億美元。今年貨幣供應(yīng)量增長(zhǎng)25%，通貨膨脹明年開始抬頭。集團(tuán)購買和福利分房大門最后關(guān)閉。全民持幣購房時(shí)代到來。在土地資源供給方面：今后35年，四環(huán)以的近800家中央與地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，規(guī)劃市區(qū)的工業(yè)占地面積將從目前的8.74%的基礎(chǔ)上降低7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。由于拆遷成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈。在交通方面：今年將相繼開工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)公路和三條城市鐵路。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、北四環(huán)路長(zhǎng)49.5公里，總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別

12、是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。門到廣渠門的道路將拓寬到70米，雙向并車道，這樣自長(zhǎng)安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng)。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安大街進(jìn)行拓寬。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線；以與八王墳至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)與四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府68個(gè)，各類科研院

13、所213個(gè)，高科技從業(yè)人員30萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá)36萬多，高居全國榜首。連續(xù)10年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)速度均保持在30%以上。1994-1999年交納個(gè)人所得稅累計(jì)增長(zhǎng)1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個(gè)人所得稅冠軍。國家計(jì)劃在今后10年向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷與市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村IT業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速崛起，企業(yè)股份制改造后會(huì)分化出一批百萬富翁。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)圍建造適合中青年科技工作

14、者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。萬柳大社區(qū)的幾個(gè)樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。這充分說明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)影響力。而這一市場(chǎng)形成的源動(dòng)力，從根本上來說，還是政策。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。1999年6月5日，國務(wù)院批復(fù)了市政府和科技部關(guān)于實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請(qǐng)示，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動(dòng)、生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢(shì)帶來的利好。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期長(zhǎng)、周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多、局部環(huán)境欠缺等不利因

15、素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以與組合市場(chǎng)專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的有利空間。另外，國家為推動(dòng)房改，放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場(chǎng)發(fā)育，期望搞活二手市場(chǎng)，帶動(dòng)一手市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來的3-5年將有大批人以舊換新，加入到購房大軍中去。我們通過對(duì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來3-5年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。 1、房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段。微利時(shí)代已經(jīng)到來。需求旺盛，購房將是市民未來幾年的主要消費(fèi)之一。產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)化。中低收入家庭將成為市場(chǎng)需求的主流。開發(fā)熱點(diǎn)會(huì)集中在亞運(yùn)村、中關(guān)村與東四環(huán)沿線。中關(guān)村地區(qū)是熱

16、點(diǎn)中市場(chǎng)潛力最大的區(qū)域。文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于2000年青年報(bào)、中國地產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)、1999年市統(tǒng)計(jì)年鑒。第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估與優(yōu)劣勢(shì)分析一、區(qū)域環(huán)境分析 1、區(qū)位與位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。東西狹長(zhǎng)，呈楔形放射狀，占地面積71.4公頃。這里地處京城北部上風(fēng)口，地形平坦低緩、生態(tài)植被良好、無污染源、規(guī)劃完整，是現(xiàn)代化大都市城鄉(xiāng)過度帶上較理想的居住區(qū)（詳見下頁附圖）。 2、道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)

17、田耕地和倉儲(chǔ)、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為：1）東部與京昌高速公路未接通，無直接進(jìn)出口，需要首先開通。 2）西部為現(xiàn)狀京包鐵路，貨運(yùn)、客運(yùn)列車每天達(dá)50多趟，噪聲污染嚴(yán)重，規(guī)劃快速路與輕軌鐵路尚未動(dòng)工。 3）南部與安寧莊北路（西三旗環(huán)島往西）雖有通道連接，但道路兩側(cè)現(xiàn)狀較亂，路面狹窄，路基破損嚴(yán)重，僅有365支、392兩路公交車，其中392路還是早晚班車。 4）北部邊界現(xiàn)狀為西北東南向高壓走廊，規(guī)劃的東北旺北路未動(dòng)工。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開盤的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）與西二旗南路（至少修完

18、東段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤并在年完成理想銷售目標(biāo)的重要條件之一。 周圍現(xiàn)有公交車線路分布狀況詳見下頁附圖。 3、生活配套設(shè)施教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。海淀區(qū)是乃至全國的知名文化教育集聚區(qū)。許多人在海淀置業(yè)的首要因素就是為了能讓子女接受良好教育。本案所在地區(qū)現(xiàn)狀為大量農(nóng)田、荒地、村舍以與廉價(jià)普通住宅，教育環(huán)境較差。幼兒與中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時(shí)，將規(guī)劃中的3.7萬平方米學(xué)校同時(shí)或先行啟動(dòng)，引中關(guān)村名校進(jìn)入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本

19、區(qū)高級(jí)知識(shí)分子心頭之慮。購物環(huán)境 購物環(huán)境對(duì)于一個(gè)70萬平方米的社區(qū)來講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒有一個(gè)綜合商場(chǎng)。小區(qū)規(guī)劃的商業(yè)中心占地1.3萬平方米，設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無疑是最佳選擇，但從施工組織安排來看，先期開工不太現(xiàn)實(shí)，可以考慮東區(qū)各組團(tuán)主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著一期商品房的交付而投入使用。另外，如有可能把商業(yè)中心面積擴(kuò)大一倍以上，以增加服務(wù)功能。醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。本案的目標(biāo)客戶群雖然以年輕者居多，但對(duì)高素質(zhì)生活的追求，離不開對(duì)醫(yī)療環(huán)境的關(guān)注。小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項(xiàng)目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時(shí)又與小區(qū)相對(duì)隔離，占地1.5萬平方米，建筑面積2.6萬平方米，建議在一

20、期同步開發(fā)，會(huì)對(duì)小區(qū)的銷售形成強(qiáng)勁的動(dòng)力。綜合會(huì)所（社交活動(dòng)中心） 本小區(qū)中部規(guī)劃有一個(gè)中心廣場(chǎng)，設(shè)水面、雕塑，與綜合會(huì)所，集文化、休閑、物業(yè)、電訊服務(wù)、餐飲、娛樂、社會(huì)交往于一體，占地1.5萬平方米，建筑面積1.7萬平方米，與一期開工圍連在一起，最好也能先行啟動(dòng)，這樣容易形成良好的宣傳效應(yīng)，令目標(biāo)客戶放心、開心。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會(huì)所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對(duì)生活配套設(shè)施的要較高的。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無勢(shì)可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不

21、可疏忽。二、總體規(guī)劃分析 規(guī)劃方案力求體現(xiàn)“地域精神”，營造一個(gè)環(huán)境寧靜、交通便捷、生活?yuàn)蕵吩O(shè)施齊全、社區(qū)服務(wù)周到的現(xiàn)代“創(chuàng)業(yè)者家園”。設(shè)計(jì)依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以與各建筑單體的排列，形成具有各自特點(diǎn)的組團(tuán)，各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)特點(diǎn)鮮明的完整的社區(qū)。既統(tǒng)一、又富于變化，從而增強(qiáng)業(yè)主對(duì)自己居住環(huán)境的“認(rèn)同感”，為居者創(chuàng)造一個(gè)宜人的、能夠充分體現(xiàn)個(gè)人奮斗成就感和榮譽(yù)感的生活環(huán)境和優(yōu)美的、變化豐富的綠化空間景觀。打破了多年來小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風(fēng)格。同時(shí)在總體布局上充分考慮了地勢(shì)走向與周邊自然環(huán)境狀況的優(yōu)劣勢(shì)，從西北至東南，

22、建筑高度依次降低，從16層、14層、12層、10層、8層、7層、6層，到5層、4層、3層；建筑形式從板式高層與中高層階梯式住宅，到5、6層多層帶電梯優(yōu)雅、寧靜住宅，到4層全躍層，到3層聯(lián)排式花園別墅，產(chǎn)品檔次依次提高，形成了西北高、東南低的流暢的、富有韻味的自然走勢(shì)。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市與區(qū)間道路。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 1、從交通布局、客戶組團(tuán)的檔次分類來說，北側(cè)的高層與中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶多采用公交（含輕軌）形式，不宜東西距離過長(zhǎng)，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。 2、南側(cè)的聯(lián)排別墅容積

23、率最低，售價(jià)最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進(jìn)出途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會(huì)形成太大的障礙。 3、4-5層多層帶電梯和部分全躍層（1、2層躍，3、4層躍）的住宅，屬于小區(qū)的中檔消費(fèi)群，建議放在中部，這樣三種檔次不同的產(chǎn)品由原來的南北布局改為東西布局，更符合目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣。 小區(qū)的環(huán)境綠化設(shè)計(jì)方案分為“借景”和“造景”兩部分，風(fēng)格不夠鮮明，綠化率約為37%，在這樣的位置，作為高尚住宅區(qū)，不能算高，如果園林設(shè)計(jì)不能跳出傳統(tǒng)手法的樊籬形成與自身建筑形式相呼應(yīng)的獨(dú)特風(fēng)格，這么大面積的社區(qū)就容易出現(xiàn)單調(diào)、呆板、缺乏生氣和靈魂。建議聘請(qǐng)優(yōu)秀園林設(shè)計(jì)單位進(jìn)行

24、整體布局，最好連同一起施工。本案的環(huán)境塑造是產(chǎn)品生命的核心。 小區(qū)的道路交通設(shè)計(jì)根據(jù)地形特點(diǎn)，用兩條“居住道路”，將小區(qū)分成南、北、中三部分，用三條南北直線道路將小區(qū)分成東西四塊，這種路網(wǎng)設(shè)計(jì)雖然簡(jiǎn)潔明快、劃分自然，但顯得有些生硬，缺乏美感，同時(shí)容易形成過往車輛穿越小區(qū)的便道，從而降低小區(qū)的寧靜、舒適、安全感，建議路網(wǎng)設(shè)計(jì)與園林設(shè)計(jì)結(jié)合起來，以創(chuàng)造寧靜、優(yōu)雅、舒適環(huán)境為目的，既滿足交通與消防的要求，同時(shí)又符合交通道路布置原則與規(guī)。在總體園林式規(guī)劃的方針下做到步移景異、變化有序，形成合理優(yōu)美的交通路網(wǎng)。 小區(qū)停車數(shù)量按1：1設(shè)計(jì)，以地下為主，約占2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會(huì)

25、增加?？傊囄灰渥?，地下車庫以實(shí)用為宜，成本不宜過高，特別是地下車庫在銷售上有一定困難，設(shè)計(jì)階段應(yīng)引起足夠重視。三、建筑設(shè)計(jì)分析 有關(guān)本案建筑設(shè)計(jì)的東西我們能夠看到的資料較少。但是，周邊地區(qū)暢銷的項(xiàng)目以與國外住宅流行趨勢(shì)給我們的啟示是，在這樣一個(gè)城市位置有這么大規(guī)模的社區(qū)，只有低容積率、高綠化率的低層、多層或小高層板式正向（南北向）房屋，才能有較好的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。本案基本上是這種思路的體現(xiàn)。另外，本案周邊項(xiàng)目的建筑形式、產(chǎn)品質(zhì)量與售價(jià)也不允許我們做與之類似的產(chǎn)品。 建議把本案的主打品種定為三層聯(lián)排別墅，把進(jìn)深控制在11-12米，跨度在6米以上，層高2.9米，容積率0.6左右。、把這種產(chǎn)品

26、稱之為“排屋”，他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)這種產(chǎn)品的容積率突破0.8時(shí)，它的別墅的味道就一點(diǎn)也沒有了，如果我們不能把本案營造出具有別墅環(huán)境的品味，銷售就會(huì)變得異常困難。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在180-250平方米之間（帶車庫），房間功能設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和、接近自然。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項(xiàng)目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占80%，二室戶面積大約在100平方米左右，三室戶面積大約在120平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點(diǎn)，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在60平方米左右，約占8%-10%。四居以上的戶型建筑面積在140平方米左右，約占10

27、%-12%。最后，關(guān)于四、五層的多層房屋應(yīng)特別嚴(yán)格注意，五層帶電梯的房屋，美麗園是很好的一個(gè)樣板，可以借鑒；四層的房屋可以分為兩種形式：一種是全躍層，一梯兩戶，樓下送綠地花園、樓頂送空中花園，面積控制在160180平方米；另一種是下邊三層為普通多層結(jié)構(gòu)，四層帶樓頂空中花園，這種產(chǎn)品萬科優(yōu)詩美地有現(xiàn)成的例子可以借鑒。至于這兩種形式房屋所占的比例，要視銷售情況而定，一期建議以全躍層為主。 總之，在單體設(shè)計(jì)中，要突出簡(jiǎn)潔、實(shí)用、美觀。在滿足通風(fēng)和日照的前提下，盡量采用南北朝向，力求戶型多樣化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代的清新明快，并富于變化。使盡量多的住戶享受到私家花園、花園平臺(tái)與屋頂花園。戶型在滿足功能方便使用的同

28、時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外立面的豐富多彩。第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）一、研究圍根據(jù)西二旗住宅項(xiàng)目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路與其客觀實(shí)際情況，我們對(duì)京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項(xiàng)目進(jìn)行了全面調(diào)查，對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價(jià)格、物業(yè)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)（詳見下頁附表，按售價(jià)由低至高排列），共計(jì)25個(gè)項(xiàng)目，建筑規(guī)模1417.71萬平方米，建筑周期從1年至5年不等。在此基礎(chǔ)上，我們把對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目作了詳細(xì)分析，其中商品房13個(gè)，包括怡美家園、楓丹麗舍等；經(jīng)濟(jì)適用房3個(gè)，包括回龍觀文化居住社區(qū)、通達(dá)花園、銘科苑；即將開工的項(xiàng)目有2個(gè)（

29、項(xiàng)目的地理位置見下圖），由于篇幅所限，具體容見附錄一。西二旗項(xiàng)目周邊住宅供給狀況一覽表單位:平方米 價(jià)格:元/平方米項(xiàng)目名稱工程進(jìn)度建筑形式建筑規(guī)模價(jià)格 龍騰家園現(xiàn)房多層32萬起價(jià)2380人家現(xiàn)房多層8萬起價(jià)2480通達(dá)花園期房多層8萬均價(jià)2600回龍觀文化居住區(qū)現(xiàn)/期多層1000萬均價(jià)2600 龍騰園現(xiàn)房多層3.8起價(jià)2680銘科苑:1)經(jīng)濟(jì)適用房期房多層14萬起價(jià)2850沁春家園現(xiàn)/期多層21萬均價(jià)3300 永泰園現(xiàn)房多層13萬均價(jià)3700楓丹麗舍現(xiàn)期多層23萬均價(jià)3810 寶盛里小區(qū)現(xiàn)房多層30萬起價(jià)3900龍澤苑現(xiàn)期多層42萬均價(jià)3900 綠波園現(xiàn)房板式高層20余萬均價(jià)3900銘科苑:

30、2)商品房現(xiàn)期多層25萬均價(jià)3950 安寧里小區(qū)現(xiàn)房多層+塔樓14萬均價(jià)3950天秀花園現(xiàn)/期多層54萬均價(jià)4200怡美家園期房板式多層小高層15萬均價(jià)4400西住項(xiàng)目未開工板式小高層40萬均價(jià)4500 海豐園現(xiàn)房塔樓5萬均價(jià)4680 學(xué)知軒現(xiàn)房塔樓3.2萬起價(jià)4800富潤(rùn)家園期房塔樓11.34萬均價(jià)5160頤海居公寓現(xiàn)期多層29萬均價(jià)5200 健翔園部分現(xiàn)房塔樓10.37萬均價(jià)5500 亞奧人家現(xiàn)房塔樓10萬均價(jià)5960小鎮(zhèn)未開工聯(lián)排別墅19萬均價(jià)6000華清嘉園期房塔樓板樓31萬均價(jià)6500二、結(jié)論從市場(chǎng)供給來看，本案所在區(qū)域項(xiàng)目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，塔樓較少

31、，售價(jià)在4000元/平方米左右的項(xiàng)目居多，是該區(qū)域市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。預(yù)計(jì)未來3-5年，該區(qū)域的住宅項(xiàng)目除現(xiàn)已規(guī)劃立項(xiàng)的以外，還會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的住宅項(xiàng)目上市，但由于受土地供應(yīng)量的限制，不會(huì)無限制增多，但在短期供給量增長(zhǎng)較快。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。另外，回龍觀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房仍將是該區(qū)域強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，其次，京昌高速路沿線、回龍觀以北地區(qū)的別墅項(xiàng)目也會(huì)有不錯(cuò)的前景?？傊景杆趨^(qū)域在近幾年將成為海淀園區(qū)住宅開發(fā)的新熱點(diǎn)。第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析與定位（需求分析）一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 1、城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃

32、構(gòu)想 2、中關(guān)村科技園區(qū)海淀園與海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局與土地使用規(guī)劃 3、西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 4、西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀與未來發(fā)展規(guī)劃 5、本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 6、中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 7、未來五年該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一）40005000元/平方米普通住宅項(xiàng)目；（二）30004000元/平方米普通住宅項(xiàng)目；（三）20003000元/平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四）6000元/平方米

33、以上別墅項(xiàng)目。以上研究容詳見下頁附表，具體研究容見附錄二。三、結(jié)論該區(qū)域住宅產(chǎn)品的客戶群主要分布于海淀區(qū)，約占70%以上，其次是外阜在中關(guān)村地區(qū)的打工族，再次是、西城的客戶。從年齡結(jié)構(gòu)來看，25-40歲的人占絕大多數(shù)，客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，有一半以上的客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。工作單位主要以中關(guān)村、上地的IT業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主。另據(jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進(jìn)行充滿個(gè)性色彩的裝修。需要說明的是，我們?cè)谶M(jìn)行上述客戶調(diào)查前，對(duì)該區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行了仔細(xì)篩選，選取的5個(gè)項(xiàng)目從規(guī)模、建筑形式、銷售價(jià)格、開發(fā)商實(shí)力、市場(chǎng)知名度等幾方面均具有代表性，對(duì)

34、本案有較大的影響。調(diào)查結(jié)果和我們的預(yù)測(cè)是吻合的。四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析與定位根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為40007000元/平方米。例如以一套180平方米的房子為例，則總價(jià)為90120萬元，具有如此購買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個(gè)人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對(duì)居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價(jià)格比的權(quán)重。尤其是，隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃的實(shí)施推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子，IT精英會(huì)在該區(qū)域選擇合適的居處，這部分目標(biāo)客戶應(yīng)具有以下特征。 1、年齡特征如下：年 齡 段25-3535-4545歲以上25歲以下所占比例50%

35、35%10%5% 2、文化程度特征如下：文化程度大專本科碩士以上大專以下所占比例20%60%15%5% 3、行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術(shù)金融外貿(mào)機(jī)關(guān)其他所占比例40%10%20%15%5%10% 4、職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員40%企業(yè)中級(jí)管理人員20%律師等專業(yè)人士10%高級(jí)技術(shù)人員10%教育科研專家15%其 他5% 5、區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜/西城區(qū)其他地區(qū)所占比例70%15%10%5% 6、采用交通工具轎車公交（含輕軌）其他80%15%5% 7、選購本產(chǎn)品動(dòng)機(jī)a. 認(rèn)同本案的獨(dú)特性，注重居住環(huán)境品味與居住品質(zhì)者 b. 認(rèn)為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?c.

36、信賴發(fā)展商與項(xiàng)目政府背景認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能與附加值優(yōu)于區(qū)域其他個(gè)案e. 為本案性能價(jià)格比所吸引 8、購買行為特征如下： 主要目標(biāo)客戶既不同于購買經(jīng)濟(jì)適用房的普通年輕職員，又區(qū)別于由于某種緣故必須把居所選定在四環(huán)的中等收入者，而是屬于該區(qū)域的成功人士或有良好收入水平和相對(duì)穩(wěn)定的工作環(huán)境，追求自然與生活舒適度、渴望享受田園式生活、重視身份和榮耀的白領(lǐng)一族，他們對(duì)前途充滿信心、工作緊繁忙、生活節(jié)奏快捷，多數(shù)人在單位舉足輕重，沒有太多時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查比較，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也使其不會(huì)斤斤計(jì)較，因此銷售現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、工地包裝與廣告宣傳所激起的購買欲對(duì)客戶的影響至關(guān)重要。 因目標(biāo)客戶的知識(shí)層次較高，預(yù)計(jì)購買過

37、程中將有較多的房地產(chǎn)專業(yè)律師、房地產(chǎn)專業(yè)人士介入，因此對(duì)銷售員的要求將會(huì)更高。 目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)判，而會(huì)將精神層次上的感性因素加入到購買評(píng)價(jià)中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀將會(huì)使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。 由于目標(biāo)客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點(diǎn)都相對(duì)集中，所以對(duì)產(chǎn)品的偏好接近一致，容易形成“扎堆”現(xiàn)象，假如都以100萬元的房子作為目標(biāo)，恐怕有80%以上的人都會(huì)采用公積金、商業(yè)貸款或組合貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務(wù)意識(shí)的樹立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品

38、定位的依據(jù)： 1、項(xiàng)目的區(qū)位與規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 2、周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀與未來35年趨勢(shì)分析 3、中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀與未來35年趨勢(shì)分析 4、政府對(duì)西二旗項(xiàng)目的政策導(dǎo)向 5、項(xiàng)目的規(guī)模與施工組織周期與節(jié)奏開發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：具有校園化氣息的中西合璧的田園式高尚居 住大社區(qū)。其含義為 1、不斷學(xué)習(xí)奮進(jìn)的風(fēng)格（learning） 由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡(luò)與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)者，知本經(jīng)濟(jì)的精英，這些人的共同性在于有極好的知識(shí)經(jīng)歷（學(xué)士、碩士、博士等）。學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)

39、習(xí)是他們成功的共同密訣。新世紀(jì)中國硅谷的辛辛創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學(xué)習(xí)、奮進(jìn)向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波浪洶涌的世界新經(jīng)濟(jì)浪潮中為中國創(chuàng)造令國人驕傲的未來。 2、田園化（campus）都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧靜、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項(xiàng)目容積率低，有大量的低層住宅，與在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。同時(shí)在國外校園與硅谷的高科技區(qū)的居住環(huán)境無一例外地是田園風(fēng)格的，它包涵著靜謐，居住房屋散落的城鎮(zhèn)生活氣氛，沒有工業(yè)化的城市氣派，這個(gè)居住社區(qū)應(yīng)是中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的有機(jī)協(xié)調(diào)體的產(chǎn)物，是讓在這里工作的人生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)

40、展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。只要我們?cè)陂_發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。3、智能化（Information 、Electronic）田園中的都市 隨著Internet時(shí)代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時(shí)代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會(huì)改變整個(gè)人類社會(huì)的生存方式。也不可置疑地改變?nèi)说木幼⌒袨?。我們又是在為操縱中國Internet時(shí)代的核心的知識(shí)精英們打造住所。智能化技術(shù)的先進(jìn)與否，則代表著它的現(xiàn)代化程度，也是項(xiàng)目具有新時(shí)代經(jīng)典楷模的重要構(gòu)成。西二旗項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)與智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet

41、時(shí)代為人類帶來的豐富便捷的生活與文化服務(wù)。這種產(chǎn)品定位追求與中國硅谷的和協(xié)統(tǒng)一，包容性、民族性、人性味、建筑與自然相結(jié)合，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能最大限度地享受自然的同時(shí)，享受到現(xiàn)代文明的美好的一面。使創(chuàng)業(yè)者詩意地棲居、百年恒久。二、 建筑與戶型定位 1、聯(lián)排別墅進(jìn)深11-12米；面寬6米以上；層高2.9米；容積率0.6左右；面積180-250平方米(含車庫)；功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。 2、高層或小高層進(jìn)深15米以；面寬，臥室大于3.6米，起居室大于4.5米；層高2.9米；建筑面積：二室戶：100平方米左右； 三室戶：120平方米左右

42、； 以上二種戶型合計(jì)在80%； 一室戶：60平方米左右，10%-12%； 四室戶：150平方米左右，8%-10%；5) 功能完整、注重實(shí)用性、外立面風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和， 耐久。 3、多層（含4層全躍層） 這部分房子的品質(zhì)介于連排別墅和板式中高層之間，建議全躍式建筑面積控制在160180平方米，局部挑空，樓頂采用坡屋頂送空中花園，底層送花園，力求營造出“準(zhǔn)別墅”的感覺。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 1、中西合璧“新民族文化”的體現(xiàn) 西二旗項(xiàng)目背靠中關(guān)村科技園區(qū)的核心區(qū)，這是中國未來高科技發(fā)展的發(fā)源地。因此應(yīng)營造完全有別于外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。中國文化的

43、博大精深，將隨著中國的日益強(qiáng)大而得到世界的關(guān)注和重視。環(huán)境與景觀的營造是產(chǎn)品品質(zhì)的重要構(gòu)成，也是產(chǎn)品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應(yīng)注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成居住社區(qū)獨(dú)一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設(shè)計(jì)上有相當(dāng)?shù)碾y度；“家天下”與“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。這種風(fēng)格比歐陸風(fēng)格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進(jìn)入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色與強(qiáng)烈的中國文化兼而有之，極符合中關(guān)村地區(qū)的人文特色。 2、別墅化

44、氣氛的營造 環(huán)境、景觀（聯(lián)體別墅組團(tuán)）設(shè)計(jì)應(yīng)盡力營造別墅氣氛，讓客戶感到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應(yīng)考慮以“巖”、“石”為主題進(jìn)行中國儒家文化思想營造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景與動(dòng)物，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來。 3、視覺美與實(shí)用性統(tǒng)一，注意營造交流空間 公共綠化地應(yīng)考慮實(shí)用性，不能只好看，不好用。應(yīng)讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領(lǐng)域。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡與其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。 4、注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結(jié)合，本項(xiàng)目綠化率

45、不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個(gè)整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是做聯(lián)體別墅的一些教訓(xùn)。四、物業(yè)管理定位 物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位，客戶購成與銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。 西二旗項(xiàng)目由于其規(guī)模龐大、開發(fā)周期長(zhǎng)，物業(yè)的竣工入住將會(huì)是分期分批完成，那么初期物業(yè)管理的水平將直接影響到后期物業(yè)的市場(chǎng)潛值，如果說前期項(xiàng)目市場(chǎng)營銷是人為營造市場(chǎng)為主的話，后期項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度了?？梢哉f物業(yè)管理的成敗對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的營造與效益的

46、高低起著舉足輕重的作用，鑒于上述分析，物業(yè)管理策略為：（一）酒店式物業(yè)管理“星級(jí)”管家式服務(wù)。含義為： 1、請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行管理。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請(qǐng)酒店管理公司進(jìn)行管理。酒店管理公司的服務(wù)水準(zhǔn)一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務(wù)觀念和水準(zhǔn)。酒店管理公司的缺點(diǎn)是收費(fèi)較高，但本項(xiàng)目由于規(guī)模大，如能將會(huì)所與物業(yè)全部交由酒店管理公司打理，成本會(huì)大幅度下降。 2、未來業(yè)主，大部分是工作緊的白領(lǐng)層，“管家式”服務(wù)非常適用于該類客戶群，“細(xì)致”、“周到”是“管家式”服務(wù)的精髓。（二）物業(yè)服務(wù)創(chuàng)新全程化的酒店式物業(yè)管理服務(wù) 為使“服務(wù)品質(zhì)”成為本項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，

47、并充分表現(xiàn)項(xiàng)目軟性品質(zhì)，建議在開售的第一天起物業(yè)管理公司就開始提供物業(yè)服務(wù)。打破物業(yè)公司在客戶入住后才接觸客戶的老傳統(tǒng)，這種策略是將物業(yè)服務(wù)提供在客戶未購房之前讓服務(wù)成為無形的促銷術(shù)。讓每一位來訪的客戶在走入項(xiàng)目的環(huán)境中就充分享受到業(yè)主的尊貴和榮譽(yù)感。其威力不可低估。具體做法是請(qǐng)物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進(jìn)駐賣場(chǎng)，進(jìn)行賣場(chǎng)的貴賓式服務(wù)（類似酒店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。五、小區(qū)智能化定位與建議“智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個(gè)基本要求，它并駕于住宅土建建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，是無形生活環(huán)境的建設(shè)，這設(shè)必須具備先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件，這就是我們的定位。

48、智能化住宅實(shí)質(zhì)上是將各種家庭自動(dòng)化的設(shè)備、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。隨著21世紀(jì)信息時(shí)代的來臨，智能化將象家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。 智能住宅的概念是：把各項(xiàng)已有的技術(shù)和產(chǎn)品整合為一套實(shí)用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質(zhì)。 “智能化”分為兩部分：社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)已是必不可少，它不但是社區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)廣大居民家庭提供綜合信息與多媒體服務(wù)的理想平臺(tái)。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM與基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應(yīng)用條件下有各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)

49、勢(shì)，但在社區(qū)的應(yīng)用上，不論從技術(shù)的成熟與穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級(jí)性，還有最受開發(fā)商關(guān)注的價(jià)格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個(gè)性價(jià)比最好的解決方案。 由于采用了局域網(wǎng)結(jié)構(gòu)，在這樣的寬帶網(wǎng)絡(luò)上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、WWW瀏覽、VOD點(diǎn)播、電子、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程醫(yī)遼、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理等各種特色信息服務(wù)。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來投資、實(shí)施、管理和經(jīng)營，可不

50、計(jì)入開發(fā)成本。智能化物業(yè)管理 該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的容和各項(xiàng)服務(wù)，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務(wù)容建議如下： （1）可視對(duì)講系統(tǒng)： 所有樓統(tǒng)一管理，中心機(jī)房設(shè)管理監(jiān)視機(jī)，每個(gè)出入口設(shè)可視對(duì)講主機(jī)，戶提供一部可視對(duì)講分機(jī)。可實(shí)現(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。 （2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱、大堂處設(shè)置攝像機(jī)。實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像與記錄查詢。 （3）一卡通系統(tǒng)： 1車輛出入管理系統(tǒng) 在小區(qū)大門口、停車場(chǎng)出入口設(shè)置遠(yuǎn)距離讀卡器。 2門禁系統(tǒng) 在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱設(shè)置近距離讀卡器。 3娛樂消費(fèi)

51、系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置POS機(jī)。 （4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭，24小時(shí)防不法之徒翻越圍墻。 （5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線，規(guī)保安人員行為，保障社區(qū)公共場(chǎng)合安全。 （6）家庭智能系統(tǒng)： 1實(shí)現(xiàn)三表出戶 2家庭防盜報(bào)警系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警、紅外報(bào)警、緊急呼叫、玻璃破碎報(bào)警、門磁報(bào)警 3家電遠(yuǎn)程控制六、教育策略 項(xiàng)目的地域位置，業(yè)主構(gòu)成與規(guī)劃方案決定了項(xiàng)目教育配套是項(xiàng)目品牌的構(gòu)成的重要元素。 本項(xiàng)目總建面積68萬平方米，住宅面積58萬平方米，學(xué)校24209平方米，占總住宅面積的4.2%，為9年制完整的教育系統(tǒng)，其

52、規(guī)劃完整合理，是目前較少有的優(yōu)良的9年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級(jí)教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計(jì)資料表明，購房客戶中40%是因子女要來海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購客戶中對(duì)教育的咨詢高達(dá)70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對(duì)幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。教育策略是項(xiàng)目品質(zhì)的重要表現(xiàn)，因此我公司建議：（一）從幼兒園到中學(xué)學(xué)校的選擇應(yīng)進(jìn)行整合，風(fēng)格統(tǒng)一、品牌一致，形成“全程教育社區(qū)”教育風(fēng)格有兩種： 1、以國為主，兼顧國際化教育，請(qǐng)雙語幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀(jì)雙語幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合

53、辦學(xué)，但要求中、小學(xué)進(jìn)行國際化教育改革，重視英語教育，吸收一些國際小學(xué)、中學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。 2、以國際化教育為主：雙學(xué)幼兒園、國際小學(xué)、國際中學(xué)，引進(jìn)西方教育機(jī)構(gòu)，走一條國際化教育的新路子（如中加小學(xué)較成功）。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時(shí)開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個(gè)新學(xué)年正式開學(xué)。第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)與突破點(diǎn)分析一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場(chǎng)營銷上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 1、大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。對(duì)于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。這是有風(fēng)險(xiǎn)的。 2、大

54、量市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)資料表明：項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)定是在3000元/平方米4000元/平方米之間。而西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)與成本、利潤(rùn)要求項(xiàng)目總銷售價(jià)格在5000元/平方米左右（從4000元/平方米7000元/平方米之間），這兩者之間差距大。需要有上乘銷售策略與優(yōu)良的實(shí)施方案方可獲得市場(chǎng)認(rèn)同。這一點(diǎn)便是項(xiàng)目的疑難點(diǎn)也是該項(xiàng)目營銷工作的突破點(diǎn)。二、西二旗項(xiàng)目的突破點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于：先修路、后銷售。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路東北旺北路東段京昌高速路段。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路，否則

55、，東北旺北路也須同時(shí)修。 住宅開工可以隨修路同時(shí)進(jìn)行，先對(duì)A、B區(qū)（Townhouse）進(jìn)行施工，如銷售進(jìn)展良好，本年度C區(qū)開工、銷售。 銷售開始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的交通條件，否則不能正式開售。先造勢(shì)、后銷售。 無論是Townhouse還是多層，類似產(chǎn)品在西二旗周圍都有，有的售價(jià)與西二旗的成本接近，如楓丹麗舍。有的是完全品質(zhì)一樣，價(jià)格相近的產(chǎn)品，如小鎮(zhèn)的Townhouse，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌和氣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)?？词袌?chǎng)上是誰的勢(shì)壓倒對(duì)方。因此造勢(shì)、炒作預(yù)熱市場(chǎng)，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。造勢(shì)成功，開盤即贏，后勢(shì)便不可擋。第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)

56、略西二旗這個(gè)項(xiàng)目，只有花大力氣營造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時(shí)間讓市場(chǎng)認(rèn)同項(xiàng)目的檔次，才能突破項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)困難，使之脫穎而出，隨之價(jià)格才可以開市即高、水到渠成。我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點(diǎn)制定，稱之為“三維空間”戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略、“政策扶持”戰(zhàn)略、“文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑“三維空間”戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中，使用多種創(chuàng)新手段，力求揚(yáng)個(gè)性，使之成為Internet時(shí)代中國硅谷的一顆璀璨的新星。一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 1、以“高”帶“低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動(dòng)低價(jià)位住宅銷售”。由于聯(lián)排別墅在尚未大量上市，是地區(qū)的一個(gè)居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、景觀等各方面營造項(xiàng)目的田園

57、化別墅概念，使人們對(duì)西二旗項(xiàng)目的認(rèn)知點(diǎn)提到一個(gè)“聯(lián)排別墅”上，在居住品種的有形構(gòu)成上提高檔次，從而使銷售價(jià)格在市場(chǎng)上得以認(rèn)同，以別墅的概念帶動(dòng)普通住宅的營銷，意味著高尚的居所帶來高尚的生活，高價(jià)位帶動(dòng)低價(jià)位，最終取得滿意回報(bào)。 2、以“軟”帶“硬” 進(jìn)行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長(zhǎng)預(yù)熱，軟帶硬的營銷手法，即：大量的推廣、宣傳活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢(shì)儲(chǔ)水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強(qiáng)勢(shì)銷售，勢(shì)不可檔，便可在極短時(shí)期名揚(yáng)京城。隨后硬廣告再跟上，快攻100天，完成主銷任務(wù)（閃電戰(zhàn)）。長(zhǎng)預(yù)熱，就是一種軟

58、性炒作。它有以下幾點(diǎn)好處：（1）為項(xiàng)目前期拆遷、大市政工程留有時(shí)間。（2）在軟性推廣期間可對(duì)首期推出的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)摸底和檢驗(yàn)。并進(jìn)行更利于市場(chǎng)需求的修正，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。（3）對(duì)未來數(shù)年的規(guī)劃方案與施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，確認(rèn)其是否合理。（4）通過軟性炒作，預(yù)熱市場(chǎng)、激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，以求使房?jī)r(jià)上揚(yáng)，以便達(dá)到開盤價(jià)高于周邊項(xiàng)目的價(jià)格的目的。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，高價(jià)位、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目最有效的運(yùn)作手段。只要炒作的好，則屢試不爽。二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷售，又要高于周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位，如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。政策扶持策略包括兩方面的含義：國家對(duì)中關(guān)村科技園海淀園的政

59、策、資金倒向的大力扶持 本項(xiàng)目的推銷過程應(yīng)最大程度借勢(shì)，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。本項(xiàng)目是市政府2000年度50個(gè)重點(diǎn)工程之一，本身也具備一定的政府色彩。 強(qiáng)推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點(diǎn)品牌項(xiàng)目，這種政府的信譽(yù)，便是國家級(jí)的擔(dān)保，使客戶對(duì)項(xiàng)目未來品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對(duì)客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時(shí)，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人”鄰居，“文”文化。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小組，營造社區(qū)“人”篇、“文”篇?！叭恕逼?/p>

60、即鄰居篇。在中國，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項(xiàng)目居住者的高知識(shí)構(gòu)成，是Internet時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”?！拔摹逼?，即文化，充分營造具有中國文化的“新民族文化”氣氛。以其中西合璧，充滿中國儒家文化思想的建筑氣質(zhì)，使我們的項(xiàng)目成為Internet時(shí)代中國硅谷最璀璨的新星，是滿足未來人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時(shí)是精神的回歸、文化的擁有。在這里享受人生“無怨無悔”。 一個(gè)能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利