1、2016-021強(qiáng)變現(xiàn)視角下的 IP 運營及世界觀 閱文集團(tuán)赴港上市的預(yù)期下，我們重新審視 2017 年對 IP 的研究視角。近年來資本強(qiáng)勢入局下，IP 概念迅速實現(xiàn)了全行業(yè)普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為 IP 核心來源地之一，作品本身水漲船高，閱文集團(tuán)等受益于此。IP 的吸金效應(yīng)在過去 2 年得到了充分體現(xiàn)，2016 年票房過億的 86部影片，37 部改編自 IP 的電影數(shù)量占 2016 年全年上映電影 503 部的 7%，但貢獻(xiàn)了全年 35%的票房；IP 憑借自身吸引力掙脫單一平臺的束縛，進(jìn)而在多個平臺上分發(fā)獲得流量的邏輯得到充分驗證。資本方（如在線視頻平臺）也受益良多。資本入局的影響力越來越明顯，2

2、017 年春節(jié)檔，在線票務(wù)平臺的影響力已滲透至電影產(chǎn)業(yè)的諸多方面；但資本強(qiáng)勢入局的弊端也開始顯現(xiàn)，影視產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”化的現(xiàn)象明顯，快速變現(xiàn)的訴求下，2016 年出現(xiàn)了部分熱門 IP 改變的作品口碑撲街。我們對 2017 年的 IP 產(chǎn)業(yè)研究，主要從強(qiáng)變現(xiàn)的角度出發(fā)，強(qiáng)變現(xiàn)并非“快速變現(xiàn)”，而是基于運營、持續(xù)性的角度，審視大 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，如 IP 源頭、版權(quán)（影視、綜藝、游戲等）、物權(quán)（衍生品、主題樂園等）。1強(qiáng)變現(xiàn)邏輯下：） IP 來源多樣化相對更緊迫（2016 年已出現(xiàn) IP 荒）；2）迪士尼與索尼在 2016 年市場表現(xiàn)差異大，證明 IP 并非萬能，IP運營的關(guān)鍵是確保質(zhì)量

3、、注入新元素；3）借力于新媒體渠道下的網(wǎng)生內(nèi)容，IP 變現(xiàn)模式將更加多元化、創(chuàng)新化。躍居為偉大的 IP、具備穿透圈層的實力（如在不同內(nèi)容表現(xiàn)形式下均能成功的 IP），則需要世界觀，以騰訊為例，宇宙戰(zhàn)可類比漫威宇宙。完整的世界觀，是打造一個真正偉大的 IP 所不可或缺的基底，同時也是 IP 在對外傳播過程當(dāng)中，吸引新入粉絲人群的核心。推薦標(biāo)的：1）IP 全版權(quán)運營：凱撒文化、驊威文化、美盛文化；2）影視：唐德影視、慈文傳媒、鹿港文化、星美聯(lián)合、中國電影、萬達(dá)院線、上海電影、思美傳媒；3）游戲及衍生品：完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、寶通科技。建議關(guān)注：三七互娛、中技控股、帝龍文化。風(fēng)險提示：政策監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)

4、險；競爭惡化的風(fēng)險。Table_Title2017 年 02 月 10 日傳媒Table_BaseInfo行業(yè)深度分析證券研究報告投資評級領(lǐng)先大市-A維持評級Table_FirstStock首選股票002425002502002699300426002343601599000892600977002739601595002712凱撒文化驊威文化美盛文化唐德影視慈文傳媒鹿港文化星美聯(lián)合中國電影萬達(dá)院線上海電影思美傳媒目標(biāo)價28.0012.7538.0527.2144.1014.0015.5023.9363.7837.9529.52評級買入-A增持-A買入-A買入-A買入-A買入-A買入-A增持-

5、A增持-A增持-A增持-A買入-A買入-A買入-A資料來源：Wind 資訊% 1M 3M 12M相對收益 -1.85 12.01 19.58絕對收益 -0.72 12.18 34.17焦娟 分析師SAC 執(zhí)業(yè)證書編號：S01相關(guān)報告VR/AR 技術(shù)的出現(xiàn)，是用戶新一輪虛擬化的開始 2017-02-06后勁”指標(biāo)透視春節(jié)檔：影片后勁與豆瓣評分顯著正相關(guān) 2017-02-06短視頻行業(yè)：內(nèi)容正風(fēng)口 2017-02-03網(wǎng)絡(luò)大電影：審核標(biāo)準(zhǔn)將提高，有望成為院線電影重要補(bǔ)充 2017-01-22立足供需，關(guān)注增量，教育產(chǎn)業(yè)邏輯拆分 2017-01-1317%12%7%2%-3%-8%-13%-18%2

6、016-062016-10002624 完美世界002174 游族網(wǎng)絡(luò)300031 寶通科技Table_Chart行業(yè)表現(xiàn)傳媒48.13139.3224.50滬深3002行業(yè)深度分析/傳媒內(nèi)容目錄1. 資本布局的推動下，IP 孵化完成了商業(yè)化過程.41.1. IP 孵化已完成商業(yè)化過程 .41.2. 資本入局的影響力越來越明顯.102. 強(qiáng)變現(xiàn)視角下的 IP 運營 . 112.1. 好萊塢的 IP 來源高度多樣化. 112.2. 以索尼為例，IP 并非萬能.122.3. 以迪士尼為例，IP 運營的關(guān)鍵是確保質(zhì)量、注入新元素.132.4. 借力新媒體，IP 變現(xiàn)模式將更加多元化、創(chuàng)新化.153.

7、 世界觀：IP 穿透圈層的集中建設(shè).163.1. 以騰訊為例，宇宙戰(zhàn)可類比漫威宇宙.163.2. IP 需要完整的世界觀來穿透圈層 .163.3. 畫江湖之不良人構(gòu)建世界觀，增強(qiáng) IP 穿透力.174. 推薦標(biāo)的.195. 風(fēng)險提示.20附錄：.206. 衍生品：經(jīng)典 IP 助力衍生品，資本 2016 年起密集布局 .206.1. 美國加拿大是主要衍生品市場，娛樂/角色形象類衍生品比例大.206.1.1. 星球大戰(zhàn)、小黃人等經(jīng)典 IP 是全球衍生品市場重要創(chuàng)收.226.1.2. 長城電影衍生品的創(chuàng)意設(shè)計成亮點.236.2. 國內(nèi) IP 衍生品市場發(fā)力空間巨大，資本 2016 年開始密集布局.2

8、46.2.1. 國內(nèi)資本 16 年密集布局 IP 衍生品行業(yè).246.2.2. 2016 年阿里全面布局衍生品領(lǐng)域，線上渠道優(yōu)勢明顯.266.2.3. 在線票務(wù)平臺&院線分別發(fā)力線上線下衍生品渠道.27圖表目錄圖 1：中國文化娛樂 IP 市場 AMC 模型.4圖 2：IP 泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈.5圖 3：泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈 .6圖 4：掌閱泛文娛 IP 布局圖.6圖 5：總裁在上IP 改編.7圖 6：網(wǎng)文 IP 全版權(quán)合作模式.8圖 7：IP 商業(yè)化過程.9圖 8：Line Friends 體驗店及衍生品.9圖 9：2017 年正月初一貓眼票房預(yù)售（萬元）.10圖 10：2016 年正月初一貓眼票房預(yù)售（萬

9、元）.10圖 11：2017 年春節(jié)檔熱門影片.10圖 12：娛票兒春節(jié)觀影紅包及優(yōu)惠 . 11圖 13：2016 年索尼代表電影作品 .13圖 14：2016 年迪士尼代表電影作品.14圖 15：瘋狂動物城中的品牌細(xì)節(jié)及創(chuàng)新.14圖 16：不同國家上映采用不同形象的新聞主播.14圖 17：瘋狂動物城團(tuán)隊前往非洲肯尼亞對動物展開深入調(diào)研.15圖 18：海底總動員 2：尋找多莉中的海獅、章魚新角色.153行業(yè)深度分析/傳媒圖 19：IP 需要完整的世界觀.17圖 20：畫江湖之不良人動畫.18圖 21：畫江湖之不良人真人版網(wǎng)劇.18圖 22：不良人 2手游.19圖 23：畫江湖之不良人超級舞臺劇

10、.19圖 24：2015 年全球各地區(qū)衍生品市場收入情況.20圖 25：2015 年全球衍生品市場各地區(qū)占比.20圖 26：2015 年全球各類型衍生品市場收入情況.21圖 27：2015 年全球衍生品市場各類型占比.21圖 28：娛樂/角色形象類衍生品分類型收入情況.22圖 29：娛樂/角色形象類衍生品分類型占比 .22圖 30：星球大戰(zhàn)系列玩具衍生品在天貓保持較高銷量.22圖 31：小黃人經(jīng)典形象辨識度高.23圖 32：小黃人系列衍生品保持暢銷.23圖 33：長城衍生品.24圖 34：阿里影業(yè)旗艦店入駐天貓，銷售娛樂類衍生品 .27圖 35：在線電影售票平臺商城布局 .28表 1：掌閱 I

11、P 改編模式及 IP 運作架構(gòu).7表 2：2017 年 1 月網(wǎng)絡(luò)劇播放量 TOP10 劇目.8表 3：2016 年前十美國各廠牌票房表現(xiàn) .12表 4：各大公司/平臺對衍生品行業(yè)布局情況.25表 5：線上布局.28表 6：線下布局.284行業(yè)深度分析/傳媒1. 資本布局的推動下，IP 孵化完成了商業(yè)化過程近期市場關(guān)注閱文集團(tuán) 2017 年赴港上市的規(guī)劃（資料來源：閱文集團(tuán)公司計劃）。經(jīng)過2015-2016 年的資本入局，IP 概念迅速實現(xiàn)了全行業(yè)普及，IP 價值=內(nèi)容價值+情感價值+影響力價值+營銷價值，受益于影視公司、視頻網(wǎng)站的采購價格抬升，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為 IP 核心來源地之一，作品本身水漲

12、船高，網(wǎng)絡(luò)小說的改編版權(quán)，由 2012 年之前的 10 萬左右，迅速攀升 2014 年的百萬、2016 年的千萬級別；受益于此，閱文集團(tuán)迅速建立起了龍頭地位，內(nèi)容體量、 IP 市場份額占據(jù)了行業(yè)的絕對優(yōu)勢， IP 開發(fā)方面的市場和商業(yè)價值巨大；基于體量（數(shù)量）優(yōu)勢，1 月 10 日，閱文集團(tuán)聯(lián)合福布斯評定的第二屆中國原創(chuàng)文學(xué)風(fēng)云榜得到公布，會上公布了年度人氣作家、年度原創(chuàng)作品等多個獎項，構(gòu)建了 IP 生態(tài)體系，閱文集團(tuán)開始從純粹的版權(quán)交易到通過榜單建立 IP 體系，從而建立了質(zhì)量優(yōu)勢。IP 的吸金效應(yīng)在過去 2 年得到了充分體現(xiàn)，國內(nèi)電影票房的收入從 100 億到 400 億僅用了 5年時間，

13、其中 2016 年票房過億的 86 部影片，37 部改編自 IP 的電影數(shù)量占 2016 年全年上映電影 503 部的 7%，但貢獻(xiàn)了全年 35%的票房；IP 憑借自身吸引力掙脫單一平臺的束縛，進(jìn)而在多個平臺上分發(fā)獲得流量的邏輯得到充分驗證。 資料來源：安信傳媒數(shù)據(jù)庫、藝恩）資本強(qiáng)勢入局助推了 IP 商業(yè)化的進(jìn)程，以視頻網(wǎng)站為例，以 IP 積累的粉絲為基礎(chǔ)，打造粉絲喜歡的版權(quán)產(chǎn)品，從而發(fā)展付費會員，2016 年得到了雙贏的局面：2016 年有 11 部熱播的網(wǎng)劇加入百億俱樂部（點播量），是 2015 年的 5.5 倍；2016 年也被稱為視頻網(wǎng)站付費會員迅猛增長的一年， 2016 年 6 月愛

14、奇藝宣布 VIP 會員數(shù)量突破 2000 萬， 2016 年 11 月騰訊視頻宣布付費會員數(shù)量突破 2000 萬，2016 年 12 月優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破 3000 萬。1.1. IP 孵化已完成商業(yè)化過程根據(jù)易觀觀點，IP 運營的實質(zhì)是在泛娛樂（小說、有聲讀物、動漫、影視、舞臺劇、綜藝節(jié)目、游戲等內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)中，按照各環(huán)節(jié)逐漸遞進(jìn)滲透的一套規(guī)則，尋找領(lǐng)域互相之間的合作空間，實行 IP 聯(lián)動開發(fā)。圖 1：中國文化娛樂 IP 市場 AMC 模型資料來源：易觀，安信證券研究中心本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒5圖 2：IP 泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：易觀，

15、安信證券研究中心IP 源頭主要是文學(xué)作品及動漫，文學(xué)作品包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫作家、工作室等，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺化趨勢明顯，如起點中文網(wǎng)、網(wǎng)易云閱讀、榕樹下等；其他的 IP 來源則包括論壇（豆瓣、貼吧、微博）、出版社（新華文軒、果麥、磨鐵圖書、博集天卷等）。IP 運營的總體架構(gòu)及具體流程主要由內(nèi)容資源庫、分發(fā)渠道平臺、版權(quán)延伸的多元化營銷。IP 泛娛樂開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈呈金字塔結(jié)構(gòu)，頂端為 IP 源頭。具備“粉絲經(jīng)濟(jì)”屬性的作品有發(fā)展為優(yōu)質(zhì) IP 的潛力，包括動漫等形式的作品，但就完整度及轉(zhuǎn)化方式多元化的角度，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為優(yōu)質(zhì) IP 的最大源頭。影視、游戲、動漫等 IP 內(nèi)容變現(xiàn)方式處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是 I

16、P最直接有效的變現(xiàn)渠道。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是對中游的進(jìn)一步開發(fā)，獲取 IP 的長尾效應(yīng)，如周邊衍生產(chǎn)品、主題公園等。依此可見，文學(xué)作品的 IP 開發(fā)將帶動億級市場的成長。行業(yè)深度分析/傳媒6圖 3：泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈資料來源：安信證券研究中心掌閱的 IP 泛娛樂布局從擴(kuò)充 IP 內(nèi)容資源庫做起。 2016 年，掌閱大量引入各類版權(quán)及頂尖作者，增強(qiáng)內(nèi)容庫多元化和精品化，加快建設(shè)內(nèi)容生態(tài)圈，積極推進(jìn)對有聲、視頻劇、動漫動畫、游戲等的改編工作、實體書的出版工作、IP 復(fù)制等。同時，掌閱全面調(diào)整書城平臺運營規(guī)則，由收益導(dǎo)向變成“收益+多元”導(dǎo)向，積極鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作多元化。圖 4：掌閱泛文娛 IP 布局圖資料來源：

17、易觀，安信證券研究中心掌閱在 IP 的改編工作方面則綜合傳統(tǒng) IP 改編、逆向改編、改編超級 IP 等方式對 IP 進(jìn)行改編，并通過策劃、運營、商務(wù)推廣等方案進(jìn)行 IP 運作。行業(yè)深度分析/傳媒7表 1：掌閱 IP 改編模式及 IP 運作架構(gòu)IP 改編模式傳統(tǒng) IP 改編逆向改編改編超級 IP具體操作如掌閱平臺逆天仙尊，2012 年首發(fā)于紅薯小說網(wǎng)，至今連載 920 萬字，即將完結(jié)，預(yù)計改變?yōu)槭钟尾⒐珳y。如掌閱游戲武器大師，根據(jù)游戲設(shè)定改變?yōu)樾≌f，用戶因游戲背景更有參與感如掌閱與盛大游戲合作傳奇，改編為小說。掌閱衍生形式多元而豐富，是 IP 再其生命周期中獲得更大的價值體現(xiàn)IP 運作架構(gòu)IP

18、策劃IP 運營IP 商務(wù)具體操作根據(jù) IP 潛力進(jìn)行內(nèi)容判斷。從故事核心、人設(shè)、亮點、改編方向等展開根據(jù) IP 市場價值對 IP 粉絲及影響力放大，做大粉絲規(guī)模的同時挖掘粉絲從起始切入 IP 銷售，協(xié)助 IP 運營對外推廣，最終完成 IP 銷售或合作資料來源：易觀，安信證券研究中心以掌閱的代表 IP總裁在上為例，2015 年 5 月小說開始在趣閱小說網(wǎng)連載，2016 年 11月對原著小說進(jìn)行漫畫改編后在掌閱上線連載，以原著 IP 改編的網(wǎng)劇也預(yù)計將在 2017 年上映，總裁在上IP 也將拓展至音頻及院線電影，持續(xù)進(jìn)行 IP 衍生。圖 5：總裁在上IP 改編資料來源：易觀，安信證券研究中心以閱文

19、集團(tuán)為例，閱文集團(tuán)旗下有包括起點中文網(wǎng)、榕樹下、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院、云起書院、QQ 閱讀、中智博文、華文天下等 18 個網(wǎng)文品牌，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué) TOP10的絕大多數(shù)生產(chǎn)平臺和移動閱讀 APPT TOP3 的渠道，擁有作品達(dá) 1000 萬部、覆蓋內(nèi)容品類 200 多種。截至 2016 年 2 月，閱文平臺注冊用戶已超 6 億。閱文進(jìn)行的 IP 改編作品占據(jù)了 IP 改編市場份額的 90%，成功輸出步步驚心、瑯琊榜、致青春、盜墓筆記、鬼吹燈、裸婚時代等影視、游戲作品。閱文作為大 IP 來源、IP 泛娛樂開發(fā)的源頭，利用自身的平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)分析能力深入了解市場動態(tài)及需求，全面布局 IP

20、 產(chǎn)業(yè)生態(tài)并制定適用于產(chǎn)業(yè)鏈的 IP 價值判斷與運營標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容資源庫開發(fā)及內(nèi)容運營方面，閱文利用明星 IP，串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈，提高深度開發(fā)及衍生開發(fā)的效益；利用大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)和自適應(yīng)閱讀推薦系統(tǒng)，為新作品和未受關(guān)注作品挖掘市場；積極引入正統(tǒng)文學(xué)作品，并增加閱讀平臺用戶量。為增強(qiáng)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺 IP，閱文同時以“作者明星化”模式為中心，推出作者簽約機(jī)制、中小作者激勵機(jī)制等作者運營機(jī)制，從各方面管理作者群體。分發(fā)渠道方面，閱文采用“全渠道運營”戰(zhàn)略，全面開發(fā) PC 端和游動端，PC 端渠道市場占有率已達(dá) 70%，并與多看閱讀、搜狗閱讀等移動渠道合作，拓展內(nèi)容分發(fā)渠道。多元化衍生如今也成為 IP 開發(fā)的

21、新趨勢。優(yōu)質(zhì)的 IP 內(nèi)容，除了能實現(xiàn)影游聯(lián)動外，正逐漸向舞臺劇、音樂劇、有聲書等周邊產(chǎn)品輻射發(fā)展，包括主題公園等，這將帶動新的盈利增長點。行業(yè)深度分析/傳媒8圖 6：網(wǎng)文 IP 全版權(quán)合作模式資料來源：易觀，安信證券研究中心在盜墓熱的市場背景下，鬼吹燈也進(jìn)行了 IP 改編。2017 年 1 月，鬼吹燈之精絕古城各平臺網(wǎng)劇播放量達(dá) 25.45 億，占 1 月各平臺網(wǎng)劇播放總量的 19.62%。表 2：2017 年 1 月網(wǎng)絡(luò)劇播放量 TOP10 劇目排名12345678910劇名鬼吹燈之精絕古城奇星記之鮮衣怒馬少年時飛刀又見飛刀射雕英雄傳西涯俠別那么驕傲 2異能家庭惡魔少爺別吻我惡作劇之吻 2

22、016青云志 2平臺騰訊視頻多平臺優(yōu)酷愛奇藝優(yōu)酷優(yōu)酷優(yōu)酷騰訊視頻PPTV 聚力騰訊視頻播放量（萬）2545211401289414990533749307406148217468634448636211版權(quán)來源小說原創(chuàng)小說小說原創(chuàng)原創(chuàng)續(xù)集原創(chuàng)小說漫畫小說資料來源：骨朵，安信證券研究中心國內(nèi) IP 開發(fā)體系距離成型的模式或標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。目前 IP 商業(yè)化過程分為孵化、運營、變現(xiàn) 3 個環(huán)節(jié)。一般的操作模式是首先通過挑選機(jī)制選出 IP 改變潛力較大的作品，或根據(jù)外部需求及定制內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作；其次在作品連載、更新階段制定宣傳運營計劃，包括為之后的改變方向做鋪墊，如在漫畫階段的人物形象設(shè)計為之后的游

23、戲環(huán)節(jié)出現(xiàn)的人物形象背書并進(jìn)行市場驗證；最后，進(jìn)行多元化授權(quán)，與外部的游戲、影視、衍生品公司合作，實現(xiàn) IP變現(xiàn)。成熟運營的 IP，不僅實現(xiàn)一次成功的 IP 改編，而是多次跨越宣傳媒介的界限，挖掘IP 的商業(yè)潛力，一邊變現(xiàn)一邊增值，完成 IP 內(nèi)涵價值的輪次變現(xiàn)。行業(yè)深度分析/傳媒9圖 7：IP 商業(yè)化過程資料來源：易觀，安信證券研究中心IP 商業(yè)化的過程實質(zhì)是通過多維度開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)作品對品牌價值進(jìn)行傳遞。 IP 主題展、主題公園以及零售產(chǎn)品等跨界授權(quán)產(chǎn)業(yè)也都是 IP 商業(yè)化的具體表現(xiàn)形式。Line Friends 的商業(yè)化進(jìn)程是 IP 建立與品牌創(chuàng)新同步進(jìn)行的成功案例。Line Friend

24、s 起初通過表情開發(fā)獲取 IP，之后不斷強(qiáng)化萌物形象的塑造、持續(xù)創(chuàng)新以增強(qiáng)粉絲粘性。同時，Line不斷加快其商業(yè)化進(jìn)程，衍生跨界合作。衍生產(chǎn)業(yè)已成為 Line 在通訊軟件之外的主要營收來源。從線上表情包到線下實體店，Line Friends 的 IP 商業(yè)化過程值得關(guān)注。Line Friends 線下實體店擁有零售店、零售店+咖啡廳的復(fù)合業(yè)態(tài)，并積極進(jìn)行跨界合作，如與韓國化妝品牌 MISSHHA 合作推出聯(lián)名彩妝，其余合作領(lǐng)域還覆蓋服裝業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)及家具業(yè)等。圖 8：Line Friends 體驗店及衍生品資料來源：百度圖片，安信證券研究中心本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項聲明請

25、參見報告尾頁。10行業(yè)深度分析/傳媒1.2. 資本入局的影響力越來越明顯2017 年春節(jié)檔，在線上售票超過 80%份額的背景下，春節(jié)檔大考的自變量已由過去的影片內(nèi)容、口碑，提升到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、電影內(nèi)容深度運營上，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺的影響力，以發(fā)行為切入口，已滲透到電影產(chǎn)業(yè)的諸多方面，一部電影能否大賣，影片內(nèi)容質(zhì)量之外，地面發(fā)行的影響力開始被票補(bǔ)策略、預(yù)售策略超越。2017 年春節(jié)檔的預(yù)售票補(bǔ)力度明顯高于往年。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，對比 2016 年和 2017 年在“大年二十九”的票補(bǔ)“大年初一”的預(yù)售數(shù)據(jù)，2017 年西游伏妖篇的票房預(yù)售為5804 萬元，高于 2016 年美人魚同期的 5304

26、萬元。2017 年的春節(jié)檔，西游伏妖篇、大鬧天竺的預(yù)售分別突破 1.7 億和 4000 萬元，西游伏妖篇更是在上映前 34 小時，預(yù)售票房過億，創(chuàng)下歷史新記錄。圖 9：2017 年正月初一貓眼票房預(yù)售（萬元）圖 10：2016 年正月初一貓眼票房預(yù)售（萬元）資料來源：貓眼，安信證券研究中心資料來源：貓眼，安信證券研究中心圖 11：2017 年春節(jié)檔熱門影片資料來源：百度圖片，安信證券研究中心各電商平臺打破“春節(jié)檔盡量少票補(bǔ)”的原則，紛紛推出促銷活動及套票優(yōu)惠活動。例如，449658045175404835863182241921261821010005000400030002000700060

27、00西游伏妖篇大鬧天竺功夫瑜伽大年二十六大年二十七大年二十八43593661530441593410295835432967246501000500040003000200070006000美人魚三打白骨精澳門風(fēng)云3大年二十六大年二十七大年二十八11行業(yè)深度分析/傳媒功夫瑜伽可以在百度糯米上以 6.6 元獲得；微影的娛票兒推出家庭組合套票優(yōu)惠，開啟預(yù)售。線上活動也是春節(jié)期間的票補(bǔ)方式之一。根據(jù)騰訊科技數(shù)據(jù)顯示，娛票兒參與 QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動，通過 QQ 渠道，連續(xù) 4 天在全國 369 個城市 425 萬個入口發(fā)放觀影紅包。并在娛票兒 APP、微信、手 Q 入口，推出春節(jié)

28、互動游戲，派送觀影紅包。從 2017年 1 月 6 日至 2 月 14 日，每天派送 9.9 萬、19.9 元特惠電影票達(dá)萬張。圖 12：娛票兒春節(jié)觀影紅包及優(yōu)惠資料來源：百度圖片，安信證券研究中心無線上票務(wù)支持的影片逐漸失去競爭能力，最終退出春節(jié)檔。喜劇片歡樂喜劇人、我說的是真的都未獲得線上票務(wù)支持，在票補(bǔ)方面競爭力弱，無法與西游伏妖篇相抗衡，最終改檔。但資本強(qiáng)勢入局的弊端也開始顯現(xiàn)，影視產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”化的現(xiàn)象明顯，出品方過于追求項目的盈利狀況，以 IP 挾“開發(fā)具備、組織團(tuán)隊、磨煉演員、精密拍攝這一漫長、艱苦的周期”而快速變現(xiàn)，2016 年出現(xiàn)了部分熱門 IP 改變的作品口碑撲街。2.

29、強(qiáng)變現(xiàn)視角下的 IP 運營2.1. 好萊塢的 IP 來源高度多樣化內(nèi)涵豐富的優(yōu)質(zhì)知名 IP，社會關(guān)注度高、商業(yè)開發(fā)潛力大，以電影為例，好萊塢工業(yè)化實力背景下，借助精細(xì)的分工、專業(yè)的人才，IP 孵化的觸角延展得更廣，好萊塢一方面能發(fā)現(xiàn)非電影 IP 作品中所蘊含的電影產(chǎn)業(yè)價值，更有能力開發(fā)出影響力更大的 IP 產(chǎn)品。發(fā)掘其他領(lǐng)域高含金量 IP 的重要性及商業(yè)價值對好萊塢更為關(guān)鍵，根據(jù) The Numbers 網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1995 年到 2015 年 5 月，好萊塢公映影片共計 10615 部，其中原創(chuàng)劇本電影6842 部，占據(jù)票房市場份額的 49.5%，改編自其他來源 IP 的電影共計 570

30、3 部，占 50.5%。且僅 2016 年北美票房超過 2 億美元的 12 部影片中，有 10 部改編自其他領(lǐng)域所產(chǎn)生的 IP。IP 來源高度多樣化帶來了豐厚回報，The Numbers 網(wǎng)站曾列出了多達(dá) 20 類被改編為電影的作品來源，改編自著名系列小說或者漫畫作品的電影最為亮眼，如哈利波特指環(huán)王12行業(yè)深度分析/傳媒和“漫威宇宙”等影片，該類 IP 具備系列化特點和深厚的開發(fā)潛質(zhì)，且 IP 的忠實粉絲很容易轉(zhuǎn)化為系列電影的觀眾，其較高的知名度也為影片做了很好地前期宣傳。在此基礎(chǔ)上，對高含金量 IP 進(jìn)行翻拍或制作續(xù)集，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為系列電影的做法，成為改編制作的最佳選擇，也促成了好萊塢系列電影

31、包含開發(fā)、制作、營銷的一整套商業(yè)模式的誕生和成熟。根據(jù)統(tǒng)計，1995 年至 2014 年，好萊塢共翻拍了 326 部電影，每部電影的平均票房為 3313 萬美元，是同一時期原創(chuàng)劇本電影票房的兩倍多，源于同一 IP 的系列電影是爭奪票房的主力軍在 2012 年票房前 100 名的電影中，續(xù)集的數(shù)量是 1999 年的 5 倍，以 2016年為例，全球票房前 10 的影片中，翻拍、續(xù)集等系列電影甚至超過了半數(shù)。2.2. 以索尼為例，IP 并非萬能IP，尤其是頭部 IP，是一座蘊含無限潛力的金礦，但擁有蜘蛛俠、Emoji、危險邊緣、黑名單等諸多經(jīng)典電影、電視劇及電視節(jié)目 IP 的索尼影視娛樂公司，卻試

32、圖出售電影電視業(yè)務(wù)。索尼本身具備了 IP 成長、延伸的優(yōu)越條件拍攝&發(fā)行的影視渠道、音樂公司、游戲公司、多款有影響力的智能設(shè)備（如 PS4、PSVR、智能手機(jī)、智能電視）、經(jīng)典 IP，且運營 IP 的經(jīng)驗豐富，如蜘蛛俠既有電影，又有游戲，但 2016 年索尼在美國國內(nèi)票房收入僅 9.11 億美元，是迪斯尼的三分之一，影視娛樂的市場份額下滑至 8%。表 3：2016 年前十美國各廠牌票房表現(xiàn)中文名稱博偉影業(yè)（迪士尼）華納兄弟20 世紀(jì)福斯環(huán)球影業(yè)索尼哥倫比亞派拉蒙獅門影業(yè)焦點影業(yè)STX 娛樂開路影業(yè)票房最高作品海底總動員 2：尋找多莉蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明死侍愛寵大機(jī)密捉鬼敢死隊星際迷航：超越

33、星辰黑瘋婆子萬圣節(jié)倫敦陷落壞媽媽母親節(jié)發(fā)行廠牌Buena VistaWarner Bros20th Century FoxUniversalSony/ColumbiaParamountLionsgateFocus FeaturesSTXEntertainmentOpen Road Films合計票房占比26.4%16.7%12.9%12.3%8.0%7.7%5.8%1.7%1.7%0.9%95.0%總票房（億美元）30.0019.0714.6914.059.118.776.651.961.961.07108.41總票房（億人民幣）207.5131.8101.697.263.060.646.01

34、3.613.57.4749.6影片數(shù)量132517172115241067155資料來源：娛票兒，安信證券研究中心索尼的 IP 內(nèi)容庫豐富，其票房收入?yún)s僅排在六大廠牌的第五位，且頭部作品缺乏。 2016 年，索尼片單中捉鬼敢死隊表現(xiàn)一般，類型片鯊灘、豪勇七蛟龍、屏住呼吸等表現(xiàn)較為不俗，成本動畫片憤怒的小鳥、香腸派對略有驚喜，但總體缺少像迪士尼的海底總動員 2：尋找多莉和瘋狂動物城、華納兄弟的蝙蝠俠大戰(zhàn)超人和自殺小隊一類的超級頭部作品。行業(yè)深度分析/傳媒13圖 13：2016 年索尼代表電影作品資料來源：百度圖片，安信證券研究中心IP 并非萬能，確是向?qū)ё饔?。開發(fā)優(yōu)質(zhì)的 IP 內(nèi)容需要后期配套的

35、有效運營?，F(xiàn)如今，IP 開發(fā)呈現(xiàn)從短線轉(zhuǎn)變?yōu)殚L線開發(fā)的趨勢。僅依靠將正風(fēng)靡的文化作品迅速改編為游戲、動漫、影視等實現(xiàn)短期獲利，而不承接配套的運營手段，這種形式開發(fā)的 IP 內(nèi)容并不具有長期可持續(xù)性。IP 產(chǎn)品后期的有效運營則將加持 IP 開發(fā)的長期可持續(xù)性。IP 產(chǎn)品的運營需要制定針對性的產(chǎn)品營銷手段，這要求企業(yè)充分了解 IP 的市場形式、用戶屬性以及變現(xiàn)情況。除此之外，前后期推廣力度也將直接影響 IP 開發(fā)進(jìn)程及效果。在 2016 年第十三屆 TFC 全球泛游戲大會暨智能娛樂展上，掌上互娛重點指出了 IP 運營中推廣力度的重要性。公司指出無論游戲是否有 IP，都需要通過載體讓更多用戶了解產(chǎn)品

36、。在實際 IP 推廣中，有 IP 的游戲廣告轉(zhuǎn)化率高于無IP的游戲廣告，無IP產(chǎn)品則將其購買IP的成本投放在廣告中。以此可見，無論產(chǎn)品是否有 IP，在市場的投放工作都必不可少。IP 的運營同時需要周邊衍生品的輔助，如原創(chuàng)聚集、精美手辦、主題禮品等，周邊衍生品使IP 的打造及運營更充實。系列化也是 IP 運營的有效手段，系列產(chǎn)品的推出將時時強(qiáng)化 IP，延長 IP 產(chǎn)品的生命周期。2.3. 以迪士尼為例，IP 運營的關(guān)鍵是確保質(zhì)量、注入新元素好萊塢的成熟模式，是從 IP 孵化、開發(fā)、制作、營銷、品牌打造等方面逐漸形成了一套相對完整和成熟的方法，同時根據(jù)影片特點、市場需求、時代變化等持續(xù)調(diào)整，保證了

37、系列電影的高水準(zhǔn)，以此建立了強(qiáng)大的競爭力，成功實現(xiàn)了 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的輪次變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來口碑，內(nèi)容質(zhì)量更是系列電影的生命力、競爭力之所在，迪士尼在 2016 年脫穎而出，排名 6 大中的第一名，很大程度上得益于堅信內(nèi)容為王的管理團(tuán)隊，影片的質(zhì)量不僅在于視覺聲覺等特效的把控，更在于對劇本情節(jié)等細(xì)節(jié)處的處理；較之于迪士尼，由于在內(nèi)容上無法做過多的改編和創(chuàng)新，多數(shù)制片廠商只能沉迷于改進(jìn)視覺效果和音效，制作成本大幅攀升，但制作成本的提高并不能帶來同比例票房的提高，如蜘蛛俠大戰(zhàn)超人等。迪士尼在確保作品質(zhì)量的同時，持續(xù)向影片注入新元素，如口碑好、票房高的瘋狂動物城、海底總動員 2等。行業(yè)深度分析/傳媒

38、14圖 14：2016 年迪士尼代表電影作品資料來源：百度圖片，安信證券研究中心迪士尼瘋狂動物城對細(xì)節(jié)的精心雕琢及制作讓其突出重圍，成為經(jīng)典 IP。 瘋狂動物城中的人物超過 50 個不同的物種，需要超過 800 人的團(tuán)隊匯集靈感、共同創(chuàng)作。制作方更是請教人類學(xué)家和社會學(xué)家，對人類的發(fā)展歷史進(jìn)行回顧，主動學(xué)習(xí)并觀察發(fā)現(xiàn)各種社會問題，以此獲取靈感，更多的體現(xiàn)在電影作品中。同時，制作團(tuán)隊拜訪動物專家，遍步世界，對動物進(jìn)行長達(dá) 18 個月的調(diào)研，并深度挖掘動物的個性與行為。瘋狂動物城的各個場景都源于現(xiàn)實社會的靈感，團(tuán)隊將現(xiàn)實世界與全球化影響相結(jié)合，并融入動物元素。例如，電影中的撒哈拉廣場核心區(qū)的靈感源

39、于蒙特卡羅和迪拜；動物城火車站的室內(nèi)熱帶花園借鑒自西班牙馬德里中央車站，并加入了角狀高塔。電影中的微小細(xì)節(jié)更是讓觀眾感到新鮮并收獲感動，比如兔子用的胡蘿卜手機(jī)、將雙尾美人魚換成山羊的星巴克咖啡、夏奇拉代言的 PREYDA改自 Prada。每個國家的新聞播報員也不一樣，在中國放映是用的是大熊貓，在加拿大放映時用麋鹿，澳大利亞則用考拉，日本用貍貓等。這些細(xì)節(jié)都是瘋狂動物城制作團(tuán)隊、管理團(tuán)隊對內(nèi)容質(zhì)量要求的具體體現(xiàn)，其展現(xiàn)的意識和狀態(tài)遠(yuǎn)超其余市場參與者。圖 15：瘋狂動物城中的品牌細(xì)節(jié)及創(chuàng)新圖 16：不同國家上映采用不同形象的新聞主播資料來源：百度圖片，安信證券研究中心資料來源：百度圖片，安信證券研

40、究中心海底總動員2：尋找多莉瘋狂動物城美國隊長3：英雄內(nèi)戰(zhàn)行業(yè)深度分析/傳媒15圖 17：瘋狂動物城團(tuán)隊前往非洲肯尼亞對動物展開深入調(diào)研資料來源：百度圖片，安信證券研究中心海底總動員 2：尋找多莉是時隔十三年推出的海底總動員的續(xù)集，刷新了北美最賣座動畫電影記錄，并成為第一部票房進(jìn)入北美歷史前十的動畫影片。續(xù)集中主角換為多莉，馬林和尼莫則變?yōu)榕浣?，并新加入海獅、章魚的角色。為了讓電影中的海獅擁有一口類似黑幫的口音，團(tuán)隊邀請火線中的演員韋斯特和艾爾巴為兩只海獅配音。注入的新元素使得作品角色無重復(fù)性，與前作相區(qū)別，電影情節(jié)也更為新穎，電影所要表達(dá)的家庭、親情、友情等元素也在新元素的襯托下更得以彰顯。

41、圖 18：海底總動員 2：尋找多莉中的海獅、章魚新角色資料來源：百度圖片，安信證券研究中心2.4. 借力新媒體，IP 變現(xiàn)模式將更加多元化、創(chuàng)新化IP 的版權(quán)表現(xiàn)形式，影視方面除院線、電視臺外，新媒體導(dǎo)向下的網(wǎng)生內(nèi)容已成為清晰風(fēng)口，如網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)大電影。美國網(wǎng)劇在高投入、高配臵上不亞于電影大片，與之相比，國內(nèi)網(wǎng)劇單劇影響力上升，空間廣闊；2016 年自制網(wǎng)劇的單劇影響力明顯上升；按照播放量排名的視頻平臺為愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂視視頻、搜狐視頻。以網(wǎng)劇為代表，網(wǎng)生內(nèi)容是傳媒內(nèi)容中較為清晰的風(fēng)口。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研，網(wǎng)劇的價格飛漲始于 2011 年。頭部網(wǎng)絡(luò)劇的價格由 2011 年年初

42、的 10 萬/集飛漲至 2016 年底的 900 萬/集；受制于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，傳統(tǒng)電視臺的廣告招商難度加大，電視臺購買電視劇的價格漲幅空間預(yù)計有限，但頭部劇作為視頻平臺競爭的重要抓手，精品大劇的新媒體版權(quán)價格有行業(yè)深度分析/傳媒望繼續(xù)上漲；同時各視頻網(wǎng)站為對沖巨大的版權(quán)支出，均著力于自制劇，2017 年網(wǎng)生內(nèi)容是較為清晰的風(fēng)口。網(wǎng)大、網(wǎng)綜也處于精品化發(fā)展階段。網(wǎng)生內(nèi)容主要包括網(wǎng)?。ňW(wǎng)絡(luò)電視?。?、網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）、網(wǎng)綜（網(wǎng)絡(luò)綜藝），受益于在線視頻行業(yè)規(guī)模、用戶付費市場規(guī)模的高速增長，網(wǎng)生內(nèi)容的市場空間廣闊；隨著頭部劇版權(quán)的采購成本高速攀升，平臺自制、平臺和影視劇公司聯(lián)合制作內(nèi)容增多，視頻平

43、臺更多介入到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條中，強(qiáng)化對內(nèi)容的掌控力，網(wǎng)生內(nèi)容精品化大勢所趨；2016 年網(wǎng)大市場量質(zhì)雙升，網(wǎng)綜全面崛起。隨著新媒體的崛起，渠道的變化帶來了內(nèi)容制作的導(dǎo)向變化，影視內(nèi)容的網(wǎng)性特征漸成主流，視頻平臺對頭部內(nèi)容的爭奪推動內(nèi)容市場的擴(kuò)容；此外，在新媒體渠道下，商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸向多元化、創(chuàng)新化和價值最大化的方向演進(jìn)，版權(quán)價格之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借力于新媒體渠道，得以加速形成元素授權(quán)、植入廣告、終端觀眾付費、衍生品及其他娛樂業(yè)態(tài)開發(fā)等衍生變現(xiàn)、多元商業(yè)變現(xiàn)模式。3. 世界觀：IP 穿透圈層的集中建設(shè)3.1. 以騰訊為例，宇宙戰(zhàn)可類比漫威宇宙完整的世界觀，是打造一個真正偉大的 IP 所不可或缺的基底，

44、同時也是 IP 在對外傳播過程當(dāng)中，吸引新入粉絲人群的核心。英雄聯(lián)盟在成為風(fēng)靡全球的競技類游戲頭部產(chǎn)品后，開始著手構(gòu)筑完整的世界觀。英雄聯(lián)盟近期推出了“宇宙”站，也即英雄聯(lián)盟世界觀平臺。第一次全面介紹了整個游戲的完整世界觀背景，并對過去一些語焉不詳?shù)谋尘霸O(shè)定進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，對 IP 價值進(jìn)行了集中性的建設(shè)，如比爾吉沃特，恕瑞瑪?shù)葎萘Φ墓适轮貥?gòu)，眾多英雄的背景更新，以及在一些表現(xiàn)英雄角色經(jīng)歷的 CG 短片當(dāng)中，從局部上對游戲世界觀背景的呈現(xiàn)等，均對于游戲建立初步的世界觀架構(gòu)與 IP 價值起到了重要作用。我們認(rèn)為騰訊推出宇宙戰(zhàn)，可類比漫威宇宙，騰訊自 2012 年 3 月提出了 IP 的“泛娛樂

45、”戰(zhàn)略，到目前的英雄聯(lián)盟世界觀平臺，是更廣泛意義上的 IP 文化建設(shè)、IP 運營之道。面向全球英雄聯(lián)盟玩家的世界觀平臺，分別通過探索，地區(qū)，英雄三大版塊，將整個瓦洛蘭大陸的世界觀背景故事完整清晰地予以呈現(xiàn)。用戶可以從中查閱到這個世界里各大城邦，以及各個英雄的背景故事，過往歷史，他們彼此之間的關(guān)系也初見雛形。構(gòu)筑完整世界觀，對于英雄聯(lián)盟這樣一款已經(jīng)風(fēng)靡全球的競技類游戲所具有的意義重大：1）粘性更強(qiáng)，讓整個故事更有代入感，讓瓦洛蘭大陸這個虛構(gòu)的世界看起來更生動，同時也讓英雄角色們更加真實可信，從而提升用戶對產(chǎn)品，對人物角色的黏著度和忠誠度，為其未來可能進(jìn)行的IP 衍生品的打造創(chuàng)造良好基礎(chǔ)；2）服務(wù)

46、于當(dāng)前用戶，讓未來的產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)和版本維護(hù)更加系統(tǒng)化與合理化；3）完整世界觀能發(fā)展更多粉絲，通過提高公眾對于這款游戲的認(rèn)知和認(rèn)可，使得即便沒有體驗過游戲的人，也能夠便捷地了解英雄聯(lián)盟，為其今后在大眾層面的更廣泛傳播掃清障礙。3.2. IP 需要完整的世界觀來穿透圈層有穿透力的 IP 能夠在不同的版權(quán)形式之間成功轉(zhuǎn)換。以游戲為例，隨著時代的進(jìn)步，包括家用機(jī)、PC、手游在內(nèi)的各種游戲娛樂終端在全球日益普及，游戲日益成為被社會主流所接納和認(rèn)可的重要娛樂方式，越來越多的游戲大作被改編成影視作品并取得巨大成功，越來越多的頂尖游戲在開發(fā)過程中聘請一流的音樂制作人、編劇、影視導(dǎo)演來參與制作，游戲與多種娛樂載

47、體之間開始發(fā)生越來越頻繁，越來越緊密的結(jié)合，泛娛樂化是游戲產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。17行業(yè)深度分析/傳媒游戲 IP 若想在泛娛樂領(lǐng)域有所作為，構(gòu)筑一個完整、合理，并讓人印象深刻的世界觀，則將會是一道無法跳過的必然工序，游戲世界觀的搭建，將能夠使得游戲 IP 超脫于產(chǎn)品本身，具有更具普適性的大眾情感認(rèn)同價值，最終穿透不同的圈層。3.3. 畫江湖之不良人構(gòu)建世界觀，增強(qiáng) IP 穿透力畫江湖之不良人系列是國漫排行榜上最具價值的頂級 IP。不良人動畫于 2014 年 7月發(fā)行，截至 2016 年 9 月，畫江湖之不良人動畫的線上總播放量超 36 億，活躍粉絲達(dá)5000 萬。2016 年 7 月， 不良人第二季

48、上映，首播當(dāng)日單集全網(wǎng)點擊量 24 小時內(nèi)破 3000萬，刷新了國漫的上線記錄。不良人真人版網(wǎng)劇于 2016 年 9 月 21 日在愛奇藝上映，獲得 8 億點擊量，豆瓣評分高達(dá) 8.3。真人版網(wǎng)劇在原著構(gòu)建的完整的人物和事件層面基礎(chǔ)上，僅在角色成長性和故事性層面進(jìn)行二次創(chuàng)作，并增強(qiáng)人物情感，進(jìn)一步豐富不良人世界觀。網(wǎng)劇未聘請一線演員，而是將經(jīng)費投入制作團(tuán)隊，以精細(xì)制作高度還原原著。2016 年10 月 19 日，同名手游“不良人 2”正式上線，沿用原著 IP 的世界觀、場景和人物設(shè)定，上線兩個月內(nèi)游戲用戶超 800 萬。深挖 IP 價值，遵循可持續(xù)化影游聯(lián)動策略，沿用原著世界觀，大大增強(qiáng)了 I

49、P 的穿透力。2016 年 10 月 14，畫江湖之不良人的 IP 改編延伸至舞臺劇，在北京天橋藝術(shù)中心的首演單場上座率超 90%。2017 年，超級舞臺劇即將開始全國巡演。除了對特效、音樂及武術(shù)設(shè)計的精雕細(xì)琢，超級舞臺劇更高度還原動畫中的人物形象和特定場景，打破二次元壁壘，在現(xiàn)實舞臺上呈現(xiàn)出立體形象，完整展現(xiàn)原著的圖景。2016年 12 月 7 日，不良人網(wǎng)劇第二季登陸愛奇藝，首周播放量就迅速破億。畫江湖之不良人電影版也處于策劃籌備階段。張家振制片人及乾澄影視已獲得不良人超級 IP 的監(jiān)制和聯(lián)合承制權(quán)。圖 19：IP 需要完整的世界觀資料來源：安信證券研究中心畫江湖之不良人強(qiáng)大的 IP 穿透

50、能力得益于其構(gòu)建的完整世界觀。以唐朝末年為時代背景，以王朝更替為政治環(huán)境，以各派人物的命運交織為主線，具有豐富的人物形象、故事情節(jié)，構(gòu)建了一個完整且有豐富內(nèi)涵的世界觀。不同版權(quán)形式的改編也秉持高度還原原著作品的原則，以呈現(xiàn)的世界觀為基礎(chǔ)，完美地將現(xiàn)實世界與虛擬世界相結(jié)合，大大增加了用戶粘性，使其穿透圖層，成就超級 IP。行業(yè)深度分析/傳媒18圖 20：畫江湖之不良人動畫資料來源：百度圖片，安信證券研究中心圖 21：畫江湖之不良人真人版網(wǎng)劇資料來源：百度圖片，安信證券研究中心行業(yè)深度分析/傳媒19圖 22：不良人 2手游資料來源：百度圖片，安信證券研究中心圖 23 畫江湖之不良人超級舞臺劇資料來

51、源：百度圖片，安信證券研究中心4. 推薦標(biāo)的閱文集團(tuán)赴港上市的預(yù)期下，我們重新審視 2017 年對 IP 的研究視角。近年來資本強(qiáng)勢入局下， IP 概念迅速實現(xiàn)了全行業(yè)普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為 IP 核心來源地之一，作品本身水漲船高，閱文集團(tuán)等受益于此。IP 的吸金效應(yīng)在過去 2 年得到了充分體現(xiàn)，2016 年票房過億的 86 部影片，37 部改編自 IP的電影數(shù)量占 2016 年全年上映電影 503 部的 7%，但貢獻(xiàn)了全年 35%的票房；IP 憑借自身吸引力掙脫單一平臺的束縛，進(jìn)而在多個平臺上分發(fā)獲得流量的邏輯得到充分驗證。資本方（如在線視頻平臺）也受益良多。資本入局的影響力越來越明顯，2017

52、 年春節(jié)檔，在線票務(wù)平臺的影響力已滲透至電影產(chǎn)業(yè)的諸多方面；但資本強(qiáng)勢入局的弊端也開始顯現(xiàn)，影視產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品經(jīng)理”化的現(xiàn)象明顯，快20行業(yè)深度分析/傳媒速變現(xiàn)的訴求下，2016 年出現(xiàn)了部分熱門 IP 改變的作品口碑撲街。我們對 2017 年的 IP 產(chǎn)業(yè)研究，主要從強(qiáng)變現(xiàn)的角度出發(fā)，強(qiáng)變現(xiàn)并非“快速變現(xiàn)”，而是基于運營、持續(xù)性的角度，審視大 IP 全產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，如 IP 源頭、版權(quán)（影視、綜藝、游戲等）、物權(quán)（衍生品、主題樂園等）。強(qiáng)變現(xiàn)邏輯下：1）IP 來源多樣化相對更緊迫（2016 年已出現(xiàn) IP 荒）；2）迪士尼與索尼在2016 年市場表現(xiàn)差異大，證明 IP 并非萬能，IP 運營的

53、關(guān)鍵是確保質(zhì)量、注入新元素；3）借力于新媒體渠道下的網(wǎng)生內(nèi)容，IP 變現(xiàn)模式將更加多元化、創(chuàng)新化。躍居為偉大的 IP、具備穿透圈層的實力（如在不同內(nèi)容表現(xiàn)形式下均能成功的 IP），則需要世界觀，以騰訊為例，宇宙戰(zhàn)可類比漫威宇宙。完整的世界觀，是打造一個真正偉大的 IP所不可或缺的基底，同時也是 IP 在對外傳播過程當(dāng)中，吸引新入粉絲人群的核心。推薦標(biāo)的。1）IP 全版權(quán)運營：凱撒文化、驊威文化、美盛文化；2）影視：唐德影視、慈文傳媒、鹿港文化、星美聯(lián)合、中國電影、萬達(dá)院線、上海電影、思美傳媒；3）游戲及衍生品：完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、中技控股、寶通科技、帝龍文化。5. 風(fēng)險提示政策監(jiān)管趨

54、嚴(yán)的風(fēng)險、競爭惡化的風(fēng)險。附錄：6. 衍生品：經(jīng)典 IP 助力衍生品，資本 2016 年起密集布局6.1. 美國加拿大是主要衍生品市場，娛樂/角色形象類衍生品比例大從地區(qū)上看，美國加拿大為最大衍生品市場。2015 年全球衍生品市場零售額已經(jīng)達(dá)到 2517億美元，較上年同期增長 4.2%。其中，美國和加拿大是全球最大的衍生品市場，達(dá)到了 1455億美元，比上年增長了 3.9%，占全球市場的 57.8%；其次是西歐，特別是英國、德國、比利時和荷蘭，衍生品市場收入共計 518 億美元，全球占比從 2014 年的 19.8%上漲到 20.6%，前景廣闊；再次是東亞，收入 235 億美元，占比從 201

55、4 年的 9.1%上漲到 9.3%。圖 25：2015 年全球衍生品市場各地區(qū)占比資料來源：LIMA，安信證券研究中心從類型上看，娛樂/角色形象類衍生品占比大。2015 年娛樂/角色形象類的衍生玩具、服裝和其他產(chǎn)品收入達(dá)到了 1132 億美元，較上年增長 5.6%，占全球衍生品市場規(guī)模的 45%。企業(yè)14555182353092000資料來源：LIMA，安信證券研究中心8006004001000160014001200圖 24：2015 年全球各地區(qū)衍生品市場收入情況收入（億美元）北美（美加）58%西歐21%東亞（中日韓）9%其他12%21行業(yè)深度分析/傳媒商標(biāo)、時尚品牌、體育類衍生品在 20

56、15 年的收入分別為 528 億美元、298 億美元和 249 億美元，分別占比 21%、12%、10%。圖 26：2015 年全球各類型衍生品市場收入情況圖 27：2015 年全球衍生品市場各類型占比資料來源：LIMA，安信證券研究中心資料來源：LIMA，安信證券研究中心在娛樂/角色形象衍生品中，服裝類衍生品占比最大。 2015 年服裝類的衍生品收入達(dá)到了 379億美元，占娛樂/形象類衍生品收入的 33%，占全球總額的 15%。而玩具、時尚配飾類衍生品構(gòu)成了娛樂/角色類衍生品的另外兩大塊，在 2015 年的收入分別為 337 億美元和 285 億美元，分別占全球總額的 13%和 11%。11

57、32528298249310010005001500收入（億美元）娛樂/角色形象45%企業(yè)商標(biāo)21%時尚品牌12%其他體育類 12%10%22行業(yè)深度分析/傳媒圖 29：娛樂/角色形象類衍生品分類型占比資料來源：LIMA，安信證券研究中心資料來源：LIMA，安信證券研究中心網(wǎng)絡(luò)化加深、消費力提升、授權(quán)費提高助力衍生品市場穩(wěn)步發(fā)展。2015 年衍生品市場的網(wǎng)上銷售占比 18.3%，較上年同期的 16.4%增加 1.9%，線上線下相結(jié)合的方式將成為衍生品市場新的增長點。其次，2015 年全球零售市場收入上漲 7.8%，隨著未來消費水平的進(jìn)一步提升，將帶動衍生品市場穩(wěn)步發(fā)展。另外，較之 2014 年

58、的 8.2%，授權(quán)費率在 2015 年已提升至 8.5%，較高的授權(quán)費率也將成為衍生品市場發(fā)展的又一大推手。6.1.1. 星球大戰(zhàn)、小黃人等經(jīng)典 IP 是全球衍生品市場重要創(chuàng)收星球大戰(zhàn)系列玩具貢獻(xiàn)了超過 7 億美元的銷售收入，為全球衍生品市場的一大助力。 2015年電影衍生品市場表現(xiàn)突出，較上年增長 9.4%，其中星球大戰(zhàn)系列玩具“Force Friday”在美國的銷售額就達(dá)到了 7 億美元，無疑成為了玩具類衍生品銷售的年度冠軍。對于玩具衍生品來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其銷售取得成功的關(guān)鍵，而星球大戰(zhàn)無疑屬于超級 IP 的行列，從 1977年第一部星球大戰(zhàn)：新希望到 2015 年第七部星球大戰(zhàn)：原力覺

59、醒，星球大戰(zhàn)系列塑造了很多經(jīng)典的人物形象以及積攢了大量的粉絲，為其系列衍生品的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。圖 30：星球大戰(zhàn)系列玩具衍生品在天貓保持較高銷量資料來源：天貓，安信證券研究中心本報告版權(quán)屬于安信證券股份有限公司。各項聲明請參見報告尾頁。3793372851310250500服裝玩具時尚配飾其他圖 28：娛樂/角色形象類衍生品分類型收入情況收入（億美元）服裝33%玩具30%時尚配飾25%其他12%23行業(yè)深度分析/傳媒小黃人系列衍生品貢獻(xiàn)了 11.6 億美元的銷售收入，為全球衍生品市場的另一大助力。小黃人自身就擁有獨特的外形優(yōu)勢，設(shè)計簡單、圓萌可愛，也就是這種獨特的“萌”成為了它迅速積累粉

60、絲的一大殺器。另外，由于其外表辨識特征明顯，大大的眼睛、圓圓的身材、明亮的色彩，故其在形象設(shè)計和衍生品制作上有極高的辨識度。圖 31：小黃人經(jīng)典形象辨識度高圖 32：小黃人系列衍生品保持暢銷資料來源：安信證券研究中心資料來源：安信證券研究中心6.1.2. 長城電影衍生品的創(chuàng)意設(shè)計成亮點成功打造魔獸衍生品的時光與萬達(dá)也承擔(dān)了長城電影衍生品的設(shè)計與開發(fā)。 魔獸衍生品在上映前中國地區(qū)銷售額已超 1 億，長城電影的衍生品也成為電影除票房收入外的重要收入來源。時光網(wǎng)表示在 2016 年 5 月已開始介入長城的衍生品設(shè)計。長城也是時光網(wǎng)第一個進(jìn)入到時尚有關(guān)的服裝衍生品。在 2016 年 11 月 15 日