1、WORD.11/11寶潔公司得寶紙巾的市場策略 一、紙巾市場概況20世紀(jì)90年代，全球生活用紙市場發(fā)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。2000年，全球生活用紙需求量為1940萬噸，約占世界紙和紙板總用量的6%，2000年增長率為8%。全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬噸增長到2000年的2004萬噸，增長了54%。需求增長的動力主要來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費量為1200萬噸以上，約為世界消費量的75%。亞洲地區(qū)對紙的需求量增加也非常迅速，1990年來亞洲市場的年平均增長率為6.8%，1990-1996年期間，年增長率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。

2、中國、日本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費量（千克/人，年） 19811996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長速度概況 19942000年中國生活衛(wèi)生用紙年人均消費量的增長情況二、中國生活用紙市場情況自20世紀(jì)90年代以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費者思想觀念的轉(zhuǎn)變，生活用紙市場得到迅速發(fā)展。1990-2000年，我國生活用紙總產(chǎn)量從67萬噸上升到288萬噸，增長了329.85%，年人均消費量也從0.586千克上升到2.22千克。據(jù)預(yù)測，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸，人均消費量將會上升到2.85千克。而紙巾紙在衛(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%-20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和

3、紙手帕等。從總體來看，我國紙巾紙市場呈現(xiàn)如下態(tài)勢：（1）需求增長迅速，發(fā)展?jié)摿薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費量為3公斤，發(fā)達(dá)國家的人均年消費量普遍超過10公斤，其中美國達(dá)到25公斤，瑞典達(dá)到17.5公斤，中國人均消費量僅1.62公斤，為發(fā)達(dá)國家人均消費量的十分之一，中國人均紙巾紙的消費量大約也只占發(fā)達(dá)國家的10%左右。隨著國城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費水平的提高，紙巾市場在今后1015年將處于增長期，消費特征將由現(xiàn)在的初級層次向中高檔迅猛發(fā)展，紙巾的消費領(lǐng)域也將不斷的擴(kuò)展。 據(jù)統(tǒng)計，1999年我國生活用紙的消費量約232萬噸，居世界第二位，據(jù)預(yù)測，到2005年，中國將成為世界上生活用紙消費

4、量最大的國家。而由于紙巾紙在生活用紙中所占比例在逐年增加，由1995年的12增加到1999年的30以上，而且其比例還在不斷攀升，因此可以預(yù)見，對紙巾紙的需求將在未來較長的時間以比生活用紙市場需求更快的速度增長。（2）品種多，市場競爭激烈。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。消費者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國紙巾紙市場發(fā)展之迅速、產(chǎn)量和消費量的增長以與市場競爭之激烈。面對巨大的潛在市場，部分國生產(chǎn)企業(yè)積極擴(kuò)大生產(chǎn)提高產(chǎn)量，以滿足國紙巾紙需求的迅速增長。同時，由于紙巾紙加工設(shè)備相對簡單，投資不大，吸引了許多中、小企業(yè)紛紛上馬。另一方面，國外知名公司也看

5、好中國市場，紛紛到中國投資建廠，進(jìn)一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競爭。在品種上，中國國目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾與洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。隨著人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾紙，代替布質(zhì)手帕。同時，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時間過于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長超過我國當(dāng)前市場容量，加上有些廠商為爭奪市場份額，競相降價，市場競爭十分激烈。據(jù)國貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾紙市場總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達(dá)國家。從產(chǎn)品品種看，中國

6、的生活用紙消費中95%為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、衛(wèi)生巾，僅涉與到生活用紙品種的1/10。在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費層次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)在大力致力于高新技術(shù)發(fā)展的同時，亦努力采用高新技術(shù)改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術(shù)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。雖然中國生活用紙與制品隨著人民生活水平的提高，近年來有了較大的發(fā)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國僅剛剛起步，中國整個造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的發(fā)展、尤其是中國造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術(shù)含量與中國綜合經(jīng)濟(jì)實力的增長還遠(yuǎn)不相適應(yīng)。同時

7、，紙巾紙的質(zhì)量狀況也令人擔(dān)憂。 據(jù)中國消費者報報道，國家質(zhì)量監(jiān)督局曾在紙巾紙產(chǎn)品市場進(jìn)行國家監(jiān)督抽查，、等13個省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略有下降。其型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、91.3%和81.6%；按經(jīng)濟(jì)類型分，國有企業(yè)和股份制企業(yè)均為100%，集體企業(yè)產(chǎn)品抽樣合格率為62.5%，個體企業(yè)僅為50%。本次抽查暴露出的主要問題是一些紙巾紙產(chǎn)品白度超過上限，另外一些產(chǎn)品在抗強度、水分和定量等項目上存在不同程度的問題。三、市場領(lǐng)導(dǎo)者維達(dá)發(fā)展歷程 維達(dá)紙業(yè)（）前身是新會日用工業(yè)品廠，建于1985年

8、，由二間街道小廠和一間福利小廠合并而成。高級衛(wèi)生原紙、盤紙、紙巾、餐巾、盒裝面巾、婦女衛(wèi)生巾、濕紙巾、衛(wèi)生卷紙等八個系列產(chǎn)品，產(chǎn)銷網(wǎng)點遍與全國各地，出口到、澳門、越南、泰國、馬來西亞、英國、日本、新西蘭、澳大利亞等國家和地區(qū)。目前，維達(dá)公司在國有：維達(dá)紙業(yè)、維達(dá)紙業(yè)（）、維達(dá)紙業(yè)（）、維達(dá)紙業(yè)（）；海外有：維達(dá)紙業(yè)（澳洲）、維達(dá)紙業(yè)（美國）、維達(dá)紙業(yè)（新西蘭）。總資產(chǎn)40000萬元，擁有員工1600余人。經(jīng)過15年的發(fā)展，目前 維達(dá)紙業(yè)資產(chǎn)總額5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬元，“維達(dá)”餐巾、面巾、衛(wèi)生卷紙的銷量年產(chǎn)量、銷售額、利稅、市場占有率共四項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在中國生活用紙行業(yè)

9、均居第一位，在中國生活用紙市場處于領(lǐng)導(dǎo)者的地位。1999年，維達(dá)紙業(yè)生產(chǎn)各類生活用紙27000噸，比1998年增長10%，年銷售收入、綜合效益和出口量分別比1998年增長12.5%、8%和6%，繼續(xù)保持占有全國高檔生活用紙市場20%的份額，并逐步擴(kuò)展了港澳市場和澳大利亞、新西蘭等海外市場。2000年，維達(dá)的三期工程完工，高級衛(wèi)生紙每天生產(chǎn)能力為100噸，年產(chǎn)達(dá)至6萬噸，2000年上半年，維達(dá)牌衛(wèi)生紙制品出口2824噸，出口值377萬美元，比去年同期分別增長12.6%、11.3%。“得寶” 遭遇“維達(dá)”維達(dá)公司從1985年生產(chǎn)“威牌”、“依麗斯”等系列紙巾時就已經(jīng)將自己定位在高檔市場，其中主要的

10、原因是其老總朝旺接手維達(dá)前曾在一家造紙廠負(fù)責(zé)銷售工作，該紙廠主要生產(chǎn)高檔生活用紙，而且95%用于出口，朝旺用剩下的5%在市場做推廣，發(fā)現(xiàn)生活用紙的高檔市場存在著很大的市場機會，從而確定維達(dá)發(fā)展方向。維達(dá)首先進(jìn)入市場，當(dāng)時得寶已市場所接受。由于當(dāng)時紙巾的消費者仍然非常有限，市場總體容量小，維達(dá)本著物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢和因地制宜的市場策略，很快就通過擴(kuò)大總市場和擴(kuò)大市場份額的方法成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。維達(dá)后來居上的原因主要有以下幾點：定位在市場空檔，選擇星級酒店為市場切入點。由于當(dāng)時國生活用紙市場尚未全面啟動，整體制造水平低，大部分的廠商集中在低檔紙品市場，當(dāng)維達(dá)（當(dāng)時還是新會日用工業(yè)品廠）生產(chǎn)出高檔的生

11、活用紙時，這個小廠生產(chǎn)的生活用紙供不應(yīng)求，以至于出現(xiàn)了拿著維達(dá)的訂單轉(zhuǎn)手就能賺上幾倍錢的局面，廠門外長期排著等待拿貨的長龍，小小的福利廠一年就贏利十多萬。當(dāng)時的星級酒店對生活衛(wèi)生用紙的用量不是很大，但要求很嚴(yán)格，除質(zhì)量必須一流外，還必須打上酒店的圖形標(biāo)志，而一般的國廠家都無法達(dá)到這樣的要求，因此星級酒店基本上從訂貨，而紙品價格偏高，使酒店的成本增加。在此條件下，維達(dá)采用了從星級酒店入手的策略，在一些著名酒店進(jìn)行推廣，幾乎所有的酒店都為終于找到了一家能生產(chǎn)酒店用紙的國廠家而喜出望外。包括五星級酒店官房大酒店、國際假日酒店、星期五餐廳等眾多大型酒店都采用了維達(dá)的產(chǎn)品。通過進(jìn)入星級酒店，維達(dá)不但為自

12、己在當(dāng)時市場總體容量不大的情況下找到了穩(wěn)定的銷售渠道，同時借助酒店用戶的品牌效應(yīng)，在同行和消費者的心目中進(jìn)一步確立了維達(dá)紙巾作為高檔產(chǎn)品的品牌形象。立足本土，基于成本優(yōu)勢而獲得價格優(yōu)勢。當(dāng)時的得寶紙巾雖然也明確定位在高檔市場，但在中國市場的銷量并不大，而且由于沒有在大陸設(shè)廠，產(chǎn)品大多由直接帶過來，價格是當(dāng)時市場上最高的，而且產(chǎn)品的特點并不明顯。維達(dá)當(dāng)時的產(chǎn)品品質(zhì)和得寶屬于同一檔次，售價雖然比一般的紙巾要高（當(dāng)時紙巾普遍售價為一毛多，而維達(dá)則為兩毛多），但比起得寶卻更低廉，因此通過低價取得了市場。低價的原因主要在于維達(dá)的工廠在大陸，廠房租金便宜，勞動成本低，因而擁有總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。具有領(lǐng)先于同

13、業(yè)的品牌意識。維達(dá)早在創(chuàng)業(yè)之初就重視品牌建設(shè)，但限于當(dāng)時企業(yè)的發(fā)展階段，品牌的定位是的地方品牌，采用的手段則主要是廣告宣傳。20世紀(jì)80年代，觀看電視連續(xù)劇是廣大消費者晚上的主要娛樂方式，維達(dá)在當(dāng)時收視率最高的電視臺的黃金時段播放電視廣告，廣告投入為幾千元。當(dāng)時“維達(dá)”這一品牌名稱尚未誕生，主打產(chǎn)品是具有濃厚方言特色的“威”牌，在電視廣告中也是采用了一句“廣”味十足的廣告語“天天錫住你”。地方品牌的定位在其后限制了維達(dá)產(chǎn)品品牌的推廣，因此1993年在維達(dá)公司作CI設(shè)計時，考慮到單字品牌名不夠通用，也不夠響亮，才改名叫“維達(dá)”，“威”則退為“維達(dá)”的附著品牌。激戰(zhàn)猶酣，勝負(fù)未卜面對國市場的激烈競

14、爭，尤其是寶潔公司的得寶紙巾卷土重來，維達(dá)受到了有力的挑戰(zhàn)，維達(dá)的勝數(shù)在于：產(chǎn)品優(yōu)勢維達(dá)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：一是有強大的生產(chǎn)能力，二是有良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)能力方面，維達(dá)多次向、日本、德國、土耳其、美國等地區(qū)引進(jìn)國際先進(jìn)造紙設(shè)備，不斷提高自動化的程度，1995年就實現(xiàn)了全自動化生產(chǎn)。由于維達(dá)的造紙能力在同行業(yè)中非常突出，1995年獲“中國最大的紙巾生產(chǎn)基地”和“中國生活用紙品種最齊全企業(yè)”稱號。2000年3月完成的維達(dá)紙業(yè)三期工程使維達(dá)的生產(chǎn)能力在原基礎(chǔ)上又提高了1.5倍，達(dá)到日產(chǎn)高級衛(wèi)生紙100噸，年產(chǎn)6萬噸，生產(chǎn)能力暫居全國之最。另外，維達(dá)一直相當(dāng)重視產(chǎn)品質(zhì)量。在維達(dá)的上

15、公布的企業(yè)理念也是“創(chuàng)一流品質(zhì)，滿足客戶的要求”的質(zhì)量方針，甚至廣告口號也是“看得見的高品質(zhì)”。硬件和軟件的結(jié)合使維達(dá)的質(zhì)量一直居于全國同業(yè)的先進(jìn)水平，維達(dá)紙巾多次獲得省、市質(zhì)量獎，1995年獲中國國際紙紙制品博覽會“金獎”，1997年成為中國生活衛(wèi)生用紙首家通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。根據(jù)省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門2000年對省紙品市場進(jìn)行的抽查，在抽查的107批次產(chǎn)品中，抽樣合格率僅為36.4%，而維達(dá)在歷來的每次抽查中均為達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。但相比之下，維達(dá)在產(chǎn)品特色方面似乎乏善可，除了獲得對稱性凹凸壓花衛(wèi)生卷紙的專利以外沒有別的特別之處。全方位的聯(lián)盟，抗風(fēng)險能力較強。維達(dá)公司以一家街道小廠起家

16、，能在短時間迅速發(fā)展起來，與其靈活運用合資、合作、收購、兼并等方式與其它企業(yè)建立聯(lián)盟是分不開的。1997年，維達(dá)就收購了衛(wèi)生紙廠，兼并了利民造紙廠，使之變?yōu)榱朔止竞头止荆瑢崿F(xiàn)了低成本擴(kuò)。1999年，政府與銀行出讓法人股，羊城報業(yè)廣告參與合資，成為維達(dá)的股東。2000年，“維達(dá)牌”餐巾紙成為了麥當(dāng)勞的指定專用餐巾紙，2000年3月，維達(dá)國際與ARC紙漿簽訂了略合作協(xié)議。老總朝旺在不久前接受記者采訪時還提到，只要是能實現(xiàn)“資源共享、利益共享”的目的，未來有可能與生產(chǎn)“得寶”紙巾的寶潔公司或生產(chǎn)“舒潔”紙巾的金佰利集團(tuán)合作乃至合資。品牌組合目前維達(dá)公司擁有“維達(dá)”、“威牌”、“花之韻”、“果園飄

17、香”、“旺寶”、“伊麗斯”等眾多品牌，各品牌應(yīng)用于膠貼裝紙巾、盒裝紙巾、衛(wèi)生卷紙等不同的產(chǎn)品，并有不同的檔次定位，這種全面的品牌系列有助于保護(hù)維達(dá)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。2000年6月，國家商標(biāo)局認(rèn)定150個全國重點保護(hù)商標(biāo)，維達(dá)商標(biāo)是其中之一（省共有九個）。公益活動維達(dá)的廣告策略一向更為偏重于公益活動而非硬性廣告。早在1994年11月，維達(dá)就贊助舉辦了全國生活用紙專業(yè)委員會暨國際技術(shù)研討會。1996年和1997年都贊助了全國足球甲A聯(lián)賽；1998年和1999年則連續(xù)兩年冠名贊助了兩個賽季的維達(dá)杯全國排球聯(lián)賽；2000年則冠名贊助2000年維達(dá)杯保齡球冠軍賽；2000年4月，維達(dá)紙業(yè)（）資助省“助申奧

18、，迎九運”百萬職工長跑。維達(dá)長期在公益活動方面的投入使維達(dá)在消費者心目中建立了良好的公眾形象，同時也與政府保持了良好的關(guān)系。運輸成本低廉運輸成本在生活用紙制造廠商的總體成本結(jié)構(gòu)是相當(dāng)大的一部分，國企業(yè)稍微不成規(guī)模的很難節(jié)約運輸成本，而維達(dá)公司在、三地都開設(shè)了工廠，根據(jù)訂單來源地就近生產(chǎn)裝運，顯著降低了運輸成本，減輕了成本壓力。產(chǎn)權(quán)清晰與很多國有控股的企業(yè)相比，維達(dá)公司的一大優(yōu)勢在于產(chǎn)權(quán)清晰，因而機制靈活，可以避免了許多行政干預(yù)。雖然維達(dá)公司的前身由新會市政府和銀行控股，但在1993年3月，已改組為中外合作的“維達(dá)紙業(yè)股份”，由新會市和達(dá)紙業(yè)與羊城報業(yè)廣告控股。1999年10月，公司又通過資產(chǎn)重

19、組，將“維達(dá)紙業(yè)股份”更名為“維達(dá)紙業(yè)（）”，成為外商獨資企業(yè)？。解決了所有權(quán)的問題，使維達(dá)在市場競爭中更能輕裝前進(jìn)。環(huán)保維達(dá)公司注重在環(huán)保指標(biāo)上達(dá)標(biāo)，在1996年、1997年和1999年先后建立了三期水處理工程，其中1999年投資達(dá)280萬元人民幣。通過三次工程治理了造紙車間造紙廢水問題，使90%的造紙廢水經(jīng)水處理后全部達(dá)標(biāo)回用，排放部分達(dá)到國家污染綜合排放標(biāo)準(zhǔn)。而且維達(dá)公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬立方米，每月減少排污費用4萬元，達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。四、得寶的市場策略得寶在中國早在80年代初期，得寶紙巾已進(jìn)入中國市場。當(dāng)時，中國消費者對紙巾還沒有任何的概念，可以說，是得寶把紙巾這一新

20、名詞帶給了消費者。但得寶定位于高檔市場，產(chǎn)品又必須從帶入，其昂貴的價格并非大多數(shù)消費者所能承擔(dān)得起，因此，得寶的銷售量并不高。而同時的眾多國廠商則抓住這個機會，以低價占領(lǐng)市場。相比之下，得寶這個開拓者的市場份額并不高。1997年，得寶被原德國公司出售予寶潔公司。寶潔公司運用其強大的營銷力量，為得寶打響了一場爭奪市場份額的戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品特性相對于市場上的其它競爭者，得寶紙巾擁有其獨特的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，它可增強紙巾在濕潤狀態(tài)時的韌度，使紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性，這一項技術(shù)使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它

21、來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設(shè)計，這樣的設(shè)計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位面對競爭如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場，得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。市場上的紙巾普遍以清潔或是柔軟作為訴求點，但得寶發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使用紙巾的消費者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標(biāo)消費者則定為1835歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價遠(yuǎn)高

22、于市場上的競爭對手。維達(dá)紙巾價格為市場上多數(shù)紙巾的價格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場，其平均價格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場價格則為10元/10包，為市場最高價。為了進(jìn)一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠綠，以冰藍(lán)色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝潔白的紙巾。藍(lán)白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。因此，得寶沒有像維達(dá)一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市場的不同需求，得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的

23、消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護(hù)皮膚, 感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對得寶的品牌偏好，從而鼓勵消費者從其它品牌轉(zhuǎn)向購買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進(jìn)行了全方位的整

24、合營銷活動。廣告的5Ms模型任務(wù)（mission）銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達(dá)社會責(zé)任觀點媒體(media)觸與面、頻率、影響主要媒體類型媒體時機政府規(guī)定衡量(measure)傳播影響銷售影響得寶的廣告策略Mission（目標(biāo)）廣告的目標(biāo)也就是廣告想達(dá)到的效果，是向消費者傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，或是說服消費者購買，還是進(jìn)一步加強消費者對已熟悉的品牌的印象。廣告的目標(biāo)是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開始就加以明確。得寶的目標(biāo)是說服消費者轉(zhuǎn)向得寶，建立品牌偏好。目標(biāo)消費者

25、為1835歲，注重儀表的年輕女性。Message（信息）廣告所傳達(dá)的信息是廣告的主體，也是消費者所直接感受到的部分，對廣告的成敗至關(guān)重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“說什么”的問題。為了建立得寶的品牌形象，廣告須突出得寶不同于其它品牌的獨特之處，也即其獨特的銷售主USP。USP理論有三個要點：每則廣告必須向消費者“說一個主（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強調(diào)的主必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；所強調(diào)的主必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。而US

26、P的受到產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品所處的生命周期，目標(biāo)消費者的類型，競爭狀況等因素的影響。 紙巾在我國處于其成長期，需求增長迅速，但消費者對于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，尚需一定的指導(dǎo)才可辨別出不同品牌子紙巾間的質(zhì)量差別。而由于紙巾市場的進(jìn)入壁壘低，利潤可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙巾，造成紙巾市場質(zhì)量普遍偏低，劣質(zhì)紙巾充斥市場。這些劣質(zhì)紙巾抗強度和柔韌性不足，濕水后極易留下紙屑，造成尷尬。得寶的目標(biāo)消費者定位在1835歲的年輕女性，她們非常注重儀表，這是不可容忍的。得寶采用特殊的生產(chǎn)技術(shù)，柔韌性強，濕水后也不會留下紙屑。這是得寶與其它品牌子的最大區(qū)別之處，而且其它品牌短期難以在技術(shù)上模仿，因此，達(dá)美高廣告

27、決定把廣告所傳達(dá)的主要信息界定為“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”，突出得寶濕水后保持柔韌的特性?！罢f什么”的問題解決后，還要考慮“怎么說”。在表達(dá)形式上，達(dá)美高廣告對寶潔的傳統(tǒng)廣告形式進(jìn)行了突破。寶潔的廣告一貫采用肯定的語調(diào)，總介紹產(chǎn)品的最好方面，不采用幽默的語調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對廣告信息的注意力。但是，達(dá)美高廣告一反寶潔的傳統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表現(xiàn)了紙屑在社交中可能造成的各種尷尬場面，令消費者在笑聲中牢牢記住得寶的優(yōu)點。午餐篇表現(xiàn)的是常見的商業(yè)午餐場合，30歲左右，美麗干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感覺。但這時，外國客人使用筷子時不慎將菜肴掉入茶杯中，茶水濺到臉

28、上。尷尬的女主角忙以紙巾拭擦，但她所用的劣質(zhì)紙巾在她面上留下了大量紙屑，不僅更令女主角難堪，而且客戶懷疑的眼光更令她無地自容。這時，屏幕上出現(xiàn)了得寶的形象，以比較實驗顯示得寶濕水后比普通紙巾堅韌一倍。比較后，畫面分割成兩部分：使用普通紙巾的女主角留下滿面的紙屑和尷尬；而使用得寶的女主角則很快回復(fù)了整潔和自信。看到這兒，觀眾都不自覺地會心微笑，所以，此時出現(xiàn)的得寶標(biāo)語“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”也就被消費者牢牢記住了。噴泉篇廣告描述一對戀人約會的情形。當(dāng)這對戀人走近噴泉時，細(xì)心的小伙子在噴泉邊上鋪上紙巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又體貼地用紙巾為姑娘擦汗。這時的氣氛溫馨甜蜜，看得出姑娘也大受感動。

29、可是，劣質(zhì)紙巾又把小伙子的苦心毀了，在姑娘臉上留下了大量的紙屑。姑娘從小伙子慌亂的眼神中看出不對勁，掏出小鏡子一看，氣得轉(zhuǎn)身就走，留下無奈的小伙子。到這兒，又出現(xiàn)了比較實驗，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的姑娘用后神采飛揚。鏡頭轉(zhuǎn)回到噴泉邊，姑娘的背影正漸漸離去，而觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)之前小伙子殷勤地為姑娘鋪下的那紙巾，沾濕后竟然粘在姑娘的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標(biāo)語又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠(yuǎn)離尷尬”。相信看過這個廣告的女性在約會時都會注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前首次廣告展中被評為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Money（資金）：也就是廣告的投資。對資金的

30、衡量須從產(chǎn)品生命周期、市場份額和消費者基礎(chǔ)、競爭和干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個方面去考慮。在廣告的構(gòu)思中，通常廣告代理和廣告主對于廣告主題的溝通要耗費大量的時間和金錢，達(dá)美高廣告運用創(chuàng)意原點（Naked Idea）的方法，大大減少了這方面的成本。創(chuàng)意原點是廣告溝通的一種工具，其精髓就在于要捕獲住創(chuàng)意中的核心概念，描述出其本質(zhì)容，使不同地區(qū)、不同語言的人都能分享。不同的國家和地區(qū)，由于文化上的差異，使得廣告的創(chuàng)意要迎合不同的文化，針對不同的人群，廣告創(chuàng)意難度很大。同一個創(chuàng)意在一種文化背景能夠接受且是受歡迎的，但在另一種文化背景中則可能不能容忍。創(chuàng)意原點能通過提煉核心概念跨越這種障礙，使得交流變

31、得更加容易，達(dá)到信息的共享。 得寶紙巾廣告創(chuàng)作運用創(chuàng)意原點（Naked idea），只需寥寥數(shù)語，就清楚表達(dá)：目標(biāo)通過展現(xiàn)生活中種種尷尬場面，并予以解決，從而將消費者從競爭品牌奪過來目標(biāo)顧客主要顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個人形象策略用幽默而又輕松的方式向消費者講述一個個真實的生活事例，讓他們知道使用低質(zhì)、便宜的紙巾會帶來尷尬與不快，而得寶紙巾會在關(guān)鍵時刻輕輕地拭去所有尷尬，讓人們再展笑顏關(guān)鍵信息當(dāng)你滿面水珠，身處意想不到的尷尬時，得寶紙巾為你輕輕地拭去所有的尷尬與不快；是 Tempo紙巾，從尷尬中將你解救出來創(chuàng)意原點讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意30秒廣告通過展現(xiàn)在一個重要

32、的商務(wù)會議上，由于某種原因，導(dǎo)致尷尬的場面出現(xiàn)，這時低價競爭品牌的紙巾的使用使得原本尷尬的場面更加尷尬，而得寶紙巾的出現(xiàn)，場面便發(fā)生戲劇性的變化，所有尷尬與不快，盡在得寶紙巾輕輕地擦拭中化為烏有，場面比先前更加輕松而愉悅，這就是得寶紙巾，你能不動心嗎？Media（媒體）根據(jù)目標(biāo)消費者的不同，不同的廣告應(yīng)采用不同的媒體，選擇不同的媒體時機，以最大限度地影響消費者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對其效果進(jìn)行衡量，分析其傳播影響和銷售影響，從而可進(jìn)一步調(diào)整未來的廣告政策。配合廣告的事件營銷1999年8月，。寶潔在發(fā)行量最大的晚報推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”“你的紙巾行嗎？”

33、活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的容消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達(dá)38。但各大賣場一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動結(jié)果記錄板如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產(chǎn)品介紹與活動容小海報，不一會兒便圍個水匯不通。于是，現(xiàn)場廣告片開始反復(fù)播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝

34、采聲。2000年12月，。寶潔公司在新開的華僑城沃爾瑪廣場前舉辦了一場得寶紙巾婚紗秀。潔白綿韌、隨風(fēng)起舞的婚紗，在模特款款的舞走中搖曳生姿，觀眾驚羨之余，自然聯(lián)想到此紙巾竟如此了得，這模特在臺上又跳又轉(zhuǎn)，居然不脫不落，的確有“堅韌不拔”之感。得寶紙巾的水下功夫同樣過硬，用紙巾在水中撈玻璃球，撈上二十幾個居然不破。更有甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚在水中緩緩游動，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾非常美麗的收攏了一批的擁護(hù)者。2000年12月，。為突顯得寶紙巾強韌、沾濕后優(yōu)異的柔韌度之特色，寶潔公司特別邀請著名青年設(shè)計師吳東澤，使用得寶紙巾設(shè)計系列時裝。系列中包括分別為女性上班族、男性上班族、小朋友設(shè)計的款式，還包括為知名藝人高怡平量身訂作高貴典雅的圣誕禮服。寶潔為此召開了盛大的新聞發(fā)布會，除了由模特演示由得