1、市場調查與分析和方案設計模塊二 市場調查方案設計 目錄頁 CONTENTS PAGE 確定市場調查目標2.1撰寫市場調查方案2.2制作市場調查問卷2.3學習目標本單元主要學習市場調查方案的一般格式，市場調查方案的撰寫技巧及注意事項，完成市場調查方案的撰寫。學習重點重點是市場調查方案的一般格式，撰寫市場調查方案。撰寫市場調查方案引導案例引導案例引導案例引導案例市場調查方案的含義市場調查方案是依據市場調查策劃形成的書面文件，它詳細描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調查目的、對象、內容、方法、步驟和時間安排等，這一程序是順利和高效完成調查的前提和保證。市場調查方案的作用調查方案作為調查活

2、動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為調查者實施執(zhí)行調查的綱領和依據，即調查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調查項目經費，或與其他調查機構競爭某個項目，甚至在投標時說服招標者等的重要資料。市場調查方案的設計原則市場調查方案流程圖第1步第2步第3步市場調查方案的一般格式市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的注意事項撰寫市場調查方案市場調查方案的一般格式市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的注意事項目錄市場調查方案的一般格式不同市場調查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據調查性質、目標及調查意圖的不同而有所差異。我們列

3、示了兩種調查方案的格式。格式一市場調查方案的一般格式格式二市場調查方案的一般格式1說明前言也就是方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹整個調研課題出臺的背景原因。市場調查方案的一般格式例：說明前言 轎車經銷商A在C市從事轎車代理經銷多年，有一定的經營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經銷商，這對經銷商A的經營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經銷商A急需了解C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經銷商A 要求市場調查部門組織一

4、次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。說明前言 文案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調查課題出臺的背景原因。市場調查方案的一般格式2調查目的與任務 調查目的是指特定的調查課題所要解決的問題，即為何要調查、要了解和解決什么問題，調查結果有什么用處。調查任務是指調查目的既定的條件下，市場調查應獲取什么樣的信息才能滿足調查的要求。明確調查的目的和任務是調查方案設計的首要問題，因為只有調查目的和任務明確，才能確定調查的對象、內容和方法，才能保證市場調查具有針對性。市場調查方案的一般格式例：調查目的與任務調查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調整、完善市場營銷策略提

5、供信息支持。調查的任務在于準確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經銷店的商圈情況與競爭對手的經營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對調整經營結構和市場營銷策略有價值的啟示。應該指出項目的背景，想研究的問題的可能性的幾種備用決策，指明該調查結果能給企業(yè)帶來的決策價值，經濟價值，社會價值，以及理論上的重大價值。市場調查方案的一般格式3調查對象與調查單位 確定調查對象和調查單位是為了明確向誰調查和由誰來提供資料的問題。調查對象是根據調查目的和任務確定的一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組

6、成的整體。調查單位就是調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。 市場調查方案的一般格式例：調查對象與調查單位 調查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內的每戶居民家庭為調查單位。據市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)內共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調查的組織方式，樣本量為1000戶。 確定調查對象、調查范圍和單位，主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題。 調查對象：是根據調查目的、任務確定調查的范圍及所要調查的總體，它是由某些性質上相同的許多調查單位組成的。 注意：必須嚴格規(guī)定調查對象的含義和范圍，以免造成調查登記時

7、由于含義和范圍不清而發(fā)生的錯誤。市場調查方案的一般格式4調查項目調查項目是將要向調查單位調查的內容。調查項目的確定取決于調查的目的和任務，以及調查對象的特點與數據資料搜集的可能性。 市場調查方案的一般格式例：調查項目調查的內容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。 （2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況如何。 （3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應、空調、內

8、部裝飾、售后服務等項目的滿意度測評。 （4）私車市場需求情況調查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。 （5）經銷店商圈研究。主要包括本經銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構成要素項目。 （6）競爭對手調查，主要包括競爭對手的數量，經營情況和經營策略等。調查項目的選擇要盡量做到“精”而“準”： “準”就是要求調查項目反應的內容要與調查的主題有密切的相關性，能反應調查要了解問題的信息。 “精”就是調查項目所涉及的資料能滿足調查分析的需要，不存在對調查主題沒有意義的多余

9、項目。市場調查方案的一般格式5、調查表或問卷調查項目確定之后，就可設計調查表或者問卷，作為市場調查搜集市場調查資料的工具。調查表或問卷既可作為書面調查的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調查項目的形式；問卷是根據調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷，是市場調查搜集資料的常用工具。節(jié)將專門介紹調查表或問卷的設計。 市場調查方案的一般格式6調查時間與期限調查時間是指調查資料的所屬時間，即應搜集調查對象何時的數據。確定調查時間是為了保證數據的統(tǒng)一性，否則，數據無法分類和匯總，導致市場調查失效。調查期限是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作

10、從調查策劃到調查結束的時間長度。一般來說，應根據調查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調查期限，并制定調查進度安排表。市場調查方案的一般格式例：調查時間與期限（1）調查時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年之內（本年、明年、后年）。 （2）調查期限：要求本次調查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調查策劃、調查實施和調查結果處理等調查工作，并提交調研報告。市場調查方案的一般格式7調查方式與方法市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等等。調查方式的選擇應根據調查的目的和任務、調

11、查對象的特點、調查費用的多少、調查的精度要求作出選擇。 市場調查方法的確定應考慮調查資料搜集的難易程度、調查對象的特點、數據取得的源頭、數據的質量要求等作出選擇。若調查課題涉及面大、內容較多，則應選擇多種調查方法獲取數據和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。市場調查方案的一般格式例：調查方式與方法調查方式：居民私車需求與用戶調查采用抽樣調查方式，樣本量為1 000戶。本經銷店商圈研究采用本經銷店建立的用戶信息庫作全面的調研分析。 調查方法：（1）居民私車需求與用戶調查采用調查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒

12、用以研究本市居民的消費收支情況及社會經濟發(fā)展狀況；（4）利用本經銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調查主要采用現(xiàn)場暗訪調查及用戶測評等獲取相關信息。市場調查方案的一般格式8資料整理方案資料整理是對調查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。市場調查方案的一般格式例：資料整理方案（1）用戶數據的系列開發(fā)。用戶特征分布數列、私車類型品種、價位、購入時間等分布

13、數列、私車使用滿意度測評數列等的編制。 （2）需求數據的系列開發(fā)。需求者特征分布數列、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數列的編制。 （3）本經銷店商圈層次劃分數列，客戶的分類統(tǒng)計數列的編制。 （4）定性資料的分類歸類、要求條理化。 （5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。市場調查方案的一般格式9分析研究方案市場調查資料的分析研究是對調查數據進行深度加工的過程，其目的在于從數據導向結論，從結論導向對策研究。為此，應制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內容、方法、要求、調查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。市場調查方案的一般格式例：分析研究

14、方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據，并作為選擇供貨商的依據。 （2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調整、完善提供信息支持。應重點揭示向誰營銷、營銷什么、如何營銷。 （3）本經銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調查報告，重點揭示調研所得的啟示，并提出相應的對策建議。市場調查方案的一般格式10.市場調查的進度安排在實際調查活動中，安排各個階段工作時，要具體詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以

15、保證調查活動能按時完成。市場調查方案的一般格式例：市場調查的進度安排活動內容時間參與單位及活動小組活動負責人及團隊成員備注市場調查進度安排表的一般格式市場調查方案的一般格式11市場調查經費預算調查費用根據調查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質量要求差異而不同，不能一概而論。另外在預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調查的進度。常見的費用有：資料收集復印費、問卷設計印刷費、實地調查勞務費、數據處理費、報告撰寫費、打印裝訂費及組織管理費等等。市場調查方案的一般格式12調查的組織計劃調查的組織計劃，是指為了確保調查工作的實施而制訂的具體的人力資

16、源配置的計劃，主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工等等。企業(yè)委托外部市場調查機構進行市場調查時，還應對雙方的責任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。 1、分析某休閑服飾市場調查方案的性質與作用？ 2、對某休閑服裝市場調查方案概要進行評價。市場調查方案的一般格式DC020205A某休閑服裝市場調查方案概要.docx市場調查方案的一般格式從下面給出的題目中選擇1個，或另選題目完成市場調方案的撰寫。 1大學生兼職情況調查 2大學生手機情況調查 3大學生消費調查 4大學生對教學滿意度調查課堂模擬訓練DC020206A某市居民轎車需求與用戶反饋調查方

17、案.docx撰寫市場調查方案市場調查方案的一般格式市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的注意事項目錄 分析休閑服飾案例，結合課堂模擬訓練的體會，以小組為單位討論：市場調查方案的撰寫需要注意哪些方面？市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的撰寫技巧 一份完整的調查方案，上述內容均應涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。只有內容全面完整的調查方案，才能為調查提供全方位的指導，才能保證按統(tǒng)一內容、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步驟來開展調查工作，以便順利地完成調查任務。 調查方案的制訂必須建立在對調查課題背景的深刻認識上。只有清楚地認識了調查課題的背景，才能為調查指明方向，才能幫助我們抓住問題的關鍵，正確地確定調查目的和內

18、容。 調查方案盡量做到科學性與經濟性的結合。 調查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。 調查方案的書面報告是非常重要的一項工作。市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：1.調查目標的陳述這項內容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當交待研究項目的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與決策者協(xié)商的內容。有時這部分內容也放在前言部分。2.研究范圍為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫方案的時候，調查范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要說明調查的地域、調查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。市場調查方案的撰寫技巧市場調查

19、方案撰寫一般需注意以下方面：3.調查方法為了順利地完成市場調查任務，要對策劃的調查方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調查者的數量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定。市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：4.調查時間安排實踐中，各階段所占調查時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案撰寫一般需注意以下方面：5.經費預算一般的，市場調查經費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調查費、報告制作費、統(tǒng)

20、計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調查費、報告制作費、統(tǒng)計費，根據調查的性質不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調查類型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調查者改變自己的態(tài)度，不能影響調查結果的可信度。6.研究人員預算研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據具體的項目適當調配各類人員的配合關系。市場調查方案的撰寫技巧 以小組為單位，討論課堂模擬訓練中撰寫的市場調查方案是否存在調查目標陳述不當、研究范圍不夠具體明確、調查方法、時間、經費及人員安排是否不當？討論后對方案進行修改。市場調查方案的撰寫技巧撰寫市場調查方案市場調查方案的一般格式市場調查方案的撰寫技巧市場調查方案的注意事項目錄1.重視調查方案的制作一份完整的市場調查方案，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，方案的制訂必須建立在對調查項目背景的深刻認識上，盡量做到科學性與經濟性的結合。格式可以靈活，但方案一般應由項目負責人或項目組長來完成。2.進行調查方案的可行性研究方案制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對設計出來的市場調查方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內選擇部分