1、xx項目前期策劃報告2010-3-20一、xx投資環(huán)境分析1、城市基本概況分析2、城市發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃分析二、xx經(jīng)濟背景分析1、國民經(jīng)濟增長分析2、固定資產(chǎn)投資分析3、城市人均收入分析4、城市人均消費與儲蓄對比分析三、xx房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1、房地產(chǎn)宏觀市場特點、特性分析2、房地產(chǎn)微觀市場特點分析四、項目本體分析1、項目基本概況2、項目SWOT分析目 錄五、產(chǎn)品定位分析1、產(chǎn)品定位2、產(chǎn)品概念解析3、目標(biāo)客群定位4、價格建議5、建筑風(fēng)格建議6、戶型建議7、配套建議8、其他建議六、企劃策略與目標(biāo)七、推廣定位與策略八、項目案名、LOGO與VI視覺示意九、廣告調(diào)性示意一、xx投資環(huán)境分析1.1 城市“中

2、心”定位，凸顯發(fā)展空間 xx區(qū)是呼倫貝爾市政府所在地，是全市政治、經(jīng)濟、文化、交通和信息中心，位于呼倫貝爾草原的腹地，城區(qū)南北長約40公里，東西長約80公里，總面積1440平方公里，是大興安嶺西部地區(qū)的物資集散地和交通樞紐。全區(qū)總?cè)丝诩s30余萬人，漢族約占85%，由城區(qū)和郊區(qū)兩大部分構(gòu)成，城區(qū)設(shè)有6個街道辦事處，55個社區(qū)居民委員會，郊區(qū)設(shè)有3個鎮(zhèn)，17個行政村，城市中心的功能定位，提升發(fā)展空間，彰顯無限發(fā)展?jié)摿Α?、城市基本概況分析1.2“煤、水、電、石油”等資源豐富 xx區(qū)煤炭、水、電等資源豐富，xx盆地及其周圍地區(qū)分布大量煤炭資源，探明儲量為306.7億噸，是遼寧、吉林、黑龍江三省煤炭總

3、和的1.8倍；城區(qū)南部伊敏河由南向北匯入?yún)^(qū)域最大河流xx河，并由東向西橫貫全境，庫容達5.7億立方米，扎羅木德水庫開發(fā)建設(shè)，總儲量為17億立方米，總補給量為9328萬立方米的地下水資源儲備，可以滿足未來電廠和煤化工企業(yè)用水要求，區(qū)域發(fā)展電力工業(yè)的資源條件極為充分，全市電力總裝機量達上萬千瓦，為城市工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了強有力的后盾支持。 xx盆地成為大慶外圍的主要接替區(qū)。據(jù)了解，此次石油會戰(zhàn)是大慶油田繼 1960年石油大會戰(zhàn)以來，又一次大規(guī)模的石油勘探開發(fā)會戰(zhàn)，對于創(chuàng)建百年油田、 實現(xiàn)大慶油田的可持續(xù)發(fā)展有著重大的意義。 1.3 公路、鐵路、航空全覆蓋，構(gòu)筑便捷交通網(wǎng)絡(luò) xx區(qū)作為重要資源

4、輸出地，區(qū)域內(nèi)有301、311兩條國道及若干條省道等，公路總里程達9499公里，鐵路濱州線貫穿全境，總里程239公里，至2006年底，鐵路總運營能力達到6500萬噸以上，航空運輸主要有xx至北京、xx至呼和浩特等，交通十分便利，充分滿足區(qū)域的運輸需求。1.4 商貿(mào)流通遞增，帶動城區(qū)經(jīng)濟提升 xx東靠東北亞經(jīng)濟區(qū)和環(huán)渤海灣經(jīng)濟區(qū)，西臨俄、蒙邊界，六個口岸城市，隨著俄、蒙邊境口岸城市的相繼開放，xx區(qū)已發(fā)展成為連接國內(nèi)與俄、蒙及東歐貿(mào)易的樞紐城市，對外貿(mào)易活躍，隨著區(qū)域商貿(mào)氛圍的不斷發(fā)展，眾多知名企業(yè)逐步落戶到xx區(qū)，重點企業(yè)迅速發(fā)展，從而帶動了城市經(jīng)濟的快速提升。1.5 旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，品牌效

5、應(yīng)功不可沒 xx區(qū)素有“草原之都”之稱，是呼倫貝爾市旅游集散中心，已被自治區(qū)確定為內(nèi)蒙古東部旅游中心城市。xx區(qū)及周邊地區(qū)旅游資源富集，形成了以草原、森林、湖泊、冰雪為自然主題和以民俗歷史文化為人文主題的特色品牌。市內(nèi)景區(qū)主要有以樟子松林為主體的西山國家森林公園、侵華日軍xx要塞北山遺址、東山樂園滑雪場等。這里夏季氣候清新涼爽，是避暑的勝地；冬季銀裝素裹，是開展冰雪活動的極佳場所。目前，xx區(qū)有旅行社44家，其中國際社3家；有國家AAA級和AA級景區(qū)各1處；有星級飯店8家。xx民航、鐵路、公路運輸便捷，通訊和旅游綜合服務(wù)等條件日趨完善。2005年，xx共接待國內(nèi)外旅游者97.4萬人次，旅游收入

6、達7.29億元。2、發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃2.1 城區(qū)定位-呼倫貝爾經(jīng)濟發(fā)展核心區(qū) xx城市發(fā)展定位為打造呼倫貝爾經(jīng)濟發(fā)展核心區(qū)，正處于面臨經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)發(fā)展較長周期過程中的重要階段，將樹立市區(qū)一體的理念，積極參與搭建海、滿、額“小金三角”和中、俄、蒙“大金三角”的整體戰(zhàn)略框架，通過市區(qū)共建推進以xx為中心，輻射周邊、帶動周邊的“大xx”戰(zhàn)略，構(gòu)建工農(nóng)互動、商貿(mào)活躍、城市發(fā)達、民族團結(jié)、社會進步的和諧發(fā)展局面。2.2、xx城區(qū)現(xiàn)狀 伊敏河把xx區(qū)區(qū)分為河?xùn)|、河西兩部分。 xx市的商業(yè)以河西區(qū)中央大街三角地區(qū)域商場市場步行街為主、步行街和臨街門市為輔，商業(yè)較集中；河?xùn)|區(qū)商業(yè)較少；相對來說河?xùn)|區(qū)主體功能

7、主要體現(xiàn)在居住和行政。 xx新區(qū)建設(shè) 2001年呼倫貝爾撤盟為市，給城市帶來了新契機，呼倫貝爾在拉大城市發(fā)展空間的同時，構(gòu)筑大城市框架，建設(shè)新區(qū)，以推動城市建設(shè)的迅速發(fā)展。近年來隨著城市經(jīng)濟的增長和城市化進程加快，新城區(qū)將成為行政辦公、文化、信息、商業(yè)、金融、體育會展、居住等城市功能為一體的新區(qū)，重新整合城市職能。2.3 城市功能布局 “十一五”期間，按照呼倫貝爾市總體規(guī)劃要求，重點建設(shè)7.5萬平方公里的城市新區(qū)。發(fā)展方向以第三產(chǎn)業(yè)和生活居住功能為主，著重發(fā)展吸收就業(yè)多、附加值高的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)和新興第三產(chǎn)業(yè)。大型建設(shè)和工程加速區(qū)域快速發(fā)展市政建設(shè)：市級體育館、新城區(qū)文化中心、市行政辦

8、公中心等；地產(chǎn)開發(fā)：楓林佳苑、卓達花園 、金鼎上城、中鼎半島等等；新區(qū) 政治： 經(jīng)濟： 1、將成為呼倫貝爾政治文化中心 1、共享商業(yè)平臺 2、xx城市的新坐標(biāo) 2、國際化、科技化 3、帶動區(qū)域經(jīng)濟的增長 生活： 新區(qū)： 1、新城市中心的中央生活區(qū) 1、呼倫貝爾區(qū)文化中心 2、新城市中心城市形態(tài)豐富 2、實現(xiàn)高階層的人口吸納 3、區(qū)域共享生活平臺 人文： 商業(yè)： 1、新人文居住生活領(lǐng)地 1、生活居住與商業(yè)投資熱點 2、傳統(tǒng)開放與融合城市新文明 2、未來新城區(qū)的商業(yè)中心 3、商貿(mào)共享平臺與消費通道2.4、新區(qū)將成為生活、人文、投資、商業(yè)、經(jīng)濟的新城市坐標(biāo)和城市中心人文政治生活商業(yè)經(jīng)濟經(jīng)濟 城市概況

9、總結(jié)： 目前xx區(qū)是呼倫貝爾市的政治、經(jīng)濟、文化中心。新區(qū)發(fā)展現(xiàn)在處于起步階段，短期內(nèi)商業(yè)中心不會發(fā)生改變；目前新區(qū)在建項目銷售良好，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，帶動經(jīng)濟水平和人民收入大幅度地提升，從而為帶來足夠的消費支撐。 xx是擁有石油、煤、電、水等資源的資源型城市，加之近年來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，該城市未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?十一五計劃再次確定并規(guī)劃重點發(fā)展核心商業(yè)區(qū)域三角地商圈的總體商業(yè)，調(diào)整區(qū)域商業(yè)組合、大力支持和鼓勵發(fā)展重點商業(yè)項目、提升商業(yè)物業(yè)檔次；逐步形成“中心突出、多層次展開”的布局結(jié)構(gòu)。二、xx經(jīng)濟背景分析1、國民經(jīng)濟增長分析 在近八年，xx的生產(chǎn)總值總量穩(wěn)步增加，尤其是08、09兩年的生產(chǎn)

10、總值增長速度飛速提升，表明城區(qū)經(jīng)濟取得了良好的發(fā)展，綜合實力的提升，有利于促進商貿(mào)流通，營造濃厚的商業(yè)環(huán)境，進一步帶動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展。 國民經(jīng)濟增長快速發(fā)展2、固定資產(chǎn)投資分析 xx區(qū)固定資產(chǎn)投資主要包括基本建設(shè)、更新改造及房地產(chǎn)投資，其中基本建設(shè)投資占據(jù)較大比重，上表顯示近九年城區(qū)固定資產(chǎn)投資波動幅度較大，說明城市投資結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，需要進一步調(diào)整，其中房地產(chǎn)投資額逐年增加，從客觀上表明xx的房地產(chǎn)市場具有較大的發(fā)展空間。固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)多元化增長3、人均收入分析 在近五年，xx區(qū)城鎮(zhèn)、農(nóng)民的人均收入逐年穩(wěn)步增加，但兩者之間的差距日益拉大，由2002年的1636元拉大到2006年的3859元

11、，再到2009年的7564元，城鎮(zhèn)居民的消費能力不斷提升，成為城市的主流消費群，消費形式呈現(xiàn)多樣化趨勢，一部分農(nóng)村居民隨著收入增加，消費理念逐漸改善，極大地增強了消費需求，發(fā)展成為穩(wěn)定的消費群體，從而促進了城市商業(yè)環(huán)境的發(fā)展，有利于刺激區(qū)域經(jīng)濟繁榮發(fā)展。4、十五期間消費和儲蓄對比分析人均收入逐年增加，生活水平不斷提高 儲蓄存款余額的不斷增加，一方面說明城市經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展，居民收入有效增加，另一方面表明具有較大的消費空間，通過對居民消費觀念的合理引導(dǎo)，增強其消費欲望，從而促進區(qū)域經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。 xx市近幾年發(fā)展飛速，在3、4線能源型城市中發(fā)展迅猛，百姓收入與政府收益雙雙增長，整體城市居民有了

12、投資置業(yè)的概念，外來城市人口規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定快速增長，電力、石油企業(yè)當(dāng)?shù)貑T工的安家落戶，為城市提供新的人群，為房地產(chǎn)發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。近些年，市民可支配收入逐年穩(wěn)定、中速攀升，未來購買力將逐步釋放。城市經(jīng)濟力結(jié)論：三、xx房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1、房地產(chǎn)宏觀市場特點、特性分析 北國經(jīng)典中鼎半島 金鼎上城 卓達花園 國貿(mào)花園 天驕嘉園 項目名稱項目地址建筑類別銷售價格建筑面積周邊環(huán)境綠化北國經(jīng)典xx伊敏大街獨棟別墅、多層、小高層、高層均價300033.2萬平方米幼兒園、醫(yī)院、學(xué)校、銀行、沿伊敏河景觀帶31%中鼎半島呼倫貝爾中心城新區(qū)別墅均價400017.2萬平方米西鄰市政府、東沿伊敏河洋房均價2700金鼎

13、上城呼倫貝爾中心城新區(qū)多層1900240055萬平方米市政府辦公大樓38.4%高層均價2800電梯洋房未定國貿(mào)花園xx中央橋伊敏河畔國貿(mào)住宅108000平方高層400022萬平方米卓達花園花園洋房、多層、小高層2500354700平方米北鄰市體育館，西臨教育用地，南側(cè)為會展中心和市政府辦公用地，東側(cè)為旅游商務(wù)區(qū)。38% xx區(qū)房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，從1990年到2009年，年均遞增達27.5%，房地產(chǎn)企業(yè)由4家增加到21家，在近19年間房地產(chǎn)開發(fā)將累計完成投資近40億元，占同期全社會固定資產(chǎn)投資的24.1%，商品房竣工建筑面積達323萬，其中住宅竣工累計達266萬,通過多年的發(fā)展，xx的房地產(chǎn)呈現(xiàn)

14、以上特點。1.1、房地產(chǎn)投資成為拉動投資增長的主要力量 xx區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，投資規(guī)模日益擴大，尤其從2006年開始，城建規(guī)模擴大，基礎(chǔ)設(shè)施投資加快，舊城改造力度加大，市場容量大幅增長，房地產(chǎn)業(yè)取得了跳躍式發(fā)展。2009年預(yù)計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額20億元，比上年同期增長2.89倍。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重不斷增大，2004年為12.3%，2005年占9.5%，2006年則達到20億元，占42.5%，成為拉動投資增長的主要力量。1.2、商業(yè)物業(yè)投資增幅日益增大 在“九五”期間，xx的房地產(chǎn)業(yè)主要以普通住宅開發(fā)為主，獲得了長足地發(fā)展，“十五”時期，住宅建設(shè)投資呈下降趨勢，但依然占據(jù)主體

15、地位，而商業(yè)物業(yè)的投資額增幅呈遞增趨勢，表明商業(yè)物業(yè)的發(fā)展空間不斷增大。2001年2002年2003年2004年2005年住宅建設(shè)投資57.9%71.2%37.6%67.6%73.5%商業(yè)物業(yè)投資20.6%11.6%8.2%6.8%14.6%年 份所占比 重投資項目1.3、商品住宅的主體地位日益顯著 隨著居民生活水平的不斷提高，改善居住條件已成為提升生活品質(zhì)的首選。啟動住宅消費對擴大國內(nèi)需求，促進經(jīng)濟增長具有重要的作用。近年來xx區(qū)房地產(chǎn)業(yè)根據(jù)市場的需求，加大了對投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，商品房投資開發(fā)以住宅建設(shè)為主體地位日益顯現(xiàn)。2005年人均居住面積達到24.6，比2000年增加15.2。“十五”期

16、間，累計完成住宅投資9.35億元，占同期房地產(chǎn)投資的61.9%。2006年，xx區(qū)住宅預(yù)計完成投資6.32億元，比上年同期增長3.12倍，占房地產(chǎn)開發(fā)投資額的61.9%。2010年，市區(qū)繁華地段臨街商業(yè)已達到均價3萬元/。1.4、房地產(chǎn)開發(fā)面積逐步擴大，房價日益攀升 近年來，xx區(qū)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)快速增長，使供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2005年以來，房地產(chǎn)施工面積、新開工面積、竣工面積都出現(xiàn)了快速增長勢頭。施工面積比上年同期增長42.4%，其中新開工面積比上年同期增長44.7%。2009年,房屋施工面積93.9萬平方米，比上年同期增長2.05倍，新開工面積82.7萬平方米，比上年同期增長1.6倍。

17、2008年商品房空置面積為1.8萬，比上年同期下降77.4%。 1.6、旅游行業(yè)拉動經(jīng)濟增長,促進消費 xx區(qū)素有“草原之都”之稱，是呼倫貝爾市旅游集散中心，已被自治區(qū)確定為內(nèi)蒙古東部旅游中心城市。旅游季節(jié)，賓館、餐飲爆滿，為房地產(chǎn)業(yè)的投資開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。1.7、市中心土地稀缺 xx市區(qū)土地資源稀缺，未來開發(fā)的重點將轉(zhuǎn)移到新區(qū)和棚戶區(qū)的改造，這是進入xx市場開發(fā)的機會點。1.8、開發(fā)重點轉(zhuǎn)移新區(qū) 新區(qū)處在伊敏河高河漫灘階地，坡度適宜，地質(zhì)條件良好，地勢平坦，伊敏河從中流過，生態(tài)環(huán)境好，周圍無污染源，符合人居環(huán)境要求，基本滿足城市總體規(guī)劃及土地利用總體規(guī)劃要求，符合規(guī)劃發(fā)展基礎(chǔ)方向，現(xiàn)有城

18、市基礎(chǔ)設(shè)施和公益設(shè)施，建設(shè)速度快。1.5、房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長，百姓居住水平顯著提高 “十五”以來，在“擴大內(nèi)需、啟動消費、拉動經(jīng)濟”的積極政策引導(dǎo)下，xx區(qū)房地產(chǎn)業(yè)投資、銷售等各項指標(biāo)呈全面增長態(tài)勢，房地產(chǎn)業(yè)正成為拉動xx經(jīng)濟增長的重要動力。“十五”時期房地產(chǎn)開發(fā)投資12.46億元，是“九五”時期的1.37倍，占全社會固定資產(chǎn)投資比重的17.1%?？⒐し课菝娣e74.80萬平方米。住宅建設(shè)已成為新的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點，商品房投資開發(fā)以住宅建設(shè)為主體地位日益顯現(xiàn)，“十五”時期住宅投資7.89億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為63.2%；同期商品住宅銷售面積68.32萬平方米，占商品房銷售

19、面積的79.1%；住宅銷售面積是“九五”時期的1.9倍。xx區(qū)城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積已由2000年的9.4平方米，上升到2009年的28.6平方米。 2、微觀市場特點分析2.1、供銷分析 2008年起，市場供應(yīng)逐年遞增，年度新建項目在8個以上，年度新開工量在80萬平米以上。目前xx絕大部分房地產(chǎn)項目處于自然銷售狀態(tài)，沒有專業(yè)的代銷公司,許多項目銷售至今已經(jīng)有5-6年的銷售周期，每年的自然去化量在3-5萬平米左右。相信本案專業(yè)的營銷代理團隊可以領(lǐng)先對手，更好地了解并駕馭市場，取得更好的銷售業(yè)績。2.2、產(chǎn)品分析 全市住宅市場的產(chǎn)品，多數(shù)不注重產(chǎn)品的研發(fā)，無論外立面、戶型的設(shè)計既不美觀也不科學(xué)，

20、整體社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計與景觀設(shè)計也很簡單。只有09年新開發(fā)的市中心少數(shù)項目在意產(chǎn)品的細節(jié)追求，戶型面積以80平米兩房和110平米三房極受市場追捧。每個項目車位都較少，整體市場車位價格較高。2.3、價格分析 目前xx市區(qū)項目銷售價格在2800至4500元/平方米，新區(qū)銷售價格在3100至3500元/平方米。相對07、08年每平米上漲800元左右，全市河?xùn)|均價3200元/平米左右，河西均價在3450元/平米左右。2.4、客群分析 今年隨著城市的發(fā)展，外地人口越來越多，主要以旅游置業(yè)者為主，人群在擴大，購買力在增強，本地人置業(yè)投資的觀念在增強，當(dāng)?shù)乜诒^好的北國經(jīng)典項目，北京、廣州外地的投資客已經(jīng)達到1

21、0%左右。其次，近年來油田、電力新工廠的建立，也增加了新的購買力量。而當(dāng)?shù)氐闹髁徺I者主要是政府公務(wù)員和私營業(yè)者。2.5、營銷分析 當(dāng)?shù)貥潜P的推案手段中，以戶外路牌、樓體廣告牌效果最好，其次是DM直投，再次為電臺、活動、電視、短信。2.6、其他分析品牌-經(jīng)過多年的開發(fā)積累，個別開發(fā)商已經(jīng)樹立了良好的品牌知名度與美譽度，例如蒙西集團等， 當(dāng)?shù)厝巳阂呀?jīng)達到由認可到追捧的地步，故本案在全案營銷中，開發(fā)商品牌形象的培養(yǎng)與傳播 不可輕視。物業(yè)-當(dāng)?shù)氐捻椖课飿I(yè)水平均較差，業(yè)主和物業(yè)公司的物業(yè)概念還停留在維修與看門階段，業(yè)主并不 知道好的物業(yè)服務(wù)是什么狀態(tài)，建議本案物業(yè)賣點的傳播是可以吸引市場的手段。付款-

22、在所有項目付款方式調(diào)查中，一次性比例平均在40%，貸款占到60%左右，個別項目一次性付款 比例可達到50%。車位-xx冬季嚴(yán)寒，每個社區(qū)的車位都是供不應(yīng)求且價格很高，20余平地下車位總價在16萬以 上，高出大慶市車位價格。進度-全市多年來延期交房成為所有項目的慣性，冬季較長，全年施工時間過短，建議本案將整體工 程進度核算準(zhǔn)確并嚴(yán)格執(zhí)行。 在區(qū)域競爭個案的調(diào)研中，城市相對較好的產(chǎn)品已經(jīng)獲得廣大客群的認可，例如河景房，越來越 富裕的游牧民族已經(jīng)開始在中心地段置業(yè)。整體市場，“量”“價”齊升，市場正處于爆發(fā)前的 階段，類似2005-2008年的大慶市。 但是整體住宅地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃還處于相對較落后的階

23、段，開發(fā)商并沒有與國內(nèi)較好設(shè)計院合作的 先例和習(xí)慣，所有產(chǎn)品的外立面視覺效果都很差，戶型也不追求合理性、科學(xué)性。 新型產(chǎn)品例如小公寓、酒店式公寓、情景花園洋房等更是市場的空白點。 所有項目均屬于較小體量的類型，沒有品牌開發(fā)商落戶該市，整體項目銷售周期較短，均能取得 良好的銷售業(yè)績。市場特點結(jié)論： 基于以上分析，我司認為在該市核心地段，開發(fā)新類型產(chǎn)品，以較小體量和全新的營銷推廣模式打入市場，在最短的銷售周期獲得最終受益是極有可能實現(xiàn)的，整個市場已經(jīng)具備“天時”“地利”“人和”多重條件，是小型地產(chǎn)開發(fā)絕佳的歷史機會點。四、項目本體分析1、項目基本概況1.1 項目區(qū)位 本項目地塊位于xx城市核心繁華

24、區(qū)域，位于學(xué)府路東側(cè)。本項目位置優(yōu)越，交通便捷，距離火車站15分鐘車程，飛機場10分鐘車程。1.2 宗地性質(zhì)與規(guī)劃指標(biāo) 1.3項目周邊交通條件 項目北側(cè)緊鄰學(xué)府路，呼倫貝爾大學(xué)等多家高校云集，與城市河?xùn)|區(qū)域及機場直接貫通，交通可達 性良好；項目毗鄰xx市國際機場，項目西側(cè)為城市核心商圈三角地商圈及城市文化公園成吉思汗廣場。項目位置優(yōu)越，交通便捷，距離三角地商圈5分鐘車程，距離火車站15分鐘車程，飛機場10分鐘車程，距正在建設(shè)的xx新行政中心及商業(yè)中心CBD3公里，具備良好的硬件基礎(chǔ)。 序 號項 目 內(nèi) 容1用地性質(zhì) 居住用地及商業(yè)用地2地塊面積 32485平方米3建筑面積 109700平方米（

25、一期）4 容積率 3.25 5綠化率 35%1.31 項目地塊宏觀區(qū)位圖示意 市核心商圈 三角地商圈城市廣場成吉思汗廣場 市規(guī)劃商 圈CBD圈周邊項目國貿(mào)花園（售罄）單價3800-4300元區(qū)域項目北國經(jīng)典單價3500-3800元周邊項目天驕花園單價3200-4300元本案地塊城市地塊區(qū)位圖1.32 項目地塊衛(wèi)星圖項目位置 地塊衛(wèi)星圖1.33 項目平面規(guī)劃圖 1.4 項目地塊現(xiàn)狀條件 項目位于呼倫貝爾市學(xué)府路東側(cè)，西至范圍如下：奮斗鎮(zhèn)學(xué)府路東側(cè)、擁軍小區(qū)南側(cè)； 地塊現(xiàn)狀為拆遷已經(jīng)完畢，場地實現(xiàn)平整。地形平整，無高差變化，地塊開發(fā)條件好。 該地塊一期現(xiàn)場已經(jīng)拆遷完畢。 供熱外網(wǎng)已經(jīng)接至規(guī)劃紅線處

26、，排水及給水 、電力供應(yīng)該宗地塊原城市管網(wǎng)滿足使用要求。 該項目已經(jīng)辦理完成如下手續(xù)： （1） 項目建議書批復(fù)； （2）可行性研究報告批復(fù)； （3）建設(shè)用地規(guī)劃許可證；（4）建設(shè)用地批準(zhǔn)書 ； （5）建設(shè)項目選址意見書（編號：呼規(guī)2007字第31號）； （6）建筑工程規(guī)劃許可證（編號：【2008】呼規(guī)副003號）。用地范圍項目地塊及周邊環(huán)境實景照片示意 地塊現(xiàn)狀1.5 項目周邊生活配套 該項目用地位于老城區(qū)，緊鄰xx高校及最大的城市公園成吉思汗廣場，中心醫(yī)院（三甲）與大型商業(yè)，生活配套極其完善。2、項目SWOT分析 優(yōu)勢Strength 劣勢WeaknessS1：項目所處區(qū)域為城市繁華區(qū)域，交

27、通硬件條件 齊備，方便快捷。S2：項目周邊生活配套相對全面，依托重點學(xué)區(qū)且 醫(yī)療、銀行、超市等配套一應(yīng)俱全。S3：地塊內(nèi)外部條件良好，可塑性極強。S4：目前規(guī)劃中，高品質(zhì)住宅對市場需求的有效刺 激。W1：項目偏于市核心商圈，商業(yè)氛圍不夠熱烈。W2：項目臨交通干道，住區(qū)將面臨噪聲、廢氣都污染 問題。W3：項目建筑規(guī)劃走勢呈”L”型，導(dǎo)致部分房間不 規(guī)則。 機會Opportunity 威脅ThreatO1：整體市場發(fā)展迅猛，自主購房對高性價比，高 品質(zhì)住宅需求日益旺盛。O2：城市缺乏品質(zhì)升級，價格合理的高檔住宅產(chǎn)品。O3：引入全新住宅概念，認同客戶層次接近。O4：專業(yè)營銷理念介入，先發(fā)制人，攔截客

28、戶。O5：高品質(zhì)產(chǎn)品的完美演繹及高附加值的體現(xiàn)。T1：項目高端形象與客戶的保守思想可能會產(chǎn)生抵觸 矛盾。T2：將面臨高品質(zhì)大盤小體量戶型競爭。T3：09年房地產(chǎn)市場的震蕩，可能會給客戶購買造成 一定的壓力，持幣觀望現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于項目 快速去化。SWOT分析五、產(chǎn)品定位分析 綜合對項目的全方面分析，產(chǎn)品定位的策略應(yīng)力求“超越市場”，在區(qū)域的版塊中做到：人無我有，更勝一籌。1、產(chǎn)品定位塑造現(xiàn)代主題房產(chǎn)，多元概念融合的酒店式公寓 將本案的地段特征進行整合，在整體概念上進一步提升，使本案產(chǎn)品特性、價格提 升及開發(fā)商品牌建設(shè)上做到精細化。 目前xx市大力發(fā)展旅游業(yè)，市場上酒店住宿嚴(yán)重不足。以上特點決定

29、此產(chǎn)品市場上的稀缺性 一期開發(fā)建議酒店式公寓 結(jié) 論2、產(chǎn)品概念解析什么是小戶型 ?一居室建筑面積在60 平方米以下，二居室建筑面積在80 平方米以下，房屋設(shè)計合理，功能齊全，還具備會客、洗浴、做飯等功能，一般都只有一個衛(wèi)生間。 良好的區(qū)位、便捷的交通、方便的購物和娛樂環(huán)境等因素是消費者選擇小戶型時的重要考察因素。概念代表：SOLO概念代表：SOHO 概念代表：STUDIO 概念代表：LOFT 差異化產(chǎn)品1、特色產(chǎn)品 定制化產(chǎn)品，滿足細分市場下的目標(biāo)客戶的實際需要。2、特色概念 面向特定人群，形成“同類“聚集效應(yīng)。3、特色景觀 在有限景觀的營造上，融合前衛(wèi)的美學(xué)概念。戶型設(shè)計 外形不一定方正，

30、但要與其內(nèi)部靈活開敞的居住空間相吻合，同時可以利用錯層做到面積不變，但格局更立體，更富有視覺效果。內(nèi)部空間因其獨特性而成為設(shè)計創(chuàng)新的重要切入點。由于小戶型產(chǎn)品具有過渡性，所以在空間上并非追求永恒、固定而長久，而是呈動態(tài)的、可變遷狀態(tài)，這樣它就可以根據(jù)人們需要的改變而有成長與變化的可能。個性多用空間多用間設(shè)計，使居室使用增添靈活性，提供多種實用可能，讀書、家務(wù)、健身、臨時居住可變的空間體現(xiàn)居住的個性。結(jié)構(gòu)合理，開創(chuàng)私人空間一房一廳一廚一衛(wèi)組合的自由空間經(jīng)典結(jié)構(gòu)，小戶型典型享受三度空間（1）樓層結(jié)構(gòu)示意圖3.9米3.9米2.8米2.15米2.8米三度空間（2）提供一種空間上的變化，強調(diào)戶內(nèi)公共區(qū)域

31、與私密空間的區(qū)分，提供給住戶一種更富趣味的居住情景，較受年輕消費者的歡迎。通常所說的“躍廊式”產(chǎn)品。戶戶南北通透、空間感強。 xx市大力發(fā)展旅游業(yè)，帶動地方經(jīng)濟增長，目前市場上酒店式公寓處于空缺狀態(tài)，房地產(chǎn)還處于初級水平，產(chǎn)品單一，缺乏自己的特點和個性，本地塊位于市中心，是最后一塊緊鄰伊敏河的土地。位于重點學(xué)區(qū)，未來銷售將快速去化，將給開發(fā)商帶來豐厚的回報。將提高本地塊的市場價值，提高開發(fā)商的知名度，為后期的開發(fā)打下很好的基礎(chǔ)。 本案有自身獨特的優(yōu)勢，交通、地段優(yōu)勢極大吸引購房者、但是怎么樣才能做到利潤最大化，是最重要的問題。因而建議本案準(zhǔn)確的定位，細分市場，填補空白，盡快入市，快速消化，實現(xiàn)

32、完美操盤。目前居住狀況及住房需求： 市場調(diào)查顯示，目前xx區(qū)城市居民幾乎都有自己的居住用房，他們對現(xiàn)有居住環(huán)境及居住品質(zhì)有強烈的改善欲望，此部分客戶為改善型客戶。 其次，近年來xx區(qū)大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，大批外來人口沖擊住宅市場，以投資為主的目標(biāo)客群占相當(dāng)大比重。 再次，本城自用客也不容忽視，安居、婚房、養(yǎng)老、一次置業(yè)等需求住房也占一定市場份額。目標(biāo)購房者定位： 品質(zhì)提升型居住人群3、 目標(biāo)客戶群定位購房者的職業(yè)描述：公務(wù)員工資待遇穩(wěn)定，月工資在20002800元左右。他們年輕，個性、自信，主張獨立，需要屬于自己的住房，或急需結(jié)婚的婚房。企事業(yè)單位或機關(guān)中層人士事業(yè)蒸蒸日上，他們月平均收入在150

33、01600元。他們成熟穩(wěn)重，對生活有著自己的獨到見解，對優(yōu)越的品質(zhì)生活有更高層次的追求。生意人或私營業(yè)主不管是大型私營企業(yè)主還是小生意人，經(jīng)過自己的打拼，改善生活方式以越升上層，是對自己人生目標(biāo)的肯定，也是身份的象征。他們聰思敏捷，踏實勤奮，大多數(shù)家庭年收入在47萬，甚至更多。購房者的心理空間：他們尋求相對的私密空間，更加舒適的生活空間和開闊的視覺享受。他們看重十分可靠的居住安全性，需要高品質(zhì)的服務(wù)。他們非常注重產(chǎn)品的個性，特別是在同區(qū)內(nèi)的不可比較性，崇尚獨樹一幟的心理個性。他們喜歡接受有品位的信息。大氣的表現(xiàn)形式，具有時尚文化內(nèi)涵的表現(xiàn)，更能觸動他們的 內(nèi)心，更能讓他們認可。 綜合項目周邊個

34、案價格及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場銷售價格的整體趨勢，建議本案一期均價為：3500元/，這是通過努力可以在市場上實現(xiàn)的價格。項目如追求更高的價格，則需著重突出產(chǎn)品特色，以此來提高項目品質(zhì)，爭取更高價格。4、價格建議 價格策略： 1、低開高走 2、在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高 理由： 開盤初可以先聲奪人地氣勢吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集人氣。 低開意味著價格線路會逐步走高，使已購買的客戶感到物業(yè)升值，繼而在市場上形 成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑。 低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大策略調(diào)整空間。價格定位：5、建筑風(fēng)格建議1從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格

35、來取得兩 種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設(shè)計） 從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤 銷售是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點 之一。對目標(biāo)客戶來說，有風(fēng)格的建筑能獲 得他們的認同，引至精神上的愉悅。特別是 針對特定消費對象的樓盤，更要在風(fēng)格上與 目標(biāo)客戶的心理特征相符。參考圖一 2小戶型樓盤設(shè)計都比較追求時尚、新穎的外形和立 面，這是一個潮流；與此同時，實用、環(huán)保也受到 越來越多的關(guān)注。在目前的技術(shù)條件下什么樣的外 形都能設(shè)計，關(guān)鍵是如何滿足房子的實用性要求， 即使是一些帶弧形、帶邊角的地方也可以通過設(shè)計 創(chuàng)新來增加小戶型的舒適度；而在立面上則更注重 新材料的使用或材料的創(chuàng)新用法。參考

36、圖二參考圖三參考圖四3外立面的細節(jié)處理上一定要有創(chuàng)新的手法， 達到時尚、高雅、精致的定位。通過立面的 再設(shè)計將原來裸露的空調(diào)機位全部用金屬打 孔鋼板整體屏蔽，外立面看不到任何一部空 調(diào)室外機，金屬鋼板經(jīng)過打孔處理，成為半 透明、可呼吸的立面材料，使建筑立面既年 輕又極富個性。參考圖五參考圖六參考圖七6、戶型建議（借鑒案例）重慶御城華府樓盤戶型1重慶御城華府樓盤戶型2重慶御城華府樓盤戶型3重慶金科十年城 戶型1重慶金科十年城 戶型2重慶金科十年城 戶型3 金科陽光小鎮(zhèn)順義順鑫花語通過花架、大陽臺、飄窗等辦法偷面積的辦法值得借鑒，望結(jié)合我項目的具體實際予以再創(chuàng)新。以下戶型供設(shè)計團隊參考。 以上戶型

37、望項目設(shè)計團隊予以認真研究，結(jié)合xx當(dāng)?shù)貧夂蚯闆r及我項目的實際情況，對戶型進行認真研究，對戶型予以消化再創(chuàng)新！并建議設(shè)計團隊成員充分發(fā)揮才智，提高性價比，給消費者實惠，打造項目核心賣點。區(qū)別于普通零售業(yè)，直接服務(wù)于普通中檔客源，兩者互動、互補，填補了市場空白，給各階層消費者帶來更多更好的實惠。美食、時尚服飾、嬰兒用品、智力玩具、文具用品、小飾物、化妝品專營、花藝館、家居館 特色零售街區(qū)7、配套建議考慮到現(xiàn)代生活節(jié)奏快，工作壓力大，尤其是中高收入人群對消費之余的更高要求：養(yǎng)生保健、交友聯(lián)誼、提升生活品質(zhì)、定期了解各類品牌的信息等。經(jīng)營以提供會所、健身、SPA、美容、美發(fā)等服務(wù)設(shè)施為主。社區(qū)會所生

38、活館8、其他建議景觀建議： 根據(jù)項目地塊及建筑布局情況，建議景觀布局注重景與景、棟與棟之間的銜接，可通過綠化帶、水系、小品、雕塑等為項目進行全方位景觀包裝，點綴社區(qū)休閑、養(yǎng)生等文化氣息。物業(yè)建議：安全系統(tǒng)：社區(qū)采用24小時現(xiàn)代安全保障系統(tǒng)、紅外線周 界報警、閉路監(jiān)控、入門登記 等安全系統(tǒng)，確保業(yè)主的安全。細致服務(wù)：24小時全天候值班，電話保修、維修隨叫隨到，全方位物業(yè)服務(wù)，增強業(yè)主居 住的優(yōu)越感和尊貴感。其他服務(wù)： 提供代購票務(wù)服務(wù)/提供代客預(yù)訂和安排出租汽車服務(wù)/提供全方位保潔、保姆 等家政套餐服務(wù)等。 酒店式公寓意為“酒店式服務(wù)，公寓式管理”，是既提供酒店的專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓的秘密性和

39、生活風(fēng)格的綜合物業(yè),因此，我司建議如下： 車庫建議：根據(jù)建筑體量、住戶數(shù)匹配車庫，也可適當(dāng)設(shè)置地上車位和私家車庫，最大限度滿足社區(qū)業(yè)主停車需求。六、企劃策略與目標(biāo) 1、企劃策略： 以項目成熟住區(qū)環(huán)境底蘊為背書，塑造產(chǎn)品集菁大成的現(xiàn)代高端居住形象，升級開發(fā)商品牌品質(zhì)，引發(fā)搶購熱潮！精準(zhǔn)出擊1】入市期目標(biāo)： 迅速打響知名度，樹立初步品牌形象，建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢，迅速引起市場關(guān)注和興趣，儲備意向客源，短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題。2】營銷期目標(biāo)： 持續(xù)力造并鞏固、維護品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值，達到良好的銷售效果，實現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象，借項目品牌，延伸企業(yè)的品

40、牌形象，同時借項目的宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活新概念，為項目品牌和公司品牌增加厚度。塑造xx酒店式生活高位形象盡展現(xiàn)代城市人居品質(zhì)巔峰2、企劃總目標(biāo)：3、階段性目標(biāo)：七、推廣定位與策略1、 推廣定位大氣獨到推廣的目的在于向潛在消費者展示樓盤高端住區(qū)的品牌形象，從而引發(fā)市場的關(guān)注，增強目標(biāo)客群的認同感。這絕不是口若懸河的推銷詞令，而是樓盤與市場雙方心與心的溝通。 在天鵝灣，我們突破傳統(tǒng)居住模式的桎梏，傳承一種最美好、最時尚、最高端的生活愿景。推廣定位：自由派公館 酒店式人生2、推廣策略步步為營 以項目總體定位為不變宗旨，以市場隨時變化的信息為指導(dǎo)，緊跟市場反應(yīng)，步步為營。 不放松任何

41、一步，才能使銷售戰(zhàn)績最大化。讓本案的酒店式貴族生活與本土傳統(tǒng)居住模式形成鮮明對比，訴求一種全新的居住理念，力求成為城市文化的新亮點。推廣宗旨 營銷導(dǎo)向(“4V”組合論)VARIATION： 差異化VERSATILIY：功能彈性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鳴建筑形象、特色宣傳、靈活的活動營銷建筑均好性，景觀、高端建筑、品位生活 區(qū)位價值、學(xué)校人文環(huán)境、特色化文體活動-生 活文化附加（我們的重點）使消費者更深切體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用-同時實現(xiàn)銷售與樹立品牌的雙贏戰(zhàn)略。包裝、推廣與銷售的策略主線。通過對項目推廣背景的深度挖掘，以及對以往推廣經(jīng)驗多向度的統(tǒng)籌分析，我們擬定出20

42、10年的整體推廣策略以報紙、戶外等主流媒介作為強勢推廣渠道；活動及銷售道具輔助配合 2010，成功在握！2.1、媒體策略 以報紙平面媒體為主要投放陣地，宣傳項目形象及活動告知，可以將宣傳作用最大化。 通過電視臺主流頻道、廣播電臺強檔欄目在黃金時段對社區(qū)環(huán)境、居住文化等進行全方位展示，進一步提升項目形象與知名度，凸顯其貴族禮遇式生活無與倫比的便利性與品質(zhì)性。 “短消息群發(fā)”活動，分批次重復(fù)進行，產(chǎn)生信息覆蓋式效果，將賣點信息有效傳播。 以DM直投、樓體廣告進行鞏固宣傳，持續(xù)造勢，為項目順利銷售保駕護航。2.2、戶外策略由于戶外高炮對項目形象樹立起到至關(guān)重要作用，是項目目標(biāo)及潛在客群出行首要場所，

43、應(yīng)給予高度重視，高速公路也應(yīng)同等對待。高炮：機場路、城市主干線及高速公路全面覆蓋報紙展架及POP：xx市區(qū)內(nèi)全面覆蓋建議將報紙展架展示項目部分面積放大，使之更加醒目。配合其它形式POP在xx區(qū)內(nèi)全面覆蓋，包括飯店、洗浴中心、商場、酒吧、KTV等娛樂場所，進行項目形象展示及活動告知。2.3、活動策略活動主題：“VIP客戶”優(yōu)惠購房活動切入時間：項目集中認購前、持續(xù)銷售期活動方式：各階段“VIP”客戶，享受不同階段的折扣優(yōu)惠。同時，為對外體現(xiàn)社區(qū)業(yè)主屬于高質(zhì) 素人群，增強賣點。 通過此次活動，一方面可為項目積聚人氣，在不同時期截留客戶；另一方面也容易獲得廣泛的市場凡響，有利于大范圍提高項目的知名度，造成持續(xù)記憶，同時也為新聞媒體和廣告宣傳提供很好的素材和訴求點?；顒又黝}: 仲夏狂歡夜 購房送大禮活動時間：集中強銷期活動內(nèi)容：以大型露天歌舞演出、篝火晚會、時尚秀、啤酒派對等表現(xiàn)形式配合樓盤銷售，并 配合現(xiàn)場氣氛，以抽取購房大獎、