1、3第二章市場與競爭一、企業(yè)優(yōu)勢核心競爭力：生物制氫和生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化一體化裝置兩項專利技 術(shù) 研發(fā)優(yōu)勢：廈門大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院國家“ 863”打算新能源課題睿源公司專利技術(shù)環(huán)保政策支持表征數(shù)據(jù)庫支持rJ精英團隊政策支持：響應(yīng)國家“十七大” 新能源政策號召，以綠色能源為企業(yè)理 利用可循環(huán)再生資源。強強聯(lián)手：廈門大學(xué)生命科學(xué) 學(xué)院的生物制氫技術(shù)與上海神力燃料 電池廠家在燃料電池合作，公共開發(fā)推 進該項目推進。市場定位：農(nóng)村與竹木加工企成本優(yōu)勢：制造性技術(shù)帶來低成本優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢：本技術(shù)專利產(chǎn)品制造性地躲開儲存氫氣的技術(shù)難題, 從而大大降低成本，再加上自主研發(fā)制造的專利保證了高氫氣轉(zhuǎn)化率。二、宏觀環(huán)境市

2、場國家“十七大”推出可 再生能源有關(guān)政策，要求加大 能源利用，禁止能源的低效率 使用。社會提倡節(jié)能、環(huán)保已深入人心，構(gòu)建人與環(huán)境的和諧進展勢在必 行。當前，關(guān)于秸稈等生物質(zhì)能的有效利用的技術(shù)環(huán)境差不多逐步成 熟。農(nóng)村、企業(yè)市場龐大，存在著龐大潛力和寬敞的進展空間。在具備了龐大潛力的市場經(jīng)濟環(huán)境下和相應(yīng)的技術(shù)環(huán)境下，國家政策、 市場需求一拉一推，均為本產(chǎn)品的市場擴張?zhí)峁┝藢挸ǖ那熬啊D2-1企業(yè)宏觀環(huán)境市場現(xiàn)在全國每年產(chǎn)生7億噸秸稈，其中真正被合理利用的數(shù)量少之又少, 下面是全國范疇秸稈利用情形。全國 形們能 和棄 例達30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.0

3、0%圖2-2秸稈利用情從中我 夠看到，焚燒 置亂堆的比 到25%以上，而低效燃料使用即燃燒，也達到了 25.4%之多。大量農(nóng)村秸稈被焚燒，不 但污染了環(huán)境，也造成了資源的龐大白費。農(nóng)村中龐大的秸稈處理需求，給我們帶來了機會。鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級地點政府 能夠成為我們近期市場，通過政府鼓舞農(nóng)民回收秸稈，利用秸稈發(fā)電，能 夠供應(yīng)政府大樓辦公用電，道路照明等。隨著，技術(shù)進步，成本進一步下 降，慢慢能夠向農(nóng)村更寬敞的地域推廣，甚至能夠推廣到集中的村莊用電。三、近期市場分析通過分析，我們看到農(nóng)村的秸稈等纖維質(zhì)原料，一樣都被焚燒和隨意 棄置，利用率極低。本公司的產(chǎn)品不但能夠關(guān)心農(nóng)民以極低代價消耗這些廢棄物，更可帶來龐

4、大收益。睿源公司的產(chǎn)品填補了目前缺乏分布式利用生物質(zhì)能源產(chǎn)品的市場空 白。在國內(nèi)，生物質(zhì)利用一樣采取直燃發(fā)電、氣化發(fā)電，采取并網(wǎng)發(fā)電形 式。利用生物質(zhì)資源建立分布式電站這一概念目前還沒有先例。近期目標近期（35年），公司在農(nóng)村和中小企業(yè)兩塊市場均投入生物制氫發(fā)電 產(chǎn)品，要緊目標是樹立品牌，打開市場，建立品牌知名度。為中期在農(nóng)村市場舉例產(chǎn)品用途附加價值市場容量目標期限農(nóng)村地點政府、有條件的村 落辦公用電、道 路照明、生活 用電照明等消耗了秸稈 等生物質(zhì)資 源專門大近期企業(yè)木材加工廠、 屠宰廠、碾米廠、工廠照明用 電等一般用 途處理廢棄物 和下腳料大近期市 場 轉(zhuǎn) 入 生 產(chǎn)燃料酒精作前期預(yù)備。表

5、2-1市場分類A市場容量全國農(nóng)村共有各級地點政府5萬多個，大中型養(yǎng)殖廠（不包括小型）8 891個，南方地區(qū)適合的區(qū)域，大約是那個數(shù)量乘以 30%,有1.8萬。這只 是一個保守估量值。按照新產(chǎn)品擴散“ S曲線理論”，當一種新產(chǎn)品或服務(wù) 在其潛在市場中占據(jù)1025%份額之際，擴散率就將急劇上升。因此，我 們的目標是在初期占據(jù)盡可能多的市場份額，讓市場占有率盡快達到拐點。 因此近期的市場拓展要求的市場份額為：1.8X20% = 0.36（萬）。利用波特五力模型的分析不提升競爭力的結(jié)果將會失去市場潛在競爭者不同意壓價顧客將成為競爭者的顧客圖2-3波特五力分析 現(xiàn)有競爭者 目前面臨的要緊競爭對手，是同樣

6、利用生物質(zhì)作為原料的生物質(zhì)直燃發(fā)電、生物質(zhì)氣化發(fā)電等形式比較見表 2-2所示：表2-2與現(xiàn)有競爭者比較優(yōu)勢發(fā)電方式生物質(zhì)直燃生物質(zhì)氣燃生物質(zhì)混燃生物制氫燃料電池技術(shù)特點鍋爐直截了當燃 燒后 產(chǎn)生蒸汽發(fā)電氣化后利用燃氣輪 機或內(nèi)燃機發(fā)電生物質(zhì)與煤直 截了當混合后 在鍋爐里燃燒細菌與生物質(zhì)原料作 用產(chǎn)生氫氣，氫氣撞 擊質(zhì)子膜產(chǎn)生電能污染排放高中等中等無運輸成本高高高極低設(shè)備運行高中等中等低投資規(guī)模專門大大大小從該表中我們能夠看到，直燃造成了專門大的污染排放且面向大型發(fā) 電系統(tǒng)市場，關(guān)于農(nóng)村分布式的用電需求無法滿足；同樣，氣化發(fā)電系統(tǒng)設(shè)備復(fù)雜且愛護等各方面成本明顯偏高，導(dǎo)致農(nóng)村使用的不便；而混燃仍舊

7、使用煤作為燃料，且對原料有專門要求，造成應(yīng)用上不易推廣。睿源產(chǎn)品優(yōu)勢：零污染： 由于采取了微生物發(fā)酵技術(shù)，因此是真正的無污染發(fā)電，清潔能源?？刹荒墚a(chǎn)生任何污染。而生物質(zhì)直燃等發(fā)電方式，由于依舊是使用燃燒方式利用，因此依舊會排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。無原料運輸成本：其它各種生物質(zhì)發(fā)電方式均需要將大量秸稈原料，長距離運輸至發(fā)電站，此舉將耗費巨額運輸成本。而本公司的產(chǎn)品原料只要在農(nóng)村當?shù)夭杉?，成本幾乎為零。投資規(guī)模：專門適合農(nóng)村小型分布式電站，小規(guī)模用電需求。而其它利用方式的投資規(guī)模相當大，在某些地理位置較差的農(nóng)村無法展開。因此本公司能夠作為有效的市場補充，進入他人無法進入的市場區(qū)域。運行成本

8、低： 運行成本幾乎為零， 只需要按時放入生物質(zhì)原料即可。而其它利用方式均需對大型設(shè)備（如鍋爐等）進行愛護，運行成本專門高。B 潛在競爭者盡管有一些國內(nèi)廠商也在進行有關(guān)技術(shù)的研究，但同“睿源”成熟的技術(shù)相比，仍舊有一定差距。若該技術(shù)能在短時刻內(nèi)突破，可能會對我們的領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)生一定威逼。但目前暫無此跡象。同時，國際上如果在此領(lǐng)域獲得技術(shù)上突破性進展，也可能對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生威逼。C 消費者由于我們的產(chǎn)品屬于新型生物質(zhì)發(fā)電產(chǎn)品，整個市場還處于埋伏狀態(tài)，顧客并未清晰地發(fā)覺自己潛在需求。一方面，政府有禁止燃燒和白費秸稈等生物質(zhì)資源的硬性規(guī)定，卻苦于找不到好的解決方法；另一方面，企業(yè)也面臨著下腳料的白費或額

9、外處理成本的增加。因此，我們將能夠抓住消費者的心理需求，制造他們還未充分意識到的需求。D 供應(yīng)商全國每年有3 億多噸秸稈被白費，再加上之前提到的企業(yè)下腳料和其它生物質(zhì)資源，原料的來源可謂極其廣泛。供應(yīng)商可不能對我們形成競爭壓力。因地制宜：靠近生物質(zhì)資源的原料來源地，方便就近取材，運輸成本也大大降低。用戶需求： 原料的提供者即是產(chǎn)品的使用者，一方面，他們有極大的需求處理這些“原料” 。另一方面，燃料電池的提供者，如上海神力如此的龍頭企業(yè)，無法盈利， 長期依靠國家支持。 項目來源也十分有限， 專門多屬于示范性項目。 “睿 源”產(chǎn)品的推出，無疑擴大了燃料電池廠家的市場，因此，供應(yīng)商會極力抓住與我們合

10、作拓展市場的機會。E 替代品目前，其它擁有替代功能的能源產(chǎn)品，包括風能、太陽能、沼氣發(fā)電、地熱等等。其中風能并不穩(wěn)固，且受限于地理環(huán)境，無法大面積推廣。太陽能，目前在國內(nèi)并不普及，第二代太陽能技術(shù)的瓶頸還未突破。相比之下，沼氣發(fā)電是個比較大的競爭對手。然而沼氣發(fā)電一樣使用人畜糞便作為原料，對秸稈等生物質(zhì)原料的利用成效專門差，農(nóng)民可不能將秸稈作為沼氣發(fā)電的原料；再加上，農(nóng)村的廢棄秸稈資源相當豐富，因此，兩種產(chǎn)品長期內(nèi)會共存。農(nóng)村市場農(nóng)村市場對價格因素十分敏銳，而近期本公司目標是要在農(nóng)村大 量占據(jù)市場，因此我們將對本產(chǎn)品系統(tǒng)中最為昂貴的燃料電池部分，采取 租賃形式推向農(nóng)村市場。具體實施方法：與上海

11、神力有限公司簽署協(xié)議，將燃料電池出租 給使用者（燃料電池中的鉗金屬催化劑可回收利用）將于 3年后（或視實 際情形）由神力公司負責回收再利用。如此就大大降低了農(nóng)村用戶的使用成本。中小企業(yè)市場針對中小企業(yè)市場最重要的是如何打動企業(yè)使用本產(chǎn)品。對此能夠給 企業(yè)算一筆帳，指出本產(chǎn)品優(yōu)勢：處理下腳料工廠的下腳料如竹木屑等，難以處理，甚至有企業(yè)免費送木屑，即使 有當木炭使用的，具價格也專門低廉，約每噸 150元，這還沒有運算運費 成本。而使用本產(chǎn)品能夠免去運輸，直截了當在廠內(nèi)轉(zhuǎn)化廢棄物，還能夠 替代一部分能源用電需求。變廢為寶，能源利用能夠作為一般照明用電使用，替代一部分能源需求。表2-3本產(chǎn)品為中小竹木

12、加工企業(yè)帶來效益一般照明用電成本下腳料處理制造效益企業(yè)規(guī)模單價 （元/度）平均年用電 量 （度）米）處理成本（元/ 噸）單價 （元/度）中型1.25000040000中型1.2小型1.22000020000小型1.2從表格中的數(shù)據(jù)我們能夠看到，本產(chǎn)品能夠為中型竹木加工企業(yè)平均增加14萬元的收益，可為小型竹木加工企業(yè)增加平均 6.4萬元的收益。（注: 其中下腳料的處理成本已去除作為其它用途帶來的收益，例如賣作竹炭等， 由于運費高昂仍得不償失。）四、中期市場分析估量35年后，燃料乙醇市場各方面條件差不多成熟。農(nóng)村市場將成 為睿源公司的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)而為我們生產(chǎn)燃料乙醇。公司拓展生產(chǎn)燃料乙醇 業(yè)務(wù)。（中

13、小企業(yè)市場則連續(xù)推廣生物發(fā)電產(chǎn)品）之因此在35年后進入這一領(lǐng)域，是由于目前市場狀況并不成熟，如：1、燃料酒精成本高于汽油價格；2、有關(guān)政策配套不完善。按照目前趨勢， 3到5年后市場應(yīng)該已差不多成熟。這時就能夠利用前期在農(nóng)村打下的基礎(chǔ)， 開展睿源公司生產(chǎn)燃料酒精打算。技術(shù)變更簡單：35年后農(nóng)戶的燃料電池被上海神力公司回收。轉(zhuǎn)而生產(chǎn)燃料酒精，只需在原料池中投入不同的菌種即可，不需要作其它設(shè)備更 替。宏觀市場動力分析A國際油價持續(xù)上漲的背景2007年，美國東部時刻10月15日，紐約原油期貨價格一度達到每桶 87.97美元。同年11月，更是達到99美元/桶。無疑，石油價格的一路走高，給燃料乙醇市場帶來

14、空前的機遇。按照 目前的趨勢運算，汽油相對燃料乙醇的成本優(yōu)勢將不復(fù)存在。B環(huán)保壓力增大近年來，隨著我國汽車擁有量的急劇上升，大量的燃油被消耗，據(jù)有關(guān)資料介紹，平均燃燒一噸油料，產(chǎn)生有害物4060kg。目前我國汽車擁有量約 300萬輛， 每年消耗燃料約 4000萬噸， 產(chǎn)生各種有害物質(zhì)200萬噸。汽車尾氣是大氣污染源之首，解決汽車污染咨詢題的全然措施是生產(chǎn)和使用清潔車用燃料。汽油中加入熱值較高的乙醇后，能夠促進汽車燃料充分燃燒，減少危害都市環(huán)境的一氧化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，從而改善大氣質(zhì)量?；谶@一緣故，乙醇被譽為“綠色能源” 。C 政策支持征收車輛燃油稅按照 2000年元月的初步

15、方案， 汽油擬征收45的燃油稅，屆時將使汽油價格高于燃料乙醇價格，乙醇汽油競爭力增強。MTBE 面臨禁用為了滿足汽油含氧化合物規(guī)格要求和辛烷值的需要， MTBE 曾是一種重要的汽油調(diào)和組分。但因 MTBE 易溶于水，容易從地下貯罐、管道和其他汽油分配系統(tǒng)的設(shè)備中滲漏的汽油深入周圍的地下而污染地下水。乙醇因具有較高的含氧量(35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我國在逐步禁用 MTBE 后，將會給乙醇汽油提供一個大的市場。優(yōu)待政策國民經(jīng)濟和社會進展第十個五年打算綱要中明確指出，要通過加工轉(zhuǎn)化、擴大出口等多種方式，解決糧食等農(nóng)產(chǎn)品時期性供過于求咨詢題；要開發(fā)燃料乙醇等石油替代品，采取措施節(jié)

16、約石油消耗。借鑒國外體會，推廣使用乙醇汽油便是國家著力緩解能源、農(nóng)業(yè)、環(huán)境咨詢題的一項戰(zhàn)略性舉措。2004年 2月， 經(jīng)國務(wù)院同意， 國家發(fā)改委等8部門聯(lián)合制定頒布了 車用乙醇汽油擴大試點方案和車用乙醇汽油擴大試點工作實施細則 ，由 此有關(guān)工作全面啟動。目標市場容量推測工業(yè)司副司長熊必琳透耳，按照跳1，低到 .01。年，乙醇汽油（摻燒 0%燃料乙醇的汽油）將占中即物沖費量的一半斗上。到2010年，中國汽油消費量踹握：6500版:混。若乙醇汽油占中國汽油消 費量的一半以上，年消費乙3卦少325萬噸.是I “十五”末產(chǎn)能的3倍由此挹觀.-低到|5年后，幽a木麗E瓦，也速成長行業(yè)競爭中客戶力量一低z

17、如享而四差不省亭留勝地方辨場握在睿源的成它們的生產(chǎn)量和規(guī)模相斗大2、成本優(yōu)勢；3、非糧原料；:忙本公明癖鼎夠選擇余地不大。本極低競爭力分析替代威逼一中傳統(tǒng)汽油等；能夠共同進展圖2-4競爭力分析圖A行業(yè)內(nèi)競爭吉林華潤燃料酒精有限公司、河南天冠集團、安徽豐原生物化學(xué)股份 有限公司和黑龍江華潤酒精有限公司是國家支持的四家燃料酒精生產(chǎn)企 業(yè)。表2-4睿源與四大燃料乙醇生產(chǎn)廠比較表河南天冠睿源吉林華潤黑龍江華潤安徽豐原地域河南、湖 北、河北吉林省、遼 寧省黑龍江安徽山東江 蘇河北福建、江西、 廠四、)東、四川原料小麥母母玉米、薯類秸稈等生物 質(zhì)成本高高高高低政策依靠度高高高高低睿源與四大企業(yè)比較(1)技

18、術(shù)優(yōu)勢，不使用陳化糧睿源產(chǎn)品的技術(shù)是使用生物質(zhì)秸稈為原料，不使用陳化糧，這一點符 合國家政策要求。四大燃料酒精生產(chǎn)廠無一例外均使用陳化糧為原料。國家進展和改革委員會2007年7月20日公布關(guān)于促進玉米深加工 業(yè)健康進展的指導(dǎo)意見明確表示，“不再建設(shè)新的以玉米為要緊原料的燃 料乙醇項目”。2006年12月18日，發(fā)改委財政部曾聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加大生物燃料 乙醇項目建設(shè)治理的通知，要求“堅持非糧為主，主動妥善推動生物燃 料乙醇產(chǎn)業(yè)進展”。(2)成本優(yōu)勢我國目前生產(chǎn)燃料乙醇的原料為玉米：國際市場的價格約為 70美元 /噸(約合人民幣550元/噸)，而國內(nèi)的市場價格不低于900/噸。按照國內(nèi)兩 家有代表

19、性的乙醇廠商的生產(chǎn)成本分析，當玉米價為 952.19元/噸時，燃料 乙醇的成本為3897元/噸；而93號汽油的價格卻始終在3000元/噸以下。從中長期看，國內(nèi)外玉米市場價格出現(xiàn)緩慢上漲趨勢。國際市場玉米價格一直在攀升:表2 - 5玉米價格上升趨勢表年份1995199619971998199920052010玉米價格（Hx /噸）123.5165.8117.1102.092.0125.0130.0玉米價格同乙醇價格是成正比例關(guān)系的。按照世界銀行的推測到2010年玉米價格為130美元。這就使得用玉米生產(chǎn)燃料乙醇的原料成本較高。按照行業(yè)平均水平， 每3.3噸玉米能夠生產(chǎn)出1噸燃料乙醇。具體成本見下表

20、。本公司的燃料乙醇以植物纖維為要緊原料（農(nóng)作物秸稈、稻草、煙葉等纖維質(zhì)），而且是由農(nóng)民收集自家田里生物質(zhì)資源，免去長途運輸，因此,成本更加低廉。表2-6玉米與纖維質(zhì)價格比較表原料單價加工費脫水費銷售費總成本售價15001700元/噸800元/噸100元/噸100元/噸6000 元 左右4500 元/ 噸虧 1000 兀左右纖維質(zhì)（秸稈等）150元/噸50元/噸100元/噸1000 元/ 噸1300 元4500 元/ 噸盈利3200 元（3）對政策依靠低四大燃料酒精生產(chǎn)廠對政策的依靠都專門高。目前，國家為四家定點生產(chǎn)企業(yè)提供專項補貼，只是， 2006年開始， 四家生產(chǎn)廠家的補貼全部統(tǒng)一為 137

21、3元/噸，截至到2008年底，補貼將全 部取消，這也意味著燃料乙醇的生產(chǎn)將完全推向市場。燃料乙醇生產(chǎn)成本在4000 元噸左右，市場銷售價格約為 4500元噸，國家給予乙醇生產(chǎn)企業(yè)的補貼平均為 1600元噸。如果沒有國家政策補貼，每生產(chǎn) 1 噸燃料乙醇將虧損近800 元。對四大燃料乙醇生產(chǎn)企業(yè)來講，如果失去政策支持，將無法應(yīng)對市場壓力，堅持生產(chǎn)經(jīng)營。而睿源的產(chǎn)品即使在沒有國家補貼的情形下，也能夠生存盈利。不需依靠補貼。(4) 市場范疇不同由于運輸距離過遠將增加燃料乙醇至調(diào)配中心的成本，同時還可能帶來含水量增加，阻礙燃料乙醇質(zhì)量，造成事故隱患等咨詢題，因此燃料乙醇市場半徑一半不宜過遠。因此四家巨頭

22、的市場范疇差不多在北方，而睿源的目標市場在南方。這就使得睿源與這幾家巨頭的市場錯開，可不能形成正面競爭。B 供應(yīng)商力量農(nóng)民作為睿源的原料供應(yīng)商，不存在專門強的討價還價能力。第一，生產(chǎn)燃料乙醇的設(shè)備，包括菌種的來源把握在睿源。若發(fā)覺農(nóng)民將生產(chǎn)出來的酒精私自賣給其他燃料乙醇廠商，而不是按照協(xié)議由睿源收購，公司將趕忙收回一切設(shè)備。農(nóng)民處于經(jīng)濟利益考慮，可不能違反協(xié)議。第二，農(nóng)民收集纖維素原料的成本極低，僅為一些差不多的人力成本(在農(nóng)村一個勞動力一天的勞動力成本大約 35 元) 。而卻能夠因此收入一筆不菲的燃料酒精收購費，何樂不為。C 客戶力量有鑒于現(xiàn)在能源領(lǐng)域緊張局面，以后幾十年關(guān)于能夠替代石油等傳統(tǒng)化石能源的替代能源產(chǎn)品的需求，將一直堅持在一個專門高水平。再加上，在南方