1、 第二講 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集第二篇 消費(fèi)者決策過程學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解消費(fèi)者決策的內(nèi)容有哪些2.熟悉消費(fèi)者決策的類型及不同類型的比較3.掌握消費(fèi)者決策過程中的五個(gè)階段及相應(yīng)的營(yíng)銷策略 你知道UV指數(shù)嗎? 你認(rèn)為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識(shí)呢？Sun block開篇案例案例： 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對(duì)紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國(guó)家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們?cè)诓徊扇∪魏畏雷o(hù)措施的情況

2、下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70%的消費(fèi)者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。案例： 原因在于該公司在防曬品市場(chǎng)上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場(chǎng)占有27%的市場(chǎng)份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢？案例： 這樣有利于整個(gè)防曬品行業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)大，甚至?xí)椭?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大市場(chǎng)， 為什么還要不遺余力地提高消費(fèi)者對(duì)陽光侵害危險(xiǎn)的意識(shí)呢？階段模型：階段模型：認(rèn)知問題搜尋信息評(píng)價(jià)備選方案選擇與決策購(gòu)后評(píng)價(jià)需求確認(rèn)搜集資料購(gòu)買前評(píng)估購(gòu)買使用用后評(píng)估處置消費(fèi)者決策過程模

3、型(CDP)消費(fèi)者決策過程模型-五階段模型問題認(rèn)知 搜集信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) 第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購(gòu)買過程中對(duì)是否購(gòu)買商品或服務(wù)，以及對(duì)影響購(gòu)買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。2.內(nèi)容：5W1H 誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who） 誰參與了購(gòu)買決策（2）為什么買（Why）：購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時(shí)買/買多少（When）：購(gòu)買時(shí)機(jī)（5）買什么（What）：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷（6）如何買（How）：便利品：消費(fèi)者不需要花費(fèi)力氣就能買到的價(jià)格便宜的商品 選購(gòu)品：比便利品的價(jià)格高而

4、且銷售它的商店也要少同質(zhì)選購(gòu)品：質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同異質(zhì)選購(gòu)品：質(zhì)量不同特殊品：當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某一特殊商品而不愿意為此接受替代品時(shí)，這種商品就是特殊品二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）介入程度：產(chǎn)品或購(gòu)買對(duì)個(gè)體的相關(guān)性與重要程度（一）擴(kuò)展型決策（Extended decision making）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。3.對(duì)特定購(gòu)買，消費(fèi)者是否廣泛搜集信息和作大量的評(píng)價(jià)、比較取決于三方面因

5、素消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度：指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度購(gòu)買時(shí)的時(shí)間壓力（二）有限型決策（Limited decision making ）1.定義：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。信息收集主要來自于內(nèi)部（三）名義型決策（Nominal decision making ）1.定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品

6、或品牌隨之被選擇和購(gòu)買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購(gòu)買，需要時(shí)間最短。實(shí)際上不涉及決策3.名義型決策分類：（1）忠誠(chéng)型購(gòu)買決策 更好的滿足需要（2）習(xí)慣型購(gòu)買決策 不同品牌沒有實(shí)質(zhì)差異習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買的原因 減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 簡(jiǎn)化決策程序 由更多的關(guān)心產(chǎn)品本身的信息價(jià)格、可獲得性上策略：？賠了40億，“恒大冰泉”連續(xù)降價(jià)，它終于想明白了Think思考： 購(gòu)買以下產(chǎn)品：牙膏、服裝和家用轎車，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝轎車（四）三種購(gòu)買決策類型比較1.購(gòu)買決策中信息搜集的范圍和數(shù)量存在差別;2.決策速度存在差別;3.不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同；4.不同決策類型下

7、，消費(fèi)者心理過程存在差異.決策類型信息搜集的范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念消費(fèi)者決策過程模型-五階段模型問題認(rèn)知 搜集信息評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) 第二節(jié) 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知（一）消費(fèi)者問題的類型（從營(yíng)銷角度）1.主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題；2.被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。如：斯切英普勞弗（S&P）公司使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到與紫外線相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚

8、曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect & tan”這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。（二）消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；（2）該問題的相對(duì)重要性消費(fèi)者追求的生活方式消費(fèi)者現(xiàn)在所處的情景理想狀態(tài)感知的實(shí)際狀態(tài)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距的性質(zhì)、大小無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài) 滿意（無行動(dòng)）問題被認(rèn)知（信息搜尋開始）（三）影響問題認(rèn)知的因素1.時(shí)間（頭發(fā)：年輕時(shí)和中年后）2.環(huán)境的改變（剛畢業(yè)的大

9、學(xué)生）3.產(chǎn)品獲?。ㄟB鎖反應(yīng)，沙發(fā)地毯壁紙）4.產(chǎn)品消費(fèi)（購(gòu)買產(chǎn)品僅僅因?yàn)樵摦a(chǎn)品用完）5.個(gè)體差異：因現(xiàn)實(shí)狀態(tài)變化引起？因理想狀態(tài)變化引起？（四）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題1.活動(dòng)分析：面向婦女護(hù)理頭發(fā)遇到的問題：油膩2.產(chǎn)品分析：研究某一特定產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用）3.問題分析：調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、品牌會(huì)涉及這些問題4.人體因素研究：用于確定消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題5.情緒研究：某一特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系的情緒，能減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品老品牌敗退，新物種登場(chǎng) 2億中產(chǎn)正在“消費(fèi)升級(jí)”（五）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知不是被動(dòng)的對(duì)消費(fèi)者意識(shí)到的問題作出反應(yīng)，而是希望在消費(fèi)者尚未意識(shí)到該問題之前激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題

10、的認(rèn)知。1.一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知（1）一般性問題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過同一類產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。具有特征：所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期該公司在此產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高市場(chǎng)份額問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限需要全行業(yè)協(xié)作努力 E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。銀杏產(chǎn)品、螺旋藻，既有藥用價(jià)值，又有保健作用。要認(rèn)真籌劃各種促銷策略，否則有可能會(huì)更多的使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲益（2）選擇性問題認(rèn)知 選擇性需求認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長(zhǎng)個(gè)+增加食欲 4G：快速，

11、飛速雖然增加一般性需求認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的需求認(rèn)知來增加或保持其市場(chǎng)份額強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性（1）通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距（2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知2.激發(fā)問題認(rèn)知的方法3.問題認(rèn)知的時(shí)機(jī)（讓消費(fèi)者意識(shí)到潛在的問題，激發(fā)問題認(rèn)知）保險(xiǎn)公司：在事故發(fā)生前意識(shí)到危險(xiǎn)旅游公司：早早準(zhǔn)備旅游（六）壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營(yíng)銷者力圖避免的 eg：煙、酒一致的品質(zhì)、廣泛的分銷二、信息的搜集（一）信息來源與信息搜集類型1.信息來源（如下頁圖）記憶來源（經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。）個(gè)人來源（朋友

12、與家庭等）大眾來源（網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者群體、政府機(jī)構(gòu)等。）商業(yè)來源（廣告、推銷員等）：影響大經(jīng)驗(yàn)來源（觀察或者試用等）內(nèi)部信息（記憶來源）主動(dòng)獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗(yàn)來源外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程；外部信息搜集：（2）購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集Pre-purchase search：指消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買的問題而開展的信息搜集活動(dòng)；Ongoing search：指不針對(duì)特定購(gòu)買需要或購(gòu)買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。兩者

13、比較如下頁圖：購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購(gòu)買前信息搜集即時(shí)性信息搜集對(duì)購(gòu)買的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境情景因素作出更好的購(gòu)買決策建立供未來使用的信息庫(kù)體驗(yàn)搜尋中的樂趣產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加更好的購(gòu)買決策提高對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 未來購(gòu)買的效率 個(gè)人影響沖動(dòng)性購(gòu)買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平案例：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的？問題:無中生有的產(chǎn)品如何教育市場(chǎng)？ 一個(gè)無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為，失之毫厘，就會(huì)讓自己在市場(chǎng)引爆前彈

14、盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，讓消費(fèi)者在記得產(chǎn)品的同時(shí)還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動(dòng)、預(yù)熱了市場(chǎng)，并享受到了成熟市場(chǎng)的果實(shí)。背景:市場(chǎng)需求乏力 1982年，國(guó)營(yíng)南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微波爐。但整個(gè)80年代，我國(guó)的微波爐都處于探索階段。90年代初，國(guó)內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺(tái)，但基本以出口為主。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)它的印象就是“可以熱剩飯”， 誰又會(huì)花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達(dá)20萬臺(tái)，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與這些已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建廠的跨國(guó)企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面

15、，格蘭仕都不具備優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者又競(jìng)相進(jìn)入， 格蘭仕的前景并不被市場(chǎng)看好。方法:低成本教育消費(fèi)者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國(guó)幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識(shí)窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購(gòu)使用方法等，指導(dǎo)消費(fèi)者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國(guó)各地微波爐消費(fèi)者的極大興趣，同時(shí)組織國(guó)內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費(fèi)贈(zèng)送100多萬冊(cè)；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識(shí)光碟免費(fèi)送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場(chǎng)教育消費(fèi)者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。2000年，格蘭仕的市場(chǎng)占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺(tái)，上升到2000年的1000萬臺(tái)。 對(duì)于很多