1、經(jīng)濟(jì)型的轎車調(diào)查報(bào)告經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者組成情形與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對(duì)象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查時(shí)刻：*年*月*日調(diào)查地址：*汽車城調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查樣本數(shù)量：120有效樣本：100樣本情形：第*屆*國際汽車展參觀者統(tǒng)計(jì)方式：數(shù)據(jù)全數(shù)由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析訪員情形：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組隨著國民經(jīng)濟(jì)的大跨步進(jìn)展與人們生活水平的不斷提高，專門是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，很多家庭關(guān)于轎車夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國家有關(guān)于鼓舞汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國家進(jìn)展計(jì)劃，國家加速清理整頓抑制私

2、人購車方面的消費(fèi)政策，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的顯現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場(chǎng)。在目前的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然組成了轎車消費(fèi)市場(chǎng)的主體。據(jù)國家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，XX年國內(nèi)中高級(jí)轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場(chǎng)分額的%?？梢娊?jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)專門是在家庭消費(fèi)中占了專門大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有專門大的實(shí)際意義。本次問卷調(diào)查選擇在*汽車城進(jìn)行，大體上保證了樣本對(duì)調(diào)查對(duì)象的認(rèn)知程度和感愛好程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89%。應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較

3、符合研究對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)者。大體個(gè)人資料篇性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，第二是31-41歲之間，占了26%。而在性別組成上，男性占到了80%。中青年男性仍然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親熱接觸中，時(shí)尚和實(shí)力取得了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷組成中，高等學(xué)歷反映了購車消費(fèi)者66%，高中的特點(diǎn)，大專和本科學(xué)歷二者占到了總樣本量的學(xué)歷占到26%。收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階級(jí)的專利。擁有自己的私人轎車專門大程度上是成功人士的象征。在成心向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的別離占了%和%，月收入在6000

4、元以上的人也大有人在，快要占到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體散布見以下圖：圖略職業(yè)分析：一樣來講，收入和職業(yè)掛鉤。在成心向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合伙和在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一名，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體散布情形如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經(jīng)歷，74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在成心向購車或已購車的被訪者中，%的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情形：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，仍是

5、將錢花在汽車上，是情愿先買車仍是先買房，是本項(xiàng)要取得的答案。依照統(tǒng)計(jì)，在對(duì)成心向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了%，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是占據(jù)著重腹地位。消費(fèi)行為篇買車用途：在對(duì)購買轎車的用途調(diào)查中，旅行休閑和上下班代步二者占到了73%，盡管經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，專門好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并非低。購買汽車的外部阻礙因素：除汽車本身外，購買汽車時(shí)不能不考慮許多外部因素，如：國家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的保護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)聽說明，購車時(shí)所付費(fèi)用中

6、汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部阻礙關(guān)于汽車消費(fèi)行為具有專門大價(jià)值。調(diào)查發(fā)覺，在所有的被訪者中，購車后的保護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。第二是國家出臺(tái)的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除汽車本身的價(jià)錢因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。何時(shí)購車：由于訪問地址與訪問機(jī)會(huì)的緣故，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)刻段的散布相對(duì)均勻，消費(fèi)者對(duì)何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，咱們以住房情形為唯度，對(duì)何時(shí)購車作出分

7、析，由于選擇租賃衡宇與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從以下圖曲線咱們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢(shì)。而單位宿舍的消費(fèi)那么相反。購車行為的阻礙因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策進(jìn)程受何種因素阻礙最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，能夠加大在某一方面對(duì)消費(fèi)者的阻礙力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為在成心向購車或已購車的被訪者中，阻礙力最為顯著的是專業(yè)資料，占個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索該產(chǎn)品的信息，盡可能全面準(zhǔn)確地搜集到信息以利于消費(fèi)決策

8、，在這種進(jìn)程中，理性因素對(duì)消費(fèi)行為的阻礙較大。占據(jù)第二位的阻礙因素是品牌。某些聞名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)就表現(xiàn)為品牌。另外能夠引發(fā)廣告人警示的是，汽車廣告對(duì)汽車消費(fèi)行為的阻礙微乎其微，只占了%的比率，究竟緣故是汽車是理性消費(fèi)品，仍是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？另外，咱們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費(fèi)者中的阻礙程度。發(fā)覺無購車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對(duì)汽車的認(rèn)知程度，會(huì)加倍注重品牌的阻礙力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難明白得。付款方式：銀行按揭貸款是最近幾年來興起的一種付

9、款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會(huì)的流行程度自不用說，但不知在汽車市場(chǎng)它是不是得人心。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數(shù)比例接近，別離為54%和46%。二者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始深切人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成必然的優(yōu)勢(shì)。購車關(guān)注點(diǎn)：購車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息關(guān)于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有效，咱們?cè)O(shè)計(jì)了動(dòng)力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對(duì)這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)覺：被訪者最關(guān)注的動(dòng)力性能，第二是平安性。品牌廣告篇品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜愛的汽車品牌，是調(diào)查活動(dòng)中較直接的調(diào)查方式，能夠從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知

10、名度與佳譽(yù)度。對(duì)所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后，polo不負(fù)眾望，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出必然優(yōu)勢(shì)。觀看上述品牌，咱們發(fā)覺，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國經(jīng)濟(jì)型轎車的新銳陣營正以較高的品牌形象和性能價(jià)錢比在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)大放異彩。最熟悉的汽車廣告：以polo、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國轎車市場(chǎng)新銳陣營，一個(gè)相當(dāng)顯著的營銷特點(diǎn)是：新銳車型大多在沒有下線時(shí)，對(duì)其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢(shì)異樣猛烈。本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍固然非新銳車型莫屬，取得首位的仍然是上海公共的明星轎車polo，而事實(shí)上，據(jù)央視市場(chǎng)研究股分XX年1-4月份的調(diào)查，polo的確以1320萬的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車的頭榜。應(yīng)該說，新銳車型的饑餓療法也在專門大程度上推動(dòng)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車的火爆銷售局面。有趣的是，咱們注意到在一陣陣普桑退休的口號(hào)聲中，普桑似乎并非感到窮途末路。在最熟悉的汽車廣告調(diào)查中，普桑