1、如何提升品牌附加值更多課程PPT及視頻訪問：內(nèi)容簡介第一講 品牌附加值的內(nèi)涵及作用第二講 品牌附加值的梯次第三講 品牌核心價值定位第四講 品牌的外在表現(xiàn)第五講 品牌的推廣傳播第六講 品牌直通車第一講 品牌附加值的內(nèi)涵及作用 一、品牌附加值的內(nèi)涵1、滿足了消費者更高層次的需求 -更高的價格 例：果凍的價值2、消費者的認知度很高、具備很強的影響力 -更大的銷量 例：海爾的空調(diào)、冰箱3、消費者具備很強的忠誠度 -更穩(wěn)定更抗風(fēng)險 例：肯德基的蘇丹紅 例：中國的產(chǎn)品冠生園4、更深的情感 -更長久 例：可口可樂 品牌附加值的四個度*資料來源：價值度影響力忠誠度持久性例：白酒的品牌附加值二、品牌附加值的來源

2、品牌附加值來源于消費者的認知價值； 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費者感受的總和。產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品是飯、品牌是碗1、消費者吃的飯、買的是用碗盛的飯；2、消費者的看見的區(qū)隔是碗；3、碗與飯的一致性；4、連續(xù)性；5、延伸性；品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都會以價格體現(xiàn).品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個新產(chǎn)品的推出，都

3、可以借原品牌增加價值.產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費者需求/信念我為何高度評價該產(chǎn)品品牌個性我為何信任該產(chǎn)品三種屬性的獨特組合 三、品牌附加值的構(gòu)建第二講 品牌附加值的梯次 一、 品牌附加值的梯次品牌價值度 不同層次的消費者，買東西的時候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費者關(guān)心的產(chǎn)品的角度是不同的。 一個品牌越是不可取代，它的附加值就越高； 越往上層，消費者認知的不可取代性越強，品牌的附加值也就越高。品牌的意義真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式 （人們在消費此商品時，被賦予了一種象征性的意義）品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度 / 生活觀點 （人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受）品牌價

4、值度 二、品牌附加值梯次的應(yīng)用例：景芝神釀的附加值曾是中國的八大名酒、品質(zhì)很好；新產(chǎn)品芝麻香型工藝獨特，但有價無市；高端白酒市場發(fā)展迅速；產(chǎn)品的附加值差距很大；50元的酒與500元的酒制造成本基本相同；國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級馬斯洛需求理論基本型賣工藝、 賣質(zhì)量、賣特點、賣實用品質(zhì)型賣概念、賣功能、賣健康、賣生態(tài)、賣年份極致型賣地位、身份、尊重、價值實現(xiàn)品味型賣文化、賣觀念、生活形態(tài)、賣情感、賣歷史價值值遞增競爭品牌分析國酒 茅臺， 釀造高品位的生活酒王 五糧液 您一生的選擇國窖1573 人類可以品味的歷史名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一尋找：景芝神釀品牌的核心價值

5、汾酒景芝神釀45茅臺五糧液國窖1573123國酒酒王國窖國藏國香以品牌核心優(yōu)勢為導(dǎo)向的品牌形象定位策略 -建立鮮明的品牌形象 景芝神釀品牌核心優(yōu)勢：國香創(chuàng)世一代國香，景芝神釀 品牌品牌核心價值品牌主張 品牌定位品牌個性品牌利益點技術(shù)支持 景芝神釀國香 創(chuàng)世一代國香，景芝神釀國香，高貴的，創(chuàng)新的，劃時代的成功的，尊貴的，創(chuàng)造性的芝麻香突出，品位典雅芝麻香型原創(chuàng)，博眾家所長于一體，技術(shù)工藝獨特完整的景芝神釀品牌描述第三講 品牌核心價值定位 外在表現(xiàn)核心價值 品牌形象構(gòu)成四要素：目標對象溝通方式核心價值 讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力

6、量。品牌核心價值與品牌定位品牌定位-我是什么我為誰服務(wù)品牌的定位：即在消費者認知及消費體驗中確定品牌位置。定位是一個概念，也是一個過程。目的：與市場競爭對手很好的區(qū)隔。品牌核心價值-給消費者的核心利益外在表現(xiàn) 通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)品牌核心價值進行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。溝通方式傳播統(tǒng)一信號、達成一致信息;廣告的作用就是在消費者的心中建立起這樣的一個形象;目標對象 消費者的一致認可 不是看你說了什么，而是消費者感受到了什么。品牌核心價值定位的三交點圖打動消費者高關(guān)注企業(yè)優(yōu)勢并能延伸與競品有區(qū)隔并有進入壁壘ABC 30品牌的核心價值與核心支持必須有一定的

7、壁壘；例：舒膚佳香皂核心價值：呵護全家健康、愛心核心支持：抑菌成分“迪保膚”,有效除菌“迪保膚”,有效除菌金銀花和菊花十迪保膚除菌中草藥配方十迪保膚除菌蘆薈精華十迪保膚除菌天然檸檬精華十迪保膚除菌天然薄荷精華十迪保膚除菌例：海王銀杏葉片產(chǎn)品品牌核心價值：健康心臟、成就核心支持：銀杏葉片結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗巧媳婦品牌的核心價值？品牌的核心力量來自于差異化！我們需要弄明白：巧媳婦品牌的核心差異點到底到底在哪里！我們?nèi)绾握业角上眿D品牌正確的差異化？例：巧媳婦品牌定位品牌的差異化來自哪里？品牌的差異化來自于產(chǎn)品的差異化！我們要找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異將差異放大再放大，充分表現(xiàn)差異人類天

8、生對“不同點”感興趣獨特的發(fā)酵技術(shù)國家發(fā)明專利技術(shù)純天然發(fā)酵自然為原 核心支持：原 酵海天：四海一家中國味中味：中國人的口味珠江橋：食出中國味，享受高品質(zhì) 加加：我的美味生活百味佳：餐餐盡享好滋味 寶鼎：一品寶鼎好味道！和田寬：有滋有味享受健康天立獨流老醋：天立老醋，值得用一輩子的好醋 情感性的訴求，核心訴求是美味，但缺乏明確的產(chǎn)品差異性特征，單純美味的含義顯得蒼白；行業(yè)競爭品牌廣告語分析 功能價值情感價值社會生活價值事實特征訴求的紅海“原酵”釀造真香味訴求的藍海核心價值我們成功推出巧媳婦品牌廣告語訴求：獨特的技術(shù)特征消費者利益+“原酵”釀造 香味“原酵”釀造真香味理性感性第四講 品牌外在表現(xiàn)

9、 品牌外在表現(xiàn)形象構(gòu)成社會形象服務(wù)形象市場形象產(chǎn)品形象關(guān)注度創(chuàng)新性專業(yè)性企業(yè)形象（價值觀）企業(yè)文化外延公關(guān)形象自然屬性科技 創(chuàng)新社會屬性倫理定位老板文化儀式規(guī)范行為屬性角色定位品牌的社會形象構(gòu)成核心理念（價值觀）行業(yè)標準技術(shù)能力概念發(fā)布領(lǐng)先優(yōu)勢媒體公關(guān)產(chǎn)品系列化品牌的市場形象構(gòu)成獨特創(chuàng)新直觀屬性訴求賣點USP媒體形式外觀形式利益承諾品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成關(guān)注度對人性的關(guān)注服務(wù)形象服務(wù)行為對產(chǎn)品承諾的肯定對人的價值的關(guān)注對社會形象的回歸理念的行為體現(xiàn)品牌的服務(wù)形象構(gòu)成公關(guān)形象親民科技，福潤生活例:太陽雨品牌核心價值定位與外在表現(xiàn)例：海信品牌表現(xiàn)策略例:美的空調(diào)-科技創(chuàng)新改善生活太陽雨品牌核心主題延伸

10、太陽雨親民科技，福潤生活社會形象：發(fā)展親民科技，造福百姓生活技術(shù)形象：親民科技，精益求精產(chǎn)品形象：天尊科技，熱量源泉/天衣科技，保溫專家服務(wù)形象：親民服務(wù)，親近你核心價值統(tǒng)領(lǐng)下的形象延伸太陽雨品牌核心統(tǒng)領(lǐng)下的產(chǎn)品規(guī)劃與傳播太陽雨親民科技福潤生活天衣系列天衣科技保溫專家天尊系列天尊科技熱量源泉鈦金系列鈦金科技吸熱奇跡XX系列XX科技+產(chǎn)品USP核心價值傳承分享統(tǒng)一支持核心價值第五講 品牌的推廣傳播 讓核心價值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都去演繹出品牌的核心價值

11、。溝通方式品牌傳播的兩個層面品牌如何打動消費者？感性符號心理感受例:萬寶路 (Marlboro) 香煙；IBM（國際商用機器公司）高質(zhì)量海爾砸冰箱的故事獲國家質(zhì)量獎砸外協(xié)廠家配件進行質(zhì)量評比出口德國 傳播一定要看好目標對象，理想狀態(tài)是看上了一個女孩請她一家人吃飯，而我們有很多的企業(yè)的傳播簡直是看上一個女孩請她一個村的人吃飯。工業(yè)品品牌的打造 例：地溫中央空調(diào)品牌的打造例：教學(xué)家具塑造海爾“國際化”品牌形象的目的來自調(diào)研的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)形象和服務(wù)形象是推動購買的主要動力；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象；國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。塑造海爾“國際化”品

12、牌形象的邏輯演繹因為國際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì)海爾是國際化品牌所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的海爾是國際化品牌“國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實信得過，企業(yè)有實力！” -來自消費者的聲音如何進行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實施？我們的現(xiàn)狀？我們的目標？如何達成？海爾品牌現(xiàn)狀評估國際化海爾品牌內(nèi)涵界定與2001年品牌發(fā)展目標的界定解決方案（2001年品牌發(fā)展規(guī)劃）全球經(jīng)營擴張國際最高標準國際權(quán)威認證國際化海爾世界同步技術(shù)海爾“國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析進入發(fā)達國家發(fā)達國家的銷量在海外的知名度地位高國際交流執(zhí)行國際最高標準：管理生產(chǎn)質(zhì)檢服務(wù)發(fā)達國家的認證國際權(quán)威機構(gòu)的認證生產(chǎn)安全環(huán)保工業(yè)設(shè)計節(jié)能技術(shù)數(shù)字技術(shù)智能技

13、術(shù)環(huán)保技術(shù)企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品技術(shù)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象2001年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾品牌形象?？尚湃蔚钠放朴行判牡钠放飘a(chǎn)品品質(zhì)形象技術(shù)形象服務(wù)保障形象企業(yè)經(jīng)營形象海爾品牌的核心價值國際化形象7.15公關(guān)促銷活動行程設(shè)計五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運會WTO入世國中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.

14、209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運會WTO入世國中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一申奧國慶元春旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。公關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促銷 抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費。 利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。提升品質(zhì)形象 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴

15、求促銷。塑造國際化品牌消費者利益點親情化服務(wù)形象，承前啟后第六講 品牌的直通車 品牌操作工具整合營銷傳播方案與實施品牌核心價值定位品牌核心翻譯設(shè)計傳播主題品牌承諾品牌利益體現(xiàn)品牌調(diào)性品牌利益軟著陸溝通方式溝通對象同步市場營銷讓品牌概念在所有的市場溝通中得到貫徹滲透產(chǎn)品策略及表現(xiàn)價格策略及表現(xiàn)通路策略及表現(xiàn)廣告策略及表現(xiàn)外在表現(xiàn)品牌個性寫真與描述視覺表現(xiàn)VI管理規(guī)范銷售實現(xiàn)/品牌資產(chǎn)累積品牌遠景發(fā)展方向發(fā)展目標品牌診斷內(nèi)部訪談市場走訪消費者調(diào)查競品傳播調(diào)查品牌直通車-品牌創(chuàng)建&管理模式第一步品牌診斷第二步明確品牌愿景第三步進行品牌核心價值定位第四步確定品牌的外在表現(xiàn)第五步翻譯為傳播主題第六步選擇傳播手段第七步營銷同步進行第八步 品牌的管理與延伸品牌規(guī)劃階段1、確定品牌的核心價值給目標消費群下定義目標消費群體的特征：2、進行品牌定位3、確定品牌核心價值4、提煉品牌個性5、確定外在表現(xiàn)形象品牌建立階段1、視覺表現(xiàn)系統(tǒng)