1、WORD.20/20藍光集團廣告策劃方案一、前言策劃目標：1.通過廣告推廣，樹立藍光集團領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象；2.推廣藍光的“用心建筑生活”的價值理念和“為客戶創(chuàng)造價值”的服務(wù)理念；3.形成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以與知名度；4.通過統(tǒng)一的宣傳推廣普與，促進企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變。策劃對象：藍光實業(yè)集團、藍光和駿實業(yè)股份、藍光美尚食品股份。二、市場分析A房地產(chǎn)市場：全國地產(chǎn)在2009年上半年都經(jīng)歷了從“小陽春”到“大陽春”，銷售面積和銷售金額都一路飄紅，雖然房價相比2008年同期有所降低，但環(huán)比卻都是有增無減。2009年上半年市場在銷售面積和銷售金額上是大大超過全國和西部平均水平，但完成投資卻

2、嚴重不與全國和西部平均水平。作為西南的核心城市，人口已超過1200萬，“新特區(qū)”的獲批，近年來城市規(guī)劃改造，經(jīng)濟的繁榮，影響力的增強，都使其發(fā)展前景十分廣闊。而城市的輻射力帶來大批外來客，隨著環(huán)境的不斷改善，越來越多的人選擇常住，住房作為第一需求也直接帶動了城市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?？傮w上看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展大勢并未改變，市場發(fā)展必將更為健康繁榮。已進入了最具潛力城市的前列。將成為中國未來十年房地產(chǎn)租戶、投資者和開發(fā)商關(guān)注的焦點城市之一。2010年上半年，主城區(qū)總供應(yīng)商品房面積約585萬平方米，成交商品房面積約675萬平方米。而自4月以來，供應(yīng)與銷售量雙雙持續(xù)走低，供求比曲線處于下降趨勢，近期市場

3、總體表現(xiàn)供小于求。表明供需雙方均明顯受到了調(diào)控政策的影響。供應(yīng)與銷售量的持續(xù)下降，反映出市場各方對后市政策的導(dǎo)向和市場發(fā)展的方向觀望情緒依然較大。從消費者角度來講，因為房貸首付提高，貸款利率提高使大多數(shù)購房者推遲或取消購房計劃。從房地產(chǎn)開發(fā)商角度來說，目前市場競爭壓力增大，大量國知名房地產(chǎn)開發(fā)商進入市場，高端城市住宅作為產(chǎn)品開始趨同化，國家政策對房地產(chǎn)市場的沖擊力和影響力增強。在這種情況下，消費群體對產(chǎn)品選擇的標準必然升高。產(chǎn)品所帶來的附加價值和長遠利益更多的被消費者所考慮。藍光集團的產(chǎn)品所秉承的追求創(chuàng)新、與眾不同的文化理念和其極高的可實現(xiàn)價值亟待被消費人群所了解。目標是讓消費者明白他們在購買

4、產(chǎn)品后得到的是一種價值的承諾。三、廣告戰(zhàn)略1.廣告目標對藍光集團的品牌形象進行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動藍光集團企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點。營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣介一起使用，掀起立體廣告攻勢。高密度、大圍、全方位傳播藍光集團企業(yè)與產(chǎn)品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。擴大藍光集團知名度、識別度和美譽度。一年之促進銷售量增長30%以上，品牌市場占有率提升20%以上，知名度提升50%以上。2.廣告對象 A.房地產(chǎn)宣傳對象 對住房有一定需求的、收入條件較好的、有意投資房產(chǎn)的居民；外地但暫居或在工作的、有一定經(jīng)濟實力的成年人。B.飲

5、品宣傳對象居民與外來人員。3.廣告地區(qū)市主城區(qū)與下轄郊縣與周邊地區(qū)。市周邊各交通要道。4.廣告宣體a.社區(qū)110警示牌戶外廣告為打造“平安中國”的國家環(huán)境，體現(xiàn)公安部門和各大企業(yè)共同維護社會治安與廣大人民群眾利益的意愿，國家公安部門逐步在2005年開始在全國圍推出全新的110公益廣告宣傳。這是一種將企業(yè)品牌與110宣傳結(jié)合在一起的新穎廣告媒體，將以生動的畫面和親切的警示語言展示在千家萬戶面前，她給公共場所增添了色彩，也給廣大企業(yè)帶來了商機，企業(yè)將達乘著110宣傳的快車迅速地將自己的產(chǎn)品傳播到最直接、最終端、最具有針對性的消費者中。110警示公益廣告宣傳牌無疑是創(chuàng)建產(chǎn)品銷售和提升企業(yè)形象的最佳廣

6、告宣傳的廣告媒體！優(yōu)勢：針對性強：可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所針對的目標消費群，有選擇性的投放，使企業(yè)在廣告投入上更加具有針對性，直接與消費者群體有效傳播，事半功倍?？尚哦雀撸汗蚕到y(tǒng)公益廣告性項目，可以更好的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品的可信與權(quán)威性，從而使消費者更容易所接受，使企業(yè)品牌更具有親和力。壟斷性項目：優(yōu)雅整潔的現(xiàn)代化城市，優(yōu)美清靜的小區(qū)，沒有廣告的“凈土”，110警示公益宣傳牌“物以稀為貴”。沒有類同的廣告媒體形式，只有唯一這樣的廣告媒體出現(xiàn)。也因公益廣告牌采用彩色噴繪畫面，成為了城市高雅亮麗的風(fēng)景線。覆蓋面廣：它覆蓋了城市縣鎮(zhèn)的小區(qū)、娛樂場所等每個角落。使得群眾走出家門就看到110警示牌

7、。這種以網(wǎng)絡(luò)形式滿足了企業(yè)產(chǎn)品所達到的目的與要求。其他廣告媒體是無法能相比的。貼近消費群:110 警示牌主要設(shè)置在公共場所的醒目位置；賓館、酒店、銀行、證券交易場所、市場、商場、娛樂場所、機場、火車站、汽車站、醫(yī)院、機關(guān)、學(xué)校、網(wǎng)吧、茶樓、居民住宅、高層住宅和各大寫字樓等公共區(qū)域。直接貼近消費者，充分利用受眾在進出和消費者對信息接受最大空間，拉近品牌與受眾群體的距離，使品牌信息不間斷的傳遞給消費者，有效的保證受眾群體。效果圖例：宣傳點分布圖：b.高炮高炮的受眾群體主要是高檔消費群的聚集地，宣傳普與人群一般消費檔次較高，在此處選位做廣告宣傳能在無形中提升公司的品牌形象。優(yōu)勢：高炮廣告位位于進入高

8、速的必經(jīng)之路，進進出出都能看到廣告位，并且廣告位于人們直線視覺之，能夠長時間看到廣告牌的容，從而加深了受眾對廣告牌容的認知。效果圖例：c.公交移動包含公交車車身廣告、公交移動數(shù)字電視、公交站臺定點廣告三個部分。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，市有36條以上公交線路月載客量超過百萬，在公交乘客中，90.76%的人具有高中以上學(xué)歷，77.89%的人月收入超過城市平均水平。83%的公交乘客擁有穩(wěn)定職業(yè)，89%的公交乘客為15-55歲最具消費力人群。CTR關(guān)于公交與地鐵乘客搭乘習(xí)慣的調(diào)研顯示，乘客最有興趣收看的是新聞/時事類、綜藝類和生活服務(wù)類節(jié)目。公交電視廣告聯(lián)播網(wǎng)每日播出的750余套新聞類、資訊類、娛樂類、體育類、民

9、生類節(jié)目，絕對優(yōu)于其他單純播放廣告片、重復(fù)播放錄像帶的媒體，公交電視更能吸引乘客的關(guān)注。優(yōu)勢：流動的戶外廣告；感染人群多；廣告面積大；易監(jiān)控；覆蓋面較大；針對性較強；公交電視影音結(jié)合，動感十足，公眾接受程度高，且作為密閉空間唯一完整收視，讓乘客擁有更強烈的情感共鳴。效果圖例：d.DM單特定發(fā)放DM單是通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強調(diào)直接投遞（郵寄）。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。優(yōu)勢：針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠

10、統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標，直到最后做出購買或舍棄決定。具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短與選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關(guān)規(guī)定與廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在

11、付諸實際行動之前，可以參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告后，會迫不與待地了解其中容，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況與變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。具有隱蔽性：DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。效果圖例：e.網(wǎng)絡(luò)推廣f.LED廣告LED廣告是一種新媒體廣告形式,是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合

12、。近年來,戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢,據(jù)國市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示,2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據(jù)5%的廣告市場份額,而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果,而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。優(yōu)勢：戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告可以實現(xiàn)分時廣告投放。廣告容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放,一天一條廣告

13、可以循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與一樣位置靜態(tài)戶外廣告相比,費用要低廉的多。LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量。售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻與門前、公交車站、地鐵站、火車站、機場、醫(yī)院等地點,覆蓋面廣，傳播方式新穎，易被消費人群接受。效果圖例：5.廣告實施階段第一期：試運行階段（三個月）行為方式：新聞運作、廣告初步投放時間：2010年12月1日新聞運作是利用新聞媒體的力量替藍光集團的企業(yè)轉(zhuǎn)型

14、和產(chǎn)品進行宣傳。新聞的力量遠遠大于廣告的影響，而且容易形成口碑，引起廣泛注意，為其后到來的廣告宣傳攻勢吸引了一定的注意力。營造了以個良好的宣傳氛圍。大造聲勢，對本地目標市場采用密集的、時效性、持續(xù)性的轟炸式廣告宣傳，各種媒介一齊上陣，采用多種促銷手段，形成立體化的廣告宣傳攻勢，一舉炸開市場。讓受眾和消費者群體了解藍光集團的基本情況，同時推廣藍光優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營服務(wù)理念，重點是突出藍光產(chǎn)品的價值高實現(xiàn)率，引發(fā)公眾對藍光集團的關(guān)注和好奇，塑造良好的企業(yè)公眾形象。在首期宣傳中，讓30%的市場潛在客戶了解藍光與其產(chǎn)品，并在心中留下深刻的印象。提升5%到10%的市場占有份額。與時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，對第二期廣告宣傳

15、計劃進行補充，調(diào)整和完善。第二期：擴展階段（三個月）行為方式：新聞、廣告、營銷攜第一期廣告余威，保持其熱度，繼續(xù)采取正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多注意力，變潛在消費群為準備購買群。一期承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，珍惜已有的市場口碑，鼓勵和引導(dǎo)更多的人購買藍光產(chǎn)品。廣告要投其所好，不失時機的繼續(xù)擴大影響，提升市場占有率。銷售服務(wù)要跟上。運用多種營銷方式繼續(xù)吸引受眾，使注目率達到40%左右，形成良好的口碑。合力促進產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)30%的顧客采取購買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。再提升5%到10%的市場占有份額。第三期：強推階段（四個月）行為方式：新聞、廣告、營銷充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞

16、行為，如讓記者和報紙新聞版塊為藍光企業(yè)轉(zhuǎn)型、企業(yè)文化與資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)撰寫專題、報道、特寫等新聞手法充分加以利用。部分藍光老客戶的現(xiàn)身說法，談?wù)撍{光優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，增加可信度。市場口碑初步建立，老客戶吸引新客戶。會讓藍光旗下在建產(chǎn)品吸引到更多的關(guān)注和購買要求，變成公眾話題。廣告方面加大投入量，上述各種廣告?zhèn)鞑シ绞皆趶姸?、廣度與深度上增加力度。加強管理和服務(wù)，提升外在形象和在素質(zhì)。合力吸引目標客戶，引導(dǎo)30%顧客購買。第四期：鞏固階段（三個月）行為方式：營銷、廣告消化剩余產(chǎn)品和客戶，基本完成推廣計劃。對前三期廣告運動進行檢驗和總結(jié)，對不足之處加以彌補和改進。細水長流般滲透式的廣告行為持續(xù)進行。加強企業(yè)管理，貫徹始終良好的服務(wù)，提升客戶的口碑。注意計劃后效益和市場消費心理慣性。完善各項規(guī)定條款，嚴謹