1、卡瑪（KAMA）市場營銷方案一.市場環(huán)境分析21世紀，隨著高新技術(shù)和先進的生產(chǎn)組織方式的變革，國民收入的不斷提高，中國服裝市場將進入精品消費時代服裝消費不再僅僅為了滿足其最基本的生存需要，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進。今后國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。卡瑪產(chǎn)品以休閑為主，走中高檔路線，價格一般在400元左右。18歲到35歲為消費目標市場，社會研究表明這個消費群大致分1830，3045.。1830：該年齡階段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡階段人口在1.8億左右，其中女性略多于男性，該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，很

2、強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢與嘗試新事物容易接受各種新品牌。該群體中一大部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多競爭最激烈的細分市場。3045：該年齡階段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費中服裝購買單價服裝價值最高的群體，該年齡階段人口在3.3億左右。該群體是消費群體中經(jīng)濟基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人得人生觀和價值觀以相對成熟，因此對風(fēng)格、時尚有自己的喜好，其中大部分已有自己喜歡的品牌，對新品牌的接受程度較低，理性購物較多。有相當部分品牌定位于此細分市場卡瑪產(chǎn)品目前處于市場生命周期的成長期，卡瑪在迅速擴展的市場中最大限度的提高市場占有率，所以卡瑪就要將時

3、尚、休閑、舒適、大方得體、酷、激情、沉穩(wěn)等要素，通過顏色、面料、款式的服飾語言表現(xiàn)出來，吸引消費者，占領(lǐng)消費市場?，F(xiàn)在中國內(nèi)地休閑服裝市場中高檔部分大多數(shù)被國外品牌所占據(jù)，如：ONLY、JACKJONES、JEEP、萬寶路等，其平均產(chǎn)品單價在500元左右，雖然在開店數(shù)量上可以看出這些品牌在中國取得了成功，但對于大多數(shù)中國人來說卻是望而卻步的。（一）.競爭者分析二.微觀環(huán)境分析依據(jù)中國現(xiàn)有的消費水平而言，需求量最大的還是中低檔且有一定品牌影響力的服裝，這類服裝在中國的鼻祖是佐丹奴，隨著其在中國市場的成功運作，真維斯、班尼路、美特斯邦威、以純就隨之進入中國內(nèi)地市場。據(jù)粗略統(tǒng)計，大部分是以佐丹奴為代

4、表的商務(wù)休閑和以真維斯為代表的隨便休閑兩種概念。本企業(yè)所涉及的競爭對手主要有佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等卡瑪2003年剛剛起步，而其他幾個品牌進入中國內(nèi)地市場最晚也是1995年（美特斯邦威）。但是據(jù)了解，卡瑪這個品牌的單店銷售水平是最高的，而且開店速度也是值得一提的。在剛開始的四個月中，卡瑪共開27家，在休閑服裝市場競爭白熱化都的今天，能有這個速度，也可以看到，加盟商對卡瑪?shù)男判??？ì攦H從銷售收入上，還不能成為一個有實力的品牌，但通過細化分析，卡瑪是有潛力的。（二）消費者分析 針對青年女性，設(shè)計個性，活力的形象，展示她們積極向上的青春活力。 對于中年人，快節(jié)奏的生活步伐，工作壓力大，業(yè)余時間，

5、換上KAMA，領(lǐng)略大好河山不失為一種很好的選擇。 老年人有充足的時間，穿上KAMA，鍛煉身體，笑談風(fēng)聲。（三.目標市場及定位佐丹奴是商務(wù)休閑服裝的代表，雖近幾年有向中高檔服裝發(fā)展的趨勢，但其依然占據(jù)中低檔商務(wù)休閑的領(lǐng)軍位置。1.其主要針對寫字樓的白領(lǐng)的中青年，以及向往白領(lǐng)生活的目標人群。2.其服裝款式不多，變化多在細節(jié)，顏色變化不大，這也是目標市場中經(jīng)久流行的色彩。3.而其賣場中陳列的簡單方式和店員的銷售方式都與其市場市場定位相吻合。4.其實這也是代表一種白領(lǐng)文化，服裝展示文化、展示品牌內(nèi)涵是佐丹奴能夠保持其品牌優(yōu)勢地位的重要因素。而卡瑪進行的市場定位：1.拋開了內(nèi)地傳統(tǒng)的方式，提倡服裝的品質(zhì)

6、和品位，追求人與自然的緊密結(jié)合，提高自身的定位層次，卡瑪開店的迅速及光大客戶和消費者的認可證明卡瑪?shù)那腥朦c是正確的。2.所選擇的自然色也符合人們所追求自然的心態(tài)，卡瑪在學(xué)習(xí)佐丹奴保持風(fēng)格不變的同時，學(xué)習(xí)美特斯邦威適當?shù)囊胄碌脑?，使卡瑪?shù)漠a(chǎn)品更加豐富，所面向的消費群更加廣泛。3.卡瑪?shù)南M群體具有自己的思想，有積極獨立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，渴望真實自我、證明自己。4.卡瑪?shù)脑瓌?chuàng)休閑，源自卡瑪?shù)暮诵睦砟罴蔼毺氐钠放苽€性，將他們這種心理描繪的淋漓盡致，在市場上得到推廣。卡瑪在眾多品牌林立的休閑服裝中脫穎而出、個性鮮明。品牌知名度、認知度不斷上升、銷售量連創(chuàng)新高，依據(jù)打造了國內(nèi)休

7、閑服知名品牌地位。四.卡瑪SWOT分析（一）優(yōu)勢1.擁有一支年輕而專業(yè)的品牌管理隊伍，更有常年的專職品牌顧問協(xié)助，使卡瑪在人才與管理方面保持長期的優(yōu)勢。2.卡瑪為了維護和加強品牌形象，無論從產(chǎn)品設(shè)計或是店鋪空間理念都充分體現(xiàn)卡瑪與眾不同的品牌性格與特色。3. 2003年以來，卡瑪開展了特許加盟業(yè)務(wù)，使公司有出色的運作支援隊伍，對加盟商提供長 期持續(xù)的現(xiàn)場輔導(dǎo)，以協(xié)助客戶實現(xiàn)終端制勝。（二）劣勢廣告宣傳力度不夠，并且其產(chǎn)業(yè)所覆蓋的范圍不夠廣闊，現(xiàn)在的兒童也越來越追求時尚追求個性，而卡瑪?shù)姆椫饕轻槍?8-35年齡階段的人群，卡瑪服飾在兒童領(lǐng)域沒有涉及到。（三）機遇隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活

8、水平也在不斷提高，但隨之而來的就是人們的工作壓力也在不斷增加，到戶外休閑越來越成為人們喜愛的放松減壓方式之一，因此卡瑪服裝有一個很大的消費市場。（四）挑戰(zhàn)現(xiàn)代的休閑服裝市場擁有一定的弊端，比如說設(shè)計缺乏創(chuàng)新性，個別的小型休閑服飾公司調(diào)查市場，捕捉信息模仿“大的品牌”休閑服裝市場缺乏成熟的設(shè)計人才。營銷方式單一，市場信息不對稱。五.營銷策略（一）價格策略在價位上同樣也要體現(xiàn)出差異化，現(xiàn)在的休閑品牌市場中出現(xiàn)了與家電業(yè)一樣的價格大戰(zhàn)，市場環(huán)境開始惡化（佐丹奴除外），如果卡瑪繼續(xù)這樣的腳步，將與其他品牌無異。所以卡瑪卡瑪卡瑪卡瑪定價策略應(yīng)該在符合大眾市場的同時體現(xiàn)出差異化。即能讓消費者買的起，又能讓

9、與其他品牌區(qū)分1.價格目標2.定價方法卡瑪?shù)亩▋r方法是采用了成本導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法兩種?？ì攧倓傔M入市場，不要追求高額的利潤，而是應(yīng)在保本的基礎(chǔ)上，力求占據(jù)更多的市場份額。一些低檔產(chǎn)品可以運用競爭的方法，因為各品牌的價格競爭激烈，必須用這個方法在競爭中占據(jù)先機3.具體價格策略（1）新產(chǎn)品定價策略（2）具體定價策略（二）具體策略1.加盟店策略卡瑪應(yīng)該建立起來一套完善的加盟商管理體系，不能只靠AD資源去給客戶支援，這樣即增加成本也不利于雙方的溝通，長時間下去會產(chǎn)生矛盾，不利于卡瑪?shù)陌l(fā)展。2.自營店策略 (1)建立一套溝通機制（2)建立店鋪店長責(zé)任制（3）定期輪換制（三）推廣具體策略1.店內(nèi)促銷2.

10、社會推廣（四）廣告策略1.電視：卡瑪?shù)钠放莆幕?，卡瑪是傳說中古印第安部落的一只神鷹，是自然的精靈，是自由的化身，它翱翔于廣袤的大地,幽深的峽谷，動蕩的海洋是部落信賴的守護之神，面對困難它無所不能，是責(zé)任，勇敢，智慧，堅毅和力量的象征。 （美國西部）畫面一開始出現(xiàn)美國西部牛仔生活場景：一個環(huán)視客廳的鏡頭，牛仔服、牛仔帽、方巾掛在門口旁邊的墻上，一看就是美國西部牛仔的住宅，配美國鄉(xiāng)村音樂，和緩舒心 天空晴朗無云，遠處一望無際的西部曠野，近處粗質(zhì)石磚的建筑、馬棚、牛棚等，幾個人身穿牛仔服在忙著手中的工作，生活愜意。配美國鄉(xiāng)村音樂，和緩舒心。 遠處天邊一場大風(fēng)暴突然來臨，這對于牛仔們是滅頂之災(zāi)，牛仔們

11、惶恐的深情，不知該如何是好，都急忙跑向地窖躲避，但牲口已沒辦法躲避了。風(fēng)暴越來越近，屋頂、棚頂、稻草等等物品都被刮的漫天飛，能見度極低。牛仔們都在通過地窖門板的縫隙往外看，希望能有轉(zhuǎn)機。音樂極轉(zhuǎn)，配重金屬、速度超快的，要有恐怖來臨的感覺； 這時一個女牛仔突然想起了什么，雙手合并，握住胸前的吊墜，低頭默念，大家看到后都好象想起了什么，做同樣的動作。這時聲音放大，大家同時在念一個名字卡瑪（KAMA），這只印第安部落的神鷹、守護神的名字。配振奮的音樂，最好是交響樂； 天象突轉(zhuǎn)，風(fēng)暴消失，一切又恢復(fù)了平靜，天空晴朗了，牛仔們歡呼著、奔跑著從地窖里出來，仰望天空，神鷹在翱翔，所有人都在大聲歡呼一個名字卡瑪（KAMA）。配明快的美國鄉(xiāng)村音樂； 人們恢復(fù)往日的生活，開始修補被風(fēng)暴損壞的物品，吊墜在人們的胸前搖擺，鏡頭推近