1、第4章 在線消費者行為(xngwi)、市場 調(diào)研和廣告共四十四頁學習(xux)目標了解消費者在線購物決策過程簡述企業(yè)如何與消費者建立一對一的關系闡述個性化在線服務討論電子商務信任度和忠誠度簡述電子商務中的消費者市場調(diào)研簡述B2B方式的互聯(lián)網(wǎng)市場，包括機構客戶(k h)購買行為共四十四頁學習(xux)目標簡述網(wǎng)絡廣告的目標(mbio)和特點簡述網(wǎng)絡廣告的主要發(fā)布方法簡述各種在線廣告策略和促銷類型簡述許可營銷、廣告管理、本地化以及其他與廣告相關的問題共四十四頁了解消費者行為和在線(zi xin)購物決策一般購物決策模型確認需求信息檢索產(chǎn)品經(jīng)紀人要購買什么產(chǎn)品商業(yè)經(jīng)紀人從誰那里(n li)買選項評估

2、購買與送貨售后行為共四十四頁了解(lioji)消費者行為和在線購物決策消費者決策支持系統(tǒng)消費者購物決策過程(guchng)中的角色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者一對一廣告共四十四頁圖表(tbio)41 購物決策過程和支持系統(tǒng)決策過程的步驟CDSS支持工具一般互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站支持工具需求確認代理和事件通知網(wǎng)站上的橫幅廣告實體材料上的網(wǎng)址新聞組討論信息搜索虛擬目錄組織交流和問答會議外部資源鏈接（導航）網(wǎng)站目錄和分類網(wǎng)站內(nèi)部檢索外部搜索引擎焦點目錄和信息代理 評估、協(xié)商、選擇常見問題解答和其他摘要采樣和檢驗消費者行為評估模型現(xiàn)有客戶信息和指南新聞組討論跨站點比較通用模型 購買、付款和送貨商品或服務的訂購

3、送貨安排電子貨幣和虛擬銀行物流供應商和商品跟蹤 售后服務和評價客戶支持郵件和新聞組新聞組討論 共四十四頁電子商務(din z shn w)中的個性化、忠誠度、滿意度和信任度個性化個性化指的是服務、產(chǎn)品以及廣告內(nèi)容和個體以及他們的偏好相匹配。用戶資料用戶資料體現(xiàn)了用戶偏好、行為(xngwi)和人口統(tǒng)計學特征。共四十四頁電子商務(din z shn w)中的個性化、忠誠度、滿意度和信任度匯編客戶資料主要使用如下策略：直接勸說用戶提供信息觀察(gunch)用戶上網(wǎng)所做的事情cookiecookie是由遠程網(wǎng)站服務器通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送的，當用戶瀏覽器訪問某些特定網(wǎng)站服務器時，存儲的信息就會顯現(xiàn)出來，coo

4、kie就會收集用戶在該網(wǎng)站活動的相關信息。通過以前的購物風格建立進行市場調(diào)研共四十四頁電子商務(din z shn w)中的個性化、忠誠度、滿意度和信任度推斷行為(xngwi)定位當廣告匹配是基于通過互聯(lián)網(wǎng)收集的消費者信息做出時，就稱為行為定位。忠誠度電子忠誠度電子忠誠度是指電子零售商或直接在網(wǎng)上銷售的制造商或者在網(wǎng)上發(fā)布或電子化支持的忠誠度計劃的客戶忠誠度。共四十四頁電子商務(din z shn w)中的個性化、忠誠度、滿意度和信任度電子商務中的滿意度電子商務中的信任度信任度信任度指的是當事人依賴另一個(y )人或者一個(y )機構以實現(xiàn)其計劃目標的一種心理狀態(tài)。電子商務信任度模式共四十四頁

5、圖表43 電子商務(din z shn w)信任度模型共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研在線市場調(diào)研方法在電子商務市場調(diào)研中商家尋找什么(shn me)?市場細分調(diào)研共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研一對一市場調(diào)研向客戶直接(zhji)獲取信息實施基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)研在線焦點小組面向客戶直接傾聽Web2.0環(huán)境下的數(shù)據(jù)收集共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研在線觀察消費者事務(shw)日志事務日志用來記錄用戶在公司網(wǎng)站上的活動。點擊流行為點擊流行為能夠反映事務日志的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的移動模式。共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研co

6、okie、網(wǎng)頁蜘蛛和間諜軟件網(wǎng)頁蜘蛛網(wǎng)頁蜘蛛是一種嵌入(qin r)電子郵件和網(wǎng)站的微型圖片，它能夠把關于用戶及其操作的信息轉發(fā)到另外一個監(jiān)控網(wǎng)站。間諜軟件間諜軟件是一種在用戶不知情的情況下和互聯(lián)網(wǎng)連接收集用戶信息的軟件。共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研B2C點擊流數(shù)據(jù)分析點擊流數(shù)據(jù)點擊流數(shù)據(jù)是指從網(wǎng)絡環(huán)境中生成的數(shù)據(jù)，它們能夠跟蹤用戶在一家網(wǎng)站的行為(xngwi)（即用戶的點擊流行為(xngwi)）。網(wǎng)絡挖掘網(wǎng)絡挖掘是指使用數(shù)據(jù)挖掘技術從網(wǎng)絡文件中搜索和收集數(shù)據(jù)。共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研協(xié)同過濾協(xié)同過濾方法是通過消費者數(shù)據(jù)推斷消費者感興趣的其他

7、產(chǎn)品和服務(fw)。類似地，如果你知道某些消費者喜歡什么，你可能想推斷有類似資料的消費者會喜歡什么。這種預測方法以行為科學導出的特定公式為基礎。協(xié)同過濾在法律和道德方面的爭議共四十四頁電子商務(din z shn w)市場調(diào)研在線市場調(diào)研的局限性以及克服方法(fngf)生物識別營銷生物識別生物識別是利用個體具有的獨特的生理或行為特征來精確地確定其身份的一門技術。將這一技術應用于計算機用戶,既能加強安全性,又有助于更好地了解用戶狀況。共四十四頁互聯(lián)網(wǎng)廣告(gunggo)互聯(lián)網(wǎng)廣告概述交互式營銷在交互式營銷中，消費者可以通過點擊廣告獲取產(chǎn)品的詳細信息或通過發(fā)送郵件的方式來詢問問題。此外，銷售商還可

8、以將廣告目標瞄準特定(tdng)群體和個體并據(jù)此進行資金投入。共四十四頁圖表45 廣告(gunggo)循環(huán)共四十四頁互聯(lián)網(wǎng)廣告(gunggo)互聯(lián)網(wǎng)廣告術語 交互式營銷廣告瀏覽率按鈕網(wǎng)頁點擊每千次(qin c)展示費轉換率共四十四頁互聯(lián)網(wǎng)廣告(gunggo)互聯(lián)網(wǎng)廣告術語(shy) 點擊率點擊數(shù)訪問獨立訪問黏性共四十四頁互聯(lián)網(wǎng)廣告(gunggo)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點成本形式豐富(fngf)個性化及時性定位傳送連接建立數(shù)字化品牌共四十四頁在線(zi xin)廣告方法橫幅廣告橫幅橫幅是顯示在網(wǎng)頁(wn y)中含有廣告內(nèi)容的圖片。關鍵詞橫幅關鍵詞橫幅出現(xiàn)在用搜索引擎查詢預置單詞時，是有針對性的一對一廣告

9、方式的典型實例。隨機橫幅隨機橫幅隨機出現(xiàn)，不是瀏覽者操作的結果。共四十四頁在線(zi xin)廣告方法橫幅交換和橫幅交易橫幅交換橫幅交換是指A公司同意顯示B公司的橫幅廣告，作為交換，B公司也同意顯示A公司的橫幅廣告。橫幅交易在橫幅交易市場，公司能夠(nnggu)買賣或交換網(wǎng)站橫幅廣告位置。多家公司橫幅廣告相互搭配要比兩家公司交換容易實現(xiàn)。共四十四頁在線(zi xin)廣告方法橫幅廣告的優(yōu)點橫幅廣告能夠?qū)Ⅻc擊橫幅的用戶帶進廣告客戶網(wǎng)站，并且通常是直接進入網(wǎng)站的銷售頁面。橫幅廣告能夠按個體用戶或市場細分用戶的特點定制。橫幅廣告也有相當高的瀏覽率，因為大多數(shù)情況下橫幅廣告是在客戶等待一個頁面載入，或

10、者在能夠獲得免費信息之前，或者想要觀看免費娛樂節(jié)目之前被強制(qingzh)觀看的。橫幅廣告可以包含能夠吸引人眼球的多媒體內(nèi)容。共四十四頁在線廣告(gunggo)方法橫幅廣告的局限橫幅廣告主要的劣勢在于其成本。橫幅廣告的另一個缺陷是橫幅信息量的限制。因此，廣告客戶需要制作(zhzu)出信息簡短但能吸引瀏覽者眼球的橫幅廣告。共四十四頁在線廣告(gunggo)方法彈出式廣告彈出式廣告又稱自發(fā)式廣告，指當用戶進入(jnr)或離開一個網(wǎng)站、等待打開、點擊其他窗口時，會自動彈出的一個帶有廣告的新瀏覽窗口。共四十四頁在線(zi xin)廣告方法彈底廣告彈底廣告出現(xiàn)在當前瀏覽頁面的后面，當用戶關閉(gunb

11、)活動窗口時就會看到廣告。插播式廣告插播式廣告是一種彈出式廣告類型，是用戶點擊一個鏈接后出現(xiàn)的一個廣告頁面或一個廣告框。共四十四頁在線(zi xin)廣告方法電子郵件廣告(gunggo)電子郵件惡作劇電子郵件欺詐電子郵件廣告方法與成功案例分類廣告共四十四頁在線(zi xin)廣告方法搜索引擎廣告搜索引擎列表關鍵詞廣告付費的搜索引擎預置順序一些搜索引擎對預置搜索結果排在前面(qin mian)的公司收取費用。公司支付的費用越高，其在贊助商列表中的排名越靠前。谷歌在線廣告之王共四十四頁在線(zi xin)廣告方法社交網(wǎng)絡廣告社交網(wǎng)絡廣告即聚焦于社交網(wǎng)絡站點的在線廣告。社交網(wǎng)絡的類型直接向會員發(fā)布廣

12、告為會員提供(tgng)網(wǎng)站鏈接品牌廣告共四十四頁在線(zi xin)廣告方法聊天室廣告和論壇廣告網(wǎng)頁和社交網(wǎng)絡(wnglu)中的視頻廣告視頻廣告共四十四頁在線廣告(gunggo)方法其他廣告形式(xngsh)Web 2.0和廣告在時事通信中發(fā)布廣告發(fā)布在線新聞稿游戲廣告共四十四頁在線廣告策略(cl)和促銷活動加盟營銷加盟組織通過加盟營銷將消費者引薦(ynjin)到銷售網(wǎng)站，它是加盟組織的主要收入來源，也是銷售商的營銷工具。商品化廣告 在商品化廣告方法中，花時間瀏覽廣告的人可以獲得報酬。共四十四頁在線廣告策略(cl)和促銷活動病毒式營銷病毒式營銷或廣告是指通過消費者告知他人來促銷產(chǎn)品或服務的口

13、口相傳的營銷方式。定制廣告 互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供的瀏覽信息太多了。通過向消費者提供定制廣告，可以過濾(gul)不相關的信息，減少信息超載。共四十四頁在線廣告(gunggo)策略和促銷活動網(wǎng)絡廣播這是一種提供個性化新聞、信息和網(wǎng)絡研討會的免費互聯(lián)網(wǎng)服務。用戶(yngh)登錄到網(wǎng)絡廣播系統(tǒng)，選擇希望接收的信息。在線活動、促銷和吸引力共四十四頁在線廣告策略和促銷(c xio)活動在線活動、促銷和吸引力直播網(wǎng)絡活動廣告中介銷售像素(xin s)空間在第二人生和其他虛擬世界中發(fā)布廣告共四十四頁特殊(tsh)廣告問題 許可廣告垃圾郵件兜售用戶被大量討厭的電子郵件困擾(kn ro)的問題稱為垃圾郵件兜售。許可廣

14、告或許可營銷使用許可廣告或許可營銷是解決問題的一種方法。在許可廣告方法中，用戶在廣告發(fā)布網(wǎng)站注冊并且同意接收廣告。實施許可廣告的一種方法是提供一些激勵機制。共四十四頁特殊廣告(gunggo)問題 將廣告收入作為盈利模式在線(zi xin)廣告效果檢測無線廣告移動商務隨著手機和個人數(shù)字助理上廣告的增多，市場營銷和廣告發(fā)布中移動商務應用的數(shù)量正在快速增長。共四十四頁特殊廣告(gunggo)問題 廣告內(nèi)容軟件代理(dil)在市場營銷和廣告中的應用共四十四頁管理(gunl)問題我們了解我們的客戶嗎？誰來主導市場調(diào)研？消費者對我們的網(wǎng)站滿意嗎？我們該如何利用社交網(wǎng)絡做廣告？如何決定(judng)在什么地方做廣告？在互聯(lián)網(wǎng)廣告中我們應當承擔什么責任？如何協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告？共四十四頁管理(gunl)問題應該對互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告活動進行整合嗎？我們(w men)需要考慮的倫理道德問題是什么？有指導廣告客戶的標準嗎？應該利用哪一個互聯(lián)網(wǎng)營銷/廣告渠道？共四十四頁內(nèi)容摘要第4章 在線消費者行為、市場 調(diào)研(dio yn)和廣告。第4章 在線消費者行為、市場 調(diào)研(dio yn)和廣告。產(chǎn)品經(jīng)紀人要購買什么產(chǎn)品。商業(yè)經(jīng)紀人從誰那里買