1、消費者心智模式及品牌資產(chǎn)管理1勁酒品牌資產(chǎn)研究項目信息來源2019年8月與寶潔公司高級研究經(jīng)理張凱、絲寶集團董事辦熊克蘭主任的三次深入溝通；2019年1月委托北京世紀藍圖市場研究公司執(zhí)行的長沙、寧波4組消費者定性座談會和全國八個城市1200個消費者的定量電話訪問調(diào)查，寧波、太原的定點攔截訪問調(diào)查也即將進行；2019年5月勁酒電視廣告方案測試報告（在武漢執(zhí)行了兩組消費者定性座談會）、2019年11月勁酒酒體質(zhì)量診斷報告（在長沙、太原、臺州執(zhí)行了600個消費者定量調(diào)查和30個消費者深度訪談?wù){(diào)查）和以往市場調(diào)查資料；參考了奧美、智威湯遜等著名廣告公司的品牌策略工具和方法，與廣州天進廣告公司、上海邁爾

2、咨詢公司等就品牌策略進行了深入探討與溝通；參考了戰(zhàn)略品牌管理方法定位整合營銷傳播等專業(yè)書籍的相關(guān)理論、方法及分析工具；參考了近幾年來董事長關(guān)于品牌、營銷的相關(guān)觀點、備忘與會議紀要，對品牌策劃部主導(dǎo)完成的勁酒定位與傳播策略進行了分析與討論；2主要內(nèi)容前 言消費者心智模式品牌資產(chǎn)概念及相關(guān)工具勁酒品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀檢視創(chuàng)建勁酒品牌資產(chǎn)確定勁酒品牌知識結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)評估模型3前 言為什么要做勁酒品牌資研究項目勁酒品牌資產(chǎn)項目的目標與愿景4為什么要做勁酒品牌資產(chǎn)研究項目2019年6月29日總裁在考核導(dǎo)向調(diào)整專題會上提出要制定市場工作的考核指標與體系；2019年8月我們考察學習了寶潔公司市場部，其市場部的首要職

3、責就是管理品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的管理已滲透在營銷的每個環(huán)節(jié)，并制定了系統(tǒng)的評價指標和調(diào)查體系；品牌營運與營銷密不可分，其滲透在營銷的每個環(huán)節(jié)，并可以通過科學、系統(tǒng)的模型、方法、指標進行量化評估；而目前公司的品牌與營銷存在一定程度的分離，未能得到有效認識并整合，需要從感性走向科學和理性；經(jīng)過多年的市場推廣，勁酒已經(jīng)積累了較大的品牌資產(chǎn)，但由于長期以來缺乏全面系統(tǒng)評估，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的各個方面并不均衡和對稱，需要一套評估和管理體系，使勁酒品牌資產(chǎn)發(fā)展進入良性的發(fā)展軌道；此項目在勁酒已經(jīng)積累了較大的品牌資產(chǎn)的今天顯得較為必要和緊迫；隨著市場的發(fā)展，勁酒的品牌戰(zhàn)略和定位策略需要進一步的完善和確認，品牌策劃

4、部在市場研究部相關(guān)調(diào)查項目基礎(chǔ)上起草的勁酒定位與傳播策略需要通過品牌資產(chǎn)研究項目進行檢驗、論證和完善。5勁酒品牌資產(chǎn)項目的目標與愿景通過消費者深度調(diào)查來分析、確定勁酒品牌知識結(jié)構(gòu)和核心訴求，并在此基礎(chǔ)上完善勁酒定位策略及品牌延伸戰(zhàn)略；確定勁酒品牌分析方法、模型及基本態(tài)度，從而形成勁酒品牌分析的核心基礎(chǔ)；建立勁酒品牌資產(chǎn)評價體系，并開展品牌資產(chǎn)評價定量調(diào)查工作，形成勁酒品牌資產(chǎn)評估報告，并以此為模板進行定期跟蹤調(diào)查（每年一次），并將此作為對保健酒業(yè)市場工作的考核指標；研究品牌資產(chǎn)的各項數(shù)據(jù)、指標與勁酒營銷行為的對應(yīng)關(guān)系，使品牌資產(chǎn)的研究結(jié)果真正指導(dǎo)營銷計劃的制定工作，并將品牌資產(chǎn)的管理滲透到營銷

5、的每個環(huán)節(jié)，使品牌營運與營銷工作緊密結(jié)合；建立勁酒品牌資產(chǎn)管理體系，成立品牌委員會，明確相關(guān)部門和崗位在品牌資產(chǎn)的職責，并通過項目研究、聽證和演示培訓，使相關(guān)部門和人員統(tǒng)一認識和態(tài)度，掌握相應(yīng)的原則與方法，將對品牌資產(chǎn)的重視落實到實際營銷工作中。6消費者心智模式選擇性記憶消費者如何接受廣告和品牌信息關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型品牌信息如何被消費者形成記憶產(chǎn)品種類層次與消費者購買決策模式心智階梯和二元法則定位理論的基礎(chǔ)成效等級模式消費者對信息的接受層次7選擇性記憶模式現(xiàn)代科學研究，每秒中進入大腦的信息有十個以上，但是，眾多的信息只不過是瞬息即逝，須臾即忘。只有那些與人的興趣、需要、活動目的和任務(wù)相適合的信息

6、，才能有選擇地從短時記憶轉(zhuǎn)為長時記憶。過去的行為和經(jīng)驗，已經(jīng)在頭腦中形成了一個模式，以后的記憶都要受到原有模式的調(diào)節(jié)。過去經(jīng)驗在大腦中形成的模式，往往有利于以后的識記，通過這種模式，把原有的知識和新知識組織在一個網(wǎng)絡(luò)中，就更容易理解，更利于牢記和運用；人對某方面的知道的信息越多，他對這方面的記憶能力就越強，這方面的信息越容易被他長時記憶。8選擇性記憶在品牌管理中的應(yīng)用消費者每天都在接觸眾多品牌的信息，但只有少部分與其興趣、需要和消費經(jīng)歷相關(guān)的品牌才被選擇性的認知并形成較長時間的記憶，往往已經(jīng)知道或正在使用某品牌的消費者更容易記憶該品牌的廣告信息；當一個消費者對某品牌的信息和知識了解越多時，他越

7、容易記住該品牌的更多的信息，并形成更長時間的效應(yīng)，即品牌信息的累積效應(yīng)；品牌傳播必須保持延續(xù)性和相關(guān)性，必須與消費者頭腦中形成的該品牌的記憶形成關(guān)聯(lián)，這樣新傳播的品牌信息才更容易在消費者頭腦中形成更長時間的記憶；9關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式與品牌知識結(jié)構(gòu)心理學家研究出的“關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式” 認為，記憶是由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息要領(lǐng)之間連接的強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語言、圖像、抽象的或者文字含義上的信息。 一個品牌在消費者頭腦中形成的記憶結(jié)構(gòu)（品牌知識結(jié)構(gòu)），也是由節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的。節(jié)點代表的品牌信息，鏈環(huán)代表的這些信息之間的關(guān)聯(lián)度

8、；品牌知識的結(jié)構(gòu)和其知識點間的關(guān)聯(lián)強度，在消費者回憶品牌信息的過程中起著決定性的作用，這種回憶將對消費者的反應(yīng)和購買決策產(chǎn)生很大的影響。品牌知識點間的關(guān)聯(lián)度越高，越容易被消費者更好地記憶。品牌傳播的目標是讓消費者在頭腦中形成與該品牌相關(guān)的品牌知識，但消費者實際記憶的品牌知識與企業(yè)實際傳播的品牌知識有較大的差別，這就要求我們必須要根據(jù)消費者的記憶模式來策劃合理的品牌知識結(jié)構(gòu)；在品牌傳播的過程中不僅要注重傳播品牌的知識點，同時也要注重品牌知識間的關(guān)系，這樣才能夠被消費者更好地記憶，并形成理想的品牌知識結(jié)構(gòu)；10圖例：品牌知識結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式核心節(jié)點節(jié)點次級節(jié)點節(jié)點間的關(guān)聯(lián)強度11購買決策過程

9、與產(chǎn)品種類層次結(jié)構(gòu)不同類別的產(chǎn)品消費者的購買決策過程也有較大的差別：藥品、電器的購買決策屬于知識型購買，消費者在購買之前會用較多的時間來了解、分析后才會決定購買何品牌；家庭日用品、飲料的首次購買分析、決策時間較短，并容易形成習慣型購買，媒體廣告對此類消費品的影響最大；保健酒屬混合型決策，保健酒不僅是個人喜好用品，而且具有社會屬性，易受到其他人對保健酒品牌的看法而受到影響，其購買決策過程相對較長；消費者頭腦中的產(chǎn)品種類層級結(jié)構(gòu)對購買決策起著較為重要的作用；一般來講，最高層是產(chǎn)品種類信息，第二層是產(chǎn)品類別信息，接下來的產(chǎn)品類型信息，最低層是品牌信息；在通常的產(chǎn)品種類層次結(jié)構(gòu)中，品牌處于較為低層的地

10、位，品牌推廣的目標就是，品牌資產(chǎn)的管理重要目標就是讓消費者在產(chǎn)生需求時，能夠打破產(chǎn)品種類層次結(jié)構(gòu)層層遞進的思維方式，能夠最快時間、更高層次地記憶起該品牌，從而增加被選擇的機會；如下頁的酒類種類層次結(jié)構(gòu)12酒類種類層次結(jié)構(gòu)當消費者產(chǎn)生飲酒的需求時，其潛意識下的酒的種類層次結(jié)構(gòu)如下：被部分消費者稱為“帶藥材的白酒”江浙地區(qū)具體品牌，一般為勁酒、椰島、五加皮或無比古方等酒白酒啤酒紅酒保健酒洋酒黃酒高度數(shù)酒低度數(shù)酒地產(chǎn)谷酒具體品牌一般對具體品牌并不清楚地產(chǎn)老米酒具體品牌具體品牌具體品牌消費者對不同類別的酒的消費印象白 酒中國酒文化的象征，是正式宴請和聚會的首選，能開懷暢飲，高中低檔都有，普遍能被接受啤

11、 酒適合氣溫較高時使用，更接近休閑飲料，是不喝白酒時的選擇或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受紅 酒對身體有好處“軟化血管”，較為女性化，飲用方式比較文雅，適合在酒吧飲用保健酒帶藥材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是個人家庭消費和熟悉朋友間的小型聚會的首選酒，是少數(shù)人的選擇，不一定能被普遍接受，以中檔消費為主，不適合正式宴請和聚會。信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會13保健酒消費者的酒類餐飲消費決策過程選擇就餐地點在選擇酒店的同時，已經(jīng)大致確定了就餐費用預(yù)算和酒的價格檔次；一般點完菜后再點酒，在點酒時通常會征求大家的意見后再確定；在正式宴請和正式的朋友聚會時較為正式

12、的場合通常決策順序：白酒啤酒紅酒保健酒飲料首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌，比如“今天來點金六福吧”；如果白酒的提議未被接受，那么接著向不選擇白酒的人推薦啤酒；如果啤酒也不喝，就可能會考慮紅酒；如果紅酒也不喝，就有可能推薦保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝飲料了。與熟悉的朋友、同事聚餐需要飲酒時非正式、較為隨意的場合通常決策順序：白酒保健酒啤酒飲料或直接上飯首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌；如果白酒的提議未完全被接受，那么就推薦保健酒，甚至直接推薦保健酒的品牌“那就來點勁酒吧”；如果保健酒未被接受，則推薦啤酒；如果有人連啤酒也不喝，則推薦飲料或直接給他上飯；如果就餐人相互較為熟悉，且一起就餐

13、的人數(shù)很少（4人即以下），則可能直接點大家比較喜歡的保健酒，如勁酒。在家庭或一個人就餐時，不用考慮其他人的接受情況，一般會直接點自己較為喜歡的保健酒品牌，如勁酒。信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會14保健酒消費者飲酒態(tài)度的轉(zhuǎn)變隨著經(jīng)濟收入和生活水平的提高，大家在喝酒時對自身的健康更加在乎了。開始注重適量飲酒，注意自我控制，過量飲酒傷身的觀點被廣為認同；由高度酒向低度酒轉(zhuǎn)換，但度數(shù)也不能太低，白酒不能低40度，保健酒度數(shù)不能低于30度；盡量喝好一點的酒，一些低價位的白酒一般不喝，更傾向于喝保健酒；交際和應(yīng)酬多了，在外被動飲酒的次數(shù)更多了，這種場合容易過量，因此他們喜愛飲

14、酒，但有時喝酒又成了壓力和負擔；在家里喝酒的次數(shù)與過去相比明顯減少，只有“飯菜較為豐盛”“高興或煩惱的時候”才在家里喝酒。對“八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品質(zhì)；今天，我們還要喝健康！”較為認同，認為是其他飲酒歷史過程較為吻合，容易生產(chǎn)共鳴；信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會15影響保健酒消費決策的因素口感不僅是保健酒，口感是消費者評價所有酒的好壞的最重要的指標，他們甚至認為“酒品質(zhì)的好壞，一嘗就知道了”；品牌“牌子響”好的知名度是對品質(zhì)的保障，也代表更大的社會認同；功效大部分消費者認為保健酒都有補腎的功能，他們希望保健酒要有好的功效，但在實際消費時并

15、不是沖著功效飲用，對保健酒功效期望值很低；外觀大部分消費者認為保健酒應(yīng)澄清透亮，帶點紅色（如勁酒），看上去很舒服，但也有部分消費者認為椰島的黑色也有藥材濃、功效好的心理暗示；包裝要精美，有檔次；規(guī)格最好是小瓶，價格不高，適合個性化即興飲用，大瓶適合家庭長期消費，但必須比小瓶更實惠；方便得到在大中小酒店都應(yīng)有銷售，方便購買，同時也代表得到了大家的普遍認同；場合目前的決定性因素只適合家庭消費和熟悉朋友聚餐等隨意的場合時飲用，尤其適合兩三個朋友在一起時飲用；但長期在家庭消費，價格必須實惠；正式宴請、喜宴時不太適合，主要是擔心對方不喜歡和社會心理障礙；信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點

16、小組座談會16其他影響消費決策因素甜味消費者對保健酒的甜味較為矛盾，一方面消費者認為部分藥材本身有甜味，而且加需要加冰糖掩蓋藥材的苦味，使保健酒更好喝；另一方面，消費者又感覺甜味較膩，擔心含糖太多，可能對身體沒有好處，希望甜味低更好；生產(chǎn)企業(yè)消費者普遍對保健酒生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注不多，這與企業(yè)宣傳不夠也有一定的關(guān)系；對消費者而言，保健酒企業(yè)的規(guī)模和實力是生產(chǎn)好品質(zhì)保健酒的基礎(chǔ)，但同時消費者并不會因為一個企業(yè)的規(guī)模和實力而去刻意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品；消費者對保健酒企業(yè)的科技含量和藥材等方面較為關(guān)注；消費者認為隨著社會發(fā)展和消費習慣的轉(zhuǎn)變，保健酒會得到更大范圍的認同，占白酒的比例也會進一步提高，但要進入酒類主

17、流消費還需克服以下障礙：倡導(dǎo)保健意識，在廣告宣傳上不要強調(diào)功能，淡化功能宣傳，強調(diào)保健酒是健康的人飲用的，而不是身體虛弱的人才飲用；市面上的保健酒主要屬中低檔次，需要開發(fā)高檔產(chǎn)品提高保健酒的檔次和整體形象；要有更高的品牌知名度，以獲得更大的社會認同；信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會17心智階梯與二元法則定位理論提出者特勞特認為，由于消費者每天都在接觸眾多的廣告和產(chǎn)品信息，人們一方面排斥信息，另一方面自動將產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別只會記住幾個品牌；通常消費者在決定購買某類產(chǎn)品時，其潛意識就會出現(xiàn)一個該類產(chǎn)品的品牌階梯，可以通俗地理解為購物單；如一個消費者在打

18、算買保健酒時，其潛意識可能依次出現(xiàn)了勁酒、椰島、無比古方、三鞭酒等品牌，這對購買決策將產(chǎn)生重要影響；據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一般來講，此心智階梯上的品牌一般不會超過7個，即消費者在購買決策時，不會記住7個以上的品牌；特勞特進一步發(fā)現(xiàn)，市場競爭的結(jié)果會使消費者在心智階梯上只記住兩個品牌，在其中選擇一個就足夠了，這被稱為“二元法則”；特勞特指出，任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。實際上居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，其銷量與前兩位相距甚遠；特勞特的心智階梯和二元法則理論有一定的普遍性，但其對心智模式的描述并不全面，主要適合用于忠誠度較低、購買決策時間短、習慣型消費為主的快速流

19、通產(chǎn)品。18成效等級模型及其在品牌傳播效果評估上的應(yīng)用對消費者對品牌傳播作出的既定反應(yīng)的看法，可以稱為成效等級模型。這些模型的理論基礎(chǔ)是在營銷傳播的基礎(chǔ)上，消費者會經(jīng)歷一系列的等級和思想狀態(tài)變化，即對于品牌傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。接觸注意理解接受認同行動由于建立了品牌知名度，品牌又能給人以強有力的、令人喜歡、獨特的聯(lián)想，消費者就更容易注意其廣告，希望去了解這個品牌，形成好的看法，并在很長時間保留這些看法，并產(chǎn)生重復(fù)購買行為。品牌傳播的目標是讓消費接受認同品牌信息，并付諸行動，這就要求我們對廣告投放效果的評估，不僅要了解收視率閱讀人群等接觸率數(shù)據(jù)，更重要的要調(diào)查消費者是否注意到

20、了我們的廣告，其理解是否正確，是否接受、認同并形成品牌知識，并能夠影響其購買消費行為;此次勁酒品牌資產(chǎn)評估調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然“勁酒雖好，可不要貪杯”有較高的知曉率，但相當部分消費 者對此廣告語的反應(yīng)僅僅是在“注意”階段，甚至有錯誤的理解。19品牌資產(chǎn)概念及相關(guān)工具品牌的六層含義品牌資產(chǎn)的定義與內(nèi)容品牌知識與品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具20品牌品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費體驗。品牌產(chǎn)生的目的就是為了在消費者心目中建立獨特的印象。如果從企業(yè)的角度來看品牌，品牌只不過是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合；如果從消費者的角度來看，品牌具有6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、

21、使用者；屬性利益價值文化個性使用者一個品牌帶給消費者的特定屬性，如勁酒是“品質(zhì)好的專業(yè)保健酒”消費者購買的是利益而不是屬性，屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益如“口感好，功效有保障”品牌體現(xiàn)企業(yè)的某種價值，如“精益求精”的服務(wù)精神品牌可能附加和象征了一種文化，如倡導(dǎo)健康文明的飲酒文化品牌個性是一種象征，代表購買產(chǎn)品的消費者的想法、追求和精神； 該品牌消費者特征及其形象,與市場定位相關(guān)，有時可增加品牌附加價值 21品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是最重要的市場營銷學概念之一，它更好地揭示了品牌在營銷戰(zhàn)略中的重要地位，也可以說營銷的戰(zhàn)略目標就是建立并積累品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)一般被定義為只

22、有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)，是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。 這種附加價值來源于以往對此品牌的營銷投資；品牌資產(chǎn)是消費者是否繼續(xù)購買該品牌的意愿。品牌資產(chǎn)提供了一個理解營銷戰(zhàn)略和進行品牌資產(chǎn)評估的共同標準，可以通過相關(guān)的研究模型來對品牌資產(chǎn)進行量化評估和描述性評價；品牌資產(chǎn)管理包括三方面的內(nèi)容：一是通過品牌知識創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；二是建立品牌資產(chǎn)評估模型和調(diào)查體系，對品牌資產(chǎn)進行管理和評估；三是根據(jù)評估結(jié)果，對比品牌規(guī)劃，檢視不足，并據(jù)此調(diào)整今后的品牌創(chuàng)建方向。22品牌知識與品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)管理的目標是在消費者心目中塑造企業(yè)需要的品牌知識；消費者印象中的品牌知識是創(chuàng)建與管理品牌資產(chǎn)的

23、關(guān)鍵所在。品牌知識可以由記憶中的品牌知識結(jié)構(gòu)和與之聯(lián)系的不同強度的品牌聯(lián)想來表述；品牌聯(lián)想是指消費者由品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。通常，品牌會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等；不同品牌會在消費者頭腦中形成不同的聯(lián)想，這是品牌定位策略的基石；品牌傳播的主要目的，首先是使消費者生產(chǎn)聯(lián)想，然后生產(chǎn)差異化認知和好感，最后產(chǎn)生購買欲望。品牌聯(lián)想是品牌延伸的最要依據(jù)。核心利益與定位品牌聯(lián)想品牌次級聯(lián)想品牌聯(lián)想間的關(guān)聯(lián)強度23品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系圖品牌利益階梯法24發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點25品牌利益階梯法品牌利益點可象爬樓梯般一階階演進特點特性利益

24、點產(chǎn)品利益情感利益人性真理26勁酒品牌資產(chǎn)檢視勁酒基本消費形態(tài)勁酒消費動機勁酒品牌的相關(guān)市場指標勁酒的基本屬性及感觀特征消費者感知的勁酒功能分析勁酒在不同場合的消費決策模式消費者記憶的品牌知識勁酒品牌傳播現(xiàn)狀及成效等級評估27勁酒基本消費形態(tài)消費場合目前勁酒主要的消費場合是與熟悉的同事朋友就餐時飲用，其比例為66.1%；33.5%的消費者通常會在與家人一起吃飯時飲用勁酒；16.6%的消費者經(jīng)常獨自在家飲用勁酒；也有9.8%的消費者會在與客戶、上級吃飯時飲用勁酒；具體比例如下：消費頻率因目前勁酒主要是在外就餐飲用和家庭即興消費，有較大的偶然性和隨意性，大部分勁酒消費者尚未形成穩(wěn)定的飲用頻率和習慣

25、；三個月消費40次以上勁酒消費者比例僅為7.7%；三個月消費在1140次的勁酒消費者比例僅為11.9%；三個月消費在310次的勁酒消費者比例為42.6%；三個月消費未超過2次的勁酒消費者比例為37.8%；單次消費量注：本數(shù)據(jù)來耗于全國八個城市1200個消費者定量調(diào)查資料單次飲用量1兩及以下12兩23兩34兩半近左右半斤以上認為最適合的9.2%26.2%36.9%13.0%12.1%2.6%上一次實際飲用的10.8%28.3%36.0%11.5%9.8%3.6%曾經(jīng)飲用最多的10.4%27.0%28.2%9.7%15.3%9.4%從消費者認為最合適的勁酒單次飲用量和實際飲用情況來看，總體來講，消

26、費者飲用勁酒日趨理性和自我控制；全國八個市場的數(shù)據(jù)來看，重慶和泉州單次勁酒飲用量超過8兩以上的消費者比例相對較高，需要加強消費引導(dǎo)和飲用方法的宣傳。28勁酒消費動機分析消費者開始飲用勁酒的原因：71.2%消費者是因為家人、親友推薦而開始飲用保健酒的；其中40.9%的消費者是在就餐時，親友點了勁酒一起喝的；15%的消費者是因為受到電視廣告的影響而消費勁酒的；消費者在第一次飲用時知道勁酒的功能，但對功效不是太關(guān)注；消費者在第二次飲用勁酒時的原因58.2%的消費者在第一次飲用后時覺得口感不錯，就繼續(xù)喝了；24.3%的消費者在第一次飲用后覺得功效不錯，就繼續(xù)喝了；28.3%的消費者在第一次飲用后覺得還

27、可以，價格也合適；17.3%的消費者第二次也其他人點的；最常飲用勁酒的原因68.1%的消費者是因為習慣了勁酒的口味、口感好，喝起來舒服；43.3%的消費者是因為勁酒的價格適合，物有所值；32.4%的消費者是因為勁酒的酒度數(shù)合適，喝起來沒有壓力；31.9%的消費者是因為喜歡勁酒的功效，感覺喝了對身體有好處，喝了后精力充沛；親友推薦和口碑是讓消費者嘗試飲用勁酒的最重要的方式，消費者開始飲用勁酒時，往往對功能感興趣，但對功效的期望值不高；勁酒口感是決定消費者是否繼續(xù)飲用的決定性因素，價格和功效也是其形成持續(xù)消費的重要影響因素；在消費者接受勁酒后，則比較容易形成習慣性消費，并形成品牌偏好；注：本數(shù)據(jù)來

28、耗于全國八個城市1200個消費者定量調(diào)查資料29勁酒品牌的相關(guān)市場指標勁酒知名度勁酒知名度在整體酒類消費群中的總知名度是72.2%，其中第一提及是25.6%，其他提及為15.7%，提示提及為30.9%。勁酒飲用率也稱市場滲透率在整體酒類消費群中，有40.1%的消費者曾經(jīng)飲用過勁酒；在保健酒消費群中，有59.9%的消費者曾經(jīng)飲用過勁酒；在過去半年飲用過保健酒的消費群中，有57.9%的消費者在過去的半年內(nèi)飲用過勁酒；勁酒偏好度在知道勁酒品牌的酒類消費群中有31.7%的消費者是最喜歡勁酒品牌；在過去半年飲用過保健酒的消費群中，37.7%是最常飲用勁酒的；占過去年飲用過勁酒的消費群中的65.1%。勁酒

29、最近的消費形態(tài)在過去半年飲用過保健酒的消費群中，有43.7%的消費者在最近一次選擇了飲用勁酒；在過去半年飲用過保健酒的消費群中，有41.8%的消費者在下一次仍然會選擇飲用勁酒從此數(shù)據(jù)來看，勁酒的預(yù)期飲用率下降1.7%,從全國八個市場的數(shù)據(jù)來看，寧波、太原、蕪湖呈增長態(tài)勢，預(yù)期飲用率分別增加3.5%、4.7%、5.4%；泉州、重慶、南京、長沙、新鄉(xiāng)的消費者預(yù)期飲用率呈下降態(tài)勢，分別下降9.6%、9.3%、5.6%、4.4%、2.8%。結(jié)合單次飲用量數(shù)據(jù)，重慶市場和泉州市場在快速增長過程可能存在一些不理性的推廣方式，要求這兩個市場切實加強消費引導(dǎo)，保持市場的良性增長。 結(jié)合被調(diào)查市場的消費頻率，整

30、體來看，勁酒知名度、市場滲透率、偏好度等指標較高，與低飲用頻率不對稱，這一方面說明市場的潛力還非常大，另一方面也說明我們的品牌傳播、消費引導(dǎo)和終端推廣等方面也存在較多的問題，亟需在下步營銷工作中改進完善。注：本數(shù)據(jù)來耗于全國八個城市1200個消費者定量調(diào)查資料30消費者感知的勁酒屬性及感觀特征勁酒口感好，容易進口，與傳統(tǒng)的保健酒有很大的差別，喝了之后很舒服；勁酒酒液紅中帶金黃，澄清透亮，很誘人，讓人感到品質(zhì)較好；勁酒包裝比較有檔次，瓶型看上去較為精致；勁酒酒度不高，藥味不濃，更象酒，可以作為白酒的替代品；小瓶包裝，便于攜帶，很方便；感觀特征通過近幾年持續(xù)推廣“保健酒”概念，已經(jīng)獲得了比較大的成

31、功，勁酒已經(jīng)成為保健酒的典型代表；近幾年來，公司加大了品質(zhì)宣傳的力度，期望給勁酒賦予高品質(zhì)的、藥材純正的、科技含量高的、專業(yè)化的保健酒屬性，并宣傳了幕阜山泉釀制的純糧基酒。但從消費者調(diào)查情況來看，目前消費者對勁酒的評價主要仍來自于基本的產(chǎn)品消費體驗，并未認知和接受勁酒的以上品質(zhì)宣傳信息。目前消費者對勁酒的品質(zhì)認知和產(chǎn)品評價主要局限于勁酒的感觀特征基本屬性勁酒的感觀特征和消費體驗是目前勁酒品牌資產(chǎn)的主要來源，也其市場成功的重要因素之一。勁酒的品質(zhì)宣傳是目前勁酒品牌資產(chǎn)的薄弱環(huán)節(jié)，這與我們的品質(zhì)宣傳的內(nèi)容和傳播方式較大的關(guān)系，需要在未來的品牌傳播策略中進行調(diào)整。31消費者感知的勁酒功能分析在無提示

32、條件下，32%的消費者認為勁酒有補腎的功能，此理解來源于消費者對保健酒的理解和勁酒的配方、藥材；23.1%的消費者認為勁酒有抗疲勞的功能；21.5%的消費者認為勁酒有壯陽功能，主要來自于“勁”字、勁酒配方的聯(lián)想及消費者的口碑宣傳，但由于企業(yè)沒有宣傳過此功效，消費者對勁酒的此功效期望值并不高，常用此相互開玩笑；17.3%的消費者認為勁酒有舒筋活血的功能；15.7%的消費者認為勁酒有強筋壯骨的功能；14.2%的消費者認為勁酒有免疫調(diào)節(jié)的功能；10.2%的消費者認為勁酒有滋陰養(yǎng)腎的功能；部分消費者認為勁酒喝了對身體有好處，可提神、解乏，飲用之后睡眠好，第二天精神好，精力充沛；飲用勁酒后身體發(fā)熱，發(fā)汗

33、，冬天喝了身體很暖和，消費者認為這是有功效的表現(xiàn)。功能感知近幾年來，勁酒在宣傳功能時，并未宣傳補腎或壯陽的功能，但部分消費者仍有清晰的功能認知；近兩年來，衛(wèi)生部審批的“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”功能在逐步得到消費者的認知；從調(diào)查情況來看，消費者通過親身體驗感到喝勁酒對身體有好處，但其感知具體功效方向較為分散；勁酒未來的勁酒宣傳策略，將進一步淡化補腎、壯陽等功能概念，如果將“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”作為勁酒功能訴求，則更象藥品功效，與勁酒關(guān)聯(lián)不強。經(jīng)測試，“好精力、好精神”能夠形象地詮釋飲用勁酒后的功效表現(xiàn)勁酒功能訴求分析注：本數(shù)據(jù)來耗于全國八個城市1200個消費者定量調(diào)查資料32保健酒消費者的酒類餐飲消費決

34、策過程選擇就餐地點在選擇酒店的同時，已經(jīng)大致確定了就餐費用預(yù)算和酒的價格檔次；一般點完菜后再點酒，在點酒時通常會征求大家的意見后再確定；在正式宴請和正式的朋友聚會時較為正式的場合通常決策順序：白酒啤酒紅酒保健酒飲料首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌，比如“今天來點金六福吧”；如果白酒的提議未被接受，那么接著向不選擇白酒的人推薦啤酒；如果啤酒也不喝，就可能會考慮紅酒；如果紅酒也不喝，就有可能推薦保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝飲料了。與熟悉的朋友、同事聚餐需要飲酒時非正式、較為隨意的場合通常決策順序：白酒保健酒啤酒飲料或直接上飯首先考慮白酒，甚至直接推薦某品牌；如果白酒的提議未完全被接受，那么

35、就推薦保健酒，甚至直接推薦保健酒的品牌“那就來點勁酒吧”；如果保健酒未被接受，則推薦啤酒；如果有人連啤酒也不喝，則推薦飲料或直接給他上飯；如果就餐人相互較為熟悉，且一起就餐的人數(shù)很少（4人即以下），或者個人在家庭或餐飲消費，則可能直接點大家比較喜歡的保健酒，如勁酒。在家庭或一個人就餐時，不用考慮其他人的接受情況，一般會直接點自己較為喜歡的保健酒品牌，如勁酒。信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會33勁酒在不同場合的消費決策模式信息來源：長沙、寧波勁酒品牌資產(chǎn)評估項目消費者焦點小組座談會正式宴請和聚會時酒白酒啤酒紅酒保健酒飲料白酒品牌啤酒品牌否否否紅酒品牌勁酒否是是是是飲料

36、品牌熟悉朋友間聚餐時酒白酒保健酒啤酒飲料白酒品牌飲料品牌否否否啤酒品牌勁酒是是是是個人消費或兩三個朋友聚餐時酒保健酒白酒啤酒飲料勁酒白酒品牌否否否啤酒品牌是是是是飲料品牌消費場合的不同，會使勁酒在酒類消費決策的順序和位置發(fā)生改變；上述模式的變化，一方面勁酒比較適合熟悉朋友間的非正式消費場合，這可以在定位策略或品牌傳播方面進行強化；另一方面也說明勁酒是好朋友間的共同選擇，契合了酒作為人際交往載體所具有的活躍氣氛、拉近距離、建立友誼的重要功能。這可以作為勁酒的重要定位方向，對勁酒進入主流餐飲消費和獲得更大范圍的社會認同，有著較為重要的使用。這在此次消費者調(diào)查過程已經(jīng)得到了充分驗證。34消費者記憶的

37、勁酒品牌知識品牌聯(lián)想、品牌形象書法的勁字金黃帶紅，澄清透亮、誘人保健酒扁形小瓶包裝，便于攜帶包裝比較精美補腎壯陽口感好，喝起來很舒服男人喝的酒 中年人喝的酒酒精度比較適中實惠、物有所值品牌影響力大可以替代白酒適量飲用，不能多喝勁酒雖好，可不要貪杯消費者對勁酒品牌的直觀聯(lián)想值得信賴老朋友，保健酒的大哥陽剛的檔次適中關(guān)愛的偏現(xiàn)代風格的有質(zhì)感的，高品質(zhì)的牌子響的性格剛毅的精力充沛30多歲的中年人強勁有力性格開朗消費者心目中的品牌形象35部分傳播內(nèi)容的成效評估對“勁酒雖好，可不要貪杯”的理解與接受程度60.2%的消費者認為這句廣告語體現(xiàn)了勁酒對消費者的關(guān)愛；48.1%的消費者主要講的是說勁酒是好酒；3

38、8.2%的消費者認為這句話是在倡導(dǎo)健康文明的飲酒習慣；31.1%的消費者認為這句話暗示了勁酒的功能，比較暖味；17.1%的消費者認為這句話是反著說的，實際上是要消費者多喝酒。對“好精力、好精神”的理解與接受程度精力用在勁酒上比較好，與勁酒功能關(guān)聯(lián)度較高；比較形象在描述了飲用勁酒的神態(tài)對“八十年代喝的是味道，九十年代喝的是品質(zhì)，今天還要喝健康”的理解與接受程度消費者認為與他們的喝酒習慣的演變歷史非常接近，容易產(chǎn)生共鳴；36創(chuàng)建勁酒品牌資產(chǎn)勁酒品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心利益勁酒品牌資產(chǎn)描述37品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與消費者洞察建立品牌資產(chǎn)的目的在于影響消費者建立或改變他們對品牌的看法

39、 而要影響消費者，最重要的是洞察消費者 要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關(guān)系。將產(chǎn)品利益點、品牌個性和品牌理念緊密相連，形成完整、穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，并對策略發(fā)展有所貢獻。38勁酒品牌資產(chǎn)創(chuàng)建工具發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品產(chǎn)品利益點消費者隱藏的人性真理品牌情感利益點勁酒產(chǎn)品所帶給消費者的好處，對消費者有吸引力，競爭對手難以模仿的利益點支撐消費者信賴勁酒品牌的價值，勁酒品牌面對消費的態(tài)度，即品牌個性如何讓消費珍惜勁酒品牌，勁酒如何切入消費者的生活型態(tài)和基本信念，即品牌理念。39勁酒品牌資產(chǎn)發(fā)展三角關(guān)系圖產(chǎn)品口感好的高品質(zhì)保健酒消費者適度而為品

40、牌成熟的、剛毅的、健康的通過對勁酒品牌屬性、感觀特征、利益點和消費者消費勁酒的動機、決策模式及品牌聯(lián)想、品牌形象的分析，（詳見勁酒品牌資產(chǎn)檢視部分），分析結(jié)果如下：專業(yè)的勁酒雖好，可不要貪杯關(guān)愛的(好朋友間共享的)用關(guān)聯(lián)性將三個元素彼此緊密相連，并對策略發(fā)展有所貢獻，形成與消費者關(guān)聯(lián)度高的穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。勁酒40通過利益階梯創(chuàng)建品牌資產(chǎn)高品質(zhì)的專業(yè)保健酒澄清透亮,色澤誘人口感好,喝起來舒服常飲精神好，精力充沛可以和好朋友分享適度而為，盡享健康產(chǎn)品利益點品牌情感利益品牌理念41勁酒品牌資產(chǎn)描述品牌定義 勁酒是高品質(zhì)的專業(yè)保健酒，其澄清透亮，色澤誘人，口感好，喝起來舒服，經(jīng)常飲用精神好，精力充沛。

41、 勁酒是個成熟的、剛毅的、健康的品牌，可以與好朋友共同分享，體現(xiàn)相互的關(guān)愛； 勁酒倡導(dǎo)適量飲酒的習慣，推崇適度而為的哲學態(tài)度和和諧理念。目標消費群 勁酒的目標消費者一般為事業(yè)穩(wěn)定的成熟、剛毅、精力充沛的中年男性，待人坦誠，愛結(jié)交朋友，深諳適度而為的處世哲學，對生活負責，關(guān)愛家人和朋友。競爭范疇 白酒是中國酒文化的象征，是正式宴請和聚會的首選，能開懷暢飲，普遍能被接受，但白酒較烈，對身體的好處較少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒滿足了消費者不同口味和功能的需要，但與勁酒的行業(yè)地位和專業(yè)品質(zhì)尚有一定的差距，需要協(xié)同競爭，共同拓展保健酒市場蛋糕，并保持個性和定位的差異化。42勁酒品牌

42、資產(chǎn)描述續(xù)消費者對勁酒的現(xiàn)有看法 勁酒是行業(yè)領(lǐng)先者，價格適中，有質(zhì)感、值得依賴的、口感好的保健酒；但是消費者認為勁酒作為保健酒不適合正式宴請和餐飲的主流消費，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已開始涌現(xiàn)。希望消費者對勁酒的看法 勁酒口感好，有保健功效，不僅可以讓我精力充沛，而且可以拿出來招待好朋友，使我們關(guān)系更加親密、坦誠。品牌承諾 當你需要飲酒時，勁酒給你帶來的是健康和適量飲酒的理念，能讓你和你的朋友享受勁酒好口感的同時，保持精力充沛，更好地面對生活中的挑戰(zhàn)。支持點勁酒一直在倡導(dǎo)健康文明的飲酒習慣，推崇適度而為；勁酒選用了幕阜山泉釀制的純糧基酒，采用了先進的澄清處理工藝，建立了GMP

43、生產(chǎn)基地，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；勁酒選用原產(chǎn)地純正藥材，采用現(xiàn)代生物提取技術(shù)釀制勁酒，確保了勁酒的顯著功效。43確定勁酒品牌知識結(jié)構(gòu)44勁酒適合熟悉朋友共享，增進友情適度而為的品牌理念成熟/剛毅/健康的品牌個性口感好的高品質(zhì)保健酒專家型企業(yè)的品質(zhì)保障體系好精力/好精神產(chǎn)品功能利益GMP生產(chǎn)基地、先進的工藝流程質(zhì)量認證、企業(yè)規(guī)?？萍己?、企業(yè)形象精益求精的精神電視廣告片調(diào)性各類廣告促銷活動勁酒使用者形象酒液澄清透亮，誘人幕阜山泉釀制純糧基酒產(chǎn)品外觀及包裝檔次補腎、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞原產(chǎn)地純正藥材勁酒尋蹤基地游傳統(tǒng)配方等勁酒雖好,可不要貪杯企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)經(jīng)營、營銷活動、公關(guān)宣傳、倡導(dǎo)文飲酒習慣相應(yīng)的營銷推廣活動勁酒品牌知識結(jié)構(gòu)及傳播體系45品牌資產(chǎn)評估模型勁酒品牌資產(chǎn)評估模型品牌資產(chǎn)評估指標在營銷分析中的應(yīng)用46品牌忠誠度品質(zhì)認知度品牌聯(lián)想其他專用資產(chǎn)品牌知曉度品牌資產(chǎn)評估模型品牌資產(chǎn)評估模型品牌知曉關(guān)于品牌和產(chǎn)品的概念性認知，通過檢視“品牌知曉”可了解品牌的知名度階段以及具體狀態(tài)，總結(jié)在知名度傳播上的經(jīng)驗和教訓，以修正傳播策略品質(zhì)認知關(guān)于品牌和產(chǎn)品的深入性認知，通過檢視“品質(zhì)認知”可了解消費者認定的產(chǎn)品特點，產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵等，并可探討如何提高品質(zhì)認知度，以及如何區(qū)隔競爭品牌等品牌忠誠產(chǎn)品的使用狀況和消費態(tài)度，通