1、.：.；天津奧林匹克花園營銷主題謀劃報告目錄 TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc737714 目錄 PAGEREF _Toc737714 h 1 HYPERLINK l _Toc737715 必要闡明 PAGEREF _Toc737715 h 2 HYPERLINK l _Toc737716 第一部分 認識市場認識本人 PAGEREF _Toc737716 h 3 HYPERLINK l _Toc737717 一 天津房地產(chǎn)市場中的幾點重要線索 PAGEREF _Toc737717 h 3 HYPERLINK l _Toc737718 二 紅橋區(qū)與其他行政區(qū)的重要差別

2、性 PAGEREF _Toc737718 h 3 HYPERLINK l _Toc737719 三 瑞景新城板塊與其他三大居住區(qū)板塊的特征分析 PAGEREF _Toc737719 h 6 HYPERLINK l _Toc737720 四 購房消費群體的重要特征 PAGEREF _Toc737720 h 7 HYPERLINK l _Toc737721 五 對于目的消費群體需求的分析 PAGEREF _Toc737721 h 7 HYPERLINK l _Toc737722 六 奧園品牌特征的幾點重要線索 PAGEREF _Toc737722 h 8 HYPERLINK l _Toc73772

3、3 七 奧園產(chǎn)品的特征分析 PAGEREF _Toc737723 h 8 HYPERLINK l _Toc737724 第二部分 為他們需求而打造產(chǎn)品 PAGEREF _Toc737724 h 9 HYPERLINK l _Toc737725 一 天奧產(chǎn)品競爭力分析 PAGEREF _Toc737725 h 9 HYPERLINK l _Toc737726 二 天奧價錢競爭力分析 PAGEREF _Toc737726 h 11 HYPERLINK l _Toc737727 第三部分 讓他們選擇天奧的載體 PAGEREF _Toc737727 h 14 HYPERLINK l _Toc73772

4、8 一 天奧主題廣告語分析 PAGEREF _Toc737728 h 14 HYPERLINK l _Toc737729 二 推行主線 PAGEREF _Toc737729 h 16 HYPERLINK l _Toc737730 三 市場引爆手段詳細措施 PAGEREF _Toc737730 h 17必要闡明首先，衷心贊賞貴司對敝司的支持和信任，為我們提供一個可以充分發(fā)揚的時機。在此，謹祝我們協(xié)作愉快，工程的銷售成果可以寫上精彩的一頁！就天奧的銷售謀劃任務(wù)，我們本著一向仔細嚴謹?shù)娜蝿?wù)作風(fēng)，就工程的實踐情況，結(jié)合最新的市場動態(tài)，力求為本工程找到最正確的謀劃方案，為貴司贏取最大的經(jīng)濟效益和社會效益

5、。本營銷推行企劃方案三大部分構(gòu)成：對天奧所在的市場分析、消費群研討，以及認識工程本身認識市場認識本人根據(jù)市場及目的消費群的需求，擬定我們在產(chǎn)品、價錢、主題概念上的競爭力為他們需求而打造的產(chǎn)品對工程整體推行的主線擬定、媒體選擇、并作出前期階段性部署讓他們選擇天奧的載體希望本報告可以提供關(guān)于天奧的假設(shè)干中心思緒和關(guān)鍵內(nèi)容。本報告：力求對天奧理念全面整體地了解；在此根底上系統(tǒng)延續(xù)思索，包括細分、延伸、深化和整合；盡量著眼于具有一定高度和扎實深度，并具有較強可實施及可操作性；本報告力求能透徹了解、創(chuàng)意思索、完好論述、嚴密根據(jù)、整體突破，具較強可實施操作性。如今我們立刻延伸本報告相關(guān)內(nèi)容。第一部分 認識

6、市場認識本人一 天津房地產(chǎn)市場中的幾點重要線索從各方面的市場調(diào)研中直接顯示，天津房地產(chǎn)市場具有其地方開展的特定要素。我們從中提煉出以下幾點重要的特征，以作下一步工程謀劃的重要線索。改善型住房將成為消費者的需求對象；全國性品牌欠缺，缺乏市場的主導(dǎo)者；市場保守，營銷推行落后；同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏亮點；有鑒于此，作為全國性的奧園品牌、科學(xué)運動安康生活的倡導(dǎo)者、高質(zhì)量的房地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)者，我們在品牌競爭力、主題概念競爭力及產(chǎn)品競爭力上是有較大的優(yōu)勢。而對于區(qū)域競爭力、價錢競爭力上就是天奧勝利的突破口。二 紅橋區(qū)與其他行政區(qū)的重要差別性線 索 商品房市場銷售重心不斷調(diào)整轉(zhuǎn)移，河?xùn)|區(qū)及紅橋區(qū)的開展較為突出

7、分析：河?xùn)|區(qū)聚集了大量的工薪階層的中端產(chǎn)品及麗苑安居工程；而紅橋區(qū)那么由于它近年成為了天津最大的危改拆遷行政區(qū)。 城市中心區(qū)域的銷售量逐年漸少，居住近郊化將有所趨勢分析：城市中心區(qū)域的開展空間有限，產(chǎn)品亮點不突出，以及價錢高昂，令消費者的接受度減低；而中環(huán)線及外環(huán)線周邊的開展空間寬廣、產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)、性價比突出、配套日益完善，令其深受消費者的歡迎。矛 盾 和平區(qū)、紅橋區(qū)人口近年相對遞減分析：和平區(qū)是空間有限，隨經(jīng)濟開展和城市的改造，人口向其他區(qū)域流動及遷移，是較為正常景象；紅橋區(qū)人口流出大于流入，是由于該區(qū)相對經(jīng)濟落后的緣由，而與該區(qū)商品房銷售量的開展卻成為了一個矛盾的景象。 人口遷移或增長均流向其

8、他各區(qū)，但為什么紅橋卻在遞減？分析：城市的開展中，中心區(qū)域的老化令新城區(qū)的崛起，使人口漸漸開場向周邊區(qū)域遷移，這是非常服從城市開展規(guī)律的景象，而由于紅橋區(qū)存在以下的緣由，令該區(qū)暫未能根據(jù)此規(guī)律開展；傳統(tǒng)意義上，紅橋區(qū)并不是一個理想的居住環(huán)境；經(jīng)濟落后，人口素質(zhì)較低，城市根底建立落后，政府政策支持力度缺乏，人口遷移的焦點區(qū)域并不在此；危房改造的重點區(qū)域，安居房的主要集中地，區(qū)域產(chǎn)品相對低檔，不能滿足有意改善居住環(huán)境的客戶需求；紅橋區(qū)外鄉(xiāng)拆遷人口消費力有限，他們的選擇層面將以價錢競爭力較強的工程為主據(jù)了解較多的外鄉(xiāng)拆遷人口遷徙到北辰區(qū)；各區(qū)特征 和平區(qū)天津市的中心區(qū)域，各方面配套完善，消費力強大，

9、是中高檔次樓盤的主要集中地分析：天津市的商業(yè)、文化的中心區(qū)域，土地價值高昂，開展空間有狹窄，集中較多的高檔樓盤，該區(qū)人口的負增長是由于城市開展規(guī)律中較為必然的； 河?xùn)|區(qū)和平區(qū)商圈帶動了該區(qū)的開展，但內(nèi)緣土地供應(yīng)量有限，外緣偏離市中心較遠是麗苑居住區(qū)板塊的所在地分析：與市中心商圈一橋之隔，同時是重要的交通干道，地價較和平區(qū)低，令其擁有較強的地域優(yōu)勢及性價比優(yōu)勢，是近年天津市商品房銷售量之冠，令該區(qū)工程的區(qū)域競爭力超越天奧； 南開區(qū)學(xué)府區(qū)的優(yōu)勢令其人口增長速度最快，同時眾多的政府基建的利好令其成為另一個高檔住宅區(qū)的集中地，但高端產(chǎn)品與底段產(chǎn)品的價錢差別非常大是華苑居住板塊的所在地分析：周邊學(xué)府云集

10、、奧運足球分賽區(qū)、規(guī)劃中的大型生態(tài)植物園，加以其本身的教育優(yōu)勢、文化優(yōu)勢令其擁有較高的價錢起點，該區(qū)工程擁有最強的教學(xué)文化資源； 河西區(qū)市容、市政最好的區(qū)域，社區(qū)次序穩(wěn)定，居民質(zhì)素較高，商務(wù)興隆，同時也是重要的涉外區(qū)，是近年最具開展?jié)摿Φ牡赜蚴敲方鷳B(tài)居住板塊的所在地分析：作為天津市最為具有開展?jié)摿Φ膮^(qū)域，集中著較多大型居住小區(qū)，并將在近年大力開展，同時梅江生態(tài)居住區(qū)的勝利開發(fā)，與言論媒體的大力炒作，令該區(qū)工程在區(qū)域工程競爭力不乏天奧，同時是開展前景最高的區(qū)域； 河北區(qū)城市建立步伐迅速，擁有獨特的人文自然景觀，是低密度中檔居住區(qū)的集中地分析：城市容顏的大幅改動、豐富的綠化景觀資源、低密度中檔居

11、住區(qū)的規(guī)劃、及良好的開展前景，令該區(qū)工程有較強的自然景觀資源競爭力； 北辰區(qū)屬于市郊，樓盤分布零散，土地供應(yīng)量較大，適宜開展大型居住小區(qū)，同時是別墅較為集中的區(qū)域分析：該區(qū)工程有較強的價錢競爭力；差別性鑒于以上的分析，我們歸納紅橋區(qū)與其他各行政區(qū)的主要差別性為： 區(qū)域優(yōu)勢并不明顯，但有較高的價錢競爭力； 城市開展步伐較其他區(qū)域落后，但近年的市政推進下，開展速度已有所加速，區(qū)域開展的空間大、潛質(zhì)高、可塑性強； 產(chǎn)品較其他區(qū)域落后，但瑞景新城的開發(fā)將推進區(qū)域產(chǎn)品的良性競爭；三 瑞景新城板塊與其他三大居住區(qū)板塊的特征分析華苑居住區(qū)分析位于南開區(qū)西部，是天津最早進展開發(fā)的居住區(qū)板塊，已開展成為配套完善

12、，居住環(huán)境成熟的居住區(qū)，銷售成果不斷比較理想。麗苑居住區(qū)分析位于河?xùn)|區(qū)東北部，由于工程定位失策，導(dǎo)致銷售并不理想，但新建太陽城的影響，有能夠盤活此區(qū)市場。梅江生態(tài)居住區(qū)分析位于河西區(qū)西南部，是一個完全商業(yè)化運作的大型工程，根本沒有安居工程，由于政府的號召力，及產(chǎn)品的創(chuàng)新令該區(qū)深受消費者關(guān)注；但目前市政配套尚未到位。瑞景新城的差別性 區(qū)域知名度不高，但擁有極大的品牌開發(fā)資源； 區(qū)域配套欠缺，但目的性工程的崛起，能填補這一空白； 大規(guī)模、大公建、達配套集約式的開發(fā)思緒，擁有極強的商業(yè)化規(guī)劃； 與舊區(qū)域板塊相比，具有新穎的營銷推行方式； 新型產(chǎn)品擁有較強的市場沖擊力； 主題概念具有極強的可塑性； 地

13、鐵延伸線，有助消費者對區(qū)域升值前景的認同；四 購房消費群體的重要特征在眾多的市調(diào)報告中已顯示天津市的購房消費群體的特征，而我們?nèi)缃裉釤挸鰩c重要特征作為工程定位的根據(jù)； 天津人非常注重教育，普遍以為優(yōu)質(zhì)的教育基地設(shè)置在南開、和平、河西三區(qū)； 天津人對裝修房廢品房的認識缺乏夠，但今年不少大型開發(fā)商已開場進展市場教育，但由于購買力等問題仍需教育過程； 人居習(xí)慣中，子女居住習(xí)慣較為獨立，但較為希望居住場所離父母接近； 對交通便利度的顧慮較為突出，外環(huán)線房屋中交通是一大妨礙； 對運動設(shè)備有較大的需求，但限于收入及場一切限的矛盾； 一家三口普遍接受120130，兩口那么接受100120的理想居住面積；五

14、 對于目的消費群體需求的分析他們是年齡3045歲一群懂得享用生活的中產(chǎn)階級一群想改善生活的周邊客戶外區(qū)域他們年收入6萬8萬以上，有相當于兩年以上收入的積存他們生活充實，時間緊張他們對未來經(jīng)濟充溢自信心他們擁有簡單的家庭構(gòu)造他們需求的是需求一個良好的居住環(huán)境，獲得一步到位生活空間他們的子女需求一個良好的教育場所需求便利的交通環(huán)境，注重時間間隔 需求完善的配套厭倦都市的繁囂，想獲得安康的身心想獲得寬闊的居住環(huán)境想獲得真正意義上的智能化設(shè)備、物業(yè)管理效力對裝修看重性價比，希望一次性投資到位六 奧園品牌特征的幾點重要線索對于奧園品牌特征我們作出以下的分析，擬出幾點線索如下： 多產(chǎn)業(yè)嫁接的復(fù)合房地產(chǎn)品牌

15、房地產(chǎn)體育 擁有明顯的品牌及產(chǎn)品識別力奧林匹克稱號、陽光健身工程社區(qū)、標志性運動館會所、體育設(shè)備交融的園林設(shè)計 具有指點性的產(chǎn)品潮流及生活理念新生活的領(lǐng)跑者、運動就在家門口 倡導(dǎo)先進的居住文化，堅持運動與安康主題科學(xué)運動、安康生活 具有超前的開發(fā)理念以產(chǎn)業(yè)化開展為目的、配套先行、資源整合七 奧園產(chǎn)品的特征分析奧園品牌堅持產(chǎn)品創(chuàng)新和完善，首先必需滿足消費者居住要求的生活空間和環(huán)境，并將體育文化、康體文化融入產(chǎn)品概念中，同時在配套、園林、戶型、資料運用、裝標等方面均不斷創(chuàng)新，指點著房地產(chǎn)產(chǎn)品的潮流。第二部分 為他們需求而打造產(chǎn)品既然在前一部分認識了市場、認識了消費者、認識了我們本人，如今我們所要做

16、的是為市場、為消費者的需求打造出能打動他們的產(chǎn)品與概念。一 天奧產(chǎn)品競爭力分析 市場欠缺的是 天津需求一個主導(dǎo)市場潮流的全國性品牌 天津需求一個標志性的社區(qū)去刺激市場的動力 天津需求一個有差別性的亮點產(chǎn)品 天津需求一個具有高度的主題概念 他們需求的社區(qū)是 一個優(yōu)質(zhì)的長期居住環(huán)境，獲得高檔的生活氣氛 擁有高質(zhì)素的教育場所，令子女有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境 便利的交通、完善的配套，處理居家生活的繁瑣 高質(zhì)量的生活質(zhì)素，能獲得安康的身心 獲得寬闊的居住空間，改善他們的生活質(zhì)量 需求人性化的智能化設(shè)備及物管為他們效力 天奧能做到的是 提供出先進、適度超前的產(chǎn)品在擬定的戶型設(shè)計可以察看到，天奧的產(chǎn)品秉承奧園的一向

17、傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品潮流，同時產(chǎn)品具有高適用率、適宜需求的戶型面積比 提供優(yōu)質(zhì)、完備的裝修規(guī)范奧園的一向開發(fā)理念是提供房地產(chǎn)的廢品產(chǎn)品，高規(guī)范高性價比的裝標，對于天津市場現(xiàn)時倡導(dǎo)房地產(chǎn)廢品的大趨勢而言，奧園將成為這一理念的主導(dǎo)者。 提供國際化的全封鎖式雙語教育基地建議工程嫁接教育產(chǎn)業(yè)，在天奧配套的學(xué)校中引進先進、高質(zhì)素的教學(xué)體系，提供的是業(yè)主子女全封鎖的雙語教學(xué)體系，提高工程在教學(xué)資源上的競爭力。 提供多線路的廿四小時小區(qū)專巴建議天奧提供多條線路的廿四小時小區(qū)專巴，以作為突破區(qū)域性局限的手段，加大工程的跨區(qū)域的競爭力。 提供大型的商業(yè)配套設(shè)備及廿四小時效力的便利店建議天奧在開發(fā)過程中承繼配套先行的傳統(tǒng)

18、，同時引入具有先進消費觀念的廿四小時便利店的概念，以表達商業(yè)配套的競爭力。 延續(xù)奧園品牌所倡導(dǎo)的【科學(xué)運動安康管理】的【陽光健身工程社區(qū)】延續(xù)奧園一向的品牌中心，令工程擁有極強的工程主題概念競爭力，滿足消費者對身心康體的要求。 提供全方位的智能化配套、物業(yè)管理系統(tǒng)引進高規(guī)范的智能化配套，提供優(yōu)質(zhì)的物管效力，與天津是眾多工程中智能化、物管程度拉開較大的差別性。 天奧所附加給他們的是 全國性奧園會所互動共享體系利用奧園全國性的資源，令全國奧園會所成為一個全國性的互動系統(tǒng)，在全國任何一個奧園的業(yè)主都可享用一切奧園的會所，令天奧的品牌能更具全國性，與其他天津品牌有明顯的全國性概念的差別性。 全國性奧園

19、房屋置換體系是全國性奧園會所互動共享體系的延伸，同時深化了奧園全國性品牌的深遠意義。全國任何一個奧園業(yè)主要遷徙到其他城市時，只需與該城市的管理睬溝通后，對兩地物業(yè)評價價之后，補齊物業(yè)差價及稅金后便可置換物業(yè)。二 天奧價錢競爭力分析 目的消費群的經(jīng)濟接受力是 他們對未來經(jīng)濟充溢自信心，接受超前的消費觀 家庭年收入6萬8萬以上，同時擁有相當2年以上收入的家庭積存 他們擁有一定的存款，約為市中心房屋的首期的70%左右，但缺乏以交付市中心房屋的首期款，同時難以接受高額度的月供 天奧提供的市場價錢是 根據(jù)目的消費群體的經(jīng)濟接受力與消費觀，天奧的總價為按首期款滿足他們相當12年以上收入的80%存款，同時相

20、當市中心房屋首期款的70%；即按照68萬以上的年收入，市中心房屋50萬的總價的70%總額，天奧的整體平均總價應(yīng)在35萬以內(nèi)將有一定的市場競爭力。 天奧的價錢定位由于奧園的目的消費群體存在一定廣泛性，客戶層面根據(jù)其年齡層、職業(yè)面等要素影響，其經(jīng)濟的接受力相對有所不同。以下為根據(jù)天津市購房消費的價錢目的所做出的分析：購房總價30萬以下30-40萬40-50萬50-80萬80萬以上所占比例41%23%11%14%11%購房單價1000-20002000-25003500-50005000以上所占比例54%28%9%9%注：天奧的目的消費群主要集中在下劃線文字部分，可見天奧所提供的產(chǎn)品的價錢市場承接力

21、較為有限。同時我們思索到天奧產(chǎn)品的品牌價值、產(chǎn)品優(yōu)勢、及奢華裝修的價值所在，天津市的目的市場中也會將部分追捧者，但要進展總價及戶型的細分。如按天津市的傳統(tǒng)購房消費習(xí)慣，購買3000元/以上住宅的客戶通常會是經(jīng)濟比較寬裕、對住宅空間要求比較寬闊。首先按照天津市場對戶型需求來判別、在加以對目的消費群體的經(jīng)濟接受力的分析，最后經(jīng)過我們閱歷值的判別，天奧的價錢細分為如下：總價首期款月供款相當年收入所占比例備注25萬以下8萬12005萬15%相當年收入是按照年供款總額占全年收入1/3比例計算30-35萬9-10萬15006.5萬45%40-45萬12-13萬20008萬30%45-50萬15萬25001

22、0萬7%50萬-70萬20萬300015萬3%針對天津購房消費群對單價的接受度，我們擬定單價細分為如下四個檔次。價錢檔次2500-28002801-32003201-35003501-3800所占比例20%30%40%10%第三部分 讓他們選擇天奧的載體一 天奧主題廣告語分析奧園品牌宣揚的是一種嶄新的居住生活方式在運動中享用安康生活，在運動中感受奧運文化而奧運文化是什么？我們將它了解成為：是一種歷史奧林匹克就是人類輝煌歷史的意味不斷創(chuàng)新、不斷提高的意味與時并進、永不落后不斷創(chuàng)新和平、安康他代表太平盛世、代表著富有、溫馨、安康的生活時代的輝煌、人類的生長他與人類的生長同步，是人類的提高2021年

23、中國人的驕傲他就是中國人在新世紀的驕傲我們從奧運文化中所聯(lián)想到的是：中國人在2021年的輝煌歷史意義98%的中國人都支持奧運都為它而驕傲，都想見證這歷史一刻，天津奧林匹克花園就能為他們帶來這些?！緤W運文化】將為中國帶來創(chuàng)新、帶來提高，同時也為他們帶來希望他們憧憬著、盼望著奧運文化，由于它將為他們帶來新的希望，天津奧林匹克花園就是創(chuàng)新提高的意味。2021年奧運代表著他們子女的安康生長，成為他們對未來的追求2021年，他們的子女已長大成人，伴隨著他們子女生長、提高的是他們的家園，天津奧林匹克花園將伴隨著子女的成出息步。對于奧林匹克花園而言，品牌的識別力是極強的；而開發(fā)理念中倡導(dǎo)的是奧運文化的群眾體

24、育文化；并且天奧遭到2021北京奧運契機，可大肆宣揚奧運文化及2021年的開展，滿足天津人對于奧運光彩；同時根據(jù)目的消費群的家庭特性，他們的子女所在的年齡層是正在生長、正在提高的；最后滿足奧園一向宣傳主題語具有較強親和力的特征，我們?yōu)樘鞀W的主題廣告語擬定為：天 津 奧 林 匹 克 花 園與 奧 運 文 化 共 同 進 步 的 家 園由【與奧運文化共同提高的家園】所聯(lián)想到的是一個見證2021年中國人的奧運，具有歷史意義的家園一個與世界文化的精華【奧運文化】共同提高，具有創(chuàng)新精神的家園一個能令子女在【奧運文化】的熏陶下共同生長、共同提高的家園二 推行主線三 市場引爆手段詳細措施以下我們將根據(jù)每一個

25、推行階段的時間性劃分及推行主題，制定我們詳細的市場引爆手段的詳細措施，及所要到達的效果，所設(shè)定的各炒作主題、公關(guān)活動等僅為我們的初步想法，其可行性及操作性還有待與貴司商討。時期：2002年2月21日4月鋪墊期推行要點：在2月21日4月30日進展新聞言論炒作，重新喚起社會公眾對2021年北京奧運會的關(guān)注，轉(zhuǎn)而將公眾視野轉(zhuǎn)移到天津奧林匹克花園上，經(jīng)過奧園品牌概念的解釋，吸引群眾關(guān)注天奧；3月15日【奧園315消費者權(quán)益承諾日】新聞發(fā)布會，正式向市場宣布天奧即將推出信息，以阻擊市場；3結(jié)合同板塊的房地產(chǎn)商進展板塊炒作并獲得政府支持，發(fā)揚板塊聯(lián)動效應(yīng),制造瑞景新城板塊的市場焦點。媒體宣傳：經(jīng)過報紙軟性

26、新聞炒作，傳播奧園品牌信息及少量工程信息；經(jīng)過工程工地現(xiàn)場戶外廣告，向外界傳送工程信息；經(jīng)過工程周邊戶外廣告的指引性傳播，令公眾的認知度更加提高；推行主題及手段：主題理念：奧園品牌理念奧園開發(fā)理念奧園產(chǎn)品理念奧園勝利理念軟文 奧園315消費者權(quán)益承諾日新聞發(fā)布會在奧園開工之日組織公關(guān)活動，結(jié)合315消費者權(quán)益日，舉行開工儀式和天奧對外公開承諾相關(guān)建筑質(zhì)量、園林景觀等；同時約請政府部門、瑞景新城其他投資者對 “瑞景板塊的開展進展正面的評論，將天津公眾視野吸引到板塊開展前景上，以制造工程的熱效應(yīng)，為下一階段擴展傳播面作鋪墊?；顒觾?nèi)容：開工剪彩奠基中體產(chǎn)業(yè)指點、北京申奧委員會代表、天津市政府有關(guān)指點

27、、瑞景新城其他投資者等新聞發(fā)布會公開承諾工程建筑質(zhì)量、工程配套、園林綠化等記者款待酒會新聞專訪瑞景新城各大開發(fā)商評論奧園為板塊翻開第一幕的深遠意義軟文：時期：2002年4月6月第一次升溫階段推行要點：擴展傳播面、及針對性，提高市場對工程的關(guān)注度；開場引入工程的概念，初步教育市場；利用工程中心競爭力中，最親和力的一面，令市場對工程有感性的認識；4成立“天奧安康運動協(xié)會，創(chuàng)建會刊，將一同意客戶聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過“奧園名星足球友誼賽，加強天奧凝聚力。媒體宣傳：經(jīng)過炒作工程有關(guān)產(chǎn)品素質(zhì)，將天奧的產(chǎn)品理念灌輸給消費者，建立產(chǎn)品公信度；2參與天津春季房交會，進展籠統(tǒng)展現(xiàn)，建立初步的工程籠統(tǒng)；3經(jīng)過工程周邊、市

28、區(qū)等戶外廣告宣傳提高市場知名度；推行主題及手段：主題理念：產(chǎn)品理念所帶來的生活質(zhì)量軟文春季房交會籍工程現(xiàn)場包裝逐漸完善，以及公眾視野都集中在房交會時，天奧參與本次房交會活動，進一步同群眾拉近間隔 ，起到阻擊市場和建立市場籠統(tǒng)的作用。活動內(nèi)容：成立天奧“天津奧林匹克花園安康運動協(xié)會天奧安康運動協(xié)會等同于工程準業(yè)主協(xié)會，興辦，用更新穎、更感性的名詞取替被同質(zhì)化的“業(yè)主，同時在工程未擁有業(yè)主前，組織部分準業(yè)主、或目的消費群可參與此協(xié)會，成為榮譽會員，令其更具優(yōu)越感，同時為工程提供針對性更強的客戶資源。協(xié)會會員權(quán)益：優(yōu)先參與天奧舉行的各項運動會及活動；在天奧公開出賣時可獲額外折扣；優(yōu)先參與天奧名人足球

29、友誼賽天奧名人足球友誼賽利用這膾炙人口的 足球 話題，進一步拉近群眾與天奧之間的間隔 ，掀起天奧在天津房地產(chǎn)市場上的小熱潮，為下階段造勢?；顒觾?nèi)容：約請全國奧園明星隊與天奧安康運動協(xié)會足球隊進展友誼賽。時期：2002年6月7月預(yù)熱階段推行要點：借樣板房、銷售大廳、會所初具規(guī)模之際，全力擴展傳播面及媒體受眾的針對性，使天奧成為天津房地產(chǎn)市場上的熱點；開場引入工程的教育復(fù)合概念，抓住全社會的關(guān)注焦點都在教育上時，打出天奧的鼎盛教育牌，引起市場消費者共鳴；3經(jīng)過宣傳奧園產(chǎn)品推陳出新、永遠創(chuàng)新的理念，讓消費者進一步認識天奧產(chǎn)品，引起購買激動，為公開出賣造勢；4在7月下旬開通天津奧林匹克花園交通巴士，接

30、送關(guān)注天奧工程的客戶到現(xiàn)場觀賞；5經(jīng)過明星效應(yīng)帶動社會公信力，集中公眾焦點；媒體宣傳：報頭倒記時發(fā)布工程出賣日和炒作教育牌；報紙籠統(tǒng)廣告；7月中開場推出奧園電視生活雜志；經(jīng)過NP廣告宣傳提高市場知名度。推行主題及手段：主題理念：教育產(chǎn)品優(yōu)勢全國性的品牌價值的優(yōu)勢軟文教育專家天奧咨詢會籍各種升學(xué)考試后，家長對子女教育問題的困惑，天奧結(jié)合天津市教委、各年齡階段的教育專家，對學(xué)生、家長的有關(guān)教育問題現(xiàn)場解答，同時推出天奧的教育體系，以獲得社會公眾效應(yīng)?；顒觾?nèi)容：提供有關(guān)升學(xué)問題的咨詢、教育專家現(xiàn)場解答有關(guān)孩子教育問題、天奧教育體系的引見及科學(xué)性名校進駐天奧新聞發(fā)布會與紅橋區(qū)教育局溝通，獲得政府支持，由天奧代為聯(lián)絡(luò)全國知名或天津知名學(xué)校入駐該地塊與天奧結(jié)合辦學(xué)，一可提升紅橋區(qū)區(qū)域內(nèi)教育程度，二為天奧帶來閃光點。活動內(nèi)容：三方簽約、新聞發(fā)布會全國奧園資源共享體系新聞發(fā)布會及天津奧林匹克“示范工程掛牌奧園旗下的奧林匹克花園的總經(jīng)理云集天津，簽定奧園體系資源共享協(xié)議，全國奧園會所共享，并不同城市的奧園業(yè)主，可進展房屋置換，強調(diào)奧園全國性品牌的不可替代的品牌差別性?；顒觾?nèi)容：簽定協(xié)議書、“示范工程掛牌新聞發(fā)布會奧運冠軍的選擇以奧運冠軍建議選擇劉璇選擇認購天奧的明星效應(yīng)，帶動奧園公信力?；顒觾?nèi)容：奧運冠軍在公眾面前簽定認購天奧的協(xié)議書，強調(diào)明星對品牌的自信心。時期：2002年8月