1、王老吉與加多寶的紅罐之爭誰才是最終的勝者王老吉與加多寶的紅罐之爭譚淑敏 20110100102從2011年到現(xiàn)在，王老吉與加多寶之間的各種戰(zhàn)爭愈演愈烈。最先上演的商標(biāo)一戰(zhàn)以王老吉的勝利而告終， 但兩者之間的戰(zhàn)斗仍未 結(jié)束，隨后又拉開了包裝戰(zhàn)，也就是我們所說的紅罐之爭，而秘方戰(zhàn)、 行政干預(yù)也加入到了雙方拉鋸的行列。雙方戰(zhàn)爭的本質(zhì)并非表面上我 們看見的對商標(biāo)、包裝的搶奪，實際上，無論是商標(biāo)還是包裝，具代 表的是品牌的價值，“王老吉”之戰(zhàn)實際上是對品牌價值的分割。而 在這仍然上演著的戰(zhàn)爭中，誰才是真正的勝者呢？下面通過對王老 吉、加多寶的背景介紹、戰(zhàn)爭始末、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢等幾個方面淺析 王老吉與加多

2、寶之爭。、戰(zhàn)爭主體一一王老吉、加多寶背景介紹廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司一一綠盒王老吉經(jīng)營者1830年由王澤邦創(chuàng)立王老吉，最開始時為涼茶鋪，后拓展為藥廠， 這就是最開始的王老吉藥廠。解放后，王老吉一分為二，內(nèi)地王老吉被歸為國有企業(yè)，而香港 與海外王老吉則交由王氏家族的后人經(jīng)營。1956年國家實行公私合營，王老吉與其他 7家制藥廠合并成為王 老吉聯(lián)合制藥廠。1992年轉(zhuǎn)制，成為由國家股為主體的股份制企業(yè)，改名廣州羊城藥 業(yè)股份有限公司2005廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司與香港同興藥業(yè)有限公司簽訂正 式合作協(xié)議，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司成為合資公司，其兩大股東 為：香港同興藥業(yè)和廣州藥業(yè)股份有限公司

3、，分別持股 48.0465%, 48.0465%,其他自然人持股3.9070%。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司除了王老吉系列產(chǎn)品外，同時還經(jīng)營研發(fā)各類保健、醫(yī)藥用品。加多寶（中國）飲料有限公司一一紅罐王老吉經(jīng)營者加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是一家 隸屬香港鴻道集團(tuán)的外資企業(yè)。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。 加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝 加多寶涼茶飲料和昆侖 山天然雪山礦泉水（礦泉水中的高端品牌）。199許廣藥集團(tuán)將紅罐 王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)租借給加多寶，此后加多寶就一直生產(chǎn)紅罐的王 老吉直到雙方在2011年爆發(fā)商標(biāo)戰(zhàn)爭。二、戰(zhàn)爭始末1995年，廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉的生

4、產(chǎn)銷售權(quán)以20年租期租借給 香港鴻道集團(tuán)，而廣藥集團(tuán)則繼續(xù)生產(chǎn)綠盒的王老吉。 由鴻道集團(tuán)旗 下的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉是使用“王老吉”的商標(biāo)，但加多寶與 廣藥集團(tuán)雙方協(xié)定不使用對方的包裝裝潢。在合作初期，王老吉的品牌認(rèn)知度不高，涼茶的大眾接受程度也 相對低下，王老吉的銷售大多來自于廣東本土地區(qū)，因此鴻道集團(tuán)是以相當(dāng)?shù)拖碌某杀精@取了王老吉的秘方以及在大陸地區(qū)的品牌使用 權(quán)。當(dāng)年的“王老吉”是一個用不上的資源，所以在租借費用上并沒有產(chǎn)生分歧，但轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在200弭。鴻道集團(tuán)有極強的銷售團(tuán)隊，且銷售渠道也十分多樣，在2008年奧運會上大作贊助，并且在面對汶 川地震、玉樹地震，均捐獻(xiàn)一億以上的捐款，為

5、王老吉樹立了良好的 品牌形象，也通過這幾大事件大大提升了王老吉的知名度， 再配合簡 明具有重點的廣告標(biāo)語“怕上火，喝王老吉”，加多寶將王老吉這一O兀 億 i 售 銷默默無聞的品牌變成了 一個婦孺皆知的品牌， 紅罐王老吉的銷售額從時間（年）但事實上，在2001年，鴻道集團(tuán)的董事長陳鴻道由于看到了涼茶 市場的良好前景，就想廣藥集團(tuán)尋求再次續(xù)簽協(xié)議，且最終廣藥集團(tuán) 增訂了兩份協(xié)議，允許鴻道集團(tuán)將紅罐王老吉的成產(chǎn)經(jīng)營權(quán)延長至 202弭，且每年僅收取商標(biāo)使用費500萬。然而原廣藥集團(tuán)副董事長、 總經(jīng)理李益民是因為收取鴻道集團(tuán)總經(jīng)理陳鴻道的賄款而簽署這一協(xié)議的，在2005年，李益民就因收受賄絡(luò)而被判無期徒

6、刑。因此這驚人的低價明顯與紅罐王老吉的熱銷想成了鮮明的對比，按照國際慣例，品牌使用費一般按銷量的5%（取，廣藥旗下各個公司也需要按銷售額的2.1%向集團(tuán)繳納商標(biāo)使用費。但加多寶與廣藥的合作并沒 有采用這一國際慣例。以此收費標(biāo)準(zhǔn)，即使到了 202弭，鴻道集團(tuán)需 要支付的商標(biāo)使用費也只有537萬元,這完全與實際的情況不相符合。利益上的分割不平等是導(dǎo)致雙方最終展開對戰(zhàn)的關(guān)鍵。真正的導(dǎo)火線出現(xiàn)在2010年11月10日）廣藥集團(tuán)在“中國知 識產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇暨廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 新聞發(fā)布會”上宣布，廣藥集團(tuán)旗下“王老吉”品牌價值，經(jīng)北京名 牌資產(chǎn)評估有限公司評估為1080.15億元

7、，成為目前全中國評估價值 最高的品牌。同時，廣藥集團(tuán)還宣布在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙 伴。很明顯，廣藥集團(tuán)意識到王老吉的品牌價值與向加多寶每年收取 的低額商標(biāo)租借費極不相符的事實， 開始要采取行動分割利益，而在 全球招募信合作伙伴的舉動觸動了加多寶的神經(jīng)，就此，雙方的戰(zhàn)爭正式展開。至今為止，雙方的戰(zhàn)爭包括五大部分，分別為商標(biāo)戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、 秘方戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)以及最新展開的行政干預(yù)。1、商標(biāo)戰(zhàn)2011年4月，廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提出仲裁申請， 并提供相應(yīng)資料，前文提及，在 2002年廣藥集團(tuán)曾與鴻道集團(tuán)續(xù)補 了兩份協(xié)議，但廣藥集團(tuán)認(rèn)為“ 2002年至2003年間，鴻道與廣藥分別補簽的“王

8、老吉”商標(biāo)許可補充協(xié)議和關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補充協(xié)議“是當(dāng)時任廣藥總經(jīng)理的李益民收取了鴻 道數(shù)百萬的賄賂后，才簽署了將租賃期限延長到2020年的授權(quán)書。李益民東窗事發(fā)后，廣藥集團(tuán)認(rèn)為上述補充協(xié)議無效，商標(biāo)租賃期限 已于2010年5月2號到期。2011年5月，王老吉商標(biāo)案立案。2012年2月，重啟仲裁；但雙方一件無法達(dá)成一致，因此雙方 調(diào)解失敗。2012年5月，仲裁結(jié)果：廣藥集團(tuán)與加多寶母公司（集團(tuán)）有 限公司簽訂的兩份商標(biāo)續(xù)約補充協(xié)議無效； 鴻道集團(tuán)停止使用王老吉 商標(biāo)。但隨后加多寶又對仲裁結(jié)果提出上訴。2012年6月，北京市第一中級人民法院開庭審理加多寶申請 “撤 銷仲裁委對王老

9、吉商標(biāo)案判決” 一案，焦點就在于廣藥集團(tuán)原副董事 長兼總經(jīng)理李益民在2001年8月至2003年6月期間，分三次收受香 港鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道300萬港元及其后果。2012年7月，北京市第一中級人民法院駁回鴻道集團(tuán)“撤銷仲 裁裁決的申請”，商標(biāo)一戰(zhàn)，以廣藥集團(tuán)勝利而告終。但法院宣布的勝利就真的是事實上的勝利嗎？或許不然。 無論過 程如何，雙方戰(zhàn)爭的根源仍是利益分割不均的問題。王老吉的銷量能 從2002年的一億上升到2008年的180億（含綠盒銷售）主要歸功于 加多寶積極正確的營銷手段，不惜投放大量資金進(jìn)行宣傳，更是與奧 運會、亞運會、汶川地震、玉樹地震等全國關(guān)注的重大事件配合宣傳， 加上多樣的銷

10、售渠道，2007年至2009年，王老吉連續(xù)三年是罐裝飲 料銷量第一，王老吉在加多寶手中一下走出廣東， 真正進(jìn)入了全國的 市場，但這直線上升的銷售量讓廣藥集團(tuán)意識到雙方之間利益的不平 等，有廣藥生產(chǎn)的綠盒王老吉在 2009年銷售額也僅是20億，相比于 加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉的160億實在是九牛一毛，明顯的差距加劇 了廣藥的不平衡心理，極低的商標(biāo)租用費固然是不平衡的理由， 但突 然收回商標(biāo)使用權(quán)無疑是對加多寶的重?fù)簦?難免讓人有一種盜取他人 成果的意味。王老吉在法律層面上確實勝利了， 但在感情層面上，我認(rèn)為加多 寶更占優(yōu)勢，仲裁結(jié)果一出，加多寶就立即公開感謝消費者一直給予 的支持，不對仲裁結(jié)果表達(dá)

11、過分的不滿，并且在致謝詞中提到“民營 企業(yè)”，而與之相對，廣藥作為國營企業(yè)，如今國營企業(yè)由于貪污、 腐敗、效率低下處處受人詬病，這一舉就更讓消費者對加多寶產(chǎn)生同 情感了。事實上，在廣藥采取法律行動起，加多寶就不再寄希望在法律上 能占據(jù)優(yōu)勢，去王老吉化才是正確的道路，加多寶出品的紅罐涼茶產(chǎn) 品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝，“王老吉”字體小且放在不顯著位置。 此外，加多寶加大了電視廣告和戶外廣告的投放，具經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”，并在顯著位置突出“正 宗涼茶加多寶出品”字樣。我認(rèn)為加多寶在危機面前采取的行動與策略迅速并且正確。商標(biāo)一戰(zhàn)并沒有真正決出勝負(fù)，不可避免，雙方仍 需

12、在其他方面逐一展開戰(zhàn)爭。王老吉與加多寶之間的商標(biāo)戰(zhàn)被譽為中國第一大商標(biāo)戰(zhàn)，單從名字看就極具吸引力了，雖然從不同層面、角度看，雙方互有勝負(fù)，但 總體來看，雙方都是這場戰(zhàn)爭的勝者，鋪天蓋地的新聞都是免費的廣 告，報紙頭條能吸引多少人的注意？隨著官司的進(jìn)行，不論是王老吉還是加多寶都徹底的在全國火了 一把，甚至帶動涼茶這一飲料徹底進(jìn) 入消費者的視線。2、秘方戰(zhàn)打開電視，我們或許可以看到這樣的一個廣告， 涼茶創(chuàng)始人王澤 邦第五代玄孫王健儀女士手拿加多寶，言辭鑿鑿的說明將王老吉涼菜 秘方傳授給了加多寶，但早在 2012年5月廣藥就曾召開發(fā)布會，宣 稱旗下的廣州王老吉藥物股份有限公司是由王老吉創(chuàng)始人創(chuàng)辦的王

13、 老吉藥廠發(fā)展而來，且擁有涼茶秘方的使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)，一時之間， 雙方就涼茶秘方的真正歸屬展開的對戰(zhàn)，究竟誰才是涼茶秘方的真正 擁有者？廣藥集團(tuán)方面認(rèn)為，廣藥集團(tuán)子公司王老吉藥業(yè)的前身于 1840 年開始在經(jīng)營涼茶鋪的同時，經(jīng)營生產(chǎn)涼茶包。民國 17年取得王老 吉的商號執(zhí)照，1956年，公司合營成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年 改名廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，后于 2005年合資至今。且早在1956年公私合營時，廣藥集團(tuán)就全面承接了王老吉涼茶 的主業(yè)，廣藥集團(tuán)由此獲得了王老吉涼茶秘方以及獨特工藝擁有的專有權(quán)。1992年廣藥集團(tuán)羊城藥業(yè)根據(jù)100多年的涼茶秘方，成功推 出第一盒王老吉和第一罐王老吉

14、，1995年之前盒裝王老吉和罐裝王 老吉都是由廣藥集團(tuán)經(jīng)營。加多寶方面宣稱，早在1990年，王健儀與鴻道集團(tuán)董事長陳鴻 道經(jīng)過協(xié)商后，達(dá)成合作協(xié)議，王老吉（國際）有限公司授權(quán)鴻道集團(tuán) 使用王老吉涼茶的秘方與商標(biāo)生產(chǎn)飲料。 但在與王老吉商標(biāo)糾紛出現(xiàn) 后，加多寶和王健儀均堅稱，加多寶目前所用配方即為王健儀祖上的 配方。雙方各執(zhí)一詞，但這場戰(zhàn)爭有一關(guān)鍵人物一一王健儀， 作為涼茶 的第五代傳，本身是極具有說服力的，但事實上卻存在這幾大疑點。 第一，在中國這樣一個傳統(tǒng)思想影響甚重的國家， 涼茶秘方這樣的高 級機密應(yīng)當(dāng)傳男不傳女，為何最終出來回應(yīng)一切卻是一位“女性傳人“呢？第二，王健儀除了是王氏家族在香港

15、以及海外王老吉的經(jīng)營人 以外，她還有一個尷尬的身份一一加多寶集團(tuán)的名譽董事長，這不得不讓人懷疑事情的可信度。但事實上，除了今年5月王健儀發(fā)表聲明 稱“已將獨有祖?zhèn)髅胤姜毤沂跈?quán)給了加多寶集團(tuán)”，并高調(diào)出任加多 寶集團(tuán)名譽董事長以外，王健儀最早一次挺加多寶則是在去年3月,當(dāng)時，王健儀在國內(nèi)主流媒體刊登 將王老吉藥業(yè)打造成世界性的民 族品牌一文，炮轟廣藥集團(tuán)未如約轉(zhuǎn)讓王老吉商標(biāo)。關(guān)于秘方一戰(zhàn)，事情最終仍沒有一個定奪，消費者仍舊不知道誰 才是秘方的真正擁有者，或許消費者也根本不在乎這個。關(guān)于所謂的 秘方，早在建國處就已經(jīng)被收歸國有，之后才被分配給了廣藥集團(tuán)。 在大陸范圍內(nèi)，這確實是以強大的事實和法律形

16、式存在的，根本不可能被推翻。但是，由于加多寶集團(tuán)和王老吉的后人們在道義和同情心 層面占有了優(yōu)勢，才又讓炒作有機可生。因此，所謂的秘方戰(zhàn)根本上是不應(yīng)該存在的?，F(xiàn)在所發(fā)生的一切， 只是后人間的戰(zhàn)爭，與所謂的“先人”無關(guān)，與歷史無關(guān)。它只是基 于商業(yè)與利益層面上出現(xiàn)的炒作與營銷手段。事情的結(jié)局是王老吉與加多寶再次通過這一戰(zhàn)延續(xù)商標(biāo)案的曝 光率，占據(jù)大眾的視線，挑戰(zhàn)大眾的好奇心，再次通過事件大大將自 己推銷了 一遍。3、包裝戰(zhàn)這是繼商標(biāo)戰(zhàn)后雙方最大的戰(zhàn)役。在商標(biāo)戰(zhàn)的尾聲，這場戰(zhàn)役就已經(jīng)開始醞釀了。 一直以來，市場 上的“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”本為兩種產(chǎn)品，分別有各自的 包裝裝潢。然而2012年6

17、月4日，廣藥召開新聞發(fā)布會推出紅罐 涼茶，其產(chǎn)品包裝從哪個角度看上去，都與紅罐涼茶加多寶的包裝頗 為相似，甚至其廣告語都與加多寶一樣。因此加多寶提交廣藥紅罐侵權(quán)訴狀并獲立案， 理由是廣藥紅罐產(chǎn) 品侵犯加多寶的包裝裝潢權(quán)。但廣藥對外稱，“紅罐”王老吉為知名商標(biāo)，“紅罐”包裝與王老吉商標(biāo)不可剝離，都?xì)w屬于“王老吉”品 牌所有者廣藥，而加多寶方面則認(rèn)為，紅罐包裝裝潢系由加多寶設(shè)計， 曾擁有外觀設(shè)計專利權(quán)。商標(biāo)的重要性眾所周知，但為何紅罐包裝也如此重要呢？原因在 于，紅罐包裝的王老吉涼茶占據(jù)著極大的銷售額，多年的銷售與宣傳 讓紅罐涼茶的形象深入人心，紅罐包裝承載著品牌的價值，失去了紅 罐包裝就等于要重

18、新塑造品牌，因此雙方就紅罐包裝的歸屬一直不肯 做出讓步與妥協(xié)。4、營銷戰(zhàn)(1)、廣告營銷早在去年11月，雙方就開始比拼廣告投放。加多寶冠名贊助紅 遍中國的節(jié)目中國好聲音，隨后又奪得湖南衛(wèi)視“跨年演唱會” 的冠名權(quán)。而廣藥方面則拿下了央視三套王小丫主持的開門大吉 欄目冠名以及湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵喜樂會的冠名。 雙方在電 視廣告方面投放的資源可謂是不計成本。爭奪完電視資源，到了臨近春節(jié)，雙方再爭戶外資源。王老吉目 前已在羊城布置完畢框架廣告牌 2000余塊，候車亭宣傳牌數(shù)百塊， 16個大型地鐵站點，以及數(shù)十塊大型 LED廣告牌。王老吉的廣告基 本覆蓋整個羊城，并正在全國各地陸續(xù)開展。而節(jié)慶期

19、間的戶外營銷 一直是加多寶的強項。近日，在北京、廣州等城市的大型商場就不時 聽到有人大喊“過年來罐加多寶”。 因為，只要分貝達(dá)標(biāo)，就會自動 掉下一罐加多寶。一罐飲料的價錢就能換來顧客為加多寶賣力做廣 告。(2)、微博營銷微博營銷可以說是當(dāng)下比較時新的營銷手段。 王老吉與加多寶自 然不甘人后，很快就通過微博進(jìn)行營銷。針對加多寶被禁用“改名” 廣告，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，上萬名網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。而在同一天的傍晚，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的“對不起”。兩條微博共引來十幾萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，每一

20、個平臺都不輕易放過，兩者均通過各 種渠道滲透進(jìn)我們的生活，消費者或許早已厭倦了他們之間的戰(zhàn)爭， 但卻也不知不覺在購買飲料的時候留意留意這兩個品牌，而出現(xiàn)這一 現(xiàn)象，就意味著王老吉與加多寶的策略是成功的。5、政府行政干預(yù)廣藥與加多寶之間的戰(zhàn)爭在經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)、秘方戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)后，由市場競爭走向行政干預(yù)方向。在2013年5月31日的溝通會上，廣州市國資委首度表態(tài)稱，“王 老吉屬于國有資產(chǎn)，由廣藥集團(tuán)擁有，廣藥集團(tuán)是王老吉惟一合法傳 承實體，擁有和王老吉相關(guān)的所有權(quán)益”。由于包裝一戰(zhàn)仍沒有定論，國資委的開腔將很可能影響最終的判 決，可以說，在法律政治這一方面，廣藥集團(tuán)有著不可動搖的優(yōu)勢， 但這樣

21、壓倒性的勢力同時也容易催生民眾對加多寶的同情，并且得到政府的支持并不代表雙方的競爭性就會發(fā)生質(zhì)的變化。6、其他戰(zhàn)爭(1)、員工斗毆事件2012年8月15日，王老吉在南昌路進(jìn)行路演活動時，與加多寶 相關(guān)人員發(fā)生沖突，大打出手。而在2012年8月28日，兩家公司工作人員在蘇州再次發(fā)生群毆,均指責(zé)對方無理。(2)搶占渠道加多寶最具有優(yōu)勢的地方在于擁有成熟的銷售渠道與銷售團(tuán)隊， 但廣藥集團(tuán)也不甘人后，大舉建立銷售網(wǎng)絡(luò)。搶占加多寶此前并未涉足的藥房、加油站便利店。在南沙投入開建全球最大、最標(biāo)準(zhǔn)的樣板式生產(chǎn)基地。并和銀鷺、 統(tǒng)一等30多家頂級食品企業(yè)簽約代工生產(chǎn)。擴張銷售團(tuán)隊，2012年王老吉營銷團(tuán)隊接近

22、4000人，共開發(fā)了 渠道及終端網(wǎng)點近200萬個，而2013年王老吉團(tuán)隊將擴張到8000 余人，網(wǎng)點目標(biāo)500萬個。(3)價格戰(zhàn)與排他性條款王老吉開始的價格優(yōu)惠加多寶涼茶的進(jìn)貨價是48元一箱，而王老吉是45元一箱，售價 都是3.5元，純收入上賣一箱王老吉就比加多寶多掙 3元錢。與此同 時，加多寶給銷售店鋪的優(yōu)惠是每 20箱送一箱，相當(dāng)于打了 95折， 而廣藥王老吉給出的優(yōu)惠則是每 10箱送一箱。這樣算下來，同樣是 賣20箱涼茶，賣王老吉可以多掙到112元。因此，在價格上王老吉 實現(xiàn)了對于加多寶的優(yōu)勢。加多寶隨后開始的排他性條款在2011年下半年，加多寶就已經(jīng)開始和超市接觸，續(xù)簽合同時 專門加入

23、了排他性條款。針對未來合同到期時會不會出現(xiàn)王老吉取代 加多寶的情況進(jìn)行簽約。雙方的戰(zhàn)爭持續(xù)了兩年，期間經(jīng)歷了以商標(biāo)戰(zhàn)、秘方戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、 營銷戰(zhàn)、行政干預(yù)為主的大小斗爭，似乎看不見結(jié)束的一天，但或許 結(jié)局并不重要，重要的是雙方都通過這樣的戰(zhàn)爭得到了巨大的利益。三、發(fā)展現(xiàn)狀近兩年的戰(zhàn)爭中，雙方的無論在知名度、銷售額、市場占有率等各個 方面都有巨大的收獲。國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布201 2年前三季度飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示：涼茶市場，加多寶集團(tuán)生產(chǎn)并銷售的 加多寶涼茶（73 .0 % ）,王老吉（8.9% ）,和其正（4.3 % ）,寶慶堂 （0. 5% ）,銷售量占到行業(yè)總銷量的8

24、6. 7%稍后，加多寶引用國家 統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)對外稱其涼茶市場份額達(dá) 72 % ,并且是王老吉份額的8 倍，對此，廣藥集團(tuán)反駁稱，根據(jù)快消行業(yè)最權(quán)威的市場研究公司 A C尼爾森最新數(shù)據(jù)表明，2012年1 一 10月份王老吉涼茶平均市場 份額約42.6% ,王老吉牢居涼茶市場第一品牌。在市場份額的數(shù)據(jù) 上，雙方再次對峙，但孰真孰假都掩蓋不了一個事實， 雙方在不斷地 戰(zhàn)爭中均擴大了市場份額，為產(chǎn)品的實際銷售帶來了貢獻(xiàn)。而戰(zhàn)爭帶來的直接貢獻(xiàn)還體現(xiàn)在廣藥集團(tuán)的股價方面。2011年11月廣州藥業(yè)的股價為10.8元，而到2012年7月廣藥 的股價已經(jīng)攀升到33.76元，飆漲了 212%2013/06/04 價

25、位:3小43均值.-成交里:16.22萬 養(yǎng)幅：5141%疊加滬指工。1工埠中。5毀1工邙2S.2D12.T1/2S工。1%切引“坦留隔圻 綬置學(xué)寶 董春St :字號矽分豆而從上一年6月5日至本月初，廣藥的股價整體仍然是大福上漲 的趨勢，可見雙方爆發(fā)戰(zhàn)爭帶來的利益。但最大的好處并非市場占有率的提升或者是股價的不斷上揚，而是這一系列戰(zhàn)爭大大提升了品牌的知名度。 對于企業(yè)而言，最寶貴的 資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。兩年的時間，加多寶與廣藥 之爭使的雙方的知名度都大大的提升，接連不斷的新聞給兩者做了多 少免費的廣告，兩年時間，無論是王老吉還是加多寶都使得自己的品 牌深入人心，即便或許他們的形

26、象在早已厭倦他們之間戰(zhàn)爭的消費者 心中是負(fù)面的，但是品牌走出本土已屬不易，并且更為涼茶品牌的發(fā) 展帶來了無限希望。雖然雙方均在戰(zhàn)爭中獲得了或多或少的利益，但我認(rèn)為在兩者的 博弈中，加多寶更占據(jù)上風(fēng)。原因主要有兩點：一為加多寶的銷售渠道與銷售團(tuán)隊更為成熟，加多寶用 17年的 積累在全國覆蓋了數(shù)十萬個終端，暫時來講加多寶憑借原來的渠道與 終端資源以及超強的執(zhí)行力，還是在一段時間內(nèi)保持著一定的優(yōu)勢， 市民在大賣場、批發(fā)市場、小店、餐飲等地方隨處都能看到加多寶的 海報和促銷人員。而王老吉目前的終端和業(yè)務(wù)與加多寶相比， 確實是 弱勢的一方。二為加多寶在大眾宣傳方面更為積極主動，2012年7月15日至U8

27、 月15日，加多寶的廣告投放總金額為約3936萬元（刊例價），王老吉 為745萬元（刊例價），加多寶約是王老吉的5.3倍。加多寶的營銷手段十分及時迅速，無論是大力度的廣告投放還是 后來的微博營銷，加多寶都走在了廣藥的前方，在這一方面加多寶占 據(jù)著上風(fēng)。加多寶擁有多樣的銷售渠道與高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊，這使得 加多寶在實際的銷售戰(zhàn)場上更具優(yōu)勢。當(dāng)然，我們也不能忘記廣藥作 為一個國有企業(yè)本身擁有的資源與政府支持。四、事件營銷的重要作用事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會 影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興 趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽度，樹立

28、良好品牌形 象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 這種營銷方式具有 受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效 果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點， 近年來越來越成為國內(nèi)外流 行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。而事件營銷這種手段在加多寶、王老吉之間多次使用，從小的方 面說起：5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民 重建家園，這善舉得到了廣大人民的一致好評。 一夜之間，王老吉涼 茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中 華大地，王老吉的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起 來。其次，王老吉通過贊助廣州亞運會，增加產(chǎn)品的運動和健康概

29、念。 在2009年，王老吉躋身第16屆亞運會的高級合作伙伴之列。這兩個例子很好的說明了事件營銷的影響。 但在廣藥與加多寶之 間，最大的事件營銷恰恰是紅罐之爭本身。從商標(biāo)戰(zhàn)到后來的秘方戰(zhàn)、 包裝戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、以及時不時出現(xiàn)的員工斗毆事件，雙方的戰(zhàn)爭就像 一部連續(xù)劇一樣，兩年間從未消散在公眾眼前，這一系列的斗爭極大 的引起了媒體、消費者的關(guān)注，持續(xù)不斷的報道讓全國人民一下子知 道了王老吉、加多寶，知道了涼茶，或許消費者并不知道事情的來龍 去脈，但重點不在于這個，重點在于這一系列的事件始終讓王老吉與 加多寶呈現(xiàn)在公眾的眼前、處于社會討論的風(fēng)口浪尖，并且事件的熱 度并沒有隨著時間的推移而降低。 股價的持續(xù)上揚、市場份額的提高