1、第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié) 公共關(guān)系策劃第三節(jié) 公共關(guān)系實施第四節(jié) 公共關(guān)系評估公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查 一、公共關(guān)系調(diào)查的定義： 公共關(guān)系調(diào)查是指公共關(guān)系人員運用科學(xué)的方法，有步驟地考察、了解、分析、研究組織地公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實踐活動。公共關(guān)系調(diào)查的主體：對象，本質(zhì)，目的，手段。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施二、公共關(guān)系調(diào)查的原則 主動性原則 計劃性原則 客觀性原則 規(guī)范性原則 精確性原則 時效性原則公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織自身情況的調(diào)查組織的基本情況組織的總體情況組織的經(jīng)

2、營情況組織的榮譽情況組織的文化情況公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施組織的實力情況： 1.組織的物資基礎(chǔ) 2.組織的人力資源 3.組織的財務(wù)實力 4.組織成員的待遇公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（二）相關(guān)公眾的情況公眾背景情況：1）內(nèi)部公眾背景資料 2）外部公眾背景資料 公眾需求情況：1） 公眾物質(zhì)需求情況 2）公眾精神需求情況公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公眾評價情況：1）對組織產(chǎn)品的評價 2）對服務(wù)質(zhì)量的評價 3）對管理水平的評價 4）對人員素質(zhì)的評價 5）對外向型活動的評價公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（三）傳播媒介的情況大眾傳播媒介的情況 ：1.大眾傳播媒介的分布

3、2.大眾傳播媒介的作用 3.大眾傳播媒介對信息的需求情況公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（四）社會環(huán)境的調(diào)查基本社會環(huán)境: 1. 人口環(huán)境 2.政治環(huán)境 3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4.文化環(huán)境公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施具體市場環(huán)境:1. 市場需求情況 2. 消費者情況 3. 市場競爭情況公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施所屬行業(yè)環(huán)境情況 ：1.所屬行業(yè)的基本情況 2.所屬行業(yè)的特定情況 3.行業(yè)的橫向協(xié)作情況 4.行業(yè)的競爭對手情況公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（五）組織形象地位自我期望形象：1. 組織領(lǐng)導(dǎo)層的目標(biāo)和要求 2.組織成員的要求和評價 3.組織的實際狀況和基本條件 組織實

4、際形象：1.形象地位測量 2. 形象要素分析4.確定目標(biāo)公眾形象差距分析公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實際社會形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施知名度和美譽度的關(guān)系： 良好的形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，

5、缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度丙 B 區(qū) 甲 A區(qū) 乙C區(qū) 丁D區(qū) 戊

6、 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 高知名度/高美譽度 （見象限A區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施高美譽度/低知名度（如象限B區(qū)的丙） 處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽度高于5

7、0點，知名度則低于50點。由于美譽度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 低知名度/低美譽度 （如象限C區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限

8、D區(qū)的惡劣狀態(tài)。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 低美譽度/高知名度 （如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施組織形象調(diào)查表 評價 級差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評價 級差 調(diào)查 內(nèi)容服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信 用 高信

9、 用 低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施組織形象調(diào)查表 評價 級差調(diào)查內(nèi)容 非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 評價 級差 調(diào)查 內(nèi)容服務(wù)方針正確 103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信 用 高30402010信 用 低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施組織形象差距圖 “組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同

10、一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施四、公共關(guān)系調(diào)查的方法（一）以調(diào)查對象的數(shù)量1.普遍調(diào)查2.抽樣調(diào)查3.典型調(diào)查4.重點調(diào)查5.個案調(diào)查公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施典型調(diào)查根據(jù)調(diào)查的目的和要求，在對研究象進(jìn)行初步的全面分析的基礎(chǔ)上，從中選擇具有的典型單位，作周密系統(tǒng)的調(diào)查，借以認(rèn)識事物的本質(zhì)及其發(fā)展變化規(guī)律性的一種調(diào)查研究方法。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施重點調(diào)查重點調(diào)查是一種為了解社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基本情況而組織的非全面調(diào)查。它是從所要調(diào)查的全部單位中選擇一部分重點單位進(jìn)行調(diào)查

11、，借以從數(shù)量上說明總體的基本情況。所謂重點單位，是指這些單位在全部總體中雖然數(shù)目不多，所占比重不大，但就調(diào)查的標(biāo)志值來說卻在總量中占很大的比重。通過對這部分重點單位的調(diào)查，可以從數(shù)量上說明整個總體在該標(biāo)志總量方面的基本情況。 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施個案調(diào)查個案調(diào)查法是針對單一個體在某種情境下的特殊事件，廣泛系統(tǒng)地收集有關(guān)資料，從而進(jìn)行系統(tǒng)的分析、解釋、推理的過程。狹義的個案調(diào)查法是指對單一特定的人、事、物所做的描述、分析及報告的方法。廣義的個案調(diào)查法則可界定為：采用各種方法，收集與研究問題相關(guān)的資料，對單一個體或一個單位團(tuán)體作深入細(xì)致研究的過程。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（二）以收集信息的

12、方式1.觀察調(diào)查2.尋訪調(diào)查3.問卷調(diào)查4.檢索調(diào)查5.量表調(diào)查公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施（三）設(shè)計問卷 問卷的設(shè)計分為封閉式和開放式兩種。 封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調(diào)查對象選擇。其形式主要有： 兩項選擇； 多項選擇； 對比選擇； 排序選擇； 意見程度選擇。 自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對象自由作答，充分發(fā)表意見。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施設(shè)計問卷須注意：1.一張問卷上的問題不宜過多（一般不超過30個）；2.問題的措辭應(yīng)該簡潔、準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性、引導(dǎo)性和強迫性；3.問題的順序應(yīng)按問題的類型、邏輯關(guān)系、對象心理合理安排。4.調(diào)查表的題目

13、一般掌握在分鐘能答完的限額以內(nèi)；5.問題簡單明了，避免使人反感或戒備的提法。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施小靈通市場調(diào)查問卷 1、是否經(jīng)常使用小靈通短信？a）每天都頻繁使用b）每周用幾次而已c）基本上不用2、是否嘗試過小靈通短信服務(wù)？a）正在使用b）有嘗試的打算c）用過，但不感興趣d）絕對不想 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施3、您覺得通過手機看新聞，哪種價格比更合適？a）60條8元月b）90條12元月c）120條16元月d）150條20元月4、您更喜歡哪一類短信服務(wù)？a）新聞b）笑話c）兩性知識d）體育e）娛樂f）黃歷、星座運程g）其他公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施你愿意讓黑人：（請在你愿意問題的括號內(nèi)打

14、）1、生活在你的國家嗎？ （ ）2、生活在你的社區(qū)嗎？ （ ）3、住在你們的那條街嗎？ （ ）4、做你的鄰居嗎？ （ ）5、同你的子女結(jié)婚嗎？ （ ）公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施五、公共關(guān)系調(diào)查的程序 1.調(diào)查準(zhǔn)備階段：1）確定調(diào)查任務(wù) 2）制定調(diào)查方案 3）做好物質(zhì)準(zhǔn)備2.收集資料階段3.整理分析階段4.形成調(diào)查報告：題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件5.總結(jié)評估階段公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施“先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向

15、他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 “貴賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？” “貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！惫碴P(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)

16、系實施案例思考 公關(guān)顧問的這五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？為什么要“先搞清這些問題”？并論述公共關(guān)系調(diào)查對組織有何意義和作用。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義（一）策劃的含義 策劃是謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。 策劃與計劃的關(guān)系：策劃在前、計劃在后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃 公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實的公共關(guān)系狀態(tài)及其發(fā)展趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為

17、決策或計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施二. 構(gòu)成要素公關(guān)策劃人員公關(guān)策劃對象公關(guān)策劃目標(biāo)公關(guān)策劃依據(jù)公關(guān)策劃方法公關(guān)策劃方案公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施三、公關(guān)策劃的原則利益性原則針對性原則 可行性原則 新穎性原則靈活性原則 整體性原則公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施四、公共關(guān)系策劃的程序及其基本內(nèi)容（一）公共關(guān)系策劃的起始階段：發(fā)現(xiàn)和提出問題（二）準(zhǔn)備階段：收集信息，整理信息，分析信息，界定公眾（三）正式策劃階段：確立目標(biāo)；設(shè)計主題；選擇媒介；經(jīng)費預(yù)算；擬定方案公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 （四）公共關(guān)系策劃的完善階段：審定方案、優(yōu)化方案：重

18、點、輪變、增益 論證方案形成文件：封面、摘要、目錄、前言、正 文、署名反饋調(diào)整公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施五、公共關(guān)系策劃的主要方法頭腦風(fēng)暴法逆頭腦風(fēng)暴法片方法公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施頭腦激蕩法（brain storming）頭腦激蕩法最早由奧斯本（）于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一種通過會議的形成，讓所有參加在自由愉快、暢所欲言的氣氛中，自由交換想法或點子，并以此激發(fā)與會者創(chuàng)意及靈感，以產(chǎn)生更多創(chuàng)意的方法。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施具體操作準(zhǔn)備階段1. 選定基本議題(議題應(yīng)明確)；2. 選定參加者（一般不超過10名），并事先

19、挑選記錄員1名；3. 確定會議時間和場所；4. 準(zhǔn)備好海報紙或大白紙、記錄筆等用于記錄的工具；5. 布置場所. 6、會議主持人公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施 實施階段7、開始智力激勵會議，指導(dǎo)員首先必須向參加者簡介該方法大意，應(yīng)注意的問題，如五大原則；8、讓會員暢所欲言；9、記錄員記錄參加者激發(fā)出的靈感; 10、結(jié)束會議；11、將會議記錄整理分類后展示給參加者；12、從效果和可行性兩個方面評價各點子；13、選擇最合適的點子，應(yīng)盡可能采用會議中激發(fā)出來的點子。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施五大原則1. 禁止評論他人構(gòu)想的好壞；2. 最狂妄的想象是最受歡迎的；3. 重量不重質(zhì)，即為了探求最大量的靈感，任何一種構(gòu)想都可被接納；4. 鼓勵利用別人的靈感加以想象、變化、組合等,以激發(fā)更多更新的靈感；5. 不準(zhǔn)參加者私下交流，以免打斷別人的思維活動。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施公共關(guān)系學(xué)第三節(jié) 公共關(guān)系方案實施一、公共關(guān)系方案實施的方法與原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則與方法2.控制進(jìn)度的原則與方法3、整體協(xié)調(diào)原則與方法4、反饋調(diào)整原則與方法 5.選擇時機的原則與方法公共關(guān)系工作程序和關(guān)系實施避開或利用重