1、. 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；李寧營銷九大“病 14年，“體操王子勝利完成了從一名優(yōu)秀運發(fā)動到億萬富豪的轉變。如今，李寧曾經成為中國外鄉(xiāng)體育用品行業(yè)當之無愧的第一品牌，并且在外鄉(xiāng)市場也曾經有才干和國際市場的世界巨頭耐克、銳步、阿迪達斯等品牌進展抗衡。雖然如此，公司在過去14年中的開展仍有很多敗筆。三個階段的九大病癥一、粗放階段粗放階段根本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽為“體操王子的李寧，退役后以1990年投資資助亞運會中國代表團為契機，開場了李寧公司的運營業(yè)務。并且是在產品尚未面市之前，資助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌運營新戰(zhàn)略的先河。當時

2、，李寧公司沒有本人的中心定位，“著名體操運發(fā)動是李寧品牌興辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人籠統(tǒng)上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在，并聘請瞿穎作為其籠統(tǒng)代言人，瞿穎是時髦電影明星的籠統(tǒng)，將李寧品牌進展了軟化與模糊，但是依然沒有很好的表達李寧的運動特征，只是單一的搭文娛明星的車。這個階段，李寧公司的資助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝不斷是中國運發(fā)動的規(guī)范配備。李寧公司還年年資助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳

3、水隊等，為這四支專業(yè)隊提供專業(yè)競賽服裝。同時還資助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但不斷沒有真正發(fā)揚出體育營銷的最大化魅力。病癥一：有體育資助少輔助營銷體育資助只是體育營銷的一個環(huán)節(jié)，并不是體育營銷的全部。現(xiàn)實上，體育營銷是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需求企業(yè)在體育資助的同時，對企業(yè)產品、企業(yè)籠統(tǒng)進展適宜的定位，使之與體育文化相符，另外還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種方式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，構成企業(yè)與消費者的共鳴。然而，李寧公司在進展體育營銷時，在體育資助上不惜重金，卻沒有完全做好其他方面的配套任務，比如產品包裝的全新設計、所配合的

4、其他促銷和廣告支持等，沒有發(fā)揚出體育營銷的最正確效益。另外，李寧在體育資助中，也沒有預算輔助營銷的費用，這與國外體育資助企業(yè)是相違背的。像耐克公司就采取1:3戰(zhàn)略：他們花了100萬資助冠名了一個新賽事，同時還會花300萬去推行這個賽事。在此階段李寧資助了4支國家隊，在算資助費的時候，根本沒有思索配套獎金的投入，以致呵斥投入與收益的比例沒有成正比。病癥二：有體育營銷無營銷系統(tǒng)體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的交融，是企業(yè)長期的、全局性的戰(zhàn)略性系統(tǒng)方案。而李寧公司資助總體覺得比較雜亂，沒有系統(tǒng)性，這樣導致了企業(yè)行為的短期化，運營戰(zhàn)略的不銜接。可口可樂之所以成為世界品牌，與它不斷支持世界體育是分不

5、開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，但是他資助的活動都是具有規(guī)模型的，于是可口可樂成了體育的代言人。在這個時期，雖然李寧具有無所不在的體育資助氣勢，但是不斷沒有構成系統(tǒng)性的組合，于是便無法成就體育營銷的最正確的質量保證。體育活動是五彩繽紛，而李寧只需求一個“顏色。病癥三：有企業(yè)品牌少個性展現(xiàn)這個期間，雖然李寧的品牌凝聚在圍繞體育進展轉變，由于李寧是頗有國際影響力的運發(fā)動籠統(tǒng)。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思了解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會以為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為本人品牌代言人的不完好性

6、。而后期做的瞿穎廣告也與專業(yè)化開展相差很遠，特別是與體育營銷的掛接更遠。這是一個誤區(qū)，不斷沒有改動的誤區(qū)。這是一個體育營銷上的負面影響，更是品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理上的一個負面影響。據(jù)調查，“李寧這十余年來破費了1.5億元做各種各樣賽事的資助，他們以為本人挺有性格的。但調查的結果，消費者以為“李寧像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切，很熟習，可就是缺乏鮮明的個性。二、精細階段在2001年至2002年間，李寧認識到了本人第一階段的問題，并進展了快速修補，使之進入了精細化的階段。提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是

7、，從資助中國奧運代表團的入場服到專業(yè)單項資助，李寧開場將體育細化。不得不開場將目光投向籃球、足球。這些精細化的進程再次闡明李寧的要打翻身仗的決心。另外，這期間在海外市場的推行活動也在同當?shù)亟涗N商本著互助互利的原那么進展，如：資助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、及經銷區(qū)域內的地方性運動隊等。李寧開場快速復制體育營銷，進一步加快國際化進程。由于這些活動是與當?shù)亟涗N商協(xié)作，因此避開了最初“粗放階段誤區(qū)。同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與方式：在電視籠統(tǒng)廣告推出前，先運用引子廣告報紙、網(wǎng)絡、手機短信方式，制造互動效應，吸引消費者關注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩

8、橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關注度。接下來乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關主題內容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關宣傳片，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有壓服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側面豐滿了李寧品牌的新籠統(tǒng)。這個階段，李寧的主要問題表如今：病癥四：體育營銷等同事件營銷事件營銷就是借助某一艱苦事件，經過“借勢或“造勢，以提高企業(yè)或產品的知名度，并最終促成產品或效力銷售的活動。事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區(qū)別就是指點思想

9、不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略目光。因此，體育營銷絕對不是事件營銷。2002年，李寧公司為西班牙女籃參與第十四屆女籃錦標賽提供一體連身競賽服。8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是“李寧，而中國女籃穿的是耐克，后來西班牙女籃贏了，之后有新聞標題是。其實大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的，耐克在全球銷售是100億美金，“李寧那年才剛剛做到10個億，不是一個級別的。像這樣的新聞就是一個失誤，不論是事前還是事后，都應該盡量杜絕這些新聞，它會把李寧拉進事件營銷的漩渦。病癥五：有資助但無獨特個性體育資助也需求發(fā)明出與眾不同的營銷話題，醞釀

10、出新思想、新創(chuàng)意、新謀劃，從而引導消費。最典型的像農夫山泉在2001年發(fā)起的“一分錢支持申奧活動堪稱體育營銷創(chuàng)意典范。“一分錢一個希望，一分錢一份力量。這個獨特新穎的創(chuàng)意調動了全國消費者的參與熱情。這個謀劃在一切支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉，得到了一切關懷體育事業(yè)的群眾的支持。但是，李寧的體育營銷不斷是簡單的資助方式，因此，李寧的體育資助更需求創(chuàng)新，這樣才干四兩拔千金。病癥六：有體育營銷無真誠體驗體育營銷要制造全面體驗的氣氛。還可以從可口可樂談起，在資助體育的活動中，我們可以看到他們一定不是簡單的掏錢掛兩個牌子就算了，在運動場，可口可樂公司除了滿場的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他

11、們還滿場派發(fā)“可口可樂扇子，扇子印的都是紅色的可口可樂，全都是可口可樂扇子在飄揚，美麗而壯觀。除此之外，他在場館里外都設立售賣廳，在各大賣場也進展了促銷活動和傳播，這是一個整體系統(tǒng)的全面體驗，而不是簡單的他到這個地方才干看到我可口可樂公司的產品標志。目前看，李寧在這方面就有所欠缺了。這個轉變是個苦楚的過程，李寧不斷沒有獲得突破進展。三、專業(yè)階段2003年2月，李寧公司與效能英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同努力于專業(yè)足球產品的開發(fā)和推行。兩者的強強結合，目的就是為了開發(fā)順應頂級足球運發(fā)動的競技配備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運發(fā)動協(xié)作，開發(fā)消費適宜他們專業(yè)運

12、動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標志著李寧在專業(yè)化領域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列專業(yè)足球鞋。另外，李寧公司請了很多體育明星作籠統(tǒng)代言人，花巨資推行其足球、籃球產品，包括開發(fā)高爾夫運動產品。一切的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還資助了中國奧運男籃希望隊。2003年6月15日，經過60秒的電視廣告開場了李寧第二階段的品牌推行活動。這一階段從未來的角度著眼，進一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的戰(zhàn)略

13、。病癥七：廣告需耐久而不是多變李寧公司12年來換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望到“把精彩留給本人到“我運動我存在、“運動之美世界共享、“出色，源自本性等等。每年都在改動，到最后就變得面目全非，沒有人認識了。相比較耐克“Justdoit！和阿迪達斯“Impossible is nothing的經典廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“由于專業(yè)，一切皆有能夠的廣告，才找到了對運動很好的詮釋。病癥八：有名牌但需加強品牌建立從目前看，李寧是名牌但還沒有做好品牌。名牌是高知名度的產品稱號，李寧經過多年體育事業(yè)推行，曾經打響了一個名牌。而品牌是產品知名

14、度、佳譽度、忠實度的綜合表達，具有文化內涵。名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個角度講，品牌建立是李寧目前的短板，需求與名牌齊頭并進?！罢麄€世界正在閱歷全球化，李寧曾表示，“假設我們想成為中國的第一，我們也必需成為國際品牌。假設進入國際化市場，李寧的品牌構建與完善曾經是迫在眉睫的事情。病癥九：企業(yè)應與消費者建深切關系無論怎樣的營銷，企業(yè)都需求與消費者建立深切關系。在體育營銷同質化的今天，這一點更顯重要。企業(yè)應將商業(yè)營銷與人文精神結合。這樣可以使得更多受眾由此更深化地了解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營銷上，開展什么層次和規(guī)模的體育營銷取決于企業(yè)的定位

15、、實力和戰(zhàn)略目的以及消費者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關度高的行業(yè)，而忽略了與消費者深層次溝通，僅靠一個“球是無法完成這個使命的。成就世界李寧的關鍵“不做中國的耐克，要做世界的李寧。這就是李寧公司不懈追求的目的，李寧要在未來繼續(xù)堅持中國市場份額第一的寶座。上市以后，這些問題更迫在眉睫。1做好體育營銷開展戰(zhàn)略目前我國企業(yè)在體育營銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動通常難以到達長期延續(xù)性，因此很難收到好的耐久效益。因此，李寧需求一個耐久的、戰(zhàn)略性的方案出臺，并嚴厲執(zhí)行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國際化，成就專業(yè)化的第一步，這就要求不但有國際化的市場，還能用國際化的運營理念

16、和技術來使公司本身國際化。任何一個戰(zhàn)略必需求實施三至四年，否那么就不算是戰(zhàn)略，假設每年都對戰(zhàn)略進展改動的話，就等于是沒有戰(zhàn)略。2、做好體育產品和資助的專業(yè)化體育營銷只是企業(yè)經過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)運營目的的一種手段。只需交融了公司產品定位所要求的方向開展體育營銷，才可以表達體育營銷的真正價值。因此，如何進展專業(yè)的發(fā)明是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內亞洲領先、中國最大的設計開發(fā)中心，保證了公司產品的技術更新并構成了開辟國際市場的才干。李寧公司還聘請了曾為羅納爾多設計足球鞋的意大利著名設計師瑪希米里亞諾以及法國著名設計師帕維奧特。以及與美國杜邦公司等原資料供應商也建立了穩(wěn)定的協(xié)作關

17、系。希望這些優(yōu)勢能在專業(yè)化上起到積極促進，而不是短期行為。從體育產品行業(yè)的內在運營規(guī)律來說，體育品牌的影響力是從上往下的，國家隊用的一些配備、服裝會影響下面的專業(yè)隊，而且對體育喜好者和普通消費者都會有個示范的作用。因此，李寧的資助必需求圍繞國家隊或者國家級運發(fā)動進展專業(yè)化，同時在足球何籃球活動中逐漸成就專業(yè)化，這樣目的消費者的影響才是宏大的。3做好營銷體系的專業(yè)化一個產品博得喝彩，是多方面的推進，而不是單一的一組廣告所完成的，還應該包括產品體制的保證，效力體系的完備等諸多方面。體育營銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運用，細節(jié)把握，快速反響，體系致勝。而李寧所能處理的多數(shù)局限于傳播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推行事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一資助