1、.：.；虛擬經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷 虛擬經(jīng)濟(jì)是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟(jì)形狀, 它在實(shí)體經(jīng)濟(jì)整合過(guò)程中產(chǎn)生10 倍的消費(fèi)率。這是一個(gè)確實(shí)需求人們高度注重的一個(gè)全新的問(wèn)題, 而我們所見(jiàn)到的現(xiàn)實(shí)是, 虛擬經(jīng)濟(jì), 它本身并不消費(fèi)和發(fā)明人類物質(zhì)形狀的商品, 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟(jì)行為, 是依托品牌、商標(biāo)、信譽(yù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新的經(jīng)濟(jì)方式。也就是說(shuō)它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需求。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開(kāi)通, 它就可以為人類帶來(lái)宏大的財(cái)富, 這就是我們常說(shuō)的要致富快修路的道理所在?？梢?jiàn), 交通是人們走向富有的一項(xiàng)關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路, 一經(jīng)開(kāi)通, 不僅能產(chǎn)生宏大的經(jīng)濟(jì)

2、價(jià)值, 而且對(duì)人類的文明形狀及其價(jià)值觀念將產(chǎn)生深化而宏大的影響。如今全球范圍的信息高速公路有的已開(kāi)通, 有的正在開(kāi)通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開(kāi)通的條件下, 討論它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響以及所發(fā)明的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一、虛擬整合運(yùn)營(yíng)的案例分折案例之一: 耐克“借雞下蛋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛開(kāi)展為虛擬運(yùn)營(yíng)提供了良好的技術(shù)支持, 使其蓬勃地開(kāi)展起來(lái)。但是現(xiàn)實(shí)上, 虛擬運(yùn)營(yíng)并非是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 有些企業(yè)家曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)有認(rèn)識(shí)地運(yùn)用了虛擬運(yùn)營(yíng)這一運(yùn)營(yíng)方式, 以耐克為例, 它作為國(guó)際知名品牌, 不僅在歐美極負(fù)盛名, 在開(kāi)展中國(guó)家也盡人皆知。這是由于在極具現(xiàn)代商品認(rèn)識(shí)的總

3、裁菲爾耐克的精心謀劃和奮力開(kāi)辟下, 選擇了適當(dāng)靈敏的“借雞下蛋的消費(fèi)方式, 創(chuàng)業(yè)之初, 由于菲爾耐克準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到彈性好又能防潮的運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)前景, 耐克鞋憑獨(dú)特的設(shè)計(jì)、新穎的外型迅速在美國(guó)翻開(kāi)了市場(chǎng)。隨著公司的壯大, 菲爾耐克把目光投向國(guó)際市場(chǎng)。但是, 耐克鞋價(jià)錢(qián)較高, 假設(shè)依托出口進(jìn)入其它國(guó)家市場(chǎng), 本身的高價(jià)位再加上各國(guó), 尤其是開(kāi)展中國(guó)家的高關(guān)稅, 很難被這些國(guó)家顧客所接受。那么, 如何處理這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋法。耐克公司經(jīng)過(guò)在愛(ài)爾蘭設(shè)廠進(jìn)入歐洲市場(chǎng)并以此躲過(guò)高關(guān)稅, 又在日本結(jié)合設(shè)廠打入日本市場(chǎng)。在20 世紀(jì)70 年代末能有這種巧妙想象, 不能不令人欽佩。耐克公司的

4、經(jīng)理們只是集中公司的資源, 專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷, 然后坐著飛機(jī)來(lái)往于世界各地, 把設(shè)計(jì)好的樣品和圖紙交給勞動(dòng)力較低的國(guó)家的企業(yè), 最后驗(yàn)收產(chǎn)品, 貼上耐克的商標(biāo), 銷售給每個(gè)喜歡耐克的消費(fèi)者。隨著各地域公司消費(fèi)本錢(qián)的變化, 耐克公司的協(xié)作對(duì)象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)的臺(tái)灣, 進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)錢(qián)更低廉的地域。目前, 更為看好東南亞國(guó)家。由于耐克公司在消費(fèi)上采取了借雞下蛋法, 從而本部人員相當(dāng)精簡(jiǎn)而又有活力, 這樣防止了很多問(wèn)題的拖累, 使公司能集中精神關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題, 及時(shí)搜集市場(chǎng)信息, 并及時(shí)將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上, 然后快速由世界各地的簽

5、約廠商消費(fèi)出來(lái)滿足需求。耐克公司的這種戰(zhàn)略, 從實(shí)際上可以歸納為虛擬運(yùn)營(yíng)的范疇。所謂虛擬,它是計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)中的一個(gè)常用詞, 引到企業(yè)管理中, 本質(zhì)上就是直接用外部力量, 整合外部資源的一種戰(zhàn)略。雖然虛擬戰(zhàn)略作為一種管理方法被明確提出的時(shí)間并不長(zhǎng), 但是許多企業(yè)其實(shí)早已運(yùn)用, 耐克的借雞下蛋就是一個(gè)典型案例之一。案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)最近見(jiàn)到一個(gè)有趣的資料, 說(shuō)的是美國(guó)有一位姑娘本來(lái)是每天在街頭賣花, 但是在與朋友聊天時(shí)知道國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后, 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢? 把各種花卉的照片、闡明及價(jià)錢(qián)放在網(wǎng)上, 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中。

6、這位姑娘據(jù)此想象, 花了5000 美圓, 買回電腦, 請(qǐng)人編制了軟件, 聯(lián)上了網(wǎng), 在不到40 平方米的家中開(kāi)起了世界上第一家虛擬花店。聽(tīng)說(shuō)不到1 年的時(shí)間, 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店普及全美, 年?duì)I業(yè)額超越了千萬(wàn)美圓。從這個(gè)案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù), 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來(lái), 構(gòu)成一個(gè)功能齊全、一致指揮的虛擬的企業(yè)實(shí)體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源, 擺脫了對(duì)內(nèi)部資源的過(guò)分依賴, 以低本錢(qián)迅速整合更大范疇的資源, 集中中心業(yè)務(wù)資源培育中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 而且虛擬企業(yè)還順應(yīng)多種類、少批量、多變性和不確定性的市場(chǎng)需求, 具有很強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變才干。萬(wàn)通成立的“筑巢網(wǎng)是

7、對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新, 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢(shì)。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型, 其他的事包括征地、報(bào)建、施工、采購(gòu)和裝修等, 萬(wàn)通全部完成。36 個(gè)月后客戶就可以搬進(jìn)裝修一新的獨(dú)立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的方式,完全突破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可跨越的地域性, 實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)通與客戶溝通。更重要的是, 萬(wàn)統(tǒng)統(tǒng)過(guò)筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的協(xié)作與擴(kuò)張方式, 即萬(wàn)通開(kāi)發(fā)商客戶, 做異地市場(chǎng), 做全國(guó)市場(chǎng), 充分利用當(dāng)?shù)氐娜瞬藕唾Y源, 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。萬(wàn)通將本人定位于房屋供應(yīng)商, 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購(gòu)體系等資源與地產(chǎn)商協(xié)作, 地產(chǎn)商提供熟地并獲得開(kāi)工答應(yīng)證, 萬(wàn)通擔(dān)任房屋建造與效力; 地產(chǎn)商

8、從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M(fèi), 而萬(wàn)通收取的是相當(dāng)于房屋建筑本錢(qián)15 %的效力費(fèi)。萬(wàn)通已與上海、蘇州、西安和?？诘瘸鞘械牡禺a(chǎn)商簽署了建獨(dú)立住宅的協(xié)作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理, 以技術(shù)培訓(xùn)、資金投入、提供市場(chǎng)研討、產(chǎn)品研討、樣板房、營(yíng)銷系統(tǒng)作房屋售后效力, 并輸出技術(shù)與品牌, 個(gè)別潛力大的工程全力投入最多10 %的股本金。這一全新運(yùn)作方式的優(yōu)勢(shì), 一是效率高、本錢(qián)低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢(shì); 二是加強(qiáng)了抗打擊才干, 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟(jì)昌盛時(shí)猛跑, 一旦經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)就能夠套死。而這種新方式使萬(wàn)通在經(jīng)濟(jì)昌盛時(shí)賣房子, 蕭條時(shí)買土地, 實(shí)現(xiàn)大營(yíng)業(yè)額、大現(xiàn)金流量, 而無(wú)存貨、無(wú)負(fù)債。萬(wàn)通一心

9、想利用筑巢網(wǎng)無(wú)限延伸的功能實(shí)現(xiàn)從北京走向全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。他們還雄心勃勃地提出只需求5 年時(shí)間, 僅獨(dú)立住宅這一產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額要到達(dá)100 個(gè)億, 最終完成資本與市場(chǎng)的無(wú)土地?cái)U(kuò)張。綜上所述, 無(wú)論是美國(guó)的聯(lián)花店, 還是我國(guó)的萬(wàn)通筑巢網(wǎng),都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。由于它是一個(gè)新惹事物, 如今所作的引見(jiàn), 目的是引起更多的商家與廠家注重。從上述案例的分析可以看出幾個(gè)問(wèn)題, 一是虛擬經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷的關(guān)鍵是設(shè)計(jì), 人們所說(shuō)的現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入了設(shè)計(jì)時(shí)代,當(dāng)然重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì), 它是企業(yè)開(kāi)展中心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極為重要的問(wèn)題。如今, 我國(guó)企業(yè)正面臨一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景, 中國(guó)的企業(yè)已成為消費(fèi)全球化的一個(gè)

10、環(huán)節(jié), 一個(gè)重要的消費(fèi)基地。依托我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì), 中國(guó)的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位, 但是從貿(mào)易才干上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看, 美國(guó)3167 美圓, 日本3714 美圓, 德國(guó)7367 美圓, 而我國(guó)僅為140 美圓。差距的緣由是信息才干與國(guó)際銷售渠道的問(wèn)題, 當(dāng)然更為重要的是觀念上的差距。國(guó)內(nèi)企業(yè)把國(guó)際貿(mào)易看作是進(jìn)出口, 而真正的國(guó)際貿(mào)易是世界上任何一個(gè)角落有需求, 就要將最廉價(jià)的商品賣到那去。而這需求興隆的信息網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的信息處置技術(shù)才干辦到。從這個(gè)意義上看, 我國(guó)的企業(yè)面臨著一個(gè)知識(shí)化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益與信息化程度相關(guān), 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不

11、再僅限于本錢(qián)、差別性和目的聚集三種方式, 而是以英特網(wǎng)為根底, 整合企業(yè)一切鏈接的環(huán)節(jié)。充分發(fā)掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)元素的潛在價(jià)值, 開(kāi)發(fā)新的客戶資源, 這是企業(yè)生存、開(kāi)展和實(shí)現(xiàn)飛躍的必然趨勢(shì), 其中一個(gè)重要的問(wèn)題是整合營(yíng)銷, 電子商務(wù)那么是其重要的營(yíng)銷方式, 其特點(diǎn): 一是信息化, 二是無(wú)形化, 三是軟式化, 四是網(wǎng)絡(luò)化, 五是虛擬化, 六是微型化以及一體化等。從其本身來(lái)看, 一是動(dòng)態(tài)價(jià)錢(qián)是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 二是數(shù)據(jù)庫(kù)是中心, 三是個(gè)性化效力是特征, 四是答應(yīng)營(yíng)銷是追務(wù)虛現(xiàn)的目的。二、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義任何一個(gè)商家與廠家所關(guān)注的不是有何種商品, 有多少商品的問(wèn)題, 而是它的商品能銷售多少的

12、問(wèn)題, 產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)報(bào)答的問(wèn)題。這就是營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)所在。不少的商家與廠家為此確實(shí)作出過(guò)不少的努力, 想過(guò)不少方法, 但是如今的問(wèn)題是商品過(guò)剩呢? 還是營(yíng)銷戰(zhàn)略與方法不當(dāng)? 這確實(shí)是一個(gè)需求仔細(xì)思索的問(wèn)題之一。有人說(shuō)他的身手不在于他能消費(fèi)什么產(chǎn)品, 而在于他能賣出什么產(chǎn)品, 賣出多少是他對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求規(guī)律的了解和認(rèn)識(shí)。我們?nèi)缃裾鎸?duì)一個(gè)消費(fèi)過(guò)剩的背景, 即消費(fèi)與消費(fèi)、消費(fèi)與需求之間的逆反, 消費(fèi)從有限走向無(wú)限。這樣的愿望被文化化了, 反之那么是文化被高度的物質(zhì)欲化了, 商品也開(kāi)場(chǎng)近于文化而遠(yuǎn)于物, 開(kāi)場(chǎng)以好惡而不是以優(yōu)劣加以區(qū)分了。為此有的學(xué)者以為當(dāng)代社會(huì), 物品不是先消費(fèi)出來(lái)變成時(shí)髦, 是

13、為了發(fā)明一種時(shí)髦。當(dāng)代社會(huì)最重要的是對(duì)需求的刺激, 結(jié)果是一個(gè)需求刺激另一個(gè)需求, 不斷地推進(jìn)。最終是以虛擬的需求取代現(xiàn)實(shí)的需求, 把未來(lái)的需求變成當(dāng)前的需求, 這是一個(gè)消費(fèi)遠(yuǎn)比消費(fèi)更為重要的社會(huì), 一個(gè)經(jīng)常進(jìn)展消費(fèi)必需品的消費(fèi)社會(huì), 一個(gè)刺激需求傾銷的過(guò)剩的商品社會(huì)。它不是為了缺乏而消費(fèi), 而是為了需求而消費(fèi)。當(dāng)代社會(huì)浪費(fèi)也成為消費(fèi), 傳統(tǒng)社會(huì)是需求成為商品, 而當(dāng)代社會(huì)那么是商品成為需求。這里強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)心思的一些變化, 正是從人們講的消費(fèi)心思需求的根底上講的營(yíng)銷學(xué)。正在興起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì), 其中一個(gè)重要的開(kāi)展趨勢(shì), 就是網(wǎng)上營(yíng)銷。有的學(xué)者提出整合營(yíng)銷的概念, 是針對(duì)不整合營(yíng)銷提出的, 也就是說(shuō)

14、由于存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營(yíng)銷, 就要明白不整合, 這樣才干深化了解整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其意義所在。如今的所謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué), 更多的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際, 而極少涉及現(xiàn)代營(yíng)銷的問(wèn)題, 也就是說(shuō)更多的是傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷的不整合問(wèn)題。首先是商家與廠家與消費(fèi)者之間的不整合, 也就是說(shuō)兩家進(jìn)貨, 雖作過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是普通化的市場(chǎng)調(diào)查, 所以商家進(jìn)貨與消費(fèi)者之間存在不整合; 廠家的消費(fèi)雖然也作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查, 但更多的是普通化的了解, 商家與廠家的留意力集中在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)上, 他們總是關(guān)注市場(chǎng)正在關(guān)注的消費(fèi)熱點(diǎn), 而極少關(guān)注潛在的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)走勢(shì)及其變化規(guī)律, 其次是當(dāng)前與長(zhǎng)久之

15、間的不整合, 有些商品從當(dāng)前而言, 是一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn), 但是從長(zhǎng)久來(lái)講, 普通的規(guī)律是當(dāng)前的熱點(diǎn)進(jìn)入頂峰之時(shí), 正是走向低谷的一個(gè)標(biāo)志, 任何一個(gè)商品進(jìn)入市場(chǎng)總是有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可而構(gòu)成熱點(diǎn)的過(guò)程; 有一個(gè)由消費(fèi)熱點(diǎn)走向低谷, 被新的商品所取代的過(guò)程。我們?cè)摦?dāng)研討與思索這種消費(fèi)者的消費(fèi)心思的變化規(guī)律及消費(fèi)需求的變化規(guī)律。但是如今的問(wèn)題是對(duì)上述問(wèn)題普通說(shuō)來(lái)并沒(méi)有引起更多的商家與廠家所關(guān)注與注重, 所以商家進(jìn)貨與廠家消費(fèi)與消費(fèi)者之間總是難以整合, 當(dāng)然更有營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不整合, 以及營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上的不整合, 亦有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略、理念以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的順應(yīng)過(guò)程。普通說(shuō)來(lái), 消

16、費(fèi)者更多的順應(yīng)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式, 這就是普遍的消費(fèi)者直接進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)選購(gòu)的方式, 而對(duì)于電于商務(wù)的網(wǎng)上購(gòu)物方式普通難以被更多消費(fèi)者所順應(yīng)?？梢?jiàn), 在營(yíng)銷問(wèn)題上, 首先是理念、戰(zhàn)略、營(yíng)銷方式上存在著不整合; 其次是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間存在著不整合; 再次是商家進(jìn)貨與廠家消費(fèi)與消費(fèi)者之間的不整合等。正由于如此, 才提出了一個(gè)由不整合向整合轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。由于這種不整合向整合轉(zhuǎn)化, 可以帶來(lái)宏大的經(jīng)濟(jì)效益, 因此更是思想方式和觀念的深化變革, 也可以說(shuō)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的革命。其實(shí), 我們明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合營(yíng)銷的內(nèi)涵了。所謂整合, 當(dāng)然重要的是理念、戰(zhàn)略和營(yíng)銷方式由如今實(shí)踐存在的不

17、整合向整合轉(zhuǎn)化; 由傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間實(shí)踐存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化; 由商家與廠家與消費(fèi)者之間實(shí)踐存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化等。實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷之目的所在。由此可見(jiàn), 所謂整合營(yíng)銷, 就是營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略和營(yíng)銷方式的整合, 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合, 商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。 三、虛擬運(yùn)營(yíng)整合營(yíng)銷方式的突破 虛擬運(yùn)營(yíng)作為一種全新的運(yùn)營(yíng)方式, 是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)方式的革命, 是新型的獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式和管理方式的交融。目前, 虛擬運(yùn)營(yíng)在國(guó)外已極為普遍。據(jù)鄧百氏公司( 1988 年全球業(yè)務(wù)研討報(bào)告) 資料顯示, 全球營(yíng)業(yè)額在5000 萬(wàn)美圓以上的公司當(dāng)年在虛擬運(yùn)營(yíng)上的開(kāi)

18、支上升了27 % , 到達(dá)了3250 億美圓。許多國(guó)際知名品牌企業(yè)正是經(jīng)過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng), 發(fā)明了宏大的業(yè)績(jī)。如荷蘭的飛利浦公司, 企業(yè)本身并不具消費(fèi)線, 主要靠虛擬功能消費(fèi), 而企業(yè)的主要精神那么是發(fā)明品牌和運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi), 虛擬運(yùn)營(yíng)的理念正在為越來(lái)越多的企業(yè)所注重與采用, 特別是一些受資金、技術(shù)、設(shè)備等限制的中小企業(yè), 虛擬運(yùn)營(yíng)正成為發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、快速開(kāi)展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國(guó)內(nèi)勝利運(yùn)用虛擬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的范例之一。這家企業(yè)創(chuàng)建于1994 年, 主導(dǎo)產(chǎn)品是休閑系列服飾, 目前已有800 多個(gè)種類, 年產(chǎn)銷量達(dá)300 多萬(wàn)件。如此大的產(chǎn)銷規(guī)模, 企業(yè)走的是外包加工的路子, 即一切產(chǎn)品

19、均不是本人消費(fèi), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家企業(yè)加工制造, 僅此就節(jié)約了2 億多元的消費(fèi)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。在銷售上, 它們主要采取特許連銷運(yùn)營(yíng)的方式,經(jīng)過(guò)契約將特許權(quán)讓給盟店, 公司收取特許費(fèi)。而公司主要把精神放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌運(yùn)營(yíng)上, 以便發(fā)明更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于這一全新的運(yùn)營(yíng)方式關(guān)鍵是產(chǎn)品的設(shè)計(jì), 因此, 不少有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家高薪聘用巨匠級(jí)的設(shè)計(jì)師成立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研討開(kāi)發(fā)中心, 緊緊抓住產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一關(guān)鍵, 在市場(chǎng)管理和品牌運(yùn)營(yíng)上下功夫。由此可見(jiàn), 虛擬運(yùn)營(yíng)或整合營(yíng)銷方式的實(shí)際, 必將對(duì)企業(yè)的開(kāi)展帶來(lái)新的開(kāi)展機(jī)遇。1. 節(jié)約資源企業(yè)實(shí)施虛擬運(yùn)營(yíng)時(shí), 由于僅保管最關(guān)鍵的功能

20、, 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等, 而將其它的功能虛擬化, 如可以借助外部的人力資源來(lái)彌補(bǔ)本身智力資源的缺乏, 這樣可以節(jié)約大最的資源, 把有限的資源集中在附加值高的功能上, 從而防止出現(xiàn)企業(yè)的部分功能弱化而影響其快速開(kāi)展。2. 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合方式在一個(gè)虛擬組織中, 組織成員之間是一種動(dòng)態(tài)組織協(xié)作的關(guān)系。雖然也有競(jìng)爭(zhēng), 但是它們更注重建立一個(gè)雙贏的協(xié)作關(guān)系, 以相互之間協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)為根底, 資源和利益共享, 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān), 也就是競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合的關(guān)系。3. 虛擬運(yùn)營(yíng)的靈敏性與運(yùn)作方式的高彈性化虛擬運(yùn)營(yíng)更多注重的是短期利益, 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,或者戰(zhàn)略目的有所改動(dòng), 往往就要解散虛擬組織, 組合新的虛擬企業(yè), 重新發(fā)

21、明新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 這就是它的靈敏性與動(dòng)態(tài)性。虛擬運(yùn)營(yíng)作為一種新型的高彈性的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式, 對(duì)于提高企業(yè)的應(yīng)變才干, 促進(jìn)產(chǎn)品快速擴(kuò)張, 發(fā)揚(yáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等具有重要的作用, 但是, 企業(yè)實(shí)施虛擬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí), 應(yīng)留意以下幾個(gè)問(wèn)題:關(guān)鍵性資源的掌握。企業(yè)實(shí)施虛擬運(yùn)營(yíng)時(shí)不能全部借助外部力量, 必需根據(jù)本身的詳細(xì)情況, 控制住關(guān)鍵性的資源, 如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)和銷售網(wǎng)絡(luò)等, 以免受控于人。中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確實(shí)立。任何一種虛擬戰(zhàn)略的實(shí)施, 都要建立在本身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底上, 都要有本身的中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了這種優(yōu)勢(shì), 才會(huì)有對(duì)資源的整合力量, 實(shí)施虛擬運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略才會(huì)有可靠的根底, 與虛擬對(duì)象的協(xié)作才干長(zhǎng)期穩(wěn)定,

22、 并能不斷地吸引新的虛擬對(duì)象加盟。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心主要在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)無(wú)論實(shí)施何種虛擬運(yùn)營(yíng)方式, 都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。波音、耐克等企業(yè)的勝利之道, 都足以證明這一點(diǎn)。四、虛擬企業(yè)魅力何在科斯以為, 企業(yè)和市場(chǎng)是兩種不同而又可以相互替代的機(jī)制。市場(chǎng)上的買賣是由價(jià)錢(qián)機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)的, 而企業(yè)那么是將許多原來(lái)屬于市場(chǎng)的買賣“內(nèi)部化, 并用行政命令取代價(jià)錢(qián)機(jī)制而成為資源配置的動(dòng)力。決議企業(yè)的關(guān)鍵變量是買賣費(fèi)用。假設(shè)在組織一筆買賣時(shí)企業(yè)內(nèi)部買賣費(fèi)用低于市場(chǎng)的買賣費(fèi)用, 那么企業(yè)將取代市場(chǎng); 反之, 那么由市場(chǎng)替代企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中, 一是以Internet 為中心, 以電信網(wǎng)、通訊網(wǎng)和企

23、業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等系列網(wǎng)絡(luò)為根底的信息技術(shù)極大地降低了市場(chǎng)買賣費(fèi)用, 使企業(yè)組織開(kāi)場(chǎng)演化, 虛擬企業(yè)逐漸成為一種主流的組織形狀。信息網(wǎng)絡(luò)降低買賣費(fèi)用的途徑包括:緩解有限理性, 計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是人腦的延伸, 拓展了人類處置、接受、存儲(chǔ)和運(yùn)用信息的才干。二是各種翻譯軟件及信息處置技術(shù)的出如今很大程度上降低了不同國(guó)家、不同民族間言語(yǔ)上的妨礙。比如, 一個(gè)根本不懂英語(yǔ)的人可以借助東方快車等翻譯軟件測(cè)覽國(guó)外的各種英文網(wǎng)站。多媒體技術(shù)使得人類的溝通不再僅僅局限于言語(yǔ), 而是結(jié)合聲音、圖像一同進(jìn)展表述, 大大方便了人們的交流與了解, 提高了人類的有限理性。三是買賣可以在整個(gè)Intern 上搜索產(chǎn)品信息, 比較價(jià)錢(qián)

24、, 地理間隔 的限制被突破。市場(chǎng)上大量的買者和賣者使買賣雙方都沒(méi)有條件繁殖時(shí)機(jī)主義。而且網(wǎng)絡(luò)緩解了信息在買賣雙方之間分布不對(duì)稱矛盾, 并使買賣者獲取信息的代價(jià)降低到最低限制。更重要的是, 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有效的懲罰機(jī)制有利于消除時(shí)機(jī)主義。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題可以在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速傳播并使企業(yè)的信譽(yù)掃地, 時(shí)機(jī)主義遭到嚴(yán)峻的懲罰。降低不確定性, 信息技術(shù)使企業(yè)間買賣變得更加透明更加準(zhǔn)確, 減少消費(fèi)和銷售活動(dòng)的不確定性, 加強(qiáng)了企業(yè)決策的質(zhì)量。如以豐田采用計(jì)算機(jī)綜合消費(fèi)系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)通訊技術(shù), 把專賣店每時(shí)每刻發(fā)出的市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)決策系統(tǒng)及每一個(gè)零部件的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)成一致運(yùn)轉(zhuǎn)的信息網(wǎng)絡(luò)。及時(shí)準(zhǔn)確、按比例地消費(fèi)和購(gòu)進(jìn)零部件, 在最短的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)和組裝出市場(chǎng)需求的車型。提高買賣頻率, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)間的信息交流方便快捷, 再加上網(wǎng)上支付