1、第四章 消費(fèi)者購(gòu)買決策與行為分析購(gòu)買決策分析本章內(nèi)容購(gòu)買行為分析知識(shí)目標(biāo)1、掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容、方式和類型，理解消費(fèi)者購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的影響；2、理解并掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種理論原理及其觀點(diǎn)；3、理解并掌握消費(fèi)者各種購(gòu)買行為的類型；4、理解并掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的程序過(guò)程和心理過(guò)程及三個(gè)心理過(guò)程的相互關(guān)系。能力目標(biāo)能夠運(yùn)用購(gòu)買決策理論進(jìn)行購(gòu)買決策，避免在購(gòu)買活動(dòng)中產(chǎn)生不必要的問(wèn)題，利用消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買行為，把握顧客購(gòu)買心理。西班牙古諺語(yǔ)：欲成角斗士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 佚名在你沒(méi)有以他的觀點(diǎn)思考問(wèn)題以前，你根本不可能了解一個(gè)人除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯

2、芬奇 假定你要去旅游，選擇已局限在四個(gè)度假地：A、B、C、D。并假定你主要對(duì)四種屬性感興趣：購(gòu)物、歷史景點(diǎn)、飲食和價(jià)格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定出品牌屬性集。例如，對(duì)A度假地，按10分制的話，購(gòu)物為10，歷史景點(diǎn)為8，飲食為6，價(jià)格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明度假地 屬性 購(gòu)物 歷史景點(diǎn) 飲食 價(jià)格 ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 10%期望值8.07.87.34.7選：A一、消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)

3、買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。顧客構(gòu)成市場(chǎng)沒(méi)有他們，就沒(méi)有市場(chǎng)你愿意永遠(yuǎn)對(duì)我忠誠(chéng)嗎？是的，只要你永遠(yuǎn)讓我非常滿意需求本質(zhì)的異化手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車：造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少私家車：造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多服裝是什么二、購(gòu)買行為分析的模式購(gòu)買行為模式分析目的在于認(rèn)識(shí)顧客購(gòu)買行為與企業(yè)營(yíng)銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購(gòu)買規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購(gòu)買行為。購(gòu)買行為模式有：經(jīng)濟(jì)學(xué)模式傳統(tǒng)心理學(xué)模式社會(huì)心理模式經(jīng)濟(jì)學(xué)模式理論代表經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾理論觀點(diǎn)購(gòu)買者是“經(jīng)濟(jì)人”。追求

4、的是“最大邊際效用” 理論假設(shè)(1)價(jià)格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價(jià)格越低替代品越難銷售；(3)某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售看漲；(4)推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。理論意義要求企業(yè)注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能；消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響。理論局限單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化傳統(tǒng)心理學(xué)模式理論基礎(chǔ)需求驅(qū)策力模式；巴甫洛夫?yàn)榇淼男睦韺W(xué)家提出的人類教育是基于“條件反射”而來(lái)的。理論假設(shè)需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，需求是由驅(qū)策力引起的。理論意義借助強(qiáng)大的驅(qū)策力激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中收到較好的效果。理論局限人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際關(guān)系在購(gòu)買中的作

5、用還不能作出滿意回答。社會(huì)心理模式理論提出社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果理論觀點(diǎn)人是社會(huì)人，需求行為受到社會(huì)群體的影響，同一社會(huì)階層的人們的購(gòu)物行為有著許多相似之處。理論意義確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，在營(yíng)銷中，對(duì)這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限個(gè)人行為要受到社會(huì)影響是肯定的，但這種影響不是全部?；疽胤治霭迪浞治龃碳し磻?yīng)分析三、購(gòu)買行為分析的內(nèi)容如何買(How)買什么(What)誰(shuí)買(Who)哪里買(Where)何時(shí)買(When)為何買(Why)購(gòu)買基本要素分析(一) 購(gòu)買基本要素分析（二）購(gòu)買行為“暗箱”分析消費(fèi)者“為什么購(gòu)買”是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱

6、”。購(gòu)買行為的發(fā)生或拒絕接受的行動(dòng)都是暗箱運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是個(gè)“謎”。企業(yè)營(yíng)銷要重視對(duì)購(gòu)買行為“暗箱”分析，研究市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系，盡管這部分分析具有一定的難度。（三）購(gòu)買 “刺激反應(yīng)”分析從 “營(yíng)銷刺激”對(duì)購(gòu)買者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容。從諸多因素中找出規(guī)律，并在預(yù)料購(gòu)買者反應(yīng)的情形下，運(yùn)用“營(yíng)銷刺激”。分析企業(yè)營(yíng)銷與購(gòu)買者反應(yīng)的關(guān)系是購(gòu)買行為分析的重點(diǎn)。四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型(一)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)劃分全確定型半確定型不確定型購(gòu)買商品前，有明確的購(gòu)買目標(biāo)有大致的購(gòu)買目標(biāo)沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)(二)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度劃分由于對(duì)某種商品或某家商店的信賴

7、、偏愛(ài)而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購(gòu)買。習(xí)慣型在每次購(gòu)買以前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為固定的研究比較。理智型購(gòu)買商品時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。經(jīng)濟(jì)型受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。沖動(dòng)型具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細(xì)小事物，體驗(yàn)深而疑慮大。疑慮型【案例】速溶咖啡19世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費(fèi)者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動(dòng)機(jī)

8、，心理學(xué)家編制了兩張購(gòu)物單。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購(gòu)物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購(gòu)買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒(méi)有計(jì)劃的人；而購(gòu)買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會(huì)烹調(diào)的主婦。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖

9、啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。21世紀(jì)市場(chǎng)的勝利越來(lái)越取決于信息，任何一個(gè)成功的營(yíng)銷計(jì)劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個(gè)成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個(gè)理性綜合各種市場(chǎng)因素的結(jié)果。五、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類： 消費(fèi)者自身因素 環(huán)境因素 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；

10、重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā) 零售 位置 交通價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策 影響購(gòu)買行為的因素選取的三個(gè)基本因素第28頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象生活方式 心理文化 亞文化、 社會(huì) 階層、 相關(guān) 群體功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4 如：消費(fèi)攀比營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生需求5 如：企業(yè)的影響 （一）需求自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴需求產(chǎn)生的原因需求目標(biāo)例

11、子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價(jià)廉物差的風(fēng)險(xiǎn)防止不愉快花幾萬(wàn)元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突購(gòu)買名牌家電，避免維修和不可靠 維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交自 尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次需求的層次需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5消費(fèi)領(lǐng)袖 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行 時(shí)尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移時(shí)尚的橫流 3.經(jīng)濟(jì)狀況 5.生活方式個(gè)人因素6.心理 4.個(gè)性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模（二）個(gè)人因素 糖果 冷飲 玩具

12、文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂(lè) 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下： 對(duì)營(yíng)銷人員的啟示各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)洗衣機(jī)地 毯是否購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向夫妻的角色性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性

13、別消費(fèi)構(gòu)成不同購(gòu)買習(xí)慣 差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度品牌的地位和身份象征可口可樂(lè)象征著美國(guó)文化的“自由、快樂(lè)”；麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化；奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛(ài)；寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買萬(wàn)寶路體現(xiàn)著美國(guó)西部牛仔的開拓精神勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征；古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞；愛(ài)馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”；路易威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級(jí)品牌;卡地亞(CART

14、IER)，有“皇家的珠寶商”之稱，性別差異：女人看包，男人看表 經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買能力，制約購(gòu)買行為可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性和自我形象每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。自信、自卑、冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。參加活動(dòng)的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”生活方式造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價(jià)心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號(hào)新穎、獨(dú)

15、特偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價(jià)格未來(lái)價(jià)值個(gè)人心理資料鏈接1：關(guān)于寵物的消費(fèi)者習(xí)慣及態(tài)度研究資料鏈接2：狗狗們?cè)诿绹?guó)家庭的美好待遇 （三）文化及社會(huì)環(huán)境因素文化及亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體123文化和亞文化文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域?！拔幕钡挠绊懀阂话唁h利而又尖銳的鋼刀架到了脖子上 數(shù)學(xué)老師：假設(shè)脖子上最先碰到的一點(diǎn)為P，坐標(biāo)為（x0，y0），而鋼刀所在直線為y=kx+b，求P點(diǎn)到直線的距離。哦， 。英語(yǔ)老師：一臉無(wú)可奈何地看著鋼刀，仍舊

16、不停地問(wèn)：“Oh, My God! Whats the matter? Tell me the reason, OK?”語(yǔ)文老師：深深地嘆了口氣，輕聲地念道：“輕輕的我走了，正如我輕輕的來(lái)，我輕輕的揮手，作別西天的云彩” 生物老師：大家要用顯微鏡觀察一下在無(wú)機(jī)物進(jìn)入有機(jī)物的過(guò)程中，發(fā)生了怎樣的物質(zhì)交換 物理老師：等一下，讓我們來(lái)瞅一瞅，分析一下鋼刀現(xiàn)在的受力情況。呃，鋼刀受到自身的重力和肩膀給它的支持力，有脖子給的阻力和陷入脖子內(nèi)的摩擦力，并且四力保持平衡。 化學(xué)老師：這是一道很好的題目，同學(xué)們注意兩種情況。當(dāng)它是不銹鋼制的，即含有Fe，而不含F(xiàn)e2O3時(shí)，它與氨基酸的反應(yīng)是這個(gè)方程式當(dāng)它含有

17、Fe2O3時(shí)，它與氨基酸的反應(yīng)則是這個(gè)方程式政治老師：我一向信仰馬克思的辯證唯物主義，而現(xiàn)在，我要利用一下唯心主義，那就是我講這個(gè)刀子不在我脖子上就不在脖子上！全球人口統(tǒng)計(jì)假如只有個(gè)人生活在世界上，那么將是：個(gè)亞洲人個(gè)歐洲人個(gè)美洲人個(gè)非洲人個(gè)女人個(gè)男人個(gè)屬于有色人種的人個(gè)基督教徒在同樣的個(gè)人中：個(gè)人將擁有全世界的財(cái)富這個(gè)人都是美國(guó)人個(gè)人不識(shí)字個(gè)人營(yíng)養(yǎng)不良個(gè)人生活在低于標(biāo)準(zhǔn)的房子里個(gè)人瀕死，個(gè)人將要出生個(gè)人能接受大學(xué)教育個(gè)人擁有電腦 文科生最頭痛的事：1530元存了3個(gè)月零七天，銀行利息，扣去20的利息稅，最后總共是多少？ 理科生最頭痛的事：情人節(jié)的前一天，在燭光下苦思冥想，給女朋友的卡片上寫點(diǎn)

18、什么才好呢？ 文科生對(duì)文科生吹噓：最近我對(duì)愛(ài)因斯坦的相對(duì)論做了進(jìn)一步的研究。 理科生對(duì)理科生吹噓：紅樓夢(mèng)中的詩(shī)詞歌賦，我已爛熟于心。 文科生對(duì)理科生炫耀：古代音韻學(xué)學(xué)起來(lái)像唱歌一樣有趣！理科生對(duì)文科生炫耀：學(xué)微積分其時(shí)像打游戲一樣好玩。 文科生最不愛(ài)聽的夸獎(jiǎng)：哇！你連莎士比亞都知道，好淵博呀！理科生最不愛(ài)聽的夸獎(jiǎng)：天，你連燈泡線路都會(huì)接，真能干??！文化的差異：文科生和理科生財(cái)富（或經(jīng)濟(jì)收入）權(quán)力（個(gè)人選擇或影響他人的能力）聲望（被他人認(rèn)可或贊同的程度）社會(huì)階層美國(guó)的七種社會(huì)階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動(dòng)階層（38%）6.上

19、等下層人（9%）7.下等下層人（7% 相關(guān)群體能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。成員資格型參考團(tuán)體向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體金喜善與TCL手機(jī)金喜善：韓國(guó)第一美女形象使者TCL中國(guó)手機(jī)新形象高檔6億韓元 （1千萬(wàn)RMB）課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 2345需求認(rèn)識(shí)信息收集比較平價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望 做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度意外情況 五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素

20、，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作： 1、發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力 2、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要例：無(wú)間道之眼鏡版男生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)眼 鏡文雅男生暗 戀遮曬防沙信息收集信息來(lái)源大眾來(lái)源個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)等。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。比較評(píng)價(jià)根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性作出的價(jià)值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳消費(fèi)者對(duì)商

21、品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。決定購(gòu)買消費(fèi)者通過(guò)對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出選擇后，就會(huì)形成購(gòu)買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買他們最喜歡的品牌。有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購(gòu)買決定。 1、他人態(tài)度 2、意外事件孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影響力購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)買的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論2、認(rèn)識(shí)差距理論預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的滿意程度，取決于購(gòu)前期望的實(shí)現(xiàn)程度。如果購(gòu)買滿意

22、程度達(dá)到或超過(guò)他購(gòu)前期望，他就會(huì)比較滿意；反之，就會(huì)不滿意。如果希望與現(xiàn)實(shí)差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就會(huì)越大。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)商品的宣傳應(yīng)盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，以免造成消費(fèi)者在購(gòu)買前的希望過(guò)高，使用后卻對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿。認(rèn)識(shí)差距理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買商品后，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感。任何商品都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往看重商品的優(yōu)點(diǎn)，而購(gòu)買后，又較多注意商品的缺點(diǎn)，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的不滿意感就會(huì)越大。 買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人專題：顧客購(gòu)后行為顧客購(gòu)后行為效果 期望 不滿

23、意效果 期望 滿意效果 期望 很滿意Customer Satisfaction滿意（CS)一個(gè)滿意的顧客的行動(dòng)更多購(gòu)買升級(jí)換代說(shuō)好話忠誠(chéng)提建議一個(gè)古老但非常有用的手段口碑營(yíng)銷特點(diǎn)低成本投入效果顯著信任度高 老李，你買的東西怎么樣？棒極了資料:國(guó)外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來(lái)?還是等明天備齊零錢再營(yíng)業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來(lái)付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來(lái)付款.結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，

24、銀行怎么辦？銀行不僅沒(méi)有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭(zhēng)取了100個(gè)新客戶，她為銀行帶來(lái)的影響比320元昂貴得多。一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個(gè)公司的產(chǎn)品沉默一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)老板，我要退貨退貨或換貨一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)你們公司太不象話了，氣死我了對(duì)公司提出抱怨一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)消費(fèi)者組織廣告媒體律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)申述我要告你一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)千萬(wàn)不要買這家公司的產(chǎn)品，太槽糕了詆毀一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)看看它，有沒(méi)有其它功能或其它有用的價(jià)值尋求顧客永遠(yuǎn)是正確的一名憤怒的顧客平均一周開支100

25、元一年購(gòu)物50周在本地區(qū)住10年直接損失5萬(wàn)元看到一名憤怒的顧客損失有多大？間接損失125萬(wàn)元一個(gè)人可以影響25個(gè)人超級(jí)市場(chǎng)老板原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則1公司長(zhǎng)期發(fā)展要點(diǎn)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿意指數(shù)利潤(rùn)指標(biāo)顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上1、利潤(rùn)指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長(zhǎng)硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo) 軟性指標(biāo)顧客滿意度品牌忠誠(chéng)度員工滿意度.注意：它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標(biāo)市場(chǎng)占有率營(yíng)業(yè)額利稅.資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值1億美元；上帝的回報(bào)顧客滿意度的1%的增長(zhǎng)代表IBM的 億美元的收益機(jī)會(huì)顧客流失率下降5%，利潤(rùn)至少會(huì)增加25%關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇

26、性例子 斯得倫納德經(jīng)營(yíng)著一家盈利頗豐的超級(jí)市場(chǎng)。他說(shuō)他每次看到一個(gè)生氣的顧客就知道他的商店將流失5萬(wàn)美元。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_銷100美元，一年購(gòu)物50周，在本地區(qū)住10年。所以，如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬(wàn)美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說(shuō)該店的壞話還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項(xiàng)原則： 原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則1。 Exercise：流失顧客的成本一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.

27、0564000）。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入（320040，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)（0.10128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。顧客忠誠(chéng)分類：態(tài)度成分、行為成分顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感態(tài)度成分培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客再次購(gòu)買、大量購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳行為成分企業(yè)追求的目標(biāo)顧客忠誠(chéng)如何永久的賺錢？賺所有的人一次錢，是運(yùn)氣；賺一個(gè)人所有的錢，是學(xué)問(wèn)。資料：忠誠(chéng)顧客的價(jià)值通用汽車XX超市一個(gè)忠誠(chéng)的客戶一生

28、對(duì)通用的價(jià)值40萬(wàn)美元一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元資料：IBM的服務(wù)IBM在1995年投入10億美元建設(shè)了一套全球電子采購(gòu)系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)了公司的外部和內(nèi)部采購(gòu)流程，使絕大部分的采購(gòu)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)果使整個(gè)公司的采購(gòu)效率由過(guò)去的30天縮短到1天，而且用戶和員工的滿意度也從不到50%上升到1999年的89%。在正式投入運(yùn)行以來(lái)，這套系統(tǒng)僅在4年時(shí)間里就為IBM節(jié)約了近90億美元的采購(gòu)費(fèi)用開支。IBM的一份100萬(wàn)美元的訂單，20多萬(wàn)元用于購(gòu)買設(shè)備，其余70多萬(wàn)都用來(lái)購(gòu)買IBM的服務(wù)。TCS（全面顧客滿意） 時(shí)代格力公司：“顧客滿意百分工程”小天鵝公司：“全心全意小天鵝

29、”小鴨公司：“超值服務(wù)工程”施樂(lè)公司：“全面滿意”西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%滿意”本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意”忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)培養(yǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷規(guī)劃超越期望培養(yǎng)請(qǐng)柬即將畢業(yè)的學(xué)生頻繁營(yíng)銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)20000公里，我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)西南航空公司頻繁營(yíng)銷規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法威士俱樂(lè)部俱樂(lè)部成員享受電影、書籍、旅館購(gòu)物的折扣優(yōu)惠俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃怎么還有這些？真是沒(méi)想到附加利益超越消費(fèi)者的期望忠誠(chéng)的顧客哪里來(lái)？不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新案例:博士倫：回收潤(rùn)明護(hù)理液 博士倫公司宣布，由

30、于該公司生產(chǎn)的“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場(chǎng)永久性回收該護(hù)理液產(chǎn)品。 全球回收行動(dòng)將使公司損失萬(wàn)到萬(wàn)美元。此外，公司還不得不花費(fèi)重金用于市場(chǎng)營(yíng)銷，以挽回失去的市場(chǎng)份額。但他表示，消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤(rùn)明”水凝護(hù)理液完全不同，因此仍然會(huì)在市面上銷售。 ,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” ，“鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當(dāng)天消息公布后，博士倫公司的股價(jià)一度上升。案例點(diǎn)評(píng)1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤(rùn)明護(hù)理液，其表

31、示“消費(fèi)者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。”。博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為首位” “鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)水凝護(hù)理液進(jìn)行換貨并接受退貨”。雖然是遲來(lái)的愛(ài)，但總算來(lái)了。此舉為博士倫最終贏得了消費(fèi)者的好感。 2、符合真誠(chéng)溝通原則：博士倫一直在很積極地面對(duì)媒體的。這點(diǎn)自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯(cuò)。 3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動(dòng)地與媒體進(jìn)行溝通，但是沒(méi)有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚(yáng)揚(yáng)地鬧了三個(gè)月，真是得不償失。三個(gè)月的折騰，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了“博士倫是不誠(chéng)實(shí)錯(cuò)誤的壞孩子”的印象！ 4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面和媒體保持著一個(gè)良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時(shí)努力配合調(diào)查真相。 5、違背權(quán)威證實(shí)原則：由于這次風(fēng)波是各國(guó)家或地區(qū)的衛(wèi)生部門所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無(wú)法得到權(quán)威部門的支持。這注定博士倫是個(gè)不折不扣的輸家。 案例討論：食品退貨制度某顧客準(zhǔn)備為7歲女兒的生日購(gòu)買一只生日蛋糕