1、啤酒有效推廣全案-啤酒有效推廣全案主要競爭者分析-青島啤酒全國知名品牌，品質(zhì)受消費者肯定營銷能力及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居全國之冠鞏固山東、結(jié)合各地方兼并之通路資源，迅速擴大市場占有率各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭燕京啤酒進入其大本營山東，形成嚴重威協(xié)成本控制能力弱近幾年迅速擴張的結(jié)果將考驗其財務(wù)能力優(yōu)勢機會威協(xié)弱勢主要競爭者分析-燕京啤酒市場占有率北京90%,華北市場30%,全國7%市場占有率生產(chǎn)管理及成本控制能力強，并有雄厚的資金實力維持其快速擴張擴張節(jié)奏穩(wěn)健，以北京為大本營，并以此延伸，形成華北、華東與中南地區(qū)連成一條戰(zhàn)線向外擴張青島進入北京及燕京進入山東，兩大企業(yè)正面激戰(zhàn)相形保守的作法，競爭者易

2、搶得先機各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭，成為進入市場障礙目前仍未擺拖區(qū)域性品牌的形象，較缺乏全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢機會威協(xié)弱勢雪花啤酒SWOT分析華潤集團強大的資本及行銷優(yōu)勢積極、年輕、有活力營銷團隊品牌名容易記憶，聯(lián)想度高雪花積極整合，進入各地市場拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場東北、西南連成一線，逐鹿中原各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷競爭，通路進入不易青島，燕京啤酒於全國各地并購地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高產(chǎn)品線較競爭對手少優(yōu)勢機會威協(xié)弱勢傳播分析競爭者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追

3、求非凡，歷史悠久的品牌產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析優(yōu)質(zhì)啤酒的特色：外觀色澤透明清亮，無懸浮物或沉淀物泡沫：又稱“啤酒之花”，阻隔酒與空氣接觸防止氧化，優(yōu)質(zhì)啤酒酒泡應(yīng)持久，達五分鐘以上掛杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上殘留的白色絮狀物。優(yōu)質(zhì)啤酒殘留的白色狀物越多，反之越少優(yōu)質(zhì)啤酒應(yīng)散發(fā)出新鮮酒花香氣優(yōu)質(zhì)啤酒飲后口味純正、爽口、純厚和殺口感強產(chǎn)品分析“雪花”的由來：60年代全國啤酒評選比賽，沈陽啤酒廠所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特給于命名“雪花”雪花啤酒色澤透明，且泡沫持久，掛杯多，且口味純正，質(zhì)量穩(wěn)定目標消費群中國啤酒消費者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，城市居民中啤酒消費者所占

4、比例已超35%。從長期發(fā)展趨勢看，中國雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國，但人均產(chǎn)量只有不足18公升，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的空間。目標消費群品牌知名度會影響消費者的使用習(xí)慣與偏好目標消費群30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者20-35歲男性單生上班族被動社交者渴望疏緩壓力，傾向追求安逸樸實生活渴望激情，勇於接受挑戰(zhàn)，期待能疏緩壓力勇於接受挑戰(zhàn)，渴望疏緩壓力，喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松主要消費者次要消費者消費者分析購買啤酒考量因時因地而異，大致如下:1.口味2.品牌3.價格4.購買方便5.生產(chǎn)日期6.習(xí)慣7.廣告啤酒質(zhì)感品牌知名度視場合動機而考慮與通路布建有關(guān)新鮮度 受購買方便度影

5、響形象認同穩(wěn)定品質(zhì)建立品牌形象偏好完整產(chǎn)品線建構(gòu)建全通路完善有效配送制度 以通路改變使用習(xí)慣記意度/認同度高廣告資料出自2001 IMI消費行為與生活形態(tài)分析經(jīng)驗有質(zhì)感，高檔次，讓消費者對雪花啤酒產(chǎn)生信任消費者購買行為誘因選擇購買提高知名度，讓消費者將雪花列入考慮名單建立品牌好感度，讓消費者愿意選擇雪花啤酒擴大通路，讓消費者容易購買得到考慮想喝啤酒放松心情消費者認知品牌狀況第一波廣告評價：優(yōu)點：清楚傳達輕松，親切，值得信賴，名人效應(yīng)缺點：品牌及產(chǎn)品未被清楚凸顯讓消費者記住開心有理由的說服力不足消費者喜歡啤酒品牌主要特性輕松歡樂值得信賴激情充滿活力有創(chuàng)意雪花啤酒需要加強雪花啤酒已經(jīng)具備產(chǎn)品定位檢

6、視消費者需求放松心情緩解壓力追求激情，有活力不斷創(chuàng)新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒朋友相聚，歡樂開心的催化劑目標消費群為男性享受男人間的樂趣享受無拘無束，輕松自在的生活傳播策略以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競爭對手明顯區(qū)隔傳達雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫面，強化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象創(chuàng)意概念享受男人間的樂趣創(chuàng)意概念男人的開心事以淡爽為演出產(chǎn)品開心有理由輕松歡樂幽默創(chuàng)意激情群體有活力創(chuàng)意概念開心=雪花讓消費者想到雪花就開心一開心就想到雪花啤酒品牌資產(chǎn)評估男人間的樂趣開心有理由再來一個/ 一下兩個輕松愉樂的感

7、覺輕松愉樂的感覺應(yīng)繼續(xù)維持，并加強幽默感為避免局限未來發(fā)展，建議不列入必要條件并無清楚表現(xiàn)開心的理由，須塑造雪花是開心的理由并未明顯傳達男人間的感覺成功啤酒傳播案例分享日本麒麟啤酒成功啤酒傳播案例分享1996年麒麟啤酒進入臺灣市場：產(chǎn)品特點：一番榨 - 只萃取第一道麥汁品牌定位：原汁原味溝通概念：”純“真的探索調(diào)性：本土、溫馨、感動標語：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成為進口啤酒第一名市場占有率達20%成功啤酒傳播案例分享1999年臺灣啤酒反撲主打產(chǎn)品：創(chuàng)造新產(chǎn)品 綠瓶裝“生啤酒”產(chǎn)品特點：在地現(xiàn)做 新鮮品牌定位：最新鮮溝通概念：“青”代表年輕、新鮮的雙重意義調(diào)性：年輕、充滿活力標語：有“青”才趕大

8、聲!品牌成功轉(zhuǎn)形年輕化，獲得年輕人的認同市場占有率穩(wěn)固80%成功啤酒傳播案例分享成功的原因理性訴求支持好喝的說法一番榨在地現(xiàn)做感性傳達贏得認同純真”青“成功啤酒傳播案例分享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波樂）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸氣含量，創(chuàng)造“辛口”(即更強的殺口)口感,獲得年輕族群的喜好。1998年擊敗位居龍頭長達40的麒麟啤酒，成為日本第一其訴求不直接講物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑戰(zhàn)的滿足感”的感性溝通，塑造SuperDry即是贏家，朝日啤酒=成功的形象。成功啤酒傳播案例分享2000年朝日啤酒夾擊敗麒麟啤酒，成為日本第一品牌之勢，以舒波樂產(chǎn)品重新進入

9、臺灣市場：問題點：缺乏有力的物理性說服點支持好喝策略塑造有力的感性訴求，表現(xiàn)好喝的感覺成功啤酒傳播案例分享朝日啤酒產(chǎn)品特點：“辛口”口感品牌定位：成就溝通概念：好喝的滋味就是成功的滋味調(diào)性：明亮、歡樂、群體、激勵標語：成功的滋味，共同來享受!打贏麒麟啤酒，成為臺灣進口啤酒第一品牌成功啤酒傳播案例分享學(xué)習(xí)開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行文化當無明顯理性的強有力的差異點訴求時，塑造感性認同為一最有力的方式雪花啤酒應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)造流行創(chuàng)造一個感性訴求以獲得目標消費群的認同，為雪花啤酒有利的品牌溝通方式啤酒未來發(fā)展驅(qū)勢生啤酒為雪花啤酒必要的發(fā)展產(chǎn)品開創(chuàng)新產(chǎn)品有利品牌創(chuàng)造新市場對純生啤酒的建議問題點：為市

10、場后發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品特色與競爭品牌無明顯區(qū)隔建議：給”純生“一個新的命名對純生啤酒的建議朝日啤酒：生：啤酒 （麥芽比例66.7%）本生：發(fā)泡酒 （麥芽比例25%）麒麟啤酒淡麗（生）：發(fā)泡酒極生：發(fā)泡酒樽詰生：扎啤三寶樂啤酒樽生仕立：發(fā)泡酒生榨：發(fā)泡酒命名參考對純生啤酒的建議命名建議：生鮮 啤酒新生 啤酒生榨 啤酒新 啤酒特生 啤酒特純 啤酒必需能表現(xiàn)純生啤酒”新鮮“的特性雪花純生啤酒創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念新鮮以純生為演出產(chǎn)品新鮮=雪花生啤開心是所有雪花啤酒廣告的調(diào)性享受男人間的樂趣全傳播計劃男人的開心事大眾廣告促銷活動POP戶外媒體地面活動公關(guān)活動線上部分特殊通路大眾廣告TVC通過TVC投放向目標消費者展

11、示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。大眾廣告Radio目標人群乘坐出租車的機會較多，出租車中一般都會收聽各地的交通臺。可在各地交通臺中開辦“雪花相伴 開心一刻”欄目，播出各種笑話，每次5分鐘，每天兩次，安排在上下班高峰時8:0017:00播出。補強電視媒體，傳達“開心”的概念，深化品牌主張。大眾廣告雜志廣告到達率、傳閱率高，保存時間長，是傳達品牌主張的有利武器。賣場促銷重點通路（銷量較高的酒店或酒吧）地點目的傳播品牌主張，樹立品牌形象，增進銷量。策略思考重點賣場內(nèi)都有促銷小姐，而她們一般只進行產(chǎn)品的販售工作，如何能夠更好的運用她們，對品牌的傳播有所幫助？賣場促銷 在通路現(xiàn)場開展可以立刻執(zhí)

12、行并且符合品牌主張的促銷活動： 每晚定時舉辦兩次“雪花開心時間”,凡購買雪花啤酒2瓶即可參與，提前告知活動訊息，用以促進銷售。 開展開心有趣的游戲，可以利用小道具進行： 1、如“手持式雪花開心老虎機”，現(xiàn)場請消費者參加，如按到規(guī)定圖案即可獲得獎勵，獎品設(shè)置與開心概念結(jié)合：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。形式賣場促銷2、猜拳游戲 準備頭飾兩套，分別為“老虎、棒子、雞、蟲”，放于兩人背后，兩人背身聽喊“一二三”同時戴上一個頭飾并喊出所戴名稱，三局兩勝。勝者可以獲得禮品：笑袋、開心小丑帽、開心鬼臉及雪花啤酒等。賣場促銷在旺季有效提升銷量，提高產(chǎn)品市場占有率，創(chuàng)造利潤。開心休閑區(qū)通路建議 夏季

13、來臨，正值旅游旺季，人們的夜生活逐漸增多，旅游景點及夜間銷售成為很多產(chǎn)品新的商機，在有小型廣場的商場周圍和一定開闊地的場所，往往成為了人們喝酒、聚會、納涼的好去處，在這些場所中，絕大多數(shù)都很少或沒有提供酒水的攤位，同時，在這些人群中，對啤酒、飲料等飲品的潛在需求很大，因此解決這些人的需求將為雪花創(chuàng)造很好的商機和展示品牌的機會。通路建議目標人群是社會和家庭的中堅力量，承擔的壓力最大，他們需要休閑和放松，而目前的酒吧或酒店都是大眾性場所，沒有專門服務(wù)目標人群的，他們需要人理解、及時舒緩壓力。主題餐廳是目前都市中時尚流行場所，如北京的羅杰斯、Friday等，他們都有自己的風(fēng)格，傳播自己的文化，通過建立主題餐廳，可以更好的傳播