1、 廣告學(xué)自學(xué)考試獨(dú)立本科段畢業(yè)論文姓 名：專(zhuān) 業(yè)：準(zhǔn)考證號(hào)：指導(dǎo)教師： 職稱(chēng)：2013年 8 月 1日摘要 關(guān)鍵詞Abstract With the development of society and economy, mobile phone advertising as a new media, the dissemination of the brand in the process function is paid attention to by more and more enterprises. Brand communication strategy compared to o

2、ther media, mobile phone advertising can better carry out precision marketing positioning, which is its management of many enterprises pay attention to, which has great development potential in the wireless Internet era. However, in the brand communication process of mobile phone advertising, it sti

3、ll exists some problems. In this paper, the theoretical basis of advertising and marketing in communication, mobile phone advertising, concept, characteristics and the main form of communication, the communication problem in the process, with reference to the successful cases of 3G brand communicati

4、on, brand communication strategy of mobile phone advertising open discussion, have certain reference meanings to for the brand to other enterprise application of mobile phone advertising promotion.Keywords： mobile phone advertising brand communication 3G目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc32582 引言 PAGE

5、REF _Toc32582 4 HYPERLINK l _Toc21020 PAGEREF _Toc21020 4 HYPERLINK l _Toc15418 PAGEREF _Toc15418 4 HYPERLINK l _Toc29418 PAGEREF _Toc29418 5 HYPERLINK l _Toc3335 PAGEREF _Toc3335 6 HYPERLINK l _Toc8512 PAGEREF _Toc8512 7 HYPERLINK l _Toc21326 第一節(jié) 過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)利益 PAGEREF _Toc21326 7 HYPERLINK l _Toc17585 第

6、二節(jié) 負(fù)面信息較多 PAGEREF _Toc17585 7 HYPERLINK l _Toc12562 第三節(jié) 輿論導(dǎo)向的偏頗 PAGEREF _Toc12562 8 HYPERLINK l _Toc25788 第三章 研究方法 PAGEREF _Toc25788 8 HYPERLINK l _Toc28683 第一節(jié) 文獻(xiàn)法 PAGEREF _Toc28683 8 HYPERLINK l _Toc26925 第二節(jié) 實(shí)證分析法 PAGEREF _Toc26925 9 HYPERLINK l _Toc17094 以3G為例 PAGEREF _Toc17094 9 HYPERLINK l _To

7、c25706 第一節(jié) 3G品牌傳播介紹 PAGEREF _Toc25706 9 HYPERLINK l _Toc15330 PAGEREF _Toc15330 10 HYPERLINK l _Toc26938 PAGEREF _Toc26938 10 HYPERLINK l _Toc19236 PAGEREF _Toc19236 10 HYPERLINK l _Toc6146 PAGEREF _Toc6146 11 HYPERLINK l _Toc2118 PAGEREF _Toc2118 11 HYPERLINK l _Toc26324 PAGEREF _Toc26324 12 HYPERL

8、INK l _Toc24906 第五章 結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc24906 12 HYPERLINK l _Toc765 致 謝 PAGEREF _Toc765 13 HYPERLINK l _Toc26340 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc26340 13引言 近年來(lái)，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們進(jìn)入到碎片化的社會(huì)世界當(dāng)中，即信息碎片化、媒體碎片化、注意力碎片化等等。越來(lái)越多的人每天被各種信息、媒體包圍著。從企業(yè)角度來(lái)講，在生活碎片化之前，企業(yè)的品牌信息往往可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)傳播，并且可以與受眾順利溝通。然而生活碎片化之后，企業(yè)的品牌并沒(méi)有得到有效的傳播，反而出現(xiàn)品牌傳播受眾飄忽不

9、定、品牌傳播費(fèi)用的浪費(fèi)、品牌傳播內(nèi)容的同質(zhì)化、品牌傳播媒體的失效組合以及品牌傳播效果缺少互動(dòng)等問(wèn)題。企業(yè)要想精確地傳播品牌信息，就必須面對(duì)信息傳播過(guò)度所產(chǎn)生的這些問(wèn)題，而解法方法就是“定位”。1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)是溝通的最佳方式，它具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的信息交互?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)的地域限制和規(guī)模限制，形成消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下緊密互動(dòng)9。還可以最大限度地滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)要求，處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式跟蹤每一個(gè)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)

10、慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。而且可以節(jié)約成本，通過(guò)因特網(wǎng)發(fā)布廣告、電子郵件、論壇或BBS與消費(fèi)者進(jìn)行的客戶(hù)服務(wù)、在線(xiàn)交流的費(fèi)用非常的低廉。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，為充分滿(mǎn)足顧客的需求，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取一系列策略而達(dá)成交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程9。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為切實(shí)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，在企業(yè)的管理活動(dòng)中，樹(shù)立消費(fèi)者為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的一種重要管理理念。第一節(jié) 過(guò)于重視經(jīng)濟(jì)利益此前，在央視的一次“”第二節(jié) 負(fù)面信息較多另外，在不良信息泛濫的同時(shí)，我們很少能看到優(yōu)秀的短信廣告。短信

11、廣告目前為止還沒(méi)有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行制作，制作簡(jiǎn)單雖然是短信的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，但這并不意味著短信廣告永遠(yuǎn)是一種小操作、技術(shù)含量低、形式較為原始的廣告。制作精良的短信廣告，并不遜色于任何傳統(tǒng)媒體廣告。第三節(jié) 輿論導(dǎo)向的偏頗“主流媒體”的功能，實(shí)際上行使著信息傳播的渠道功能，一傳十、十傳百、百傳千的擴(kuò)散未經(jīng)證實(shí)的信息，造成的影響甚至危害極大。從某種意義上說(shuō)“好”也短信，“糟”第三章 研究方法第一節(jié) 文獻(xiàn)法實(shí)證分析法 以3G為例第一節(jié) 3G品牌簡(jiǎn)介3G是第三代通信網(wǎng)絡(luò)，目前國(guó)內(nèi)支持國(guó)際電聯(lián)確定三個(gè)無(wú)線(xiàn)接口標(biāo)準(zhǔn)，分別是中國(guó)電信的CDMA2000，中國(guó)聯(lián)通的WCDMA，中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA，GSM設(shè)

12、備采用的是時(shí)分多址，而CDMA使用碼分?jǐn)U頻技術(shù)，先進(jìn)功率和話(huà)音激活至少可提供大于3倍GSM網(wǎng)絡(luò)容量，業(yè)界將CDMA技術(shù)作為3G的主流技術(shù)，國(guó)際電聯(lián)確定三個(gè)無(wú)線(xiàn)接口標(biāo)準(zhǔn)，分別是美國(guó)CDMA2000，歐洲WCDMA，中國(guó)TD-SCDMA。國(guó)內(nèi)的3G品牌如圖4-1所示：4-1相信大家對(duì)上面這三個(gè)品牌及品牌logo都不陌生，這三個(gè)品牌形象已經(jīng)在我們的日常生活中隨處可見(jiàn)，觸及到現(xiàn)代移動(dòng)生活的方方面面，人們的移動(dòng)通信應(yīng)用都離不開(kāi)他們的支持?！拔帧笔侵袊?guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌，為不同的客戶(hù)群提供了一個(gè)豐盈的平臺(tái)，英文名WO與中文發(fā)音相同，在傳遞品牌文化豐富內(nèi)涵的同時(shí)，更表示了對(duì)未來(lái)科技時(shí)代的一種驚嘆！“天翼”，英

13、文名“e surfing”，是中國(guó)電信為滿(mǎn)足客戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌?！疤煲怼睆?qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信”的核心定位，面對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個(gè)人客戶(hù)群，提供無(wú)所不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話(huà)音溝通服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)“G3”標(biāo)識(shí)造型取義太極，與3G正好相反，寓意3G生活不斷變化和精彩無(wú)限的外延，其不作為單獨(dú)的客戶(hù)品牌存在，而是充分融入到移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣，G3的戰(zhàn)略性推出，意味著中國(guó)移動(dòng)支持國(guó)家科技創(chuàng)新，為客戶(hù)架起全新溝通平臺(tái)，引領(lǐng)精彩、高效的3G生活。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象已經(jīng)成為影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段，而良好的品牌形象，可以對(duì)消費(fèi)者

14、產(chǎn)生好的吸引力。品牌形象的內(nèi)容主要是包括兩個(gè)方面：無(wú)形的內(nèi)容和有形的內(nèi)容5。其中無(wú)形的內(nèi)容主要指得是品牌的市場(chǎng)魅力，這個(gè)魅力是通過(guò)消費(fèi)者的感知來(lái)獲得的。市場(chǎng)魅力的形成要通過(guò)企業(yè)自身的口碑來(lái)逐步的形成，如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞等。有形的內(nèi)容指的是企業(yè)品牌的功能。對(duì)于企業(yè)品牌的使用者來(lái)說(shuō)，品牌的功能性主要指的是該品牌產(chǎn)品能否滿(mǎn)足其的實(shí)際需求。3G時(shí)代的到來(lái)引發(fā)三大3G品牌大戰(zhàn)，2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，標(biāo)志著3G時(shí)代的真正到來(lái)。在國(guó)內(nèi)，3G品牌分別是中國(guó)移動(dòng)的G3系列、中國(guó)聯(lián)通的“沃”“沃”系列為例，在中國(guó)聯(lián)通“沃”

15、系列產(chǎn)品推出前期，其以沃4-2在進(jìn)行3G功能宣傳的同時(shí)，還對(duì)3G品牌進(jìn)行了宣傳，尤其是中國(guó)聯(lián)通“沃”的宣傳。4-3上圖4-3是聯(lián)通“沃”品牌的logo圖片，該品牌的設(shè)計(jì)取自中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)中國(guó)結(jié)的一部分，并且在宣傳的過(guò)程中，通過(guò)在合約機(jī)上印刷該獨(dú)特標(biāo)識(shí)的方式，使大眾對(duì)中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在消費(fèi)者心中初步建立了一個(gè)全新的品牌形象，隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷深化，日常廣告的反復(fù)刺激加強(qiáng)用戶(hù)心中的品牌形象。2011年5月17日，中國(guó)聯(lián)通的HSPA+網(wǎng)絡(luò)在56個(gè)城市全線(xiàn)升級(jí)，中國(guó)聯(lián)通正式公布了全新的企業(yè)口號(hào)“極速互聯(lián)隨我行”，表達(dá)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先發(fā)展的決心?！拔帧?G平面廣告和視頻廣告，這一系列

16、廣告內(nèi)容樹(shù)立了聯(lián)通的全新品牌形象，著重突出了高速的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，號(hào)稱(chēng)最快的21M網(wǎng)絡(luò)下載給用戶(hù)留下了深刻的印象，視頻廣告數(shù)日內(nèi)累計(jì)播放迅速突破10萬(wàn)次，達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，更為發(fā)掘潛在用戶(hù)提供了強(qiáng)有力的支持。4-4品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌在文化以及個(gè)性方面的一種精確定位7。這是企業(yè)品牌建立與消費(fèi)者需求的一種過(guò)程。用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是在一個(gè)特定的市場(chǎng)中，建立一個(gè)符合其實(shí)際需求的品牌，這樣可以在消費(fèi)者心理中占據(jù)一種特殊的位置，就好像在非常冷的天氣里，人們會(huì)想到羽絨服一樣。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，就必須設(shè)

17、計(jì)出與目標(biāo)市場(chǎng)相符的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。產(chǎn)品的順利銷(xiāo)售離不開(kāi)精確的市場(chǎng)定位，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息及消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和依據(jù)，因此品牌順其自然的成為了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的紐帶，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)?！拔帧薄拔帧薄拔帧薄懊赓M(fèi)”“零元購(gòu)機(jī)” 4-54-6今夏，聯(lián)通更是聯(lián)手百事可樂(lè)，以同樣年輕時(shí)尚、活力開(kāi)放的品牌定位，推出了“就現(xiàn)在喝百事，贏聯(lián)通iPhone5合約金”品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受7。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)

18、”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)一一從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。免費(fèi)策略是3G成為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者所認(rèn)知的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策略。在3G進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)是一個(gè)重要的措施，如聯(lián)通公司的“沃”中國(guó)電信“天翼”“”“3G門(mén)戶(hù)”合作推廣安裝?；顒?dòng)期間，在首頁(yè)以通欄、文字鏈等形式發(fā)布廣告，鼓勵(lì)用戶(hù)充值，在安裝并熟悉“”客戶(hù)端的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，不可謂不巧妙。如圖4-7所示： 4-720世紀(jì)80年代以前，大部分學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購(gòu)買(mǎi)者人格的象征”甚至有一部分學(xué)者直接將品牌個(gè)性與品牌形象統(tǒng)稱(chēng)為“

19、品牌性格”。品牌形象論過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒(méi)有加以區(qū)別，它主要存在于品牌個(gè)性理論研究的初期，并已經(jīng)逐漸被學(xué)者們所否定。目前，大部分學(xué)者比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度”的觀點(diǎn)。就目前來(lái)說(shuō)，3G用戶(hù)還是主要集中在20“個(gè)性化”的一個(gè)代名詞。在3G品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程中，三者之間也存在著一定的差異，其中中國(guó)移動(dòng)的3G品牌以中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)的強(qiáng)大影響力，喊出的是“引領(lǐng)3G生活”的口號(hào)，中國(guó)電信則以其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，喊出的是“帶你暢游3G”的口號(hào)，中國(guó)聯(lián)通的口號(hào)則是“3G精彩在沃”，其更加強(qiáng)調(diào)的是家庭觀念。三者通過(guò)不同的

20、定位賦予了各自品牌不同的個(gè)性文化。這種附有差異的品牌個(gè)性，為3G品牌賦予了不同的文化，同時(shí)，3G品牌在不同的領(lǐng)域也有了不同的個(gè)性文化。在3G通信逐漸成為主流的背景下，個(gè)性化的特色服務(wù)和產(chǎn)品受到客戶(hù)追捧。2012年3月1日，中國(guó)電信面向“年輕群體”推出專(zhuān)屬品牌天翼飛Young，以鮮明的品牌個(gè)性開(kāi)拓年輕用戶(hù)市場(chǎng)。每年暑期都是新生們選購(gòu)數(shù)碼裝備的高峰期，中國(guó)電信特推出了以“卓越天翼 飛Young夢(mèng)想”為主題的“青春暢享季”“勵(lì)志團(tuán)”、“探險(xiǎn)團(tuán)”、“支教團(tuán)”這三大夢(mèng)想團(tuán)并為自己拉票搶占席位贏出游機(jī)會(huì)。如圖4-8所示： 4-8活動(dòng)一經(jīng)推廣，迅速得到廣大學(xué)生的響應(yīng)，數(shù)日內(nèi)報(bào)名人數(shù)就突破20萬(wàn)，目前人數(shù)還在不斷增多，此次廣告活動(dòng)不但特點(diǎn)鮮明，投放準(zhǔn)確，而且還十分具有意義，活動(dòng)的同時(shí)